彈性：思考需求與供給有無「彈性」這個基本觀念，就可對市場做出有憑有據的預測。
抽煙是一個很花錢的習慣。美國香煙稅每包約1美元，還有各州香煙稅平均每包1.45美元。課這些稅的目的是抑制抽煙嗎？還是增加政府收入？要回答這個問題，我們必須先思考香煙稅如何影響香煙的需求量，也就是經濟學家所說的「彈性」（elasticity）。許多公共政策以及價格策略的議題，都依賴於瞭解彈性這個概念。
舉例來說，假如一包煙的價格漲了10%，需求量是下跌50%還是2%？因為需求彈性的定義是需求量變動的百分比除以價格變動的百分比，所以在這兩個狀況中，需求的價格彈性會是5或0.2（也就是50/10或2/10）。同樣，我們可以假設，為了響應價格上漲的10%，市場上香煙的供給量會上升40%或僅5%。供給彈性的定義是供給量變動的百分比除以價格變動的百分比，所以在這裡，供給的價格彈性會是4或0.5（也就是40/10或5/10）。
把彈性分成三大類來思考是有幫助的，這個方法適用於需求彈性與供給彈性。
需求無彈性的商品，彈性小於1。在需求無彈性的情況下，需求量變動的百分比會小於價格變動的百分比。例如，價格上漲10%可能會使需求量下跌5%。高度無彈性的商品，往往很難用較便宜的商品來取代。如果你感冒了，可以選擇非知名品牌的感冒藥，但糖尿病患者不能因胰島素價格上漲而減少使用。胰島素的需求是無彈性的。對癮君子來說，香煙的需求也是無彈性的。
需求有彈性的商品，彈性大於1。根據公式，需求量變動的百分比會大於價格變動的百分比。在這裡，價格上漲10%可能會使需求量下跌20%或30%。需求量有高度的伸展性，它可以大幅移動以對應價格的變動。典型的例子是橙汁，如果橙汁價格上漲，人們可以隨便用其他飲料與維生素C取代，所以橙汁的需求是有彈性的。對沒有真正煙癮的青少年來說，香煙的需求也可能是有彈性的。
需求單一彈性的商品，彈性等於1。當商品需求量變動的百分比剛好等於價格變動的百分比時，我們說它是單一彈性（unitary elasticity）。這表示如果價格上升10%，需求量也會下降10%。
供給無彈性的商品，彈性小於1。在這裡，供給量變動的百分比會小於價格變動的百分比，例如價格上漲10%可能會使供給量增加5%。完全無供給彈性的經典例子是畢加索的畫作——無論價格漲多少，供給量都沒辦法更多。一般而言，廠商很難快速擴大原料供應與增加熟練勞工的任何產業，其所生產的商品往往是無供給彈性的。
供給有彈性的商品，彈性大於1。在這種情況下，供給量變動的百分比會大於價格變動的百分比，所以價格上漲10%可能會使供給量增加20%。也許是因為有剩餘產能，廠商很容易快速增加產量。
供給單一彈性的商品，彈性等於1。在這種情況下，供給量變動的百分比會等於價格變動的百分比，所以價格上漲10%會使供給量增加10%。
誰的彈性比較大？
為什麼彈性是用價格與數量變動的百分比來計算的？這個方法的主要優點是可以用來比較各種不同的市場，其商品可能是以不同度量衡單位計數，或可能是以不同貨幣計價。例如，想比較美國和日本汽油的需求彈性，借由百分比，就可以不必考慮匯率變動或英制與公制度量衡單位的複雜換算。我們可以比較汽油、牛肉製品以及美發服務的需求彈性，而不必考慮商品數量的度量衡單位。
知道需求或供給有無彈性或是否為單一彈性後，在實務上可以廣泛應用於價格設定，以及市場如何應對需求與供給的位移。以下有些例子：
若需求無彈性，提高價格會帶來更多的營收；若需求有彈性，則否。想像有一個樂團在巡演，預計在有15，000個座位的室內體育場演出。為了簡化本例，假設該樂團的所有收入僅來自門票銷售，且相關成本如旅費、住宿與設備等固定成本，無論觀眾多少都是相同的，同時假設所有門票都是同樣的價格。樂團知道如果提高門票價格，賣出的門票就會變少。現在，樂團必須決定門票價格要高一點還是低一點，才能使營收（也就是門票價格乘以門票銷售量）最大化。
假如這是一個普通流行樂團，不是樂迷被「秒殺」的樂團，樂迷對它的需求是有彈性的，只要價格下降某個百分比，就可能導致數量增加更大的百分比，因而提高整體營收，那麼就該考慮降價。但是，對預期門票會銷售一空的超級樂團來說，需求可能是無彈性的，有些粉絲會不計代價搶購門票。在這種情況下，樂團就可以有效地提高票價，其需求量與銷售量頂多只會稍微減少。如果你是個樂迷，你可能已注意到過去10年或15年，最紅的樂團就是這麼做的。
當然，在現實世界中，這個問題更複雜。除了不同座位區有不同票價，促銷、贈品、VIP入場證、T恤衫銷售甚至是黃牛票都會使這個問題更複雜。關鍵是，任何樂團或廠商在設定價格時，都不應該只想著抬高價格，而應考慮其產品的需求彈性，可以用稍高或稍低的價格來試驗，看看客戶反應如何。
短期而言，需求與供給常常是無彈性的；長期而言，則是有彈性的。看看汽油的例子，若汽油漲價了，你該怎麼辦？短期而言，你會付錢，因為你的選擇有限，你能做的就是把一些出差的行程合併成單趟旅程、多走一點路，或短距離就騎自行車等。多數情況下，你的需求在短期內是無彈性的。長期而言，如果汽油價格維持高位，你可能會考慮買更省油的車，或在辦公室發起拼車，甚至改騎自行車上班；你可能會開始考慮搬到離上班地點近的地方，或是找一份離家近的工作。
在供給方面，商品與服務的供給者發現，花長一點時間比只花短短幾個月更容易擴大生產規模。短期來看，供給量對價格可能相當沒彈性，但隨著時間的拉長，當廠商有機會調整時，供給的確可以變得相當有彈性。彈性解釋了為什麼一個經濟體的價格短期內容易暴漲暴跌，因為需求與供給的彈性都不大，但長期來看，供需的數量都會調整，價格就會變得更穩定（儘管如此，價格並非固定不動）。
當需求無彈性時，增加的生產成本往往可以轉嫁給消費者；當需求有彈性時，增加的成本就會由生產者承擔。如果能源價格上漲，我們知道所有需要能源來生產的商品（基本上，差不多是每樣東西），都將有較高的價格和較低的產量。但大部分結果都是漲價嗎？換句話說，生產者可以把成本轉嫁嗎？或者大部分結果都是產量變少，生產者必須自己承擔成本嗎？讓我們來看一些例子。
咖啡店使用咖啡豆，但無法控制咖啡的全球市場價格。如果咖啡的成本增加，它們可以漲價把成本轉嫁給消費者嗎？咖啡的需求有沒有彈性？想想，顧客可以用較便宜的產品，例如茶，來解癮嗎？或者顧客可以省去咖啡師的成本，自己在家煮咖啡以節省開銷嗎？很不幸，對咖啡店來說，這兩個問題的答案都是「yes」（是的）。因此，這些咖啡的需求是有彈性的，當咖啡價格上漲時，成本只能小幅轉嫁給消費者。
彈性概念的延伸
回到本章開頭的例子：提高香煙稅，會有什麼結果？稅就像原料成本，是一項投入成本。稅是當生產者製造商品時，政府向其索取的一個價格。在某種程度上，抽煙是一個選擇，它與多加點奶泡的雙份卡布奇諾一樣，都不是必需品。但對很多人來說，抽煙會上癮，而且替代品很少。我們預期這群人對香煙的需求是無彈性的，而證據顯示，香煙價格增加10%，只會使消費的香煙數量減少3%。因此，如果向香煙業者增稅，該公司可通過提高價格的方式，把大部分的稅轉嫁給消費者。
政府實施禁毒法，提供了另一個應用案例。禁止毒品的法律，提高了生產與銷售毒品的成本。因此，主張毒品合法化的很多論點，基本上都是從彈性的角度來切入的。有人說嚴格執法會削減毒品用量，因為需求是有彈性的，所以較高的價格和較嚴厲的懲罰能抑制吸毒人數。也有人說嚴格執法只會使毒品商賺更多錢，因為毒癮使得需求無彈性，嚴格執法會推升市場價格，但毒品商可以把成本轉嫁給消費者。由於毒品市場是違法的，因此，要搜集足夠的證據來支持上述任一論點都有難度。彈性的概念，可以延伸適用於很多情況。例如，削減退休給付是否會鼓勵年長者繼續上班，不退休？根據彈性的概念，這個問題是：退休給付變動達到某個百分比，會使工作時長變動多少百分比？另外，削減所得稅會鼓勵人們多工作嗎？這些都是彈性的問題，關乎數量如何響應價格的變化。
有時美國政府會提議對儲蓄提供減稅優惠，讓人們借由個人退休金賬戶、401（k）6計劃或其他方式來增加儲蓄金額。這樣會鼓勵儲蓄嗎？根據彈性的觀點，這個問題是：報酬率增加某個百分比，會使儲蓄增加多少個百分比？資本的供給曲線在實證上是有爭議的，但至少短期內而言，儲蓄對於利率與報酬率是相當無彈性的。講明白一點，對儲蓄提供減稅優惠，會使人們把既有的儲蓄搬到免稅賬戶，至少在最近幾十年，似乎未見整體儲蓄水平大幅提高。
許多關於政策或策略的聲明，號稱對價格變動會有很大反應，也許是某商品的需求量（如香煙稅）、某商品的供給量（如替代能源補貼）、工作時長或儲蓄金額會發生明顯反應。無論是酒精的罪孽稅（sin tax）7還是購買油電混合動力車的動機，當你不覺得自己有辦法翻遍舊經濟期刊，搜尋有關彈性的統計值時，試圖猜測任何特定政策的結果，都是自討苦吃。但如果你去思考需求與供給在任何特定情況下有無彈性這個基本概念，那麼你將可做出有憑有據的預測。