來杯Grande Latte謝謝

在很多咖啡館，你流利地讓店員「來一杯Grande Latte」，是不會有人搭理你的。最幸運的情況下，店員也許會問你：「先生/小姐，您要的是哪一種拿鐵？我們有抹茶、紫薯等多款口味，您要來大杯還是中杯？都不含咖啡，如果您要喝帶咖啡的，可以點咖啡拿鐵。」又或者，像那些無奈的COSTA店員一樣，告訴你拿鐵其實是他們的拳頭產品。

有且只有在星巴克，大家才知道這句話的正確含義：你要點一杯大杯裝的拿鐵，通常是熱飲，默認是含咖啡因的caffè latte。「來一杯Grande Latte」，就跟阿里員工在「來往」裡用「廠長」、「操作工」等暗號來互相識別似的。

你未必準確知道grande代表16 oz或473ml，但你知道握著這種杯型的手感是怎樣的；你也未必知道這種加了奶的咖啡「底部是意大利濃縮咖啡，中間是加熱到65-75℃的牛奶，最後是一層不超過半厘米的冷牛奶泡沫」，但你熟悉這種熱飲的口感和口味（味道有點鹹對不對？）

和錢有關的那點事兒

想必你很少關心製作這樣一杯咖啡需要多少錢，但你也許依稀記得從哪裡看過，人們總說在星巴克買大杯咖啡最划算。假如你真的想瞭解一下成本構成，可以看看這張圖（鏈接可點）。這種圖最近出鏡率頗高，上面這張來自《華爾街日報》，它展示了一杯星巴克大杯拿鐵（中國區售價30元人民幣）的成本構成。從底部往上翻譯一下：

租金（占比26%）

利潤（占比18%）

店舖運營費用（占比15%）

原材料（占比13%）

人力成本（占比9%）

行政與一般性支出（占比6%）

稅（占比5%）

設備成本（占比4%，應該還包括折舊攤銷）

其他運營費用（占比5%）

這些數字（均四捨五入過）最初應該來自星巴克公司財報，星巴克是納斯達克上市公司，股票代碼「SBUX」，要瞭解清楚成本結構背後的準確涵義，可以自行到星巴克在雪球的個股頁（鏈接可點）查詢代號為10-Q的公告。

再多嘴兩句，原料成本本來就不是賣咖啡這個行當的大頭，而咖啡本身就是一種廉價的飲品。赤裸裸兜售豆子的，我只見過比如北京的「雕爺牛腩」那賣的麝香貓咖啡。一般賣咖啡的店——例如星巴巴死對頭、來自英國的COSTA以及來自鄰國的漫咖啡，你當首都機場T3出發口的黃金位置和2、3萬一個的皮沙發是蓋的？！

到這裡我覺得自己作為腦殘粉的任務已經完成了，但是關於這家傳奇公司，可說的太多了，機會難得我只好冒著被指責邏輯混亂的風險厚著臉皮繼續往下寫。

和逼格有關的那點事兒

既然說到錢，就不得不說到大家為什麼花那錢。幾年前有本叫做「Everything but the Coffee: Learning about America from Starbucks」（作者Bryant Simon）的商業暢銷書，大概說清楚了這件事，實際上我們光看標題就略知一二，翻譯過來不就是，「人家賣的不是咖啡」麼？那賣的是什麼呢？那得看你問的是哪個時代，哪個地區了。

1990年代，美國人上星巴克的心理特徵，對於生活在剛喝上星巴克不到10年的我們來說，是很熟悉的。在那個星巴克在全美還只有100多家店的時期，它販賣是認同感。

圖：Jun Acullador / CC BY 2.0 ，圖片來源[1]

當你手裡拿著一個星巴克白色紙杯走在路上，看見另一個人也拿著同樣的白杯，就跟作為AC米蘭球迷的你發現另一個AC米蘭球迷、正在使用蘋果電腦的你發現旁邊的人也在使用蘋果電腦的感受是一樣的。默契。不同的是，不是每個AC米蘭球迷都能到意大利看比賽，不是每個人都買得起曾經售價超過15K人民幣的MacBook Air，但是每個人都消費得起一杯星巴克。而更美妙的是，這筆消費還能創造出貌似進入了某種「精英俱樂部」的效果──那什麼，這就是所謂的「輕奢」吧？

從商業上說，星巴克創造了一種恰到好處的定位。它滿足所有階層，老少咸宜。前幾天我在星巴克買咖啡，排隊排在我前面的女士挎著一個Chanel包包，腳上穿著Christian Louboutin皮鞋，點了一杯大杯海鹽摩卡。排在她後面的有我，幾個工程師模樣的男生，還有兩個剛下課的大學生。當然，排隊的這些人裡面，包括那兩名大學生，沒有誰看起來是因為覺得喝星巴克很有逼格而排隊，大概只是因為在秋天略帶涼意的下午買一杯咖啡暖暖手和胃，是個不錯的消遣。畢竟沒有什麼品牌能夠既大眾化又始終維持「高逼格」嘛，那股票不得漲上天。2007年，星巴克發言人接受採訪時說，（在美國）星巴克客人的平均年薪是81K美金，2012年時這個數字則已降低到55K。

白杯認同感

隨著星巴克店越開越多（或者說，品牌下沉），現在大家買星巴克未必是為了裝高端，但是認同感還是在的。老早之前曾經有人跟我形容說，在不在CBD工作不重要，只要你手裡拿著一個星巴克的杯子，別人就覺得你能講英文——我覺得這是對星巴克認同感最形象的描述。現在我自己的體會是，到了一個陌生城市看見星巴克，就像十多年前在陌生城市看見麥當勞的感覺一樣：沒別的，就是特有安全感。

那麼，這種更深層次的認同感是通過什麼傳達的呢？別傻了，不是口味。我相信很多人都能聞出那股帶點臭臭的、有點煙熏味的咖啡味道，但傳遞認同感最直接的載體是那只白色紙杯。這只裝載熱飲的紙杯，不管帶不帶外面的杯套，象徵著城市感，自信和全球化，對於星巴巴的常客來說，還代表著可靠和熟悉。簡而言之，就是一看見就倍兒親切。

從製作工藝上說，這只杯子就非常牛逼。如果你經常外帶咖啡，就知道做好這麼一隻杯子有多麼不容易（尤其是作為已經被突然崩裂的COSTA外帶杯燙過數次的人，我想我還是有資格說這話的）。20多年前，美國有一個叫Stella Liebeck的79歲老太太在Albuquerque（真是歷史名城啊！）麥當勞得來速買咖啡被燙了，她起訴了麥當勞，陪審團判了她290萬美元賠償。

圖：David Goehring / CC BY 2.0 ，圖片來源[2]

有蓋的杯子是一項幾千年的發明，可是可隨行的杯蓋不是。Jack Clements擁有星巴克外帶杯用的那種杯蓋的專利（1984年），它有一個詩意的名字 Solo Traveler Coffee-Cup Lid。而白杯外的那種杯套（zarf），也是1993年才發明的。發明者是Jay Sorenson，他把它命名為「Java Jacket」，專利號US5425497 (A) 。

星巴克供應的不添加牛奶咖啡飲品，比如美式或當日咖啡，溫度高達93-95℃。這款白杯首先要保證咖啡蓋要夠緊、熱飲不被灑出來（包括行走中，還有放在車裡）；此外還要讓你能喝得到熱飲；其次要有一定保溫作用；然後要讓你拿著不太燙手——當然，其實還是燙手的所以後來加了杯套；再然後還要讓你能便捷地邊走邊喝；最後還要保護我們的大自然，加入可再生材料（現在杯子本身是10%可再生材料製成，全部可再生的話意味著通不過食品安全的要求，杯套是全可再生）。除卻這些複雜的工藝需求，杯麵本身還攜帶了所有星巴克顧客都熟悉的標識：decaf（低因）、shots（濃縮咖啡的份數）、syrup（楓糖漿）、milk（加奶）等等。

從生活方式上說，這只杯子就更厲害了。1984年，星巴克第一次推出這種外帶杯的時候，它只有7家店。希望這麼說環保主義者們不要打我，但是這種杯子將人們從咖啡館和咖啡館的椅子上解放了。回憶一下你看過的歐洲電影：法國人喝咖啡是悠閒地坐在河邊，意大利人擠在不透氣的咖啡館吧檯前，英國人……沒點復古范兒別找他們；美國人喝咖啡是用走的。這個輪子上的國家的人們走路時喝，談事時喝，開車時喝，遛狗遛小孩兒時喝，用一隻手喝。他們一邊享受著這種解放，一邊幫星巴克傳遞著這種認同感，win-win。

對了，那些很難發音的杯型單詞，也是認同感的一部分。為什麼放著好端端的「小杯」（真的有8 oz.的小杯供應的，可以嘗試問問看但不是每家店都備有）、「中杯」、「大杯」、「超大杯」不用，非用這些很難發音的意大利語做杯型呢？做生意，又是做賣咖啡這門紅海這麼厲害的生意，不整點特色別人怎麼記得住是你呀？

[1]圖片來源於Flickr用戶Jun Acullador，點擊圖片網址

[2]圖片來源於Flickr用戶David Goehring，點擊圖片網址