歐洲布谷鳥擁有獨特的叫聲，布谷鳥鬧鐘的聲音讓它聞名於世。不過儘管如此，布谷鳥也絕不會獲得最佳父母獎——大多數鳥類都會耐心地趴在鳥蛋上溫暖和保護它們，而布谷鳥會直接把自己珍貴的後代放到陌生的鳥巢裡。為了欺騙別的鳥類替代自己撫養幼鳥，布谷鳥會狡猾地把毫無戒備的宿主巢中的蛋搬走一隻，再換上一隻自己的蛋——這隻蛋看上去通常跟被偷走的那只很相似。
然而，騙局還不只是如此。小布谷鳥孵化出來後，它的第一個動作就是把巢中其他的蛋都推出巢外，使自己成為唯一的幼雛。等其他幼雛都消失後，它的養父母就會把所有的關愛都給予這唯一的孩子。被騙的養父母一般是體型較小的葦鶯，它們似乎注意不到自己撫養的是只冒名頂替的幼雛，而小布谷鳥很快就會長到葦鶯的兩倍大。其間，慈愛的養父母會夜以繼日地辛勤覓食，滿足小布谷鳥貪得無厭的食慾。
布谷鳥是一種惡毒的群居寄生物種，它輾轉利用其他鳥類的適應性傾向為自己的利益服務。不過寄生現象在動物世界並不罕見，事實上每種成功的生物都會吸引到各種寄生物——水蛭、乞丐、偷渡者、操縱者都想分享其進化的成功。人類同樣不能無視寄生物的存在，我們身體上的寄生物從微小的單細胞有機體到其他人類，不一而足。
同類寄居者常常以各種投機者的形式藏匿於我們中間，他們或披著宗教的外衣，或打著宗教的幌子，或西裝筆挺、道貌岸然。但這些惡人並沒有把「蛋」藏在我們的「巢」中，而是蓄意偷竊我們巢中的「蛋」。
想想前納斯達克主席伯納德·麥道夫，他炮製了美國歷史上最大的詐騙案，騙走了投資者的180億美元（別看錯了，不是1 800萬，雖然1 800萬也不少，但畢竟比180億差了1 000倍）。就像布谷鳥利用其他鳥類的適應性本能一樣，麥道夫也利用了其他人類。布谷鳥欺騙其他鳥類的方式是產出與對方類似的鳥蛋，而麥道夫欺騙的人也都是他的親戚朋友。作為一個高端猶太人俱樂部裡備受尊敬的會員，麥道夫將俱樂部的其他成員作為詐騙目標，包括史蒂文·斯皮爾伯格、埃利·威塞爾、莫特·楚克曼和弗蘭克·勞滕伯格，還有葉史瓦大學和美國猶太復國主義婦女組織。麥道夫以內部人的身份向信賴他的人提供「特別的投資機會」。雖然人們通常都會懷疑那些聽起來好得不真實的機會，但「麥道夫也是猶太人」成了他們信任他的理由。這種圈子內部的親密關係也讓人難以開口追問。向圈內人詢問具體信息就像是要求親愛的姨媽開收據一樣——你肯定不會質疑家人。然而麥道夫並未幫助圈內人，反而用「龐氏騙局」騙取了他們的資金，謊稱他們的投資已價值650億美元。
人們把積蓄交給不該信任的人的原因，和他們花錢買不需要、負擔不起的東西的原因驚人地相似。在所有物種中，成功的生物和寄生物之間都存在競爭，我們的各個次級自我之間也是在相互競爭，這就會讓外人伺機從中漁利。無論是偽裝成樂於助人者、有愛心的政治家，還是友善的企業，這些操縱者都會拿人類的古老智慧對付我們，伺機從我們的進化需求中牟利。如果能發現他們不想讓我們知道什麼，就可以保護自己不受這些惡意行為的傷害。
寄生利用鏈
大多數人都不想跟「利用」扯上關係，但利用並不總是單向的，有時利用者也會有所回報。以小丑魚和海葵的關係為例，小丑魚逡巡在海葵有毒的觸角周圍，利用海葵來保護自己的安全。作為回報，小丑魚會幫海葵吃掉危害它健康的微寄生物。小丑魚得到了安全和食物，而海葵得到了必需的清潔服務，從而實現了雙贏。生物學家把這種雙向的利用稱為「互惠共生」，雙方可以互利互惠。
在其他情形下，利用者對被利用者可沒有太多好處。例如當甲蟲想去更好的牧場時，就會附著在野牛的背上搭個便車。生物學家稱這種單向的關係為「共棲」，其中一方受益而另一方既不受益也不受害。印魚和鯨鯊之間的緊密聯繫就體現了這種關係。印魚的頭部長有吸盤，它們借此吸附在鯨鯊身上；鯨鯊吃東西比較粗心，當食物從鯨鯊口中飄走時，印魚就會離開鯨鯊的身體，食用那些漂浮的海鮮殘渣。在這種吸附關係中，印魚獲益，而鯨鯊既沒有受益也沒有損失。
但是，有時利用者也會損害被利用者，例如蚊子或虱子會吸食哺乳動物寄主的血液。生物學家稱這種關係為「寄生」，即一方受益而另一方受害。大多數寄生物的貪婪是有天生限度的，因為寄主的存活是寄生物自身福利的保障。如果寄生物過於貪婪，寄主就會死亡，例如病毒過於活躍就會殺死它們賴以生存的生物體。
大自然的制衡有時也無法限制一些寄生物無盡的貪慾，它們真會奪走寄主的生命。以掘土蜂為例，它把毛毛蟲麻醉後，會在其依然活著的身體中產卵，待幼蜂孵化後就以毛毛蟲為食物。掘土蜂受益，而毛毛蟲則丟掉了性命。
跟動物一樣，其他人類對我們的利用也可以是互惠性的，例如時裝廣告利用人們對美的自然反應吸引我們去關注一個新的產品系列，而這可能會增加我們的魅力。在有些情況下，人類寄生蟲對我們的利用可能會讓我們稍有損失，例如服務生告訴我們某一種更貴的紅酒更有益健康，而實際上的好處就是他能多拿一點兒小費。但是，有時人類寄生蟲也會利用我們的進化傾向，吸乾我們一生的積蓄，就像麥道夫炮製的「龐氏騙局」一樣。
讓我們探究一下我們與麥迪遜大道、華爾街和好萊塢大道的愛恨情仇，想一想為什麼一些天生的需求會導致我們心甘情願地被利用——無論是互惠的還是致命的。
我們為何購物
大多數人聽到「營銷人員」這個詞，都不會產生正面的聯想。我們眼前會浮現出大吹大擂的廣告商的形象，他們在嶄新的產品包裝上用橙色印滿了「升級新產品」的字樣。但營銷人員有時也很能確認我們的需求，並幫我們滿足這些需求。
例如，如果你想要一輛碳排放量較低的汽車，優秀的營銷人員能夠積極地看到這種願望，確保這樣的汽車被製造出來，然後通知你這款新汽車已經有貨了，並且向你介紹它有什麼特性。雖然營銷人員在技術上是在利用消費者，但這種利用是互惠的，就像小丑魚和海葵之間的共生關係。如果你想要一輛環保汽車，營銷人員就會幫助你找到最符合你需求的汽車。
如果你要推銷某種產品或服務，進化理論中很有用的一個觀點就是：世界各地的人都有同樣的進化需求，而這些基本需求對於他們的決策有著重大影響。
每個人都需要交朋友、獲得尊重、保護自己不受侵害、避免疾病、吸引配偶、維護兩性關係以及照顧家庭。即使有人聲稱其中有些需求對於他們的個人選擇沒有影響，我們也知道人類的大腦天生就是為了實現這些目標而設計的。無論你是否意識得到，就連你對環保汽車的渴望可能都源自更深層的動機，這跟拯救地球毫無關係，甚至跟省油費都沒有關係（想想那個「拿環保作秀給他人看」的研究）。
人們每年都要花千百億美元購買各種產品和服務來滿足自身的進化需求。社交需求為手機產業貢獻了1 600億美元（這還僅僅是美國的數字），人們太渴望保持聯繫了，連開車的時候都要互發信息。對地位的需求促使人們囤積了大量物品，甚至催生了一個全新的行業——規模達226億美元的自助倉儲行業，它專門用於存放我們的冗余物品。此外，保護自己不受壞人侵害的需求成就了290億美元的家庭安保行業，為我們的居所安裝防盜系統，而規避細菌的需求又成就了270億美元產值的肥皂和洗滌劑行業。
如果你裡裡外外都打理乾淨了，還要尋找配偶，這樣就會為幾十億美元的互聯網交友產業做點兒貢獻，或是投資於其他數十億美元的產業，例如時裝、化妝品、美容美發或是健身產業，這些都是為了讓自己在約會時保持更好的形象。一旦你遇到了那個特別的人，與對方廝守終生的需求就帶動了700億美元的婚慶產業。如果你還沒破產，接下來照顧一家老小的需求又構成了570億美元的老年人家庭護理產業和210億美元的玩具產業，包括根據迪士尼經典影片中的角色製作的公主玩偶和動作人物（但迪士尼主題公園、迪士尼度假酒店、迪士尼電影、迪士尼音樂、迪士尼頻道和迪士尼游輪方面的支出還未包括在內）。
對朋友、安全、地位、愛人和家庭的需求讓我們把錢交給製造商，讓他們生產出能夠滿足我們這些原始需求的產品；製造商又把一部分錢交給營銷商，他們確保我們瞭解有什麼產品可以選擇，以及在哪裡可以買到。這一切看起來都很好，似乎所有人都受益了。但即使是共生的關係，有時也會有灰色地帶。製造商、營銷商和消費者的關係，會在哪裡越界，從共生轉為寄生？你又將如何區別？
如何讓人們多買東西、多花錢
如果你以銷售為生，經濟學原理會告訴你：應該追求以最高的價格賣出最多數量的產品。當然，這一點說起來容易做起來難。美國有34%的企業會在創業的頭兩年內消失，56%的企業會在4年內消失。對於任何一個未來的資本主義大亨來說，關鍵的問題都是如何讓別人買你的產品，如何讓他們為你的產品支付更多的錢。按照進化理論，這兩個問題解決起來都驚人地容易。
假設你創辦了一家鞋業公司，而且正在研究如何給鞋定價。如果你用最平常的定價策略，即成本加成法，那麼用生產鞋的成本加上利潤便可得出價格。但生產鞋的成本可能很高，你很快會發現大多數人都不願意為你的產品支付那麼多錢——從實用主義的角度看，鞋的作用無非是讓人們踩在上面以防腳底受傷。然而，同樣是這些人，如果他們相信這雙鞋能夠滿足額外的社會需求——例如，如果這雙鞋看起來很酷，能夠提升自己在別人眼中的地位，他們就願意付更多的錢。通過這種方式，一雙成本只有15美元的鞋也許能定價到150美元——即使消費者完全清楚，這雙提升地位的皮鞋實際上並不比另一雙價格低一半的鞋更舒服。
無論這些產品的實用功能如何，銷售人員都可以讓消費者為看似能滿足其需求的產品額外付費。正是這一特點成就了麥迪遜大道。20世紀廣告量的爆發式增長不只為人們提供了產品信息，還把那些產品轉化成了比其零件價值總和更大的東西。你什麼時候見到過汽車廣告說「S車型將切實有效地把您從A點送到B點」？因為當代汽車的功能被有意誇大，它的意義已經遠遠超出了交通工具——汽車成了地位的象徵、與朋友增進感情的場所，以及能夠保護我們人身安全的鋼鐵裝甲系統。
這種情況並不僅限於汽車。在今天，衣服的功能不僅是保暖，房子的功能不僅是為你遮風擋雨，甚至連食品的功能都不再僅僅是為了滿足進食的生理需求。為了哄騙我們為這些產品支付溢價，商家通過廣告讓我們相信自己購買的不只是一隻蝦、一輛汽車或一件襯衫，這些產品的價值實際上要大得多，因為它們滿足了我們更深層的原始需求。
讓我們再回到你的鞋廠生意。如果能讓你的鞋滿足人們的地位需求，你就可以要價更高。但是，如果你企圖實現最大銷量，那麼將會遇到另一個固有的障礙：消費者總數。一雙鞋能穿好幾年，人們在生活中只需要那麼幾雙鞋，不是嗎？
100多年前，美國人一般擁有兩雙鞋：一雙平時穿，另一雙好一點兒的週日做禮拜時穿。既然鞋的實用性功能是保護腳，那麼有兩雙鞋就足以滿足這種需求了。但是如果一雙鞋能滿足多種需求，又會怎樣呢？更重要的是，如果滿足每一種不同的需求都需要不同的鞋，又會怎樣呢？
有的鞋能夠幫助你在工作中彰顯地位（如商務皮鞋），有的鞋能幫助我們實現求偶的目的（如細高跟鞋），有的鞋可以使我們更健康（如運動跑鞋）。當然，還有跟朋友一起玩時穿的休閒鞋、在家穿的拖鞋，以及保暖的棉靴等。
鞋子種類的多樣化是否會促使普通人購買更多的鞋？當然！今天的美國男性每人平均擁有5雙鞋，而女性平均每人擁有11雙鞋。據《時代》雜誌報道，時尚男性人均擁有12雙鞋，而高消費女性群體人均擁有27雙鞋，其中19%的女性擁有超過50雙鞋。這對制鞋生意來說可是個好消息，現在你可以賣給每個人7雙鞋了。畢竟，每一種進化需求在根本上都是重要的，而每位次級自我都需要滿足自己對鞋子的需求。
在很多行業，都有人利用我們的進化需求成功地說服我們購買同一類產品的不同變體。拿鞋子來說，各類鞋子往往是針對我們不同的次級自我而生產的。想想賀卡吧，你需要經常「祝賀」別人嗎？事實表明，美國人認為需要祝賀別人的情況很多，從賀卡產業高達75億美元的產值規模就看得出來。在賀曼等公司的推動下，在各種節日和「特殊的日子」贈送賀卡已經成了美國人的慣例，其中很多祝賀都是針對不同的次級自我而設計的。例如，獲得配偶——情人節快樂！留住配偶——紀念日快樂！避免疾病——祝早日康復！社會地位——祝賀升職！社交——你忘了送感謝卡了？那最好補一張道歉卡。育兒——期待新生兒的到來！另外，你別忘了那位最愛你的女性——祝母親節快樂！當然，也別忘了在父親節寄出一張「特殊的賀卡」。
此外，特殊日子和節日都是喜慶的時刻，我們還要買些裝飾品，好讓親朋好友知道我們在喜迎節日——復活節、萬聖節、感恩節，當然還有最重要的聖誕節。從感恩節到聖誕節是名副其實的購物節——其年均銷售額高達1 650億美元。感恩節之後的那個星期五被稱為「黑色星期五」也是有原因的；就是在這個時候，很多零售商開始有大幅進賬，記賬的墨水也開始從紅色（表示虧損）轉為黑色（表示贏利）。這要感謝千百萬名的消費者，他們太喜歡花錢了。
這種現象是互利共生還是寄生？鼓勵消費者買更多的鞋子、更多的賀卡、為越來越多的節日和特殊時刻買更多的禮物，商家和消費者是否都能從中受益？
其實，大部分購物行為並不能真正滿足我們的進化需求，只是讓我們覺得那些需求得到了滿足。這是因為生產商和營銷商常常為了迎合我們的原始需求，從而對他們的產品進行重新包裝，使其符合本來完全不相關的進化需求。你需要吸引配偶嗎？那就買雙新鞋吧！你需要提升社會地位嗎？那就買雙新鞋吧！
在社會生態圈的利用鏈中，消費者和商家的關係往往處於互惠共生與寄生之間的地帶。很多商家就像小丑魚一樣，逡巡在我們的錢包周圍，趁我們亂花錢時就撈上一筆。這當然比在我們的肉裡產卵，孵出的後代又來吃我們的肉要好些，對吧？我們接下來會討論到，「他們」正希望你這麼想。