讓我們先放下混合動力汽車，回到更籠統的問題上：人們為什麼要進行炫耀性消費？到底是什麼因素在驅使世界各地的人耗費資源去購買奢侈品？托斯丹·凡勃倫在一個多世紀前已觀察到，炫耀性消費與社會地位相關。但是，炫耀地位為何如此重要？
通過觀察其他物種的炫耀性表現，也許可以找到這個問題的答案。讓我們去看看澳大利亞內陸雄性緞藍亭鳥的古怪舉動，或許它們可以揭示人類揮金如土的終極根源。
亭鳥的力量
雄性緞藍亭鳥是天生的建築師，它會小心翼翼地搭建一個精美的草亭。這會花費它數周的時間，建成的草制城堡可能會比它高上幾倍。亭鳥對於美學尤其重視，它會確保精美居所精準對稱。在草亭完成後，它會開始第二階段的努力：精心裝飾自己的府邸和庭院。它飛來飛去，尋找藍色的花瓣、藍莓，甚至藍色的糖紙或是曬衣夾，把它們拖回草亭，精心擺放在重要的位置上（在它生活的內陸環境中，藍色非常稀缺，這使得亮晶晶的藍色小玩意兒成了亭鳥的稀世珍寶）。將自己的庭院裝飾完畢後，它還要站崗放哨，以防備對手竊取自己的寶貴財產。
你也許會猜想亭鳥修建這個草亭是因為這會成為它們的「家」，但事實並非如此——這些草亭根本就不是鳥巢，它唯一的功能就是吸引雌鳥。在花了幾個月時間修建並裝飾它的傑作之後，雄鳥就耐心地等待雌鳥，雌鳥也會定期前來視察。在雌鳥仔細地檢查所建宅邸的大小、對稱性和裝飾時，雄鳥會在前院表演華麗的舞蹈，富有節奏地閃動帶有緞面光澤的羽毛，希望吸引雌鳥停留更長的時間。如果雌鳥覺得滿意，就會與雄鳥交配，之後雌鳥會飛回家撫養孕育的後代。交配季節過後，雄鳥也會回到它從前的單身公寓，徹底拋棄那個修建了幾個月的草亭，來年將再次修建一個。
緞藍亭鳥修建草亭只是動物王國裡不計其數的炫耀性行為中的一例。縱觀眾多物種，我們可以總結出關於炫耀性行為的兩個要點：第一，如果你看到一隻動物在展示它色彩艷麗的羽毛，跳著富有節奏的舞蹈或是唱著優美的歌，那麼十有八九是正當交配季節。這種炫耀性行為在交配季節會顯著增加。有時在交配季節結束後，這種展示行為會完全停止，此時鳥兒鮮亮的羽毛也會轉換成暗淡的、更易於偽裝的羽毛，它們也很少唱歌，所以在林中很難被找到。這種季節性告訴我們，炫耀性行為與交配相關。
關於炫耀性行為，我們可以總結出的第二點是，如果你看到一個動物在炫耀自己，那麼它十有八九是雄性動物。在很多物種中，耀武揚威的都是雄性，原因是對於大多數物種（包括人類）雌性都是買方市場，所以雄性必須推銷自己。這是因為雌性要繁衍後代，它們投入的成本高得多——無論是鳥類孵化鳥蛋，還是哺乳動物懷胎哺乳。動物王國中的雄性往往只是貢獻點兒精子而已，因為雄性在一季可以令多個雌性受孕，但是一個雌性並不能同時繁殖不同雄性的後代。因此在繁殖的問題上，雄性個性更加無足輕重。
因此，大多數物種中的雌性在選擇雄性配偶時都非常挑剔，如果想被挑剔的雌性選中，雄性就必須積極競爭。「小伙子」為了取悅「姑娘」必須竭盡全力，唱出最動聽的歌，長出最有光澤的羽毛，或是建起最閃耀的草亭。
那麼，為什麼雌性會選擇愛炫耀的雄性？進化生物學家認為，炫耀性行為是雄性擁有「良好基因」的標誌。如果一個雄性動物有時間、有精力、有能力、有資源去建造、裝飾並維護一個大草亭，這說明它的基因非常好。雌性動物通過與最成功的雄性動物交配，就能把這些優良的基因傳給自己的後代。
炫富
由此可見，人類的炫耀性消費是否與緞藍亭鳥的草亭和孔雀閃亮的羽毛一樣，都有類似的進化功能呢？如果是這樣，我們可能會有兩個發現：第一，當吸引配偶的動力越強時，人們關於炫耀性資源展示的傾向也應該越強；第二，這種動機特別容易引起男性的炫耀性消費，而不是女性。
在最初的測試中，心理學家吉姆·羅尼讓男性受試者填寫了一張調查表，為他們的一系列特質打分。其中一部分男性一起做同樣的問卷，另一部分男性則是和幾位迷人的女性在一個房間裡填寫調查表。羅尼發現，在有女性的屋子裡，這些男性認為自己在事業上更有進取心，並會把「獲得財富」選作自己非常重要的事情。儘管那些女性根本沒有跟他們說話，甚至也看不到他們在問卷上寫了什麼，但僅僅是在有女性在場的情況下就說明交配季已然開始。
研究表明，激活男性的擇偶型次級自我不僅會使男性更重視財富，而且會讓他們更原意公開炫耀自己的財富。之後，我們分別詢問了男性和女性受試者，他們會為汽車、手錶、晚飯、手機、假期等項目花多少錢。例如，你是想買一塊25美元的便宜手錶，還是275美元的好手錶；想吃50美元一頓的晚餐，還是300美元一餐的饕餮盛宴；會選擇打折的500美元普通歐洲游，還是3 000美元的豪華之旅。
在他們做決定之前，我們激活了50%的受試者的擇偶型次級自我。我們讓他們寫下理想約會對象的形象，詳細描述他們夢中情人的長相和性格，並勾畫一個完美的約會之夜。另一半受試者是控制組，他們寫的內容是天氣狀況。
當擇偶型次級自我休眠時，男性和女性在消費傾向上並沒有區別。然而，在喚醒人們內在的擇偶型次級自我之後，就引發了一場衝動的購物——這僅限於男性。慾望的火焰被點燃後，男性進入炫耀模式，他們開始追逐奢華的汽車、炫目的手機、昂貴的假期，以及任何能夠用來炫耀的產品。
男性並非有意識地知道在購物決策和交配動機之間存在關聯；實際上，他們並不認為女性能夠看到他們購買的炫目商品。激活擇偶型次級自我能讓男性產生對奢侈品的渴望。當男性的大腦中想著交配時，他們會更願意揮霍額外的金錢去獲得可以炫耀的商品。
正如亭鳥向潛在的配偶炫耀自己草亭裡的藍色物品一樣，男性則是通過炫耀錢包裡的鈔票來吸引他們的約會對象的。這樣做有用嗎？這也許取決於他錢包裡鈔票的數量和約會對象的挑剔程度。例如，若要吸引以前生活在肯尼迪家族中的女性，他可能就需要展示真金白銀了——例如，比足球場還要大的超級遊艇，裝飾著純金的衛浴設施和用鯨魚皮製作的吧檯椅。我們不知道傑奎琳·肯尼迪對這樣極盡奢華的裝飾做何感想，但我們知道她後來嫁給了希臘船王亞里士多德·奧納西斯。
孔雀、保時捷和好爸爸
求偶的慾望促使男性炫富的現象，與雄性動物在面臨交配時更願意炫耀自己的羽毛或是草亭的情況是一樣的。男性跟雄孔雀似乎沒有多大的區別——當雌孔雀款款走來時，雄孔雀會本能地張開自己光彩奪目的大尾巴，甚至一張雌孔雀的照片就會觸發它的炫耀性反應。男性的表現也很相似——只要跟其他女性坐在一間屋子裡（或是想想約會對像），就會激起他們炫耀性消費的慾望。
然而，雖然我們很想在兩者之間類比，但所有男性都像孔雀一樣嗎？正如我們在上一章所談到的，人類有不同的生活史對策，有些快，有些慢。心理學家傑弗裡·辛普森和史蒂夫·甘奇斯塔德設計了一個人格測試，可以評估男性與孔雀相似的程度——雄孔雀傾向於全力以赴地炫耀多彩亮麗的羽毛，但它們基本不會為雌孔雀養育後代做出任何貢獻。用生活史理論的說法，雄孔雀遵循的是快對策。一些人類也遵循快對策，這樣的男性跟雄孔雀極其相似，辛普森和甘奇斯塔德把這樣的人稱為「無約束」的策略家。這種無底線的花花公子只對享受生活感興趣，他們並不想穩定下來養家。像雄孔雀一樣，這樣的男性更喜歡濫交。即使是他們不愛的女人，他們也願意與之發生性關係，而且他們認為同時與多名女性保持性關係是個好主意。
但並非所有男性都是如此。辛普森和甘奇斯塔德還發現，大部分男性並不覺得濫交會讓人滿足，甚至對此非常反感。一些男性與雄孔雀不同，他們更加「有約束」，他們想要找到一位長期的愛侶，穩定下來、建立家庭。這些男性遵循的正是慢對策。
我們的同事吉爾·松迪懷疑，炫耀性消費的現象主要存在於快對策的孔雀型男性之中。我們做了實驗，想看看激活擇偶型次級自我對於孔雀型男性和非孔雀型男性是否會產生不同的效果。
實驗結果一目瞭然：激活吸引配偶的慾望只會使快對策的孔雀型男性產生炫耀性消費行為；對於那些慢對策的家庭型男性，同樣吸引配偶的動機並不會促使他們大肆招搖。這些男性無論如何都不會以揮霍無度來吸引女性的注意力（即使這些男性要花大錢，他們也希望低調進行）。與之相反的是，快對策的孔雀型男性會直奔最耀眼的奢侈品，他們甚至不介意這些商品是真貨還是贗品，只要它們看起來很貴、能吸引女性的注意力，他們就會買來炫耀。事實上，當這些花花公子想要發生一夜情時，他們的炫耀性行為更為明顯。可是，一旦女性表示想和他們發展一段穩定的關係時，這些男人花錢的興趣就開始減退了。
這項研究表明，如果你看到一個男人開著炫目的保時捷跑車四處招搖，不管這輛車有沒有鍍金，他都可能屬於快對策的孔雀型。賈德·薩阿德和約翰·馮格斯發現，當一個男人駕駛保時捷跑車時，他的睪丸激素水平會上升。縱觀動物王國，荷爾蒙在雄性交配的炫耀行為中都會發揮作用，和孔雀開屏或是亭鳥在自己的草亭前跳舞一樣。所以，開著保時捷跑車的傢伙十有八九都是在尋找一夜情，而不是去找好老婆。
那麼，炫耀性消費有用嗎？在一項研究中，吉爾·松迪和同事對比了女性對駕駛高調的保時捷跑車和低調的本田汽車的年輕職業男性的興趣。的確，豪車會令女性為之所動，她們更願意和開保時捷跑車的男人出去約會，但女性並不是盲目地受到誘惑。當被問到她們願意嫁給哪個男人時，那輛豪車的光彩頓時變得黯淡了。當以建立長期的婚姻關係為目的時，女性通常會選擇那個不那麼張揚、看上去更可靠的、開著本田汽車的傢伙。
行為的終極驅動力
當「孔雀與保時捷」的研究發表以後，吉爾和弗拉達斯又收到了一批憤怒的保時捷車主的電子郵件和電話。這些男性（而且全是男性）爭辯說，他們的炫耀性消費與吸引配偶沒有半點兒關係。他們還給出了各種各樣的近因：有人說買保時捷跑車是為了表現自己獨特的風格，有人說是因為喜歡駕駛保時捷跑車的感覺，還有人說是因為喜歡週末開著敞篷車兜風的體驗。有一位男性說，他擁有保時捷跑車超過20年，其中大部分的時間都擁有幸福的婚姻。當然這又涉及一個問題，就是當初他單身的時候為什麼買了輛保時捷跑車，以及這件事與引起美女的興趣之間有什麼關係。
弗拉達斯還接到了歐洲保時捷愛好者俱樂部主席的來電。這個人顯然對此表示憂慮，但與其他人不同的是，他對這些研究結果既沒有感到驚訝也沒有生氣——令他憂心忡忡的是這一研究是否會讓那些保時捷車主的妻子對自己的丈夫產生新認知。後來這個人發給弗拉達斯一部德國的保時捷電視廣告片。在廣告中，一位穿著長風衣的美女正從一條神秘幽暗的小巷中走過。當她經過一輛嶄新的保時捷跑車時，她被這輛車的美所震撼，開始風情萬種地撫摸其光滑的車身。終於，她無法抵擋它的誘惑，向保時捷跑車敞開風衣，露出近乎全裸的胴體。
這樣的表達有些過於直接，但它恰到好處地體現出了男性購買保時捷跑車的終極原因。
因此，當我們看到別人在做看似愚蠢的事情時，其實事情往往都不像表面看上去的那麼簡單。雖然炫耀性消費可能看起來虛榮且浪費，但在更深的進化層面，這樣的行為發揮著重要的功能。
我們的選擇會有多種原因，例如，如果你買過豪華車，你可能花了好多時間去想那吸引眼球的真皮內飾，或是能瞬間加速到60邁的鍍鉻發動機。如果你買過混合動力汽車，可能也曾想過其環保的好處是否值那個高價碼。但是大多數時候，我們都無法意識到自己做出某個選擇的終極原因。
說起擇偶型消費，一個人的選擇可能會根據一個重要的生物學因素產生很大不同，即此人是男性還是女性。例如，男性通過炫耀性消費吸引配偶，而女性則不會。實際上，性別差異的複雜性遠不只炫耀性消費。如果你想預測一個人是否會投入他的有限資源、認為什麼更有價值，以及他可能購買哪個產品，也許你需要提出的最重要的問題就是：對方是男性還是女性？在下一章，我們會進一步探討男性和女性決策的區別及其原因。我們將從探索人類文化中的一個謎題開始：為什麼一些男性要支付若干年的收入換取一個女性的陪伴，而另一些女性的娘家要準備豐厚的嫁妝為她換取一個男性的陪伴？