當《消費者報告》雜誌的編輯在準備列出年度「最值得購買」的產品榜單時，可能都不會想起保時捷的「Carrera GT」跑車。這款車型的容積很小，只有兩個座位，不但超級耗油，而且維修費貴得令人咋舌。你花15 900美元就能買到最高配置的本田思域汽車，它的容積更大、耗油量更低，還能再多坐3位乘客——而一輛保時捷跑車會花掉你480 000美元，還不包括14 800美元的經銷費和5 000美元的送貨費。更有甚者，一個俄羅斯車主給他的保時捷精心鍍上了40磅黃金。怎麼會有人花這麼多錢買下一輛超級跑車，還要花更多的錢加上一層重金屬把車速拉慢？
托斯丹·凡勃倫在其1899年的經典著作《有閒階級論》（The Theory of the Leisure Class）中提出了「炫耀性消費」的概念，指的是人們購買和炫耀昂貴商品的傾向，其目的是向他人展示自己的財富或地位。鍍金的保時捷看似是這種現象的一個極端案例，但它和更為奢侈的行為相比則是小巫見大巫。希臘船王亞里士多德·奧納西斯的奢華遊艇比一個足球場還要大，還有一個用馬賽克鑲嵌的舞廳，將地板收起來之後就能露出泳池。船上酒吧裡的高腳凳都包著華麗昂貴的軟皮，那是用鯨魚的陰莖包皮特別定制的。這種過度的奢華甚至一直蔓延到洗手間——馬桶全部是純金製造！
炫耀性消費並不只是在富人圈才會遇到的罕見現象。在貧困的住宅區裡，有成千上萬名年輕人用來之不易的工資購買花哨的首飾和200美元一雙的運動鞋。在一首流行的嘻哈歌曲中，說唱歌手自豪地炫耀著自己用鑽石裝飾的黃金牙。一輛保時捷跑車至少還能載著你到處跑，可這鑲著鑽石的金牙連廢物都不如，不僅吃飯和閉嘴時都很礙事兒，而且帶著它們的感覺就像「嚼著鋁箔」。
為什麼人們本來沒幾個錢，還要買些沒用的東西，去跟那些不相干的人顯擺呢？我們將研究炫耀性消費背後更深層次的原因：人們往往並不瞭解自己做某件事的真實原因。雖然表面上我們知道自己行為的動機是什麼，但深藏其中的進化動機往往藏在幕後，在潛意識之下運行。
我們為何揮金如土？
大量關於炫耀性消費的研究文獻都描繪了這樣一幅畫面：炫耀性消費在美國文化中猖獗蔓延，並且與美國媒體推崇的物質主義有關。美國的電視、電影和雜誌都刊載著及時行樂的俊男靚女，誇耀著自己超級豐富並且昂貴的物質財產。這些耀眼的男女穿著高檔時裝，戴著璀璨的珠寶，開著高級汽車，從精裝修的海濱豪宅出發前往時髦的城市酒吧，與成群結隊、同樣揮金如土的同伴們一起揮霍享樂。你只需打開電視或走進電影院，就能為這種對物質主義和炫耀性消費找到充足的證據。
社會學家指出，西方物質主義已氾濫成災，導致人們不重視人際關係、收入滿足感降低、慈善施捨行為減少，而且這種文化也鼓勵人們貪婪地追逐更多的財富、更大的房子、更貴的汽車。糟糕的是，窮人受到這種物質主義的誘惑，會放棄生活必需品，甚至會賒賬購買那些無關緊要的奢侈品。
美國文化無疑是過度物質主義的，但這是炫耀性消費的主要原因嗎？這種過度的炫耀現象在美國社會縱然隨處可見，但在其他社會也同樣存在——從阿根廷到桑給巴爾，人人都在炫富。實際上，托斯丹·凡勃倫在一個世紀以前撰寫其經典著作時，就已經觀察到全世界的人在整個人類發展歷史中都在炫耀自己的奢侈品。
據我們所知，古埃及的法老從未看過「名人豪宅秀」等節目，但依然用金燦燦的寶座、精美的藝術品和龐大的金字塔大肆炫耀他們的財富。而早在《美好家園》（Better Homes and Gardens）雜誌出現以前，印加帝國的君主就已經住在金碧輝煌的巨大宮殿中，印度的幫主也在廣闊的屬地上建造了奢華的宮殿，還豢養了大量珍稀動物。炫富這種現象在古代歐洲、古代中國和古代日本都很常見——富有的貴族都會修建奢華的城堡，裡面滿是金銀珠寶和藝術珍品。這種奢華並不僅限於歷史上那些聲名顯赫的國度，即使是在美拉尼西亞、冰島和亞馬孫河流域的偏遠地區，擁有財富的原住民同樣會炫耀。人類學家和歷史學家發現，炫耀性消費的主要原因並不在於現代西方文化，幾千年來全球每一個角落都存在著炫富行為。
那麼，如果我們不能歸咎於美國文化，誰又該對炫耀性消費負責呢？另一種解釋來自我們的經濟學家朋友。萊斯特大學經濟學家詹尼·德弗拉亞認為：「炫耀性消費能為其自身提高效用。」但德弗拉亞也指出，炫耀性消費源於「提高效用」的看法不能令人滿意也並不完整。誠然，我們會為自己預期滿意的事物花一大筆錢，而不會為自己預期不滿意的東西花錢。但是，為什麼人們會認為一些值得炫耀的東西能帶給自己滿足感，而另一些東西就不能呢？人們為什麼寧願放棄食物、房子和醫療，而去換取一件可能根本沒有生存價值的奢侈品呢？
經濟學家從來就不太在意人類偏好的根源。但是，如果不能更好地解釋人們怎樣並且為什麼會覺得滿意，那麼關於人類的選擇是源於「追求效用最大化」的觀點就成了死循環——我們怎麼知道某樣東西會提高效用？因為人們願意為之付錢。為什麼人們願意為某樣東西付更多的錢？因為這些東西會提高效用。與指向文化的解釋類似，指向效用的解釋對於我們理解行為的深層原因也沒有多大用處。
我們對自身行為的深層原因一無所知？
要確認人們選擇某樣東西的原因，一種合理的方法就是直接去問他們。經過內省，他們也許能夠吐露裝飾保時捷或是鑲金牙的真實原因。
向人們詢問他們的需求和想法是一種常見的做法，很多公司通過討論、訪談，收集調查問卷以便更好地瞭解客戶的需求。但是讓人們解釋自己行為的原因，這種做法的背後有一個關鍵的假設前提：人們必須瞭解自己行為的原因。這個前提假設可能看起來理所當然，不過有大量嚴謹的科學研究表明，在解釋自己行為的原因時，人們往往毫無線索。在多項研究中，人們對於自己為什麼做出某個選擇提供了詳盡的解釋，但是心理學家理查德·尼斯貝特和蒂姆·威爾遜發現，我們大多擅長於「說的比我們知道的還多」。實際上，人類根本無法說清楚自己行為的全部原因，這為專家發現行為背後的深層次動機提出了重大挑戰。
想想看，為什麼超過100萬的美國人購買了豐田普銳斯混合動力汽車？最高調的普銳斯車主之一就是好萊塢巨星萊昂納多·迪卡普裡奧，他曾驕傲地宣稱：「我有一輛豐田普銳斯汽車，這是朝正確的方向邁出的一步。」因為普銳斯汽車具有低排放的特性，它的碳排放量低於傳統的內燃機汽車，這一點對於迪卡普裡奧和同樣擁有普銳斯汽車的名人夥伴來說非常重要，例如卡梅隆·迪亞茲、朱莉婭·羅伯茨、伍迪·哈里森、比爾·馬赫，以及《宋飛正傳》（Seinfeld）的創作者拉裡·大衛，這些人都是堅定的環保主義者。迪卡普裡奧甚至擁有自己的環保基金會，他利用業餘時間四處呼籲在加利福尼亞州禁售魚翅，還用便攜式太陽能電池板為他的片場提供電力——在拍攝電影《盜夢空間》時就是如此。2007年，迪卡普裡奧和美國前副總統阿爾·戈爾甚至開著普銳斯汽車出席了奧斯卡頒獎典禮。
但是，若要瞭解為什麼一般人都想買普銳斯汽車，我們需要離開好萊塢大道，一探究竟。2007年，一項名為「人們購買混合動力汽車的真實原因」的研究恰恰就提出了這樣一個問題。答案再清楚不過了——66%的人說自己購買普銳斯汽車是希望為環保做出貢獻。
然而，這是真實原因嗎？弗拉達斯和同事喬希·季布及布拉姆·范登貝赫懷疑這其中可能有不同的動機作祟，它跟社會地位型次級自我有關——這些人有沒有可能不是在幫助地球母親，而是在幫助自己呢？他們只是想用綠色環保作秀給別人看？
為了檢驗這個猜想，研究人員讓人們在兩輛車之間做出選擇：一輛是非環保的豪華車，另一輛是同等價格但不那麼豪華的綠色混合動力汽車。例如，人們可以在兩種車型中做選擇，其價格都是30 000美元。非環保車型是頂配的高級汽車，有真皮座椅以及廠家提供的所有配置。另一輛是混合動力汽車，這種車型既沒有豪華配置，也沒有那麼出色的表現，但車尾有個誘人的「H」（混合動力「Hybrid」的縮寫），宣揚著車主的環保意識。
在人們做出選擇之前，研究人員激活了一半受試者的社會地位型次級自我。受試者先閱讀了一個小故事，想像自己得到了一份位高權重的工作。高檔的大堂和精良的裝修讓他們意識到自己將跟其他人一起競爭尊貴的職位。這樣的場景，就像讀過成功者的傳記一樣，能燃起人們心中的火焰，讓社會地位型次級自我走馬上任，在潛意識中產生升職的慾望，這樣人們會做出彰顯自己地位的選擇。
這項研究顯示，當社會地位型次級自我做主時，人們對汽車的選擇會發生戲劇性的變化。在沒有產生地位的慾望時，大多數人會選擇頂配的高級汽車而不是不起眼的混合動力汽車。但當社會地位型次級自我被激活時，一半以上的人都會選擇混合動力汽車。事實上，這些進取者也會偏好其他綠色產品，例如生態型洗碗機、再生材料背包等。
為什麼對地位的渴求會讓人們放棄奢華而選擇綠色產品呢？難道這些奮鬥者嶄露頭角之後就萌生了無私精神，要為環境做出自我犧牲嗎？並非如此。另一項研究發現，只有在可以向他人炫耀自己的綠色環保意識時，社會地位型次級自我才能驅使人們選擇綠色產品。如果不能很容易地讓左鄰右舍看到他們為了保護地球所做出的犧牲，例如放棄奢侈的真皮座椅和動力強勁的豪華汽車而去選擇只有100馬力的混合動力汽車，那麼這一切就不值得了。
「拿環保作秀給他人看」的研究說明，「普銳斯現象」有時可能只是炫耀性消費的另一種表現形式。聖諾伯特學院教務長、汽車發展史專家邁克爾·馬斯登認為，普銳斯汽車代表了經典的汽車購買行為，「汽車文化一直與地位相關，整個行業都建立在地位象徵的基礎之上。開著普銳斯汽車，你就能吸引眾人的注意力」。普銳斯汽車基本上就是一塊移動廣告牌，大肆宣揚著車主的環保意識。
跟任何廣告一樣，擁有自己的移動廣告牌也是有成本的。有些傳統汽車非常節油，例如本田思域汽車就被《消費者報告》列入「最值得購買」的產品榜單；與之相比，普銳斯汽車的價格則要貴出5 000~7 000美元。多花7 000美元，就為了宣傳自己的環保主義，這值得嗎？答案看來是值得的，但前提是駕駛汽車的是社會地位型次級自我。經濟學家史蒂夫·塞克斯頓和艾莉森·塞克斯頓發現，擁有普銳斯汽車之類的綠色產品會增加人們的社交集會，創造出更多業務聯繫。他們估計，在一些特別重視環保的地方，這一步換取的社會地位大約值7 000美元。由此可見，豐田普銳斯汽車的價格比本田思域汽車貴是有道理的。
最近的消息表明，萊昂納多·迪卡普裡奧已經不開普銳斯汽車了，不過他仍然關心環保問題，有人看到他又開了一輛新的混合動力汽車。迪卡普裡奧獲得了全球第一輛交付使用的限量版菲斯克·卡瑪（Fisker Karma）跑車，這輛價格為116 000美元的高性能混合動力跑車肯定比普銳斯汽車更能吸引眼球。第二個得到菲斯克·卡瑪跑車的買家就是與迪卡普裡奧一同參加奧斯卡頒獎典禮的阿爾·戈爾。不幸的是，我們懷疑戈爾和萊昂納多很快就要再買新車了，因為菲斯克·卡瑪跑車不太可能進入《消費者報告》「最值得購買」的產品榜單。
一種行為，萬般解釋
在這項「拿環保作秀給他人看」的研究公開發表後，弗拉達斯被混合動力汽車的車主用憤怒的郵件、電話狂轟濫炸，各種論壇和聊天室都在駁斥這種環保行為跟地位追求有關的觀點。這些人抗議說，他們買混合動力汽車根本不是為了炫耀，而是為了改善環境，他們要確保所有人都瞭解他們無私的動機！
那麼，這些混合動力汽車的車主購買節能汽車的動機到底是什麼？他們是在自欺欺人嗎？也不盡然。這些人用來思考混合動力汽車會如何改善環境的時間，肯定遠遠多於思考如何向左鄰右舍炫耀。但這又讓我們回到了那個核心的問題：炫耀性消費的動機是什麼？這些車主真是在無私地改善環境嗎？還是有一些不那麼自覺的自私動機在促使他們炫耀呢？研究表明兩種解釋都有可能是對的。
這場辯論的核心是我們在前文中遇到的關鍵問題：行為的近因與遠因之間的區別。近因指的是行為的表面原因，遠因指的是行為背後深層的進化原因。這個區別很重要，因為如果你問別人為什麼會有某種行為，他們很可能只瞭解眼前的近因（周圍的事件以及他們對這些行為的想法和感受），但是完全意識不到深層的遠因。
我們必須既瞭解行為的近因又瞭解其遠因，才能找到真正的原因。想想人們購買普銳斯汽車的原因是什麼——是像大多數車主所說的那樣，出於保護環境的利他動機嗎？還是為了「環保作秀給他人看」？實際上，答案取決於我們是在討論近因還是遠因。買普銳斯汽車的決定，在有意識的近因層面可能是出於利他的動機（「我想保護環境」），而同時在潛意識的遠因層面是出於自私的動機（做一名環保人士可以提高自己的社會地位）。正如很多被弗拉達斯的研究激怒的普銳斯車主所表現出的那樣，人們無須意識到自己的環保行為在更深的層面上其實是一種自私的舉動，自然選擇已經決定了企圖幫助他人的願望都是跟他自己的終極利益聯繫在一起的。