1962年9月28日，馬丁·路德·金正平靜地坐在亞拉巴馬州伯明翰市某會場的講台上，聽眾席中一個男人漫不經心地走上講台並接近了他。突然間，那個人揮臂向金博士的臉上打去，一拳就把他打倒了。在這位人權領袖倒下時，攻擊者殘忍的拳頭還像雨點一樣落在他的身上。攻擊者是一位白人至上主義者，後來查明他當時是在執行美國納粹黨的任務。儘管馬丁·路德·金對於種族歧視一直倡導非暴力抵抗，但他此時若是對攻擊者表現出暴怒，誰也不會責備他。然而，金博士選擇了另一種做法。他站起身，用聖潔的目光平靜地注視著攻擊者，毫不設防地放下雙臂。一位目擊者說他「就像個初生的嬰兒」。當其他人衝過來保護他時，金博士還懇求說： 「不要碰他，不要碰他，我們要為他祈禱。」
馬丁·路德·金對道德準則的堅守，由此可見一斑。作為浸信會的牧師，他一貫宣揚其民權方面的理想並身體力行，同時倡導非暴力運動。例如，他站出來反對越戰，儘管這使他失去了像林登·約翰遜總統這樣有權有勢的盟友。還有幾次，他因投身於非暴力抵抗的人權活動而遭受牢獄之災。
不過金博士對道德準則的矢志不渝並沒有延伸到婚外情領域。金的朋友、同是人權領袖的拉爾夫·阿伯內西承認，這位偶像型的宗教領袖雖然已婚並有4個孩子，卻是個「好色之徒」。除了跟一位女性保持著長期的婚外情，據稱他還在旅行中多次和其他女性發生過短期性關係。根據傳記作者戴維·加羅記載，金對自己的濫交有著強烈的負罪感，但那種負罪感並不足以改變他的行為。每當面臨肉體的誘惑時，金博士總是一次又一次地把高尚的道德價值觀拋在了一邊。
馬丁·路德·金的道德失衡是他腦中那個理性人偶爾運行失常的結果嗎？抑或有其方式解釋他行為的反覆無常？我們認為，他患有一種常見的多重人格障礙。我們甚至不需要重新研究他傳記中的證據，也不需要請教任何精神病學家就可以確診，金至少具有7種人格。
實際上，說他患有一種「常見」形式的多重人格障礙還太過保守。多重人格對於我們來說不僅是常見的，也是普遍存在的。我們無須瞭解你生活中的任何具體情況，就可以斷定你至少也有7種人格。雖然你可能認為你的大腦中只有一個自我，但在更深的進化層面上，你實際上有很多個自我。雪上加霜的是，這些自我就像一個個小獨裁者，一旦掌權，他們就會完全改變你的優先偏好。這一點很重要，因為這意味著同一個人之所以會做出不同的選擇，完全取決於當下掌權的是哪一個自我。
大腦中的多重自我
有關多重人格障礙的一個著名臨床案例被拍成了電影《三面夏娃》（The Three Faces of Eve），女主角在內向謙卑的小女人「白夏娃」和放縱的蕩婦「黑夏娃」之間來回切換。該角色的原型是克裡斯·賽茲莫爾，她的精神病醫生宣稱她實際上有20種不同的人格。雖然大多數人並不會患上這種臨床版的多重人格障礙，但每個正常人確實都具有多重自我。
乍一看，說你頭腦中掌權的不止一個「你」，這可能完全違背直覺、令人震驚。但是，有海量的科學證據支持多重自我的理論。早期的研究包括20世紀60年代邁克爾·加扎尼加和羅傑·W·斯佩裡所做的一系列經典的「裂腦」病患研究。其受試者是一些為治療癲癇病而被切斷了連接左右腦神經的患者，他們負責語言功能的左腦無法跟負責語言功能的右腦進行溝通。如果研究人員把一張圖片（例如一張勺子的圖片）展示給患者負責語言功能的左腦（把圖片置於患者的右半視野），那麼患者可以說出圖中物體的名稱。但如果把同一張圖片展示給病人的左半視野（即只展示給無語言功能的右腦），那麼患者能夠示意勺子是圖中的物體，卻無法說出它的名稱。這項研究成為現代神經科學的里程碑，並最終獲得諾貝爾獎。它首次對統一意識提出了挑戰，證明了我們的意識經驗可以千差萬別，這取決於當下哪一部分大腦在活躍地處理所收集到的信息。
50年間，有關人類和動物的神經心理學、生物學及有關學習和記憶的研究有了更多發現，這說明我們的大腦中存在的並不是單一的管理系統，而是結合了很多獨立的系統，它們都在運行著不同的子程序來解決不同的問題。賓夕法尼亞大學心理學家羅伯特·庫爾茨班在其著作《人人都是偽君子》中指出，大腦的不同系統（或模塊）有時會相互矛盾，導致我們的行為前後不一致。這說明不僅馬丁·路德·金是個「偽君子」——你、你的鄰居以及那個指著勺子的裂腦人都是「偽君子」。庫爾茨班認為，人類大腦分裂的特性說明，「我」是不存在的，每個人都是「我們」。
雖然關於多重自我的證據越來越多，但是「每個人都有一個統一的自我」的理論仍然普遍存在，這在直覺上讓人難以抗拒。對於理性經濟學家，他們對人類行為的里程碑式的假設就是「人們具有穩定的偏好」。如果你週二在亞拉巴馬州的伯明翰市喝咖啡時加奶加糖，那麼週三在田納西州的孟菲斯市喝咖啡時可能也會加奶加糖。
穩定偏好假設在商業和心理學中無處不在。例如，廣告商會根據細分市場推銷特定的產品，他們肯定不會在教會刊物上刊登哈雷摩托的廣告。金融顧問根據投資風險承受能力對客戶進行分類，他們也不會向圖書館管理員推薦高風險的股票。人力資源管理人員會為合適的人安排合適的工作，不會把泡咖啡館的小資青年派到會計部工作。所有這些案例中都存在一個假設，即給定的消費者、投資者或求職者明天的表現會跟今天一樣，1小時後的表現會跟現在一樣，在別處的表現會跟在此處一樣。
但是，如果我們每個人真的有若干個不同的自我，情況又將如何？
如果每個人的大腦中都住著多個自我，這將對人類行為的認知產生根本性的影響。我們並非只有一個自我，而是有一系列自我——一群「次級自我」（subselves）。就像不同的人格一樣，你的每一個次級自我都擁有特定的好惡，而且它們只在你處於特定環境時才會出現。在任意時間點，都只有一個次級自我在掌權，它就是當下的你。
如果我們是多個次級自我的集合，那就意味著即使我們一直感覺自己是同一個人，但實際上我們也會根據在哪裡、在做什麼以及周圍的環境而改變自己。若要瞭解其中的機制，先讓我們來看一項研究，它是關於同一個人在被不同的次級自我主宰時，如何對一則廣告做出迥異的反應。
次級自我的不同喜好
在進入正題之前，先花一點兒時間看看我們的贊助商努韋勒·布列塔尼咖啡店的一段話。正如《洛杉磯時報》的一位評論者所說：「這真是個獨一無二的地方，有待其他人去發現。」《太平洋食品新聞》的記者吉娜·波利齊稱其為「不落俗套的獨特去處」。如果你在尋找與眾不同的用餐體驗，就來這家咖啡店吧。
看到以上描述，你是否會特地跑到這間咖啡店用餐呢？
再換一種情形。如果你看到有大量廣告強調它是當地最熱門的餐廳，已有超過100萬人次光顧此店，並宣稱「如果你想知道為什麼大家都來這裡尋求美好的用餐體驗，就一起來吧」，你會怎樣做呢？
或者問問自己：哪個廣告的效果更好，第一個（強調這家餐廳獨特）還是第二個（強調這家餐廳熱門）？如果你從傳統細分市場的角度來思考這個問題，答案可能取決於看廣告的是哪種人。那些人云亦云的應聲蟲會隨波逐流，被上百萬人去過的地方所吸引；而叛逆、獨立的人則會偏愛一些獨特且超常規的景致。正所謂「蘿蔔白菜，各有所愛」。
但是，關於多個次級自我的理論則給出了截然不同的解釋：同一則廣告可能有效也可能無效，它取決於當下你的大腦中是哪一個次級自我在看廣告。這意味著即便對同一個人來說，同一則廣告可能會取悅於其中的一個次級自我，卻引起另一個次級自我的反感。
我們跟同事諾哈·戈爾德施泰因、查德·莫滕森、鮑勃·西奧迪尼和吉爾·松迪一起合作，檢驗了這種觀點。最初的方法是讓受試者觀看各種商業廣告，宣傳的對象從餐館、博物館到洛杉磯市，五花八門。不過每個人在看廣告之前，我們都會先啟動他們大腦中的兩位次級自我之一。我們的用意是將受試者置於他們看電視時所處的情境中。電視上的廣告並不是隨機出現的；它們會在播放特定的節目時跳出來——可能是讓人開心的浪漫喜劇，或是讓人緊張的警匪片。根據觀看的節目不同，受試者可能會被自然地引導出不同的次級自我。想想看，觀看浪漫喜劇的你和觀看驚悚片的你，有沒有可能會不同？如果真是這樣，那麼為什麼這兩個次級自我會對同一種營銷手法產生完全不同的反應？
為了檢驗這種可能性，一些受試者觀看了經典恐怖片《閃靈》（The Shining）的片段，片中傑克·尼克爾森扮演的精神病人在一座與世隔絕的酒店裡拎著斧子追殺妻兒。觀看一會兒後，在一個非常恐怖的情節處，我們開始播放若干廣告。有些廣告向觀眾介紹產品多麼熱門、需求多麼旺盛（例如「每年超過100萬人次光顧」）；而有些廣告並沒有提到產品很熱門或是需求很旺盛。
結果表明，當受試者在觀看恐怖片時，他們更喜歡那些強調產品熱門程度的廣告。例如，在博物館的廣告中加入「每年超過100萬人次光顧」的信息，會增強人們參觀的意願。這說明，在看過恐怖片段之後，人們尤其容易接受從眾信息。就像角馬遇到豹子時那樣，人們在感覺自己受到威脅時，都希望自己是群體中的一員。
事實上，剛看過恐怖電影的人不僅具有強烈的從眾心理，而且會主動迴避有可能讓自己鶴立雞群的產品或體驗。我們之所以有此認識，是因為研究中使用的一些廣告包含了強調產品獨特性的信息（比如「限量版」）。在看過恐怖電影之後，獨特產品對觀眾的吸引力降低。儘管這跟另一版廣告介紹的是同一所博物館，但當它被描述為「獨特而與眾不同」時，自我保護意識強烈的受試者就不想去了。也就是說，當人們觀看恐怖片時，會被大眾化的熱門商品所吸引，而且會迴避那些訴求點與眾不同而且獨一無二的廣告。
然而，人們在觀看浪漫愛情片時，其喜好也會有巨大的轉變。在觀看同樣的廣告之前，另一組受試者觀看了愛情片《愛在黎明破曉前》（Before Sunrise），該劇描述了一對俊男靚女在歐洲風景最美的城市乘火車旅行時一見鍾情的故事。這個電影片段引導出了另一個次級自我。跟看恐怖片的觀眾不同，這些大腦處於浪漫模式的受試者最容易被強調商品獨特性的廣告所打動。如同正在求偶的動物一樣，處於浪漫模式的人都希望自己能從人群中脫穎而出。相反，關於商品如何熱門的信息會令這些滿腦子浪漫的受試者心生厭惡；加上「超過100萬人次光顧」的信息讓博物館看起來庸俗不堪，根本不是浪漫之人想去的地方。
研究結果表明，並非某些人天生就人云亦云、另一些人天生就與眾不同，而是同一個人在某些時候會渴望趨同而另一些時候卻想標新立異。當所處的環境喚醒了一個人浪漫的次級自我時，他就會渴求獨特而迴避趨同；而當所處的環境喚醒了那個警惕的次級自我時，他又會變得渴求趨同而且會主動迴避標新立異的機會。從你只有一個統一自我的角度（你只有一種人格）來看，在趨同和叛逆的傾向之間搖擺，這看似是前後不一致甚至是虛偽的；但從多個次級自我的角度解釋，這樣的行為就是符合邏輯並且前後一致的，因為在不同的處境下，你聽從了不同次級自我的深度理性的偏好。
到底有多少個次級自我？
當人們談到進化成功時，往往只想到生存和繁衍。但是，如果你認為這些就是進化的全部，那未免過於簡單化了。雖然生存和繁衍都是重要的挑戰，但人類必須要戰勝各種不同的挑戰才能取得進化的成功。在基本層面，人類的祖先跟其他動物一樣，都需要食物和遮風擋雨的住所。但因為人類是高度社會化的動物，他們也面臨著一系列重要的社會進化挑戰，這些進化挑戰包括躲避身體傷害、避免疾病、交友、獲取地位、吸引配偶、留住配偶、照顧家庭等。
能夠成為我們祖先的人類，一定是成功地保護了自己不受敵人和捕食者的侵害，規避了傳染疾病，能與部落中的其他人和平相處，並獲得了部落同伴的尊重；此外，他們還成功地吸引到了配偶，與其建立了伴侶關係（也許是終生相伴）；如果一切順利，還能照顧嗷嗷待哺的弱小後代。他們成功地應對了以上的關鍵挑戰，增強了自己的適應性，成為我們的祖先。
每種進化挑戰都是獨特的。一個人成功贏得配偶時所做的事，與他規避捕食者或是照顧子女時所做的事都不同。解決不同的問題要求我們的祖先用不同的方式做出決策。例如，你照顧孩子時的做法和你談生意時的做法肯定不一樣。
人類的祖先需要不斷地解決各種問題，其進化的結果就是人腦具備了不同的心理系統以應對不同的挑戰。我們用不同的大腦系統分析顏色、聲音和味道，以期效率更高；與之類似，我們也用不同的心理系統負責吸引配偶、規避身體傷害並管理其他各種挑戰，這也是更有效率的安排。
我們可以把這些不同的心理系統看作是多個次級自我，每一個次級自我都相當於一位執行副總裁，負責實現某個進化目標。根據當下你腦中涉及的進化目標，無論你是有意識還是下意識，都會有一個不同的次級自我指引你的決策。
要理解不同的次級自我如何運行，你可以把大腦想像成一台計算機，能夠接收信息並產生輸出信息。你的感覺——你所看到的、聽到的、觸摸到的、聞到的和感受到的，都為大腦提供了輸入信息。關鍵的部分就是輸入之後發生了什麼。對於計算機來說，根據當下運行的軟件程序的不同，按下鍵盤上一個特定的按鍵也會產生不同的輸出。例如，同樣是按下等號鍵，在Word軟件裡和在Excel軟件裡會產生不同的結果——Word文檔中會顯示出一個「=」符號；Excel則會認為你要輸入一條數學公式。
計算機有不同的軟件程序，專門用於解決不同的問題、完成不同的任務。比如，你會用不同的軟件程序寫文件、創建數據表、設計演示幻燈片，每個軟件程序的用途都是為了解決一個具體問題。同樣，人類大腦也用不同的程序（各個次級自我）來解決我們不斷遭遇的社會挑戰。在任何給定的時間點，你的大腦都在運行著一個不同的次級自我程序，這取決於你正在有意識或下意識地做哪些事——你是在結交朋友、取悅於約會對像、給老闆留下深刻印象、在街道上躲避乞丐，還是在教孩子認字。
正如計算機根據當下不同的運行程序會對同樣的輸入信息進行不同的處理一樣，大腦也會根據當下被激活的是哪一個次級自我，對同樣的輸入信息產生不同的處理結果。例如，格羅寧根大學的研究人員做了一個實驗，觀察男性在認為自己被一位有魅力的女性和一位男性分別觸碰時，大腦會產生怎樣的活動。其實觸碰者是同一個人，但當男性受試者以為對方是女性時，其大腦的活躍區域與他們以為對方是男性時完全不同。
這種大腦用不同的程序管理不同進化目標的觀點，對於研究人類如何進行決策有著廣泛的意義。這些次級自我不僅決定著我們如何理解同樣的信息，而且一個人喜歡什麼、不喜歡什麼，以及選擇什麼都取決於當下「掌權」的是哪一位次級自我。