在第八講中，我們已經談到，倫理和價值觀雖然有關係，但不是一回事。「倫理」屬於道德的範疇，「價值」則既可以屬於道德的範疇，也可以屬於實用範疇。正如康德所說，價值是相對的，因為價值與人的局部判斷有關，而那些「不相對的」，高於相對價值的，那些成為它自身目的的，便獲得了道德的屬性。說理的倫理層面指的是公共話語的倫理，也就是什麼樣的公共話語才符合道德的目的性，而不是僅僅被用作達到某種其他目的的手段。公共話語並不總是符合道德倫理的，因為公共話語常常被用作為一種手段，甚至是不正當的手段，這是我們大家都有體會的。這樣的話語不能說沒有它自己的價值觀，例如，為達目的可以不擇手段、有效性高於一切、貫徹某人的最高指示、維護某種根本利益或制度等等，都可以說是「價值觀」。但是，這樣的價值觀與這裡要討論的合乎道德自身目的性的公共話語倫理是有所不同的。
我們可以從兩個方面來討論與公共話語的倫理和價值觀有關的問題。一、公共話語的修辭倫理來源於怎樣一種關乎「美德」的文化、思想傳統？二、那些違背修辭倫理的現代話語形式 （包括宣傳和廣告）為什麼不值得提倡，究竟可能對人的心靈和公共生活造成怎樣的危害？這一講討論的是第一個方面。第十七講「非說理宣傳的四種危害」將討論第二個方面。
說理的「理」與「善」
從古代開始，對修辭的研究，就一直包含著倫理的層面。所謂修辭，也就是使用語言來有效說服他人的技巧、技藝或藝術。修辭這種公共話語的倫理價值包括好的動機、對他人的善意、話語內容的真實。離開或背棄了這樣的倫理價值，言論技巧就會成為一種不正當的修辭，一種為達目的可以無所不用的手段，一種不正當的詭辯或巧言。
修辭在古代雅典的公共生活中運用，運用的目的和目的是否正當一直就是修辭術的一個重要層面。最早的修辭是由名叫科拉克斯（Corax）和提西亞斯（Tisias）的兩位西西里人教授的，目的是為了幫助學習者在財產訴訟中打贏官司。他們認為，要在法庭上勝訴，重要的是「說得通」，而不是簡單地「說事實」。言語說服不一定要說出真實，只要能讓聽的人覺得有可能，有道理，只要能贏得官司就行。這令人想起了1995年轟動一時的辛普森謀殺案 （O. J. Simpson murder case，又稱加利福尼亞人民訴辛普森案）。前美式橄欖球明星辛普森被指控犯下嚴重的罪行——切開他前妻的咽喉，幾乎割斷她的頭，並用刀殺死碰巧在現場的她的朋友。這樁案子，辛普森在刑事審判中被證明無罪，但在後來的民事審判中又被證明有罪。如果訴訟只靠真實取勝，這樣的矛盾判決又怎麼可能？
法庭的辯護說理是功利性的，它有一個明確的目的，那就是打贏官司，達不到這個目的，法庭說理便被視為無效、無用、無價值和失敗。這種說理一定要爭辯出一個勝敗或輸贏的結果來，不可能雙方都勝或都敗。說服性質的說理不以這種勝敗或輸贏結果為目的。說服是一種為了影響別人，但與別人互動的交流方式。成功的說服不是使別人成為敗者，而是要讓別人有「噢，原來如此」的感覺和反應。說服者需要理解被說服者的需要，只有這樣，說服者才會有可能滿足被說服者的需要，而被說服者也有可能滿足說服者的需要。最現實的例子，便是民主選舉中競選者向選民催票。競選者必須知道選民需要什麼，允諾滿足他們的需要，如果選民被他說服，就會投他一票，這也就滿足了競選人的需要。通過說服來滿足彼此的需要，這被視為政治的「好」和普遍的「善」。這樣的善和好便是倫理性質的價值。
公元前427年，西西里人高爾吉亞（Gorgias）來到雅典，傳授修辭技藝，與其他修辭教師一樣，他所教授的也是幫助法庭和公民大會辯論的言語技術。他以巧妙的排比、鏗鏘的語言節奏、華麗的詞藻、善用悖論警句而聞名。其他有名的修辭教師也各有所長，普羅塔哥拉（Protagoras）善於轉劣勢為優勢，講究用詞正確。斯拉雪麥格（Thrasymachus）擅長於動之以情。西奧多（Theodorus）精於演說詞的章法結構。歐厄諾斯（Euenus，詩人、哲學家）對旁敲側擊、曲折暗示最有研究，甚至還為學生編寫了要領口訣。安提芬（Antiphon）的「四段式」法庭辯論一直流傳到今天。在眾多的修辭教師中，修辭家伊索格拉底（Isocrates）與許多修辭教師頗為不同，他稱他們為「詭辯師」（智者），他自己所教授的修辭不只是為了在法庭或公民大會的言辭爭辯中獲勝，而且是作為政治或文學的普通教育。伊索格拉底修辭學的人文見解為後來的人文教育所汲取，他注重的不只是演說的技巧規則，而且是一種更普遍的文化教養和德性理念。
普遍的文化教養和德性理念不僅是關乎一個人的說話能力，如能說會道、口若懸河、言辭犀利、能言善辯等等，而且更是關乎他的德行、品格和做人的道理。人們看不起刀筆吏、惡訟師就是因為這個緣故。這些人雖然能言善辯，但卻是見利忘義，見人說人話、見鬼說鬼話。人們對政府或部門的發言人往往也沒有好感，認為他們扮演的是傳聲筒的角色，雖然能說會道、巧舌如簧，但說的都是別人要他們說的話。希臘傳統的修辭術是一種特別與演說有關的公共話語，基本上都是實用功能的說理技藝，由「智者」傳授，「智者」傳授這種技藝是要向學生收取費用的，哲學家看不起智者，覺得他們對學生只教說話的技藝，不教做人的道理。
柏拉圖筆下的蘇格拉底對市井中的修辭和演說術抱有蔑視的態度，對之進行批評。在《斐德羅篇》中，蘇格拉底說，真正的演說家必須去瞭解什麼是靈魂及其與神的關係，必須能夠瞭解在現象之上的「相」（Form）。洛勃古典文庫版《斐德羅篇》前言說：「要獲得這一知識是個艱巨的任務，沒有人僅僅為了要說服別人而從事這項任務；必須以一個更高尚的目的，那就是追求自己靈魂的完善和為神服務的願望，來激勵想學習真正演講藝術者的精神。」對當時在雅典實行的演講術，蘇格拉底深不以為然，認為那不過是做麵點師傅的手藝，「我用『馬屁術』這個名詞來總結它的實質」。
說理的「誠」與「信」
蘇格拉底把演講術歸結為「馬屁術」，這也許是憤激之言，因為說理和說服不一定是拍馬屁，而拍馬屁也不一定總是有說服力的。亞里士多德本著務實的精神肯定了演講術的公共用途與倫理價值。在《政治學》和《倫理學》的開頭，他指出，城邦政治和文明的生活之所以可能，是因為人類擁有公民美德和邏輯思考的能力，足以區分是非，區分公正與不公正。因此可以確認，人類一般具有充分的智力，可以為合理的論點所打動，有需要也有能力用說理而不是暴力爭鬥來解決他們自己的問題。這種信念是民主政體的根本基礎；如果把人類當作沒有頭腦的一夥，公民政治就沒有必要，和平秩序也就沒有前途。
這樣看待說理技藝有其重要的公共生活意義，而且也關乎當公民和做人的道理。亞里士多德把演說分為三種：議事演說（未來之事）、法庭演說（過去之事）、公民大會的展示性演說（當下之事）。在雅典的公民大會上，人們用話語，而不是武力影響別人，解決爭端。這時候，用語言說服別人就成為公民責任。只有用話語來維持和維護和平的社會人際關係，非暴力的社會秩序才能長久存在。
在雅典，公民爭取其他公民的尊敬和贊同，離不開說話和聽別人說話，使用語言的技巧和能力這才成為許多人學習的公共需求。說話還關係到話語規則。歷史學家波納（R. J. Bonner）在《雅典民主面面觀》（Aspects of Athenian Democracy）中指出，在雅典，對於公共場合的說話行為是有規範的，「大家要是認為誰的行為不榮譽，他就會失去說話的資格……他並不會因為說話不當而被起訴，但如果失去資格後繼續在公民大會上發言，就可以起訴他」。學習說話的修辭技巧不僅僅是要變得能說會道，而且還要遵守話語的公共規則。學習說話是一種相對高等的教育，它使人們變得有能力在良好的社會秩序中發揮更大的作用。
說話技巧不可能與說話者的心態和目的分開，而說話者是否能以無私的心態和以利他的目的說話，卻是一件很難證實、很難確定的事情。所以，人們對修辭總是既感到需要，又有所提防。孔子說「質勝文則野，文勝質則史」，質就是質樸，文就是文飾，史就是虛浮不實。孔子是說，文飾多於質樸，就會流於虛浮，懂得說些漂亮的門面話，甚至引經據典裝飾，因而缺乏一份真誠的心意。孔子還說，「有德者必有言，有言者不必有德」，說話不能不借助修辭，但是，過於借助修辭，卻會令人生疑，懷疑說話者是否由於說話不能動人以誠，才特別需要依靠技巧；是否因為說話的其他因素（動機、用意、目的）有所欠缺，才特別需要用修辭來掩飾。久而久之，修辭便有了巧言令色、詭辯、強詞奪理等負面含義，注重技巧，尤其是過分注重技巧的修辭，便成為一種有道德瑕疵的語言行為。
人們對修辭的戒備不是沒有道理的。修辭造成情緒的激動，訴諸情感多於理智。聽話的人因被打動而被說服，這種贊同往往與接受真實信息，並認真思考有所不同。這也是柏拉圖討厭修辭的原因，他和蘇格拉底稱善辯的智者是強詞奪理、製造假象的魔術師，他們自己要運用的是論辯術（dialectic），要把論辯納入真正符合邏輯思維的軌道。對於修辭形成「公共看法」（公共輿論）的作用，柏拉圖不以為然，他既不喜歡「看法」（因為「看法」不是「事實」，也不是「智慧」），也不喜歡「公共」（公眾應當由具有智慧、美德和知識的哲人王統治），柏拉圖認為，那些冒充「智者」的詭辯家或蠱惑者很容易用語言操縱公眾，讓他們失去理智，牽住他們的鼻子，使他們盲目服從。
柏拉圖在《高爾吉亞篇》和《斐德羅篇》中批評修辭將人引上以言代行的歧途。有論者對柏拉圖的觀點作了這樣的現代解釋，「沒有見解、沒有智慧、一心專研修辭的人，很容易成為我們現在所說的『宣傳人士』」。柏拉圖在《斐德羅篇》中建議，如果修辭學沒有高尚的道德目標，又沒有真實的知識，那就根本不該使用修辭。他區分了三種「愛」的說辭：中性的、邪惡的和高尚的。邪惡的愛的說辭充滿了虛情假意和裝腔作勢，是用於欺騙、迷惑對方的。只有高尚的愛才是真心要幫助對方，實現德性的理想。
亞里士多德的修辭觀比柏拉圖來得現實，但他仍然非常強調修辭倫理的一面。他說，修辭術與論辯術不同，修辭術是「一種能在任何一個問題上找出可能說服方式的功能」，修辭術使人知道如何為一件事的正反兩面辯護，但「這並不是說我們應當從兩方面去說服人」，「因為我們不應當勸人做壞事」。不勸人做壞事，這便是修辭術和說服行為的倫理底線。
亞里士多德非常關注說話者的信譽和可信度，他討論了如何獲得「可信度」的問題。在他那裡，可信度是與正直、誠實、善良等等聯繫在一起的，可信度決定了說服別人的正當目的。說話的技巧並不能保證正當的目的，一個有口才的說話者，他可以運用修辭技巧達到好的目的，也可以達到壞的目的，他還可以嘴上說是為了達到一個目的，而其實心裡是為了達到另一個目的。
因此，說話者是否誠實成為衡量他話語的一個不可或缺的因素。亞里士多德寫道:「如果目的是好的，那麼能言善道便是值得稱讚的技藝;如果目的是壞的，那就成為一種伎倆。」人的聰明才能和優秀品格必須結盟才行。亞里士多德認為，修辭只是手段，手段必須符合道德目的，這與他對行為本質的定義是一致的。亞里士多德還認為，必須以說話者的真實意圖、使用的手段和實際環境這些因素來衡量修辭本身是否合乎道德。他並不排斥用修辭挑動聽眾的情感，他似乎並不認為情感越強，理性就越弱，關鍵是理性與情感的結合必須以說話具有普遍公共善意為條件，「說法論證不僅產生於證明的論證，而且也有賴於倫理的論證」。
說理的「誠懇」與「誠實」
誠實且誠懇的說理者應該清楚地告訴別人自己在說什麼，或要說什麼。而且，他需要自己先把問題想清楚以後，再去試圖說服別人。孟子說：「賢者以其昭昭使人昭昭，今以其昏昏使人昭昭」，一個好的說理者，他得先使自己明白，然後才去使別人明白；如果自己都沒有搞清楚，卻說能使別人明白，那就是在愚弄和欺騙他們。在柏拉圖的《斐德羅篇》中，蘇格拉底認為，說話要說得好，必須是說話人心中對他所說的題目的真理已經有了認識。斐德羅不同意這意見，他說演說的人並不需要知道真正的正義，只要能說得讓聽眾認為是正義就行;他也不需要知道真正的善和美，只要聽眾認為是善和美就行，只要讓聽眾認為是正義、善和美，便可以說服群眾了。偉大領袖在說「向雷鋒同志學習」的時候，扮演的就是斐德羅的角色。學什麼呢？他沒有說。他並不需要說清學什麼，只要能說得讓群眾認為知道學什麼就行。一直到今天，「學習雷鋒好榜樣」，宣傳「學雷鋒」，都說是學做好人好事，但當年的雷鋒歌是這麼唱的：「學習雷鋒好榜樣/忠於革命忠於黨/愛憎分明不忘本/立場堅定鬥志強。/學習雷鋒好榜樣/艱苦樸素永不忘/願做革命的螺絲釘/集體主義思想放光芒。/學習雷鋒好榜樣/毛主席的教導記心上/全心全意為人民/共產主義品格多高尚。/學習雷鋒好榜樣/毛澤東思想來武裝」。如果簡單地將做好事歸為共產主義品格，那麼其他信仰的人會不會也做好事呢？既然共產主義與做好事是兩件事情，為什麼又一定要扯在一起說呢？
蘇格拉底對斐德羅說，說話者一定要知道自己真的在說什麼。如果他不知道真的在說什麼，那麼就可以將驢說成是馬，將一件事說成是另一件事。蘇格拉底把「真實」看得遠比「能說會道」來得重要，因為只有真實才是合乎德性 （virtue）的。一個人研究了群眾的心理，利用群眾的不思考習慣和盲從心理去影響群眾，就算是成功地達到了這個目的，這種修辭術仍然不能說是取得了好的效果。蘇格拉底認為，如果不知道真理，只有技巧，那只能是個騙子。
蘇格拉底認為，修辭學是這樣一種技藝，無論在法庭、公共集會上或是私人談話中，都是用言辭來影響人心。無論討論的問題是大是小，只有正確地運用言語才能受到尊敬，可是有些人卻不是這樣，他們運用修辭術可以將同一件事情對一些人說成是，對另一些人說成非。
蘇格拉底對呂西阿斯的演說辭進行批評，他特別指出，說話要有清楚的概念，概念不清楚往往是因為說話者從一開始就有什麼東西想要隱瞞，因此是一種不真的表現。有些事物如銀和鐵的性質是確定的，大家的看法不會有不同。但是，有些東西各人有不同的看法，如正義和善。愛情也是有爭議的問題，要講愛情，應該明確它的性質，先為它下定義，明確它的概念，而呂西阿斯並沒有這樣做。現在人們都說「不折騰」，但折騰究竟是一種什麼性質的行為呢？折騰是一個含有負面意義的承載詞 （loaded word）。折騰指的是令人苦惱、討厭，給人帶來折磨的事，沒有人是喜歡被別人折騰的。折騰總是受折騰之苦者一方的說法，折騰的一方自然有他自己的說詞。秦始皇修長城折騰的是老百姓，秦始皇會說這是「國防」。陳勝、吳廣起義折騰的則是秦二世，陳勝、吳廣會說這是「起義」。
在現代公共生活的語境中提倡不折騰，要對折騰的實質含義予以清楚的定義。使用者還需要知道，折騰者與受折騰者者並不會是同一些人。現在人們一提起折騰，往往會想到過去幾十年中一次又一次的政治運動。在這些政治折騰中，人們更願意成為折騰者，而不是被折騰者，可見折騰有「誰折騰」和「折騰誰」之分。現在，曾經被政治運動折騰過的肯定要比折騰人的更常常回憶起那些運動帶來的痛苦。「折騰」造成了無數被折騰者的不幸，甚至折騰過別人的也同意不要再有折騰。
人們很可能雖然飽受折騰之苦，卻對折騰的性質和造成折騰的原因仍然不甚清楚。「反右」、「大躍進」、「文革」可以說是人們記憶中比較大的折騰，但這些運動對中國人思想、道德、人際關係、公共生活究竟造成了怎樣的破壞，留下了怎樣的後果，我們弄清楚了嗎?造成這些折騰的種種制度原因，我們也弄清楚了嗎? 一個人如果想要說清「不折騰」的道理，不對這些政治運動做深刻、持久的全面反思，不弄清楚這些政治折騰的真正危害和形成原因，就很難做到以理服人。糊里糊塗地就「不折騰」說理，甚至會因為怕折騰，反而把反思折騰也看成是一種折騰，這就可能為今後不斷發生類似的可怕折騰種下禍根。這樣的說理非但無益，而且因不善而有害。