2010年，張悟本的暢銷書《把吃出來的病吃回去》和「茄子療法」、「綠豆療法」，儼然成為沸沸揚揚的媒體事件。這些療法大行其道，令人想起了「文革」期間盛極一時的「雞血療法」、「鹽鹵療法」，以及「文革」剛過後不久的「紅茶菌」、「醋泡蛋」療法。今天又發生這樣的事情，值得擔憂的似乎不應該只是又有哪個庸醫提出了什麼新的偽科學說法，而是許多普通中國人一如既往的一窩蜂從眾心理。今天，從眾心理仍然在為似是而非的說服手段和說理提供肥沃的土壤，延續的是一種與「文革」時期沒有多大改變的被動接受心理定勢，使得許多人在廣告、宣傳面前因為不知如何應對，而非常容易上當受騙。
大眾文化的宣傳機制
廣告、宣傳能夠把不實的甚至欺騙的信息讓許多人信以為真，不是完全不給理由地強迫他們接受宣傳的主張，而是利用某種歪理機制來取信於他們，誘騙他們接受。歪理能發生作用，往往是成功地利用了人們普遍的認知和心理弱點。
人們接受廣告或宣傳，經常是對商業或政治宣傳信息的性質和目的所知甚少或一無所知。什麼是宣傳呢？宣傳是一種公共傳媒話語形式，凡是傳媒都有三個要素：提供信息者、信息、接受信息者。使得宣傳成為一種特殊傳媒形式的是：第一，它發送信息不只是單純地提供信息，而是只提供對宣傳者有利的信息；第二，它是代表某種商業、政治性組織、機構、利益來傳播信息的，它所代表的必然是局部的利益，但卻總是以整體的名義來進行；第三，信息接受者一定是廣大的社會人群，現代宣傳本身就是大眾社會的產物，依賴於大眾傳媒。
張悟本能夠如此成功，證明具有這三個特徵的宣傳非常有效。據報道，2009年11月，張悟本的《把吃出來的病吃回去》出版，出版社為了加大宣傳就投資了100多萬元。出版和發行者宣傳的目的是贏利，而並非提供正確的公共信息。記者詢問該書的責任編輯，出版時對作者和書中內容有無嚴格審核，答曰：「我們只負責編書。」有出版人說：「只要你這書不是刊登反動違法內容，其內容真偽沒人去仔細審核。」
無論宣傳的目的多麼功利、自私，單單從宣傳手法的高明去尋找宣傳的成功原因是不全面的。宣傳之所以成功，接受宣傳信息者自身的素質是一個不容忽視的因素。早在19世紀末出版的《烏合之眾》（1895）中，勒龐（Gustave Le Bon）就已經提出，群眾缺乏思考能力，容易感情衝動、人云亦云，使得他們成為宣傳容易得手的獵物。他把「斷言、重複和傳染」這三種手段確認為是給群眾洗腦，並徹底控制群眾的宣傳良方。宣傳首先「作出簡潔有力的斷言，不理睬任何推理和證據，是讓某種觀念進入群眾頭腦最可靠的辦法之一。一個斷言越是簡單明瞭，證據和證明看上去越貧乏，它就越有威力。一切時代的宗教書和各種法典，總是訴諸簡單的斷言。號召人們起來捍衛某項政治事業的政客，利用廣告手段推銷產品的商人，全都深知斷言的價值」。這樣的信息加以重複和傳染，便在更多的人們的頭腦中生下了根。媒體不斷斷言、重複張悟本怎麼了不起，《把吃出來的病吃回去》多麼見解獨到，許許多多的人都買他的書，照他的話去做，互相影響，互相傳染，這種從眾心理造成了「張悟本熱」，也造成在中國常見的其他一窩蜂現象。
「要解釋」、「求痛快」和「行動熱情」
對於生活中出現的問題，許多人習慣於期待和接受某種單一、簡單的解釋和解決方法。張悟本說，生病是因為肚子裡「有油」，吃茄子就可以解決問題，迎合的就是這種心理習慣。心理學家發現，當人們急切地需要應對某件事情、某種狀況、某個問題時，一旦得到某種解釋，往往會不去分辨這個解釋究竟合理或不合理，俗話叫做病急亂投醫。在澳大利亞、愛爾蘭和一些別的國家，心理醫生都很重視一種叫「主婦亂投醫綜合征」（Desperate Housewives Syndrome）。有不少中年主婦為了保持苗條的體型，願意聽從並實行任何聽上去不錯的建議來達到這個目的。「愛爾蘭進食障礙研究中心」（Eating Disorder Resource Centre of Ireland）主任霍根（Suzanne Horgan）指出，「我認為，這些主婦並不是隨著年齡的增長而變得更智慧、優雅，而是對自己的外形變得不滿意，都四十多歲的人了，還為體型費盡心思」。結果往往是由於不合理的節制飲食，而患上易餓病(bulimia)這類進食障礙毛病。
張悟本的許多信眾就是患有「亂投醫綜合征」的人們，確切地說，這是一種「為健康亂投醫綜合症」。只要說是對健康有益，無論怎麼蹩腳的說法，無論怎麼不合理的病因解釋和不可靠的治病方法都會被毫不猶豫地接受。許多人接受吃茄子能消除體內脂肪的說法，是因為在下意識中知道，吃茄子雖然可能無益，但也絕對無害。這就像許多人到廟裡燒香，並不是因為有宗教信仰，或者真的相信宗教人士的宣導，而是抱著「反正無害」的心理。燒香是用僥倖的心態來祈求在現實中難以用其他方式求到的東西，求的是一種心理上的「放心」和「安全」。同樣，許多人未必是因為諱疾忌醫，才吃茄子和綠豆。事實上，許多人相信張悟本，不是因為他們拒絕去醫院，拒絕看醫生，而是因為去醫院、看醫生對他們來說太昂貴，太困難。生活中的實際困難幫了張悟本歪理的大忙。許多人在相信張悟本之前，先已經有了相信他和接受他蹩腳解釋的需要。
一個無知的庸醫，或者任何其他人，讓民眾上當受騙，往往並不是因為他們騙術特別高超，而是因為民眾自己有上當受騙的心理定勢，而我們的學校教育又特別缺乏對如何防止上當受騙的指導。有意讓別人上當，而又能夠輕而易舉成功，往往是因為掌握了群眾的接受心理定勢。有一次，一位教授朋友與我分享他的教學經驗說，課要上得讓學生覺得在似懂非懂之間，說得太明白了，學生就會覺得你太淺，沒水平，反而影響不了學生。現在有的教授寫的中文文理不通、奧澀難懂、佶屈聱牙，但卻受到粉絲的崇拜，證實我這位教授朋友所言不虛。
歪理不僅能利用人們求放心，求安全，「反正無害」的心理，還能利用人們對「出氣」、「解恨」、「痛快」的需要。如果能滿足這類心理需要，哪怕一個人顯而易見是在謾罵和破口大罵，哪怕他根本不是講理，要解恨或痛快的聽者也還是會覺得有道理。如果聽著有道理，就一定能想出道理來證明罵得有道理。例如，2011年11月，孔慶東的「三媽」粗口事件後，許多支持者覺他的三字經特別「解氣」，為了證明它的合理性，有人撰文把孔慶東「出口成髒」解釋為意識形態的「價值分歧」，稱「這場爭議，說到底不是孔慶東與記者之間兩個人的戰鬥，而是兩種價值觀的博弈碰撞出猛烈火花」。孔慶東本人就是這麼來誘導別人的，事發第二天，他在「第一視頻」網站公開表示：他罵的不是記者本人，而是「中國的漢奸媒體」。他說的「漢奸媒體」，指的是一些比較能說真話的報刊，他既然不能明目張膽地地反對新聞自由，那就必須把堅持新聞自由的媒體打成漢奸，把要求新聞自由的人們說成「暴民」、「內鬼」、「異己分子」，這樣罵起來才會理直氣壯。
以高尚的名義做醜惡之事，這能使本來是歪理的言論不但顯得不歪，而且還特別的「正」。我們一聽就知道是歪理的歪理其實並不太可怕，可怕的是那些我們聽不出是歪理的歪理。例如，「文革」時天天宣傳的「文化大革命就是好，就是好」，「砸爛階級敵人的狗頭，再踏上一隻腳」，我們當時聽起來並不覺得是歪理。今天回想起來，就不能不問：為什麼那時候別人對我們講歪理，我們並不覺得是歪理，反而還把歪理當成了「真理」？
與所有難以覺察的歪的東西一樣，歪理是一點一點地歪起來的。奧地利猶太裔作家茨威格（Stefan Zweig）在《昨日的世界》中描述了納粹蓄意利用人們不易察覺細微漸進變化的特點，把他們引向先是為虎作倀，繼而大膽作惡的不歸之路。茨威格分析說：「國家社會主義慣於用卑鄙伎倆，在時機成熟以前，不暴露自己目標的全部激進性。所以納粹分子小心謹慎地運用自己的手法：總是先用一定的劑量，然後便是小小的間歇。總是先單獨用一粒藥丸，然後等待一會兒，看看它的效力是不是不夠強，看看世界的良知是否受得了這個劑量。」一旦發現無人反對或反對力量弱小，納粹的行為便迅速升級，更加激烈、極端。這種手段對青年人格外有效。
青年人在思想上渴望某種能給心靈和幻想帶來激盪的東西，某些值得為之奮鬥的生活理想。他們的性格和舉動常有明顯的相悖之處。青年人追求無拘無束、自由放任，這使得無政府主義的群眾運動和反理性主義的激進衝動有了滋生的土壤。年輕人喜歡群體生活，害怕孤獨，這使得他們能夠接受嚴酷的紀律和命令，甘心置身於對人身自由具有強制性的團體之中。納粹的青年運動非常能夠投合年輕人的特點，利用他們的弱點，煥發他們的熱情。茨威格寫到，對那些被納粹列上黑名單的作家們的著作，第一次攻擊就是讓「不負正式責任」的青年人去幹的，「在此之前，（納粹）為了貫徹蓄謀已久的抵制猶太人的決定，導演過一出『民眾憤怒』的醜劇，他們也以同樣的方法，暗示那些大學生們，要他們對我們的著作公開表示『憤慨』」。納粹利用年輕人的衝動和沒有政治經驗，給他們帶上革命青年的桂冠，讓他們迷幻在對自己的覺悟和力量的亢奮之中。實際在幕後操縱一切的是戈培爾，他本人總是選擇到「中場」才出現，為的是始終保持青年群眾的高度行動熱情。
焦慮、害怕和奉承
法國社會學家雅克·埃呂（Jacques Ellul）在《宣傳：人的態度形成》一書中發現，被別人長期奴役，不能為自己命運做主的人，特別容易接受宣傳。宣傳在非洲國家特別有效，「無論什麼宣傳都能一下子奏效，因為他們生活在殖民者領導之下，一直處於低下的地位」。從來沒有得到說理、辯論機會的人們，也就習慣了別人怎麼說，自己就跟著怎麼相信。在不允許自由思想、獨立判斷的環境中長大的人們也是一樣，他們非常容易接受宣傳，他們最怕的就是與眾人、與集體、與領導不合拍或意見不同。發生這種情況時，他們會本能地感覺到「孤立」和「不安全」，覺得「可能會招惹麻煩」。宣傳利用的就是他們的這種焦慮和害怕的感覺。
焦慮和害怕是一種妨礙人們察覺歪理之「歪」的心理因素。當你的直覺或常識讓你對什麼「理」有所懷疑的時候，如果你首先想到的是，一定是我自己錯了，那麼歪理也就有了可乘之機。用強梁和教訓人的方式說歪理，往往就是先聲奪人，給你一個下馬威，嚇住你，不讓你覺得他的理歪。例如，2010年7月，某省市環保局分配責任制獎，局長與職工相差三倍，有人認為不公，向紀檢部門反映，結果惹惱了局長，在一個大會上破口大罵：「領導就得騎馬坐轎，老百姓想要公平？臭不要臉！」
歪理不一定要嚇唬我們，有時候還能用討好我們的辦法，照樣可以不讓我們察覺出它的歪來。2011年8月13日，美國華盛頓州前州長、聯邦政府前商務部長駱家輝，攜家眷從美國西雅圖抵達北京，正式開始他的駐華大使任期。但這位世界第一經濟大國的「部級高官」，履新之旅卻顯得十分低調，沒有大量隨從、沒有警衛，背上一個包、手拎一個包，全家人都沒閒著。「這像一個大使嗎？」機場有目擊者如此嘀咕。對此，相曉冬發表題為《要警惕駱家輝帶來的美國「新殖民主義」》的文章，抨擊駱家輝輕車簡從背後有資本主義及西方價值觀的滲透，是美國「新殖民主義」、「文化殖民主義」的體現。
相曉冬的文章借駱家輝是華裔的事實，把駱家輝的美德說成是中國人的美德，進而又推導說這是代表中國人的共產黨的美德：「駱家輝身上所噴薄洋溢出來的『美德』絕不是他個人的私有財產，而是全人類共同的精神財富，是中華民族的傳統美德，是中國共產黨人在革命時代創造積累的精神財富。」相曉冬聲稱，美國人駱家輝的簡樸美德其實是中國的，不是美國的，如果相信這個美國大使的美德是美國的，那就是上了美國「新殖民主義」、「文化殖民主義」的當。相曉冬迎合和利用讀者的民族主義心理，用討好他們的辦法來迷惑和削弱他們對歪理的識別。
人害怕孤獨，需要通過外來信息來維持與他人的聯繫，這便形成了一種心理依賴。對於無法獨自承受孤獨感的現代社會個體，就算他能憑經驗察覺宣傳（如新聞）的不實信息或歪理，他也還是會覺得，能夠得到不實信息要比沒有信息來得強。絕大多數人並不會因為不相信報紙新聞而停止看報紙，也不會因為不喜歡電視節目而停止看電視，就是這個道理。第二次世界大戰後期，納粹德國的紙張供應已經非常短缺，戈培爾計劃將日報改為兩天出一次，他的幕僚向他建議說，對報紙讀者來說，每天讀新聞跟吃飯一樣重要，所以哪怕每天只出版一頁，報紙還是得每天出。看報紙會成為一種心理期待，一種可以稱為「癮」的嗜好，一種對不管什麼「新聞」的習慣性依賴，一種看上去是自由人的實質不自由。每年一度的春節聯歡晚會，年年招人罵，卻又年年被期待，年年大家看，就是這種自由人的實質不自由在作祟。看不看春晚，這本來是自由的，不喜歡的盡可以關掉電視機。但是大多數觀眾其實並不自由（當然，沒有別的節目選擇可能也是一個理由），他們不管看得有多麼受罪，照樣好像是身不由己似的非看不可。
「大膽說謊」和「認知失調」
人不容易輕信小謊言，卻很容易相信大謊言。戈培爾發現普通人有多種易於接受宣傳的特點，並以此來設計納粹的宣傳。例如，他堅持宣傳必須使用絕對的斷言，要黑白分明，敵我論斷必須不留任何中間餘地。他還發現，宣傳要重複斷言，不厭其煩，一遍又一遍地直說到聽眾不得不相信。他對希特勒的「說大謊，不說小謊」原則更是深信不疑，身體力行。小謊很容易揭穿，而謊言越大，就越不可能揭穿，例如，納粹說猶太人有統治世界的陰謀，又有誰能夠證明猶太人沒有這樣的陰謀？希特勒說：「一般的人，倒不是有意要想作惡，而是本來就人心敗壞。他們頭腦簡單，比較容易上大謊的當，而不是上小謊的當。他們自己就經常在小事情上說謊，而不好意思在大事情上說謊。大謊是他們想不出來的，就算是聽到彌天大謊，他們也不能想像能有這麼大的彌天大謊。」
長期接受和依賴歪理的人，甚至還有在歪理破滅後，自己也加入說歪理的。20世紀50年代，斯坦福大學心理學教授費斯汀格（Leo Festinger）偶然讀到一篇報道——《來自克萊倫行星的向我們城市的召喚預言：逃離洪水》，說的是芝加哥的一位名叫瑪丁（Dorothy Martin）的家庭主婦（人們稱她為Sister Thedra），她是一個叫「追求者」（Seekers）的地方教派的組織人，她向她的信眾們宣稱，在1955年12月25日那天，一場洪水將會摧毀世界，而外星人會駕著飛碟來解救他們，把他們帶到安全的地方。費斯汀格隨後和他的學生來到這個地區，潛伏在這些信徒中觀察他們的行為。費斯汀格後來在與他人合著出版的《當預言失敗時》（1956）中，詳細記錄了這個教派信眾的日常行為。
據費斯汀格記錄，「追求者」們為世界末日作好了一切準備，辭去了工作、變賣了家產，甚至把褲子上的銅拉鏈都剪掉了，以免妨礙飛碟的電子通訊。結果，當那一天到來時，世界並沒有毀滅。按理說，這些受騙的人應該清醒了。但是，完全出乎一般人心理推斷的預料，這些堅定不移、付出了重大代價的信徒不但沒有改變他們的信念，反而變得更加堅定和虔誠。他們相信，世界沒有按原計劃毀滅，是因為他們迎接死亡的虔誠態度感動了上帝。「追求者」們甚至完全改變了他們以前一貫低調、不願與外人來往的作風，變得熱衷於宣揚他們的教派信仰，到處加倍努力向他人證明自己教派的正確。
費斯汀格等人用「認知失調」（cognitive dissonance）——即人們在經驗與信仰有矛盾時會產生心理不適，以致反而變得更依賴信仰——來解釋這個奇怪的現象。他們認為，要使人們接受一個虛假的預言，有幾個條件。第一，預言要符合人們原來的信念；其次，需要使接受預言者捲入預言的相關活動（個人捲入的程度越高，為這項活動犧牲得越多，就越相信預言的真實性）；第三，要維持信仰，還必須要有社會的支持，或團體內部成員的相互支持，這樣才能相互強化無法證實的信念。今天有人不僅懷念「文革」，而且還期待再次發生「文革」，堅持認為「文革」式的暴風驟雨可以解決當前中國社會腐敗的問題，便是費斯汀格所說的認知失調。還有各種各樣的「毛澤東熱」和「紅色文化熱」也都很類似，有的網站上充斥著這類歪理，擁有人數眾多的信眾與擁護者，實在是值得說理教育重視的現象。
從認知和心理缺陷來認識歪理如何對普通人產生影響，我們就更需要通過學校的人文教育和社會啟蒙來提高公民的理性思考水準。有了這樣的教育和啟蒙，廣告的失實、宣傳的謬誤、歪理的虛假都是可以被普通民眾識別的。這樣的啟蒙教育能幫助民眾瞭解歪理的欺騙機制，同時也重視自己易於接受宣傳和被歪理左右的心理弱點，既充分瞭解和警惕它們慣用的手法和伎倆，又重視和反思自己的心理定勢和不良素質，有了這兩條，民眾的自我保護能力就一定會得到增強，被欺騙和利用的危險也就自然會隨之降低。