亞里士多德把「信譽」（ethos）列為說理三要素之一——另外的兩個要素是「邏輯」和「情緒」。他說：「在不可能確定事實真相或者意見相當分歧時……我們更相信，也更容易相信好人（一方的說法）。」換句話說，越是在需要說服別人的緊要關頭，就越能感覺到信譽和形象的重要。誰名聲好，形象佳，誰就能夠比較成功地說理，取得說服他人的效果。亞里士多德的同時代人，希臘修辭家伊索格拉底（Isocrates）也曾強調一個人的名聲和影響力的關係，他說：「誰想要說服別人，誰就不能忽視自己的品格……他要努力為自己在其他公民當中建立好的名聲。名聲優秀者比名聲蒙羞者說話更有說服力。一個人一生的行為比他一時的言論更有說服力」。伊索格拉底甚至認為，就話語的影響力而論，誰說話比說什麼話更重要。
說理的信譽
信譽包括兩個方面，一個是「在行」（expertise），另一個是「可信」（trustworthiness）。阿部謹也在《在中世紀星空下》中說，中世紀的人為了建立信譽制度，就已經有了市民社會的道德監督機制。那時候的商品是有品質保證的，不允許造假、賣假，而實行管理的不是官員或城管，而是同業組織。烏爾姆的斜紋棉布、斯特拉斯堡或是紐倫堡的金飾匠、奧格斯堡的武器製造、科隆的絲織業等同業組織都設有專門的監視員。他們在市場上巡視，監督產品的質量和價格。如果發現不合格，立即沒收商品，「格萊夫斯瓦德的桶匠，如果製造了不符規格的桶，要立即將桶放在高台上燒掉……所收的罰金，一半繳納市場，另一半繳納同業組織的金庫」。在這樣的制度中，所有的商品都是呱呱叫的名牌，這就是「在行」，有專業水準。與此同時，不符合標準的偽劣品都必須禁止，這就是「可信」，有信譽。在行和可信是缺一不可的。
在說理中，可信和在行都有客觀和主觀的成分，可信的主觀成分大一些，但也包括客觀成分，如說話者的「口碑」和「名聲」。在行是指說話者的知識和說話內容的可靠性，一個人對問題越內行，越有瞭解，說話也就越有可信度。在行的客觀成分大一些，往往是由同行或內行評定出來的，當然也有主觀的成分，例如，人文知識的深淺、高下就沒有絕對的標準，對它的優劣判斷不可避免有主觀因素。
對於信譽來說，最重要的是誠實，這種誠實又被稱為正直或正派 （integrity），它的反面就是虛偽和偽善。Integrity拉丁詞源的意義是「完整」，在說理中，完整不是指把不能說圓的話說圓，說得四平八穩、滴水不漏；完整指的是一種內在的誠實和準確，與說理者的正直品格相一致。這種完整可以來自說理者所一貫堅持的價值觀和原則，也可以來自他所擁有的真誠信仰。
說理的完整或正派往往也體現在具體的說理方式之中。理智、客觀、邏輯、言之有據的說理，有助於在讀者中形成說理者正派和正直的形象，而這樣的形象則使讀者覺得他可以信賴，是一個可靠的、可以打交道、值得傾聽其意見的人。對於許多讀者來說，他們事實上不可能一一了解說理者提供的依據的實質意義，更不要說對它進行準確的評估了，因此，說理者是否值得信任，就成為他是否能夠成功說服的一個重要因素。
一個人在說理的過程中其實是在不斷地形成他的可信度，說理對於說理者來說是一個可能使他變得更可信，也可能使他變得不可信的過程。在這樣的過程中，如果他撒謊、自相矛盾、濫用邏輯、無法證明自己的觀點，他就會犯錯誤。如果他要把可笑的、滑稽的說成是嚴肅而高尚的，那麼情況就會更糟。例如，為了突出和證明唱紅歌深入人心，據稱，2011年6月20日下午，江蘇淮安市淮陰區在淮州禮堂隆重舉行宗教界慶祝建黨90週年「同心同行」紅歌大賽。來自全區宗教界的13支演出隊伍共表演了29個節目，社會各界群眾800餘人觀看了演出。又據稱，「七一」建黨日紀念之際，連向來「生活在神的國度」的僧侶、修士等也受到「感召」，在中國多地組織高唱紅歌，向黨獻禮。有網友對此頗不以為然，認為宗教本與無神論者對立相向，此番活動是「不能用『紅歌穿腸過』『佛祖心中留』來解釋」的。宗教界人士本來是有自己宗教信仰的人，現在高歌無神論的紅歌，思維正常的人都會覺得滑稽和荒唐，不像是在讚揚，反倒像是在挖苦。如果連這樣的見識和判斷力都沒有，還怎麼能令人信服？這樣的「紅歌」宣傳違背了理智、客觀、邏輯，又如何能成為有效的說理？
亞里士多德在《修辭學》中說，說理要令人信服，需要具備三種品質：見識、美德和好意，「任何一個顯然具有這三種品質的人，必然能使聽眾信服」。相反，說理者所說的話，所提的建議，所讚揚的事情，所推行的理念，之所以不能具備說服力，往往是因為這三者中缺了一二。如果說美德和好意也許不容易從話語裡聽出來的話，那麼見識的長短卻是大多數人一下子就能明白的。用尼姑、和尚、僧侶、修士來宣傳紅歌，是顯而易見的見識短淺。有的聽眾甚至會將此視為一個拙劣的玩笑，是對他們智力的嘲弄和蔑視，他們會認為說話者根本就是不懷好意。更有人會對這種顯然無法取信於人的宣傳的真實動機有所懷疑，凡此種種，它還怎麼會有說服力呢？
可信度需要展現善意
展示善意對於提升說理者的說服力非常重要，因為善意能增進說理者的可信度。當今中國互聯網上充滿了敵意，使得正常的說理變得根本沒有可能。敵對戰線是以互相謾罵的常用詞來劃分的，這是他們射向對方的「槍炮子彈」，一方用的是「西奴」、「漢奸」、「美狗」，另一方用的是「五毛」、「腦殘」、「文革餘孽」。這兩條戰線之間只有交火，沒有說理對話。粗暴、仇恨、武斷和不寬容已經成為缺乏善意的戰鬥型互聯網話語特徵。
把互聯網想像成戰場的，並不只是那些相互仇視的敵對網民，而且還有某些擔負著管理網絡重任的人士。他們以隨時預備清剿、出擊的姿態注視著網絡的一舉一動。人民網於2011年12月1日發表文章《對網絡造謠傳謠者就應當「迎頭痛擊」》，文章稱，網絡謠言已成為某些外國勢力攻擊中國政治的「新式武器」，他們借助網絡散播謠言藉以醜化官員的形象、攻擊領導、污蔑中國的執政階層、指責他們缺乏民主意識和悲憫之心。文章建議，要從制度上、法律上、應對機制上不斷健全完善，對那些利用網絡造謠傳謠者予以迎頭痛擊、嚴懲不貸。同一天，另一篇文章《用「真實之劍」剷除「網絡罌粟花」》，呼籲網民勇於舉起手中的利劍，將流言殲滅。
在侮辱、暴力和威脅的語言中，網絡被染上了一層又一層的敵情、戰爭和清剿色彩，網絡是社會的神經，當神經顯示歇斯底里徵兆的時候，需要的是舒緩而不是刺激。只有說理才能起到這樣的舒緩作用，因為說理讓人變得理性、溫和。
憤怒和仇視是相互激勵的，在充斥著憤怒和仇視的地方，是不可能有公共說理的。亞里士多德在《修辭學》中，把「變溫和」看成是說理的一個基本要素，而要變溫和，就必須不輕慢。他說：「變溫和的定義可以這樣下：息怒或平怒。既然人們對輕慢他們的人發怒，而輕慢又是有意的行動，那麼，很明顯，人們對不輕慢他們的人或者無意輕慢他們的人抱溫和態度……人們對待人如待己的人抱溫和態度，因為沒有人會輕慢自己。」
網上的許多「憤民」和「怨民」，那些被指責是「散播謠言」和被辱罵為「網絡罌粟花」的，他們都是我們的國民。納粹統治時期，猶太人就被辱罵為像罌粟花一樣的「毒蘑菇」。當時，有一本插圖讀物《毒蘑菇》（1938），教育兒童如何從各種相貌、行為特徵去「識別猶太壞人」，它把猶太人比作看似自然、其實有毒的蘑菇。「罌粟花」運用的是同樣的仇恨和非人化想像，這樣看待國民同胞，能叫他們不覺得被侮辱、被輕慢嗎？
不輕慢他人，尊重他人，而不是威脅或恐嚇他人，這是讓他們變得溫和的最好辦法。但是，你不能只要求別人變溫和，而自己不變溫和。你要求他人別折騰你，你也應該別去折騰他人。對那些只能討好你、順從你、畏懼你的人表示溫和，是很容易的，但並無意義。亞里士多德說，「人們對表示謙卑而不反駁的人抱溫和態度，因為他們似乎承認他們比我們低下；比我們低下的人有所畏懼，有所畏懼的人不會輕慢人……人們對向他們告饒、請求息怒的人抱溫和態度，因為他們比較謙卑」。
告饒、討好、順從的人是不需要互聯網的，在網上兩條戰線上怒目以對的雙方，那些眾多的吶喊助陣的網友們，至少都不是告饒、討好、順從的人們。他們雙方都該受到尊重，並尊重對方。如果他們不相互尊重，彼此也不說理，他們的言論沒有辦法變成他們共同的力量。
說理並不表示一個人懦弱或放棄自己的想法，說理的目的也不一定是要把對方拉到自己這一邊來。說理是釋放一種理解、尊重、不輕慢對方的善意，讓彼此變得溫和而有理性。說理可以使雙方走到一起，擱置在具體問題上的爭議，共同營造一個平和而有教養的公民言論空間。有了這樣理性公民言論的中間地帶，人們才不至於自我囚禁在一種要麼惡言相向要麼啞口無言的兩難境地之中。
喪失信譽的權威
說理者如果是某個方面的專家、學者，或者代表某個權威機構、組織，這會有助於他的可信度，但這種可信度並不是想當然的。當專家、學者、權威、政府組織和機構的整體可信度嚴重下降時，作為個體的專家、學者、官員的可信度也會更被懷疑。例如，2011年11月4日《京華時報》報道，北京市環保局副局長指責美國駐華大使館公佈的北京空氣污染狀況數據是在新聞炒作，理由是中美公佈的污染指數有差異，中方監測更大的顆粒物，而美方則把重點放在對人體更危險的微粒上，提供的是PM2.5（大氣中直徑小於或等於2.5微米的顆粒物）數據。估計很少有讀者懂得這個數據的科學意義，可結果發現「北京市民更傾向於相信美國大使館的數據」。有網民在這個新聞下留言道：中國數據以是否死人為標準，美國數據則以是否對人體健康有害為標準。像這樣的網民顯然沒有被那位副局長說服。
說理所需要的可信度同時具有個人的和集體的因素。在一個誠信普遍出現危機的社會裡，說理整體環境受到損害，懷疑主義和犬儒主義乘虛而入，說理也就會變得更加困難，本該有說服力的說理也變得沒有說服力了。例如，2011年8月5日，「外國人對國家重點保護野生動物進行標本採集行政許可申請」通過專家評審。關於此事的公共說明其實相當詳細，對野生動物保護區內的狩獵也提供了相當具體的知識信息，而且還說明，「實際上，此類狩獵不僅向外國人開放，也向中國人開放，但截至目前，還沒有中國人提出相關申請」。可是這些信息和說明卻偏偏無法取信於公眾。這並不奇怪，因為任何一種公共說明都是一種擔保，需要擔保者素有誠信。在公眾不能相信擔保人的時候，他們的反應似乎只能是隨意猜度和牢騷議論。從網上的評論來看，網友既不相信管理部門，也不相信專家。有網友說「對中國官員無語」，這算是很客氣的。還有的網友說，「中國的磚家也很富裕，搭幾個給他們」，意思是說，美國人打獵時可以順便打死幾個專家，一起帶走。這類的不信任和嘲笑在今天的網絡上隨處可見。
權威者們提出說法（這應該是一種說理）如果前後不一，那就很可能損害他們的可信性，例如，2011年11月11日，氣象局和社科院聯合發佈了2011年《氣候變化綠皮書》。書中指出，三峽工程並未導致氣候變化，對氣候影響範圍不超過20公里，長江中下游的旱災與中國大尺度的旱澇轉換規律和降水演變特徵有關。網易這條消息下，不到一天跟帖近5萬人，無一人表示相信。有網友留言道：「未建成時言之鑿鑿說不會有影響，現在說20公里。過幾年估計就說200公里了，再過十幾年又改口上千公里了吧。磚家誤國。」還有網友寫道：「三峽庫區總面積1084平方公里，磚家的這個氣候影響不超過20公里的結論是怎麼來的？求解……」
說法前後不一，有時候是難免的，問題是，在發生這種情況時，需要向公眾提供必要的誠實說明和解釋，如果公眾接受說明和解釋，認為它合理，那就不僅不會懷疑，而且還會更加信任說話者，誠懇而誠實的說明是提高可信任度的不二之途。對於任何一種權威來說，喪失信譽的後果是嚴重的，民眾不再相信一種權威，不只是在某一件事情上，而是在所有的事情上。羅馬歷史學家塔西佗（Publius Cornelius Tacitus）曾經總結過這個教訓，人們稱之為「塔西佗陷阱」，那就是「當一個部門失去公信力時，無論說真話還是假話，做好事還是壞事，都會被認為是說假話、做壞事」。
誠實和誠信是信譽與形象之本
說錯話或做錯事以後的認錯和糾正方式，對於犯錯者是否能夠恢復公眾的可信任度，是否能夠成功地修復形象，起著至關緊要的作用。經常被用來修復可信度和改良形象的不當手法往往會起到事與願違的效果，原因是這些不當手段既不誠懇也不誠實。最常見的是抵賴、推諉和避重就輕。
抵賴就是對過錯不認賬。有兩種常用的抵賴法，一種是一口咬定「我沒做」，另一種是以攻為守，反誣批評人為「惡意攻擊」，這樣不僅保護了自己，而且還打擊了對手。
推諉是在無法抵賴的情況下所採取的不認賬手段，其中有四種尤為常見。第一種是聲稱「出於無奈」，例如，城管動用暴力雖不好，但那是為了對付暴民。第二種是「我當時不瞭解情況」，出了錯事，最高負責人一般總能以此法推卸責任。實在脫不了干係，頂多也不過是一時受壞人蒙蔽。第三種是「我原先沒有想到會有這樣的結果」，許多錯誤都可以用「執行時出了偏差」的解釋來順利化解。第四種是「我的動機是好的」，它可以把壞事轉變為出於好心但可惜沒有辦成的好事。
避重就輕就是大事化小。常用的手法有，第一，「托墊法」，把犯錯轉變為自我宣傳的機會。你說我犯錯誤，我說這是百密一疏，一疏變成了百密的鋪墊。第二種是「縮小法」，問題沒有你想得那麼嚴重，你是以偏概全、存心不良。第三種是「區分法」，它強調錯誤的特殊性，不能與其他類似錯誤相提並論。第四種是「超脫法」，它強調大局的需要和歷史的眼光，譬如，你批評腐敗，他說應當向前看，腐敗只是前進道路上的暫時現象。第五種是「反擊法」，你說我有人權問題，我就說你想充當世界人權警察，說你自己的人權問題比我還多。第六種是「補償法」，我以前打你成右派，弄得你家破人亡，現在給你平反，落實政策，再補發一點工資，你看我多麼寬大為懷，你豈能再說我有什麼錯誤?
抵賴、推諉和避重就輕雖然可能奏一時之效，但時間一長，造成信譽喪失的後果會非常嚴重，以致難以彌補。當今中國嚴重的誠信危機在很大程度上是長期信譽喪失的累積後果，也就是人們常說的「冰凍三尺，非一日之寒」。許多本該具有信譽權威的職業、專業、政府部門都成為民眾懷疑和嘲笑的對象。這些職業、專業、政府部門的信譽喪失使得公共說理在中國遭遇到前所未有的困難。
在公共說理中，亞里士多德所說的「信譽」，它的一個主要支撐便是「權威」。人們在說理時常常引述專家、學者的觀點或研究成果，這叫做「話聲融合」（voice merging），也就是，說理者直接或間接引述權威意見和公認的價值，將之融合到自己的「話聲」之中，用以提高自己的說理可信度，並把說理引向可能達到的共識。一旦這種話聲融合機制受到嚴重損害，人們對任何話聲的合理性根據都會變得無所適從，這就會使得以達成共識為目的的說理變得非常困難。
人們要求誠信，關係到的當然不只是市場上的缺斤短兩、以次充好，市政工程的偷工減料，物品生產的以次充好，文憑資格的以假亂真，人與人之間的爾虞我詐以及官場上的貪污腐敗。誠信所指的還應當包括社會公共生活中必須維護和保持的真實，以及基於真實的各種可靠權威。公共生活的真實和私人品德的真誠或誠實不是一回事。公共生活中的真實標準其實並不高，不過是不行虛假而已。但是這種要求不高的公眾誠信實行起來並不容易。關鍵在於健全的公眾生活制度。誰說假話，誰便違反了公共生活不行虛假的行為規範，誰就必須為此承擔責任甚至罪責。上至國家政要，下至庶民百姓，誰說假話，行之有效的公眾制度和法規都能叫他為此付出代價。一個社會制度能做到這一點，就已經在很大程度上具備了民主法治的性質，而民主法治則是公共說理必不可少的環境條件。