所有特點，都可以是優點；真正可怕的，其實是沒特點。
內向的人，可以是「貴人語遲」，也可以是「沒有自信」；外向的人，可以是「雷厲風行」，也可以「咋咋呼呼」，關鍵看你怎麼表現。可是，如果個性不鮮明，反而容易變成「小透明」。寫文章或演講，道理也一樣。觀點、風格、論據等等，好壞沒有一定之規，雖說眾口難調，但畢竟每種口味都有自己的擁躉。最怕的，其實是「乏味」。然而，絕大多數人在表達方面的主要問題，恰恰也就是「乏味」。那麼，要怎樣做，才能避免自己成為別人眼中的「溫吞水」，讓自己的話在聽眾心裡產生足夠大的觸動呢？
我們仍然可以借鑒廣告裡的一個「小學問」，那就是「細分美好，善用恐懼」 。
前面提到過，廣告以「製造需求」為第一要義。而製造需求最有效的方式，就是通過情感銷售，繞過你的理性，直接激發你的信任 。具體是怎麼做到的呢？主要是兩個套路，一是通過「細分需求」營造和渲染美好的想像，二是利 用「損失厭惡」心理加強接受度。
一、細分需求
什麼叫「細分需求」？首先你要知道，所謂需求，說來說去都是很基本的那幾項，玩不出什麼花樣來，也就是不能直接轉化成消費衝動。比如說，口渴了要喝水，每個人都需要，但憑什麼花錢買飲料呢？這時，你就需要「營造」出一種跟具體商品直接掛鉤的美好體驗，而這就需要對需求進行「細分」。這時你就會發現，口渴，就不只是「要喝水」這麼簡單。運動時喝什麼？工作時喝什麼？聚會時喝什麼？約會時喝什麼？甚至是，吃火鍋時喝什麼？吃漢堡包時喝什麼？……發現沒？像這樣一系列的細分場合，你都能第一時間反應出某個特定品牌，不信你問問朋友，他們的反應基本上跟你也差不多。為什麼會這樣？為什麼我們不會像我們的父輩那樣，覺得喝水的首選是涼白開？其實，這正是長期以來廣告潛移默化的「教育」結果。每種具體的飲料，對應著不同的想像，這就是廣告所營造出來的「細分」需求。礦泉水、礦物質水、純淨水、蒸餾水，本質上沒什麼區別；零度可樂、極度可樂、健怡可樂、輕怡可樂，去掉包裝大多數人都分辨不出來。可是，在消費者的想像中，這些東西就是代表了不同品位、不同選擇。
在這方面，商家能做到多細？健怡可樂和零度可樂，都是無糖的，口感也差不多，它們最大的區別，無非是一個白罐、一個黑罐，一個主打女生市場、一個主打男生市場。你看，連顏色這種看起來最不重要的東西，也是細分出來的需求。而正是因為商家會細分出這麼多不同，所以你站在超市裡才會覺得琳琅滿目，才會有一種選擇特別多、感覺被世界溫柔對待的幸福感。
即使完全不考慮客觀成分，商家也有辦法在純主觀的東西上劃分出區別。比如說冰激凌，賣的本來是「冰」和「甜」，然而事實上，沒有哪家廣告會吆喝說：「我家冰激凌又冰又甜快來買啊！」因為這是普遍性，無法給消費者留下印象，根本不構成賣點，所以冰激凌要綁定的是具體且微妙的「幸福感」。比如「愛她，就給她買××××」，主打的不是甜蜜，而是「表達愛意」，這就跟別的牌子有區別。雖然沒有任何理由說這種冰激凌裡有什麼成分是跟「表達愛意」直接相關的，但是感覺上它跟別家不同，有某種直接感觸，可以引起消費行為，商家的目的也就達到了。
以下這個思路，基本上就是一個「細分需求」的過程：
1．人在什麼情況下會想買冰激凌？
2．在所有這些需求裡，最能觸動人心的是哪些？
3．選擇其中一項（表達愛意），與自己的產品綁定在一起。
從另一方面說，細分需求的過程，同時也是在細分感覺：
1．冰激凌給人的感覺是什麼？
2．這種感覺，能讓你聯想到哪些場景？
3．這些場景裡，有哪個細節最打動你？
4．把產品和這個細節（給你所愛的人買冰激凌）綁定在一起。
總之，就跟吃好東西的時候不能囫圇吞棗一樣，越是美好的東西，越要「細分」，才能加強其感染力。 當你苦於言語乏味、表達乾癟時，不妨試試這個「細分」思路。通常我們說一個人的描寫「活靈活現」「引人入勝」，讓人「身臨其境」，指的都是細節上的豐富和生動。
二、善用恐懼
除了對美好的東西進行細分之外，還有一個反向的思路也可以極大提升你對受眾的影響力，那就是「善用恐懼」。二者的區別在於，前者更適合訴諸感性場合，後者更適合訴諸理性場合。還是以廣告業為例，衝動型消費，比如買個飲料買個零食、來場說走就走的旅行、買個有驚喜的生日禮物，這些都需要營造美好體驗，讓人覺得開心，所以要「細分美好」。但是，如果涉及的是理性消費，就是說產品跟快樂體驗聯繫不到一塊兒，消費者完全是因為要解決某個問題、實現某種功能，才會買這個產品，那它的廣告策略一般都是「製造恐懼」。
衛生巾這個產品，雖然很多廣告裡都有蹦蹦跳跳開開心心的場面，但是請注意，它的主旨不是「追求美好」，而是「解決問題」，所有美好體驗都是在解決問題之後自然產生的。所以，這時你要做的不是「細分美好」，而是「善用恐懼」，也就是從「不用這個產品有什麼危害」的角度，讓消費者意識到產品有多重要。所以你仔細觀察就會發現，幾乎所有衛生巾廣告都是在主打「安心」這個概念，強調的是諸如「防側漏」或「超強吸收」之類的功能。
又比如洗髮水，由於洗頭已成為現代人的剛需，所以你也不用去渲染這件事多美好。雖然廣告裡明星們洗頭時都是一臉莫名其妙的滿足感，但誰都知道，這也沒什麼好享受的。於是，「不用這款洗髮水會有什麼問題」就成了商家攻心戰時的主攻方向。而消費者在進行理性選擇時，最需要的就是給自己一個說得過去的理由，所以相關廣告的主題，也大都是在揭示我們內心的恐懼。有人害怕頭屑多，有人害怕髮質差，有人害怕掉頭髮。發現沒？不管你在怕什麼，總有一款洗髮水是在標榜自己能解決這個問題的。你有病，我有藥；你有擔心，我才有賣點。最常見的廣告套路是：先把可能的損失形象化給你看，比如因為頭屑亂飛、油膩邋遢而遭受路人白眼，或錯失面試機會什麼的，然後，用了某某牌子，突然就贏回了生活的美好。生活中有沒有這麼誇張的事呢？很少，可是這麼一來，對於頭發問題的恐懼就扎根在你心裡了，這就是廣告給你「製造」出來的需求。
進一步說，消費者的理性權衡往往是不利於他們做出決定的。所以這時，你就特別需要給他們提供一種迅速做決定的衝動，而「恐懼」往往是最好的催化劑，相當於猶豫不決許久後的臨門一腳。最常見的例子是各類「限時折扣」。像服裝、電器等產品，通常可替代性都很強，本應是貨比三家再做決定，可是一旦加上「過時不候」這個限定，就會讓人覺得「來不及解釋了，趕緊上車」，做決定就會快得多。
再舉個例子。換工作本來是最需要冷靜計劃的，哪有可能像「世界那麼大，我想去看看」那麼簡單？很多人患得患失，想跳又不敢，就是這個原因。因此，德國一家獵頭網站的廣告就是「不要把生命浪費在錯誤的工作上」，也就是說，它不去標榜跳槽會有多麼美好，因為你肯定會產生質疑，而反其道而行之——「你以為不變才最穩妥？錯了，工作不順心還要繼續干，才是最大的失敗！」這就會讓你猛然意識到，真正的損失不是跳槽，而是死守著現在的工作，自然也會比較容易接受獵頭的鼓動了。
所以，請記住這兩個原則：在你的受眾訴諸感性時，要「細分美好」，把對方的需求和感受分得越細，越能增強渲染和強化的效果；而在你的受眾訴諸理性時，要「善用恐懼」，利用風險厭噁心理，促使對方迅速做出決定。同時，這兩個原則還可以交叉使用，那就是：在通常是訴諸感性、需要營造美好想像的場合，反倒提示風險；在通常是訴諸理性、別人滿腦子都在考慮風險和損失時，反而強調美好的感受。這種做法屬於套路之外的創意，用得好，別具一格。比如洗髮水廣告通常訴諸恐懼，正由於這種做法的合理性，成了套路，所以也有很多廠家開始尋求突破，不強調產品能解決什麼問題，而是強調它所代表的自信、快樂、活力、激情等價值觀。你宣揚「頭屑去無蹤」或「秀髮更出眾」，我就宣揚「用××，更自信」或「愛生活，愛××」。你從負面講，我就從正面講，出奇制勝。
當然，這種不按常理出牌的創意也不能太過分，它必須遵循「恐懼是為了回歸美好」的基本原則。否則，雖然會讓人記住，卻不一定讓人舒服。比如說，一個抽油煙機廣告，不去渲染廚房的乾淨整潔，反而呈現滿屋油煙的可怕，這沒什麼問題，因為誰都知道你的目的是強調「抽油煙機能帶來美好的體驗」，總體感覺仍然是正面的。可是有一個空調廣告，為了突出「靜音」和「人體智能識別」這兩個功能，講了一個特別瘆人的故事——因為太安靜，歹徒聽到了門外男人的心跳聲，隔著房門射殺了男子。因為空調可以智能識別人體，在掃風時識別出了仍然在世的女主人，卻無法發現靈魂狀態的男主角。有沒有感覺，這就有點兒過分了？的確，這個創意讓人過目難忘，但是對產品的好感，就很難保證了。
總之，想獲得打動人心的力量，就得像高明的廣告那樣，把美好的東西說細，把厭惡損失的心理用足。 在「理解人心」這個課堂上，經典的廣告，永遠都是我們寶貴的資料庫。
TIPS：
小學問：想要避免「乏味」，就要向廣告學習，看它們是怎樣細分美好、善用恐懼，把平常接觸到的東西表現得如此誘人。