影響力的核心，是感性而非理性。
這句話聽起來有些刺耳。你可能會問：「什麼？不是說人是理性的動物嗎？我們做重大決定時，難道不都是反覆權衡，然後才得到有理有據的結論嗎？」那我問你：「既然如此，人與人之間，為什麼還會有隔閡？」很多人以為這是語言表達的問題，話沒說清楚。可是，魯迅這麼會寫文章的人，按理說，把自己的意思表達清楚，應該不成問題吧？但他卻感歎：「寄意寒星荃不察，我以我血薦軒轅。」還有人認為，溝通出問題，歸根結底是語言本身有問題。德國哲學家萊布尼茨（Gottfried Wilhelm Leibniz）就相信，只要按照純粹的理性規則，發明一種人工語言，就能避免任何歧義和紛爭。有衝突時，你拿一小石板，我拿一小粉筆，把各自的觀點寫清楚，誰對誰錯一目瞭然。然而諷刺的是，他和牛頓之間，因為誰先發明微積分這件事，照樣是吵到死也沒整明白。
可見，人與人之間的隔閡，不只是因為表達或理性的不足，一定還有別的原因。
在給出答案之前，先說個真實案例。前些年，有個國內品牌研製出一款不用更換濾芯的空氣淨化器。老闆很興奮，跟廣告公司說：「這麼重大的科技創新，一定要重點宣傳。市面上的同類產品，都是半年或一年就要換一次濾芯，我們這樣一改，給消費者省了一大筆錢，是不是很棒？」直覺上說，這種講法完全沒有問題。可是廣告公司專家卻對這位老闆說：「您先別急，我們做個市場調研再說。」結果大大出乎廠商的意料。很多消費者都對「永不更換濾芯」這句話深表懷疑。有人說：「現在空氣這麼髒，怎麼可能濾芯一直不換？這肯定是騙人的！」還有人說：「那些進口品牌都要換濾芯，你一個國內品牌，難道可以做得比他們更好？」更有人認為：「便宜沒好貨，不換濾芯的空氣淨化器，效果肯定要比需要換濾芯的差吧？」
嚴格來說，這些消費者的想法不一定合理。但是面對實實在在的調研結果，你到底是去教育消費者，說他們不夠理性，還是要順應消費者的心理，調整自己的廣告策略？正確的做法當然是後者。所以，廣告公司跟廠商建議，要突出自己的優勢，與其標榜自己「永遠不用更換濾芯」，倒不如退一步，宣傳自己「五年不用更換濾芯」。這個改動，真是神來之筆。表面上看，明明已經研製出永遠不用更換的濾芯，卻不得不內部打個折，說自己只保五年，自降身價。但是就實際效果而言，這種說法卻更能贏得消費者的信任，因為在市場上的濾芯普遍用不到一年的情況下，宣傳自己保用五年，既足以成為賣點，又不會挑戰消費者的常識，讓他們懷疑你在吹牛。
這個思路正好可以回答我們剛才提出的問題：人與人之間的隔閡，終極原 因到底是什麼呢？答案是：感覺的不可通約性。 什麼意思？你看，在這個案例裡，廠商覺得「我們做出了很了不起的東西，所以要大肆宣揚」，可是把這個信息直接傳達給消費者時，後者的反應卻是：「不會吧？真有你們說的這麼好嗎？」發現沒？你的興奮完全是自己一個人在興奮，那些潛在客戶對此沒有感覺。這一點兒都不奇怪，如同在一個桌上吃飯，聽到同一個笑話，有人樂不可支，有人無動於衷。相隔甚遠的廠商和客戶，又憑什麼非要在同一個信息點上產生相同感受？而這時，要獲得客戶認同，你既不能以說理的方式給他們上課，又不能以煽情的方式讓他們對你的自豪感同身受。唯一的出路，是從對方的感受出發，跟對方溝通。重要的不是「我是什麼樣的」，而是「你的感覺如何」。
關於感覺的不可通約性，再舉一個例子。奧美廣告創辦者、「廣告教父」大衛·奧格威（David MacKenzie Ogilvy）提出過一條金律：廣告中不要輕易、直接地使用否定詞，這是很危險的行為。如果你說「我們的鹽裡不含砷」，一些顧客會忽略否定詞「不」，只會覺得你既說了「鹽」又說了「砷」，從而產生你是在說「鹽裡含砷」的印象，而另一些顧客則會覺得你越說不，我越覺得你心虛，不然你為什麼非要強調這一點？這樣的感覺當然不對，但感覺這種事，關鍵不在正不正確，而是強不強烈。比如你玩「狼人殺」，如果別人說你是狼，那麼你辯護時，最危險的開場白就是：「我不是狼。」因為這就相當於把「狼」這種感覺跟你自己綁定在一起。所以，要對受眾產生你想要的那種影響，就必須注意：最大的難點不是把道理講明白，而是找到感覺上的共鳴。只有當你克服了感覺的不可通約性，讓對方產生你預期中的感受，才能順利地傳遞你想要傳遞的信息。
你有沒有想過，廣告為什麼經常需要名人代言？且不論那些明星是否真用過這些產品，就算用過，他們又不是專家，憑什麼有資格為產品背書？道理很簡單——親近感。
雖然邏輯學家早就說過這叫作「訴諸權威謬誤」，然而事實上我們的消費選擇，在很大程度上是由這種「臉熟」導致的親近感決定的。比如美國一項民調就發現，53%的人在選擇看電影時，主要是聽從熟人推薦；在選擇醫生時，這個比例更是高達70%。選醫生明明比看電影重要得多，為什麼大家反而更重視身邊朋友的意見，而不是專業排名或指標？這就是因為選擇越是重大，我們越是上心，就越會受情緒左右。事實上，在另一項民調中，91%的受訪者表示，在購買重大產品時，主要受認識的人的影響。看到這裡，你可能還是會覺得（注意，是「覺得」，而不是理性的觀察或推論）：「雖然很多人都會被感性左右，但肯定不是我，我絕對是一個理性的人。」可是你知道嗎？這種感覺，其實本身也只是感覺而已。
2001年一項有關廣告接受度的研究表明，在看完各種精心拍攝的廣告之後，當被問到「廣告對你是否有影響」時，大多數被試者都表示，無論這些廣告拍得多好，他們都知道這只是廣告，並不會打動他們。可是，當研究者換一種方式問「你覺得這些廣告，會不會對他人造成影響」時，同樣還是這批人，卻紛紛表示，他們相信大多數人都會被說服並去購買廣告所推薦的產品。這就奇怪了——你自己不信，為什麼覺得別人一定會信？其實，更合理的解釋是：他們切實「感覺」到了廣告的影響力，只是不好意思承認這會發生在自己身上而已。而在真實生活場景中，廣告可不會像實驗裡這樣直接跑過來問你：「你好，我是廣告，請問你覺得我影響到你了嗎？」它們的效果，都是潛移默化的。美國著名廣告學家基爾波恩（Kilbourne）講過一個段子：「幾乎人人都有個錯誤的信念，認為自己不會被廣告所影響。當我在全國各地演講時，最常聽到的一種論調就是——我根本不會去注意廣告……我知道那只是廣告，所以對我沒有影響。然而……」基爾波恩停頓了一下，繼續說道：「最常說這種話的人，往往都是那種頭戴一頂百威啤酒帽的年輕人。」
是的，影響力施加到這個程度，讓人根本不覺得自己正在被影響，這才算是真正的高手。
TIPS：
小學問：感覺的不可通約性，是溝通中最大的阻礙。所以，重要的是對方覺得怎樣，而不是你真的如何。影響力的產生，永遠都是圍繞著感覺進行的。