如果我問你，廣告的主題是什麼？你肯定會不假思索地說：當然是產品！
這話，只說對了一半。廣告的最終目標當然是推銷產品，在廣告裡，產品通常也被放在最顯眼的地方。然而，最高明的廣告，不是販賣產品，而是販賣問題。
什麼叫「販賣問題」？舉個例子，漢堡包，只是一個產品，肚子餓，才是一個問題。如果你只是講漢堡包有多麼美味，裡面各種食材多麼衛生健康，人家可能會笑話你沒見過世面，因為天下好吃的東西那麼多，漢堡包算什麼呢？可是，如果你把對方置於「餓」或者「饞」的問題之中，他就會放下評頭論足的態度，不由自主地產生對漢堡包的渴望。回想一下，你去吃漢堡包，是不是幾乎都是因為正好肚子餓？有哪次是專門想到這種食物，然後才產生渴望並且專程去吃？從產品到慾望，這是比較難的；從慾望到產品，卻比較容易。
在有些人看來，私家車只是代步工具；但另一些人會認為，私家車是身份的象徵。在有些人看來，我買什麼車，代表著我的人生態度；但在另一些人看來，買車則是為了對家人更負責。所以，要把車賣給不同的人群，你就必須先想清楚，這個產品對特定人群的觸動點是什麼，什麼樣的人會因為什麼原因覺得你這款產品有吸引力。而這也正是為什麼明明汽車生產技術都是同質化的，我們在市場上看到的，卻是各個品牌各個系列的產品都在千方百計地標榜自己跟別家不同。廣告，永遠是以特定用戶對於產品的特定渴望為重心的。
仔細回想一下，主打「清涼解渴」的飲料，是不是會著力營造「熱」和「渴」的場景？主打「暖心暖胃」的飲料，是不是會著力渲染「關懷」和「溫暖」的氛圍？主打「清熱去火」的飲料，是不是會把鏡頭對準火鍋店等容易讓人上火的地方？一旦你進入到這個場景和氛圍，接下來對於產品的需求，豈不就順理成章？甚至，你根本不需要想到「要買××飲料」，只要下次遇到類似的場景，就自然會觸發聯想，選擇相應的產品。所以，想要影響人的行為，最關鍵的是激發其渴望。有了這個驅動力，自然就會有「桃李不言，下自成蹊」的效果。
那麼，如何產生渴望？
答案是讓對方意識到自己有問題。
想像一下，如果你是位老師，新學期伊始，上台就直接開始講這門課的概論、導言、學科沿革、參考書目、課程大綱、章節和練習題……那麼，不管你有多好的口才、多漂亮的課件，學生是不是也會有點兒難以接受？因為你忽略了一個最大的前提，那就是激發求知慾，這才是教育的根本。如果學生根本不明白這門課到底有什麼意義，為什麼必須學，以後能派上哪些用場，他們又怎麼會只因為你講得好，就堅持認真地聽下去？而以上所有問題，都有一個共同點，那就是讓學生意識到自己的不足，從而產生補足的欲求。所以說，好的老師，善於先在學生心裡挖一個窟窿，讓他們意識到自己「有問題」，再來填平這個窟窿，讓他們覺得自己「有收穫」。這一「挖」一「填」，用營銷術語，就是「製造需求」和「滿足需求」。
想要對別人產生影響力，首先要讓對方覺得他們自己是需要改變、需要被影響的。
廣告業有一個經典案例，那就是李施德林這個品牌為了售賣自己的漱口水，硬是「發明」了口臭這個概念。怎麼回事？其實，在李施德林1914年推出漱口水之前，美國人沒有「口臭」這個概念。畢竟人總是會有味道的嘛——呼吸有味兒，皮膚會有味兒，頭髮會有味兒，頂多有濃淡之分，人類一直都是這樣，有什麼好奇怪的？可想而知，如果大家根本不覺得「嘴裡有味道」是個問題，漱口水又怎麼賣得出去？這個時候，無論你如何宣揚產品的功效，也都無濟於事。所以，李施德林調整策略，在1920年推出了一系列廣告，以鋪天蓋地的宣傳力度讓大家認識了一個生造出來的詞，叫作Halitosis，據說來自拉丁文，意思就是「口臭病」。他們在廣告中告訴大家，這種「口臭病」會讓你吐出來的氣息變得很難聞，會讓大家在背後偷偷地討厭你。更絕的是，李施德林的廣告已經預見到很多人會說：「不對呀，我明明沒有這個問題！」所以它的廣告特別強調：口臭病的患者，本身是聞不出來自己有口臭的。潛台詞就是，你自己聞不出來，別人聞出來了也不好當面指出，怎麼辦呢？當然是每個家庭都準備一瓶漱口水，有病治病，無病防身咯！
這個「口臭病」的概念非常成功。原本大家在生活中聞到的只是別人「呼吸」的味道，但廣告推出後，一夜之間，這種「呼吸」的味道瞬間就有了個難聽的名字，叫「口臭」，而且還是Halitosis這樣煞有介事的「學術范兒」拉丁文。於是，在此之後，你如果再讓別人聞到你呼吸的味道，就會變成一種不禮貌。這個新概念的宣傳狠到什麼程度呢？當時有則登在報紙上的廣告是這樣的——配圖是一個可憐兮兮的女生，在聚會中被大家冷落，其他人都在聊天，只有這個女生孤孤單單站在牆角。而廣告的文案是：「你永遠不知道你是不是患有口臭病。」這樣一來，它就把「不受歡迎」這個無數人都會遇到的大問題與自己的產品綁定在一起，任何覺得自己不受歡迎的人都會想到李施德林漱口水，這樣的推銷，事半功倍。
類似案例還有很多，比如「去屑」「美白」「除毛」……它們原本都不是很大的需求，甚至根本就沒有需求，只是因為要推銷產品，所以就被誇張成必須要解決的重大問題。而這種「先製造問題再推銷產品」的思路，正是廣告行業公開的秘密。而且，這類經典案例，通常都會由於太過成功，反而讓你很難意識到它就在身邊，很多你以為是常識、覺得肯定「是個問題」的東西，很可能就是廣告專門製造出來的。
比如很多家長都擔心孩子「食慾不振」，市面上相關的保健品和藥品也有一個大類專門解決這個問題。但是，你有沒有想過，「食慾不振」真的是一種病嗎？有沒有可能是現在生活條件太好，小孩子又受到過度關照，本來就吃不下那麼多東西？退一步說，如果食慾不振已經到了不正常的狀態，它也一定是別的病的結果，而不是獨立的一種病啊！我們都知道，下藥要對症，既然有無數病因都可能造成「不想吃飯」這個症狀，怎麼可能單獨有一種藥能夠治療所有「不想吃飯」的問題？現在你再想想，廣告裡渲染的「食慾不振」，到底本來就是個問題，還是為了賣產品創造出來的問題？答案很明顯吧？最妙的就是，這種創造是如此成功，以至於絕大多數的家長可能根本就沒有意識到它原本就不是個專門的問題！
總之，好的廣告，強調的是販賣問題，而不是產品，後者只是前者一個水到渠成的結果。產品本身不管好到什麼程度，都是生產者自說自話，並不能直接轉換成消費者的喜好。就算你覺得自己「酒香不怕巷子深」，那也一定是以「有人想喝好酒」為前提的。當我們想推銷觀念，也就是說，想要說服人、影響人時，也要從中吸取經驗，以「引發受眾的需求」為第一要義。所以，建立影響力，第一步不是練口才，而是練傾聽；不是強調表現，而是側重理解；不是證明自己有多重要，而是在對方的世界裡找到可能的突破點。想讓自己有市場，得先瞭解市場 。
在這方面，有一個特別簡單的學習方法，就是向網絡世界裡常見的「標題黨」取經。要知道，「標題黨」雖然招人煩，但卻具有不可否認的傳播效力，你就算再瞧不起這套，往往也會一邊鄙視一邊禁不住點開一探究竟。因為他們非常善於「販賣問題」，也就是在你心裡「挖窟窿」。
你一定經常見到以下標題：
××××是一種怎樣的體驗？（如：智商太高是一種怎樣的體驗？）
如何××××，原來秘訣這麼簡單！（如：如何快速達到年薪百萬，原來秘訣如此簡單！）
震驚！××××居然會××××！（如：震驚！一張普通的照片，居然隱藏著塵封20年的驚天秘密！）
這些××××，再不××××就××××了！（如：這些減肥知識，再不知道你就落伍了！）
為什麼你××××，原因竟然是這樣！（如：為什麼你學不好外語，原因竟然是……）
發現沒？以上這些標題，有一個共同特點，就是在你心中激起無數問號，讓你覺得缺了一塊需要補足。說白了就是「本來沒問題，聽你這麼一說，發現居然有問題」。至於正文內容嘛，你點進去看，十有八九文不對題，或者講到最後啥也沒解決。但是下次再看到類似標題，你還是很有可能會點進去看，這就是人性——好奇心還是要有的，萬一解決了呢？
TIPS：
小學問：影響力不是來自你有多優秀，而是來自對方有多需要。所以，賣產品不如賣問題。只要能夠成功地創造需求，接下來施加影響，就是水到渠成的事情。