一般情況下，人們會鍾愛自己的觀點而非真正正確的觀點。例如：
·有70%~90%的人認為他們的駕駛水平比一般人強。
·87%的MBA學生認為他們的學術能力在平均水平之上。
·技能水平低的人更會高估自己的能力。
這些信息要比事實本身更重要——只要讀者認可，這就是事實。有兩種偏向會讓這種情況更糟。首先是證實（而非證偽）的傾向（參加第3章）可以讓讀者忽略任何低估自己能力/智力的觀點。其次，歸因傾向（attributional bias）也會強化他們對自己超群能力的認可。歸因傾向就是說我們傾向於將我們的成功歸因於個人技能而將我們的失敗歸罪於運氣不好。同樣，我們會將他人的成功歸結於運氣而將他人的失敗歸因於他們的能力不足。其他人也是這麼想的，因此這兩種傾向性就會使得我們大多數人對自己的能力過分自信。
我們與其對其抨擊，倒不如好好利用這樣的傾向性說服讀者。你可以考慮採用以下的奉承方式：
·我們相信你做出了正確的選擇。
·我們記得很清楚你是誰。
·沒有你的話，我們也就沒有存在的意義了。
·對於你這樣能力的人，我們有專門的服務。
·我們需要你的幫助，因為你是最棒的。
·因為你對此都瞭如指掌，所以我們僅僅會給你提供一個大綱。
以上這些並不僅僅是腆著臉一味奉承。例如，專門的服務的確更貴。培訓機構告訴侄子，他的水平要遠高於廉價團購的吉他課程，因此需要更貴的一對一輔導。如果能出得起那份錢的話，沒有哪個父母會拒絕這樣的機會，這樣吉他教師就賺了更多的錢。我的確認為我侄子需要額外的輔導，但是如果我是名手頭缺錢的無良吉他教師的話，我也會做類似的事情的。
稱讚時唯一要注意的就是別稱讚過頭。也就是說，只有讀者很自我的情況下稱讚最為見效。對於那些不太自信的人來說，你適當稱讚會讓他們感覺好些，但同時也很可能會讓他們懷疑你為什麼會如此賣力？還是那句話，要瞭解讀者。