在英國，雖然撥款申請最終審批通過的僅佔很小的比例，但每年還是會提交數以萬計的申請。申請人非常清楚為什麼需要撥款資助，卻完全不懂資助機構為什麼不給他們撥款。很顯然，你想要撥款的理由就是申請的主要內容：申請撥款來建立一處活體解剖的主題公園，但是並沒有多少有效的文字能促成這一申請。好的研究思路得不到撥款資助最常見的原因就是提案文檔的寫作水平太差。以下給出的寫作技巧應該能幫你避免多數常見的錯誤。
10.5.1 誰出資、誰審查
對於大多數商業決策來說，如果成功的話，決策者都會得到直接的經濟利益。例如，作為一名經理，由於選擇的咨詢顧問不當，而將部門的預算打了水漂的話，他必須給上級一個交代。而撥款審批通常卻不是這樣的。最典型的例子就是對某項研究的撥款。歐盟委員會（European Commission，EC）有一個龐大的資助計劃，它會為那些有技術創新想法的公司劃撥部分款項。歐盟委員會已經預留出了資金，但還沒有決定誰能獲得資助。這就交給了獨立的評估機構，每次請來的評估者的特點都千差萬別。一般來說，這些評估人員是由學者、咨詢顧問、研究人員或商業人士組成的，通常至少會有三個人來審閱你的提案。
雖然評估框架是由歐盟委員會統一下發的，但是當評估人不是出資人時，一些細微的說服因素就會有所差別。例如，如果你是出資人的話，你最關注的事情可能是成本、投資的回收期、投資回報率、市場規模、知識產權和開採權等。當你不是出資人時，你就更關注申請報告中的內容是否吸引人、是否有趣以及是否令人興奮。不論你的點子有多好，如果評估者在看頭幾頁申請報告時就心生不悅的話，那麼他們就很可能拒絕你的申請。以下的一些技巧有助於你在事實性和愉悅性兩方面取得平衡。
10.5.2 講好故事並注意前後邏輯
在撥款申請中講好故事，主要出於兩點考慮：
1.這能讓文檔的結構更有邏輯。
2.這對讀者更有吸引力。
我強烈建議採用邏輯結構。這是一種按邏輯順序呈現關鍵事實的故事結構，也就是說，評估人員一定會認同你的申請理由的。同時，如果這又是一個讓人愛聽的故事的話，那就能夠吸引讀者並讓他們一直有興趣讀完。邏輯結構的核心就是要採用「問題/解決問題的機會」的結構以及增加一些華麗的用詞。要特別注意，在評估人員第一眼看到報告時，故事的邏輯結構就能夠盡早迎合他們的想法。其結構如下。
1.存在的問題/機會：
那很嚴重/奇怪，我們應該做點什麼。
2.這件事的確事關重大，需要撥款：
之前是否有人在這方面做過相關的事情？
3.其他人都沒有提出過像樣的方案：
該死，這也太丟人了。
4.我們在解決方案上有些思路：
好哇，那你們就開干吧。
5.我們無法繼續開展下去，因為目前面臨如下幾點困難：
該死，這也太丟人了。
6.在得到撥款資助後，我們就能克服這樣的困難，具體方式有：
噢，這不過是舉手之勞，我樂於成全。
7.如果我們克服了困難並研製出方案的話，那將會產生巨大的效益（對於每個人來說，撥款申請都是為了尋求幫助）：
沒錯，我們最好給你撥些錢。
我也將其稱之為「悲喜交加」的故事。你分別提及了壞消息和好消息，並且可以通過你的努力最終達成好消息。這樣，你就能向評估者證明你已經從各個不同的角度考慮過了，並且預料到了你在開拓過程中可能會遇到的所有主要缺憾和障礙。
這一邏輯結構通常是在半頁到兩頁之間，這就看你所需要的證據多少以及申請的規格有多高了。這一邏輯結構同時也可作為撥款申請的摘要/簡介。
幾年間，我看過成百上千份的撥款申請。我想說的是，申請撥款成功的提案中，80%都是邏輯結構很棒的，只有其他20%是邏輯結構欠佳的。因此一定要在故事講述上投入盡可能多的時間和精力。然後，要花更多的時間來努力打破這一結構。
你要知道，如果評估人員所撥款項不是他們自己的錢的話，他們對你所講述的故事更感興趣，而不會關注許多財務細節。講好故事，引發評估人員的情感反應並讓他們產生幫助你的慾望，再加上第一印象和證實傾向（而不證偽），這樣你就勝利一半了。
10.5.3 換位思考
雖然許多時候評估人員並不是在花他們自己的錢，但是也有很多情況下是在花評估人員自己的錢。即使不是在花評估者自己的錢，作為一名優秀的評估師，他們也希望撥款花得很英明。通常情況下，你很難將自己放在評估者的角度來思考問題，尤其面對的是你自己的提案時（「我當然會資助它，該提案太巧妙了！」）。儘管如此，如果你能換位思考的話，你還是能很容易就知道該問什麼問題，這樣你就能更好地應對評估人員了。
為了將這一話題講得更清楚，我們舉個例子吧。假設我正在為某新產品/新技術的開發申請撥款。我需要站在產品購買者的角度來思考問題。這樣的類推可以分兩部分。
第一部分：你鄰居家的老爺子想改造一下他們的供暖系統，一家太陽能采暖公司的銷售人員前來拜訪。老爺子請你來給銷售過程把把關，免得被銷售人員所蒙蔽。在老爺子決定掏錢之前，你會向銷售人員問什麼樣的問題呢？
你可能會問這樣一些問題：
·我為什麼需要太陽能采暖設備？
·什麼是太陽能采暖設備？
·它是如何運作的？
·它需要花多少錢？
·用它有什麼好處？
·它值那麼多錢嗎？
·我在別處能否以更低的價錢買到同樣的設備？
·我過兩年再買會怎樣？
·有其他類似的替代品嗎？
·我們需要做哪些工作？
·這得需要多長時間？
·是否所有的事情都需要你來操辦？
·我能看一下說明書或認證書嗎？
·你能給我份詳細的報價嗎？
·有保險嗎？
·如果設備出問題了，有保修嗎？
第二部分：銷售人員說他們公司正在擴張並尋找投資。他詢問你是否有興趣投資他們的公司。在答應投資之前，你準備問他些什麼樣的問題？
此時，你可能會問些這樣的問題：
·你們現在的營業額有多少？資產負債情況如何？
·有市場嗎？市場有多大？
·我的投資回報率如何？
·作為投資者，我能有什麼樣的收穫？
·你們的五年戰略是什麼？
·我的投資是否安全？
·其他的投資人還有誰？
最終，你會發現這些問題的答案正是那些評估人員在批准撥款/貸款或為某新產品投資前最想聽到的內容。類似的換位思考也可用於其他類型的資金申請中。不要局限於上文所列的問題——你可以列出你自己換位思考想到的問題。理想情況下，可以找兩到三個人來提問題，這樣你就能收集到非常全面的問題。一旦收集完畢，你就要將其應用於你的申請提案中，一定要確保每個問題都有圓滿的答案。
將你置於評估者的角色後，你就能更好地瞭解他們的視角，但是要注意：你在情感上不要偏袒自己的申請。這就需要你在舉例子的時候能在情感上保持獨立。如果你堅信每個家庭都需要太陽能采暖設備的話，那麼你就會忽略許多會被問及的問題。
10.5.4 展示你的工作
這就顯示出了「因為」的力量。即使你不為所呈現的信息提供證據的話，評估人員也一定會看你的信息的。但是，如果你能提供一些證據的話，那麼評估人員就可能不必去檢驗你所呈現的信息了。我看到過很多好的提案都是因為證據確實而申請失敗的，雖然它們的要求並沒有錯。相反，我也見過很多有計算錯誤的提案最終獲得了撥款資助，因為它們展現出了自己的工作，並且評估人員懶得檢驗。這可以歸結為：
要通過計算、參考文獻或自己受教育後形成的觀點來得出你的結論。但是，也不必花太多的篇幅來佐證，只要有個看上去比較合理的「因為」，評估人員就會很滿意的。
10.5.5 要注意網絡內容
10年前，如果想找點資料的話，你需要費很大的勁。互聯網出現後，這一情況就發生了改變。現在，信息的獲取只是點擊幾下鼠標的事情。這對撥款申請也有很大的影響。現在，任何評估人員要做的第一件事就是上網搜索一下你的情況。常見的問題有三種。
1.互聯網形象。在自己的申請報告中，你一定會把自己誇得很美。當評估人員在網上看到你的信息時，是否也會保持相同的印象呢？在Google中輸入你的公司名。你公司網站是不是排在第一條搜索結果？在第一頁的搜索結果中，是否有對你們公司的負面評論？有沒有最近發佈的新聞？你公司的網站看上去是否足夠嚴肅、專業？你是否有網站？一定要維護好你的網絡形象，以保證它呈現出來的正是你所想讓評估人員看到的樣子。
2.提案主題。這多見於研究提案。尋找風險投資的公司需要盡可能地接近市場。而對於研究資金申請來說，你需要有更長遠的考慮。如果你在網站上呈現的形象和你的提案主題不一致的話，那麼很可能會讓評估人員失望。一定要確保不會讓評估人員看到任何與你的申請相悖的信息。
3.競爭對手。在大多數技術撥款申請中，你需要貶低競爭對手以證明你們的新方法更加有效。如果評估人員找到了一些你並未提及但看上去還好的同類技術時，那麼你的撥款申請就歇菜了。在Google或其他主要的搜索引擎中查找一下前10頁的內容，多換幾個關鍵字試試，這樣就能找到與你的方法相似的所有競爭對手。在你的申請中一定要談及這些競爭對手並要（以恰當的理由）將其化為無形。也就是說，你要時刻牢記：評估人員通常都會看到銷售宣傳資料。你一定要清楚地解釋這些方法為什麼不好，並且這種印象要足以抵消評估人員之前所看到的所有正面信息。
10.5.6 如果提案中描述得太好，有可能會讓人不相信
這相當有害。相信我，我深有體會。你可以寫出最好的提案申請。你的提案是個全新的革命性產品/技術，並且會給公司和資助機構帶來豐厚的回報。評估人不會相信你也不會通過你的申請。我在某研究項目上有過這樣的經歷。我們研究出的方法能產生現有方法10倍的效果。而評估人員並不相信。我們重新提交申請時修改為「能提升4倍的效果」。這樣他們才相信了。我們實際上是貶低了我們的技術效果才讓其變得更可信的。
同樣，反向類比有助於增強你宣稱內容的可信度。如果有人宣稱他們賣給你的產品比競爭對手強10倍，那麼你應該懷疑他們是否真的如此有效。如果你想誇海口，那麼一定要有充分的證據，並且要在誇海口之前就給出證據。如果在你告訴評估人員之前，他們已經估算出了實際的效果，那麼他們就非常能接受這一事實。最後，如果你還是有所擔心的話，可以考慮收斂一下你的說法。如果評估人員最後會這麼想，「哈，實際的效果應該比他們所說的情況要好」的話，那麼這對你的項目就非常有利了。一定要在成功撥款和美化提案之間拿捏好分寸。