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比比皆是的智豬

        歐佩克的一個重要特點是其成員的生產能力各不相同,特別是沙特阿拉伯的生產能力遠遠超出其他成員。同屬一個聯盟組織的大成員和小成員,它們的作弊激勵是不是一樣大?

        為了簡化這個問題,我們只看一個小成員,即科威特。假定在合作的情況下,科威特應該每天生產100萬桶石油,沙特阿拉伯則生產400萬桶。對於它們兩家,作弊意味著每天多生產100萬桶。換言之,科威特的兩種選擇分別是100萬桶和200萬桶;沙特阿拉伯則為400萬桶和500萬桶。

        基於雙方的不同選擇,投入市場的總產量可能是500萬桶、600萬桶或700萬桶。假定相應的邊際利潤(每桶價格減去每桶生產成本)分別為16元、12元和8元。由此得出下面的利潤圖(如圖9-1所示)。每一個格子裡,左下方的數字是沙特阿拉伯的利潤,右上方的數字是科威特的利潤。

如圖9-1 沙特阿拉伯和科威特的利潤(單位:萬美元/天)

        通過分析,我們知道科威特有一個優勢策略:作弊,每天生產200萬桶。沙特阿拉伯也有一個優勢策略:遵守合作協議,每天生產400萬桶。沙特阿拉伯一定遵守協議,哪怕科威特作弊也一樣。 

        囚徒困境就此破解:沙特阿拉伯出於純粹的自利心理,有一種合作的激勵。假如它生產一個較低數量,則市場價格攀升,歐佩克全體成員的邊際利潤上揚。假如它的產量只佔歐佩克總產量一個很小的份額,它自然不會發現,原來向整個聯盟提供這種“公共服務”對自己也有好處。不過,假如它占的份額很大,那麼,上揚的邊際利潤會有很大一部分落在它自己手裡,因此犧牲一些產量也是值得的。

        這個例子描述了走出囚徒困境的另一個途徑:找出一個“大慈善家”,讓它遵守合作協議,並容忍其他人作弊。在許多國家內部,一個大政黨和一個或多個小政黨必須組成一個聯合政府。大政黨一般願意扮演負責合作的一方,委曲求全,確保聯盟不會瓦解;而小政黨則堅持它們自己的特殊要求,選擇通常可能偏向極端的道路。

        在國際生活中,正如亨利•基辛格在《大外交》中所指出的•.幾乎是某種自然定律,每一世紀似乎總會出現一個有實力、有意志且有知識與道德動力,希圖根據其本身的價值觀來塑造整個國際體系的國家。而這樣的國家,也就責無旁貸地擔當起國際事務中的“大豬”角色。例如,從17世紀到18世紀,“大豬”的位置先後由法國和英國佔據。到了19世紀,梅特涅領導下的奧地利則重新建構了“歐洲協調”,但是這種主導地位不久又讓給了俾斯麥主政下的德國。到了20世紀,最能左右國際關係的國家則非美國莫屬。再沒有任何一個國家能夠像美國一樣,如此一廂情願地認定自己負有在全球推廣其價值觀的責任,因而也沒有任何國家比美國對海外事務的介人達到如此高的程度,並且在防務聯盟開支中如此自願地承擔一個不恰當比例的份額,大大便宜了西歐和日本。美國經濟學家曼庫爾•奧爾森將這一現象稱為“小國對大國的剝削”。

        在社會生活的其他領域也是如此。在一個股份公司當中,股東都承擔著監督經理的職能,但是大小股東從監督中獲得的收益大小不一樣。在監督成本相同的情況下,大股東從監督中獲得的收益明顯大於小股東。因此,小股東往往不會像大股東那樣去監督經理人員,而大股東也明確無誤地知道不監督是小股東的優勢策略,知道小股東要搭大股東的便車,但是別無選擇。大股東選擇監督經理的責任、獨自承擔監督成本,是在小股東佔優選擇的前提下必須選擇的最優策略。這樣一來,與智豬博弈一樣,從每股的淨收益(每股收益減去每股分擔的監督成本)來看,小股東要大於大股東。

        這樣的客觀事實就為那些“小豬”提供了一個十分有用的成長方式,那就是“借”。有一句話叫做“業成氣候人成才”。僅僅依靠自身的力量而不借助外界的力量,一個人很難成就一番大事業。在市場營銷中更是也是如此。每一位營銷者要想發展,都必須學會利用市場上已經存在的舞台和力量。只有具備更高的精神境界,才能借助外界力量,把自己托上廣闊的天空。

        兵法《三十六計》中有計為:“樹上開花,借局布勢,力小勢大。鴻漸於陸,其羽可用為儀也。”這是指利用別人的優勢造成有利於自己的局面,雖然兵力不大,卻能發揮極大的威力。大雁高飛橫空列陣,全憑大家的長翼助長氣勢。

        在商業運作中借用他人力量的前提,是自己有主導產品。只是在自己的發展過程中力量不足時,才借“大豬”的活動來壯大自己的實力,擴大自己的市場份額。

        20世紀50年代末期,美國的佛雷化妝品公司幾乎獨佔了黑人化妝品市場。儘管有許多同類廠家與之競爭,卻無法動搖其霸主的地位。這家公司有一名供銷員名叫喬治•約翰遜,他遨集了三個夥伴自立門戶經營黑人化妝品。夥伴們對這樣的實力表示懷疑,因為很多比他們實力更強的公司都已經在競爭中敗下陣來。約翰遜解釋說:“我們只要能從佛雷公司分得一杯羹就能受用不盡了啦!所以在某種程度上,佛雷公司越發達,對我們越有利!”

        約翰遜果然不負夥伴們的信任,當化妝品生產出來後,他就在廣告宣傳中用了經過深思熟慮的一句話:“黑人兄弟姐妹們!當你用過佛雷公司的產品化妝之後,再擦上一次約翰遜的粉質裔,將會收到意想不到的效果!”這則廣告用語確有其奇特之處,它不像一般的廣告那樣盡力貶低別人來抬高自己;而是貌似推崇佛雷的產品,其實質是來推銷約翰遜的產品。

        藉著名牌產品這只“大豬”替新產品開拓市場的方法果然靈驗,通過將自己的化妝品同佛雷公司的暢銷化妝品排在一起,消費者自然而然地接受了約翰遜粉質膏。接著這只“小豬”進一步擴大業務,生產出一系列新產品。經過幾年努力,終於成了黑人化妝品市場的新霸主。