能夠在經濟活動中最大限度地獲取利潤，無疑是最令生產者高興的事；對消費者來講，能夠買到物美價廉的商品自然是好事。這兩種現象看起來似乎是矛盾的，可是一些聰明的商家卻能夠從中找到經營之法，其中之一就是銷售特價商品。那商家將商品的售價降低了，他們又是以什麼來保證自己的收益的呢？
這種情況在餐飲行業十分常見。例如，日本某餐廳的一份晚餐的售價為3000日元，其成本如下：食材費用約為800日元，而房租的費用是600日元，勞動力支出是1000日元，水電費和宣傳費等合計約為100日元。如此算來，每份晚餐的成本是2500日元，而餐廳獲得的利潤自然是500日元。可是，這家餐廳經過長期觀察後得出，若想吸引顧客，必須使自己的午餐定價在980日元之內。經過計算，這家餐廳發現午餐的最低成本如下：午餐的食材選用當天最便宜的600日元的食材，如果店內的客人到達了一定的人數，那麼每份午餐所包含的成本就是店面的租金約200日元、勞動力成本300日元，其他費用約為50日元。由此算來，午餐的總成本約為1150日元。一般情況下，餐廳若想在競爭激烈的市場中贏得顧客，就必須降低自己的售價。按照餐廳的研究成果來算，如果將成本為1150元的午餐以980日元的價格出售，那麼就會出現170日元的虧空。顯然，如果餐廳以能夠吸引顧客的980日元出售午餐，會使餐廳入不敷出。此時，擺在銷售者面前的問題就是應該如何定價。
以經營者和消費者不同的思維來看，定價是銷售者獲得最大利潤的關鍵。首先，無論這家餐廳生產多少午餐、迎來多少顧客、收穫多少利潤，每份午餐的店面租金和勞動力成本是必須要投入的。在這種情況下，午餐的成本就只變成追加投入的食材費用和水電費用等。這樣，餐廳在制定午餐價格的時候使自己的午餐售價高過這些追加成本，就會使餐廳獲得利潤。從另一個角度來講，如果餐廳將午餐的價格定在980日元，並且不把店面租金和勞動力投入等成本考慮在內，這樣就會盈利。因此，從心理學中成本理論的角度來看，這家餐廳不僅不會虧本，還會產生更多的利潤。此外，在分析這家餐廳的午餐價格的時候，很多人都會用心理學中邊際成本的理論來思考，而這一理論又恰恰是十分有效的成本分析方法。
邊際成本的理論也在決定價格的時候起著重要的作用。簡單地說，邊際成本，就是生產商增加一單位產量的時候所增加的總成本。此外，在心理學理論中，還有「平均可變成本」的理論。平均可變成本，指的是廠商在短期內生產每一單位產品所花費的可變成本，即總可變成本除以產量。心理學家們經過研究發現，平均可變成本和邊際成本在圖像上呈現出先降後升的趨勢。而根據邊際報酬遞減的規律，平均可變成本和邊際成本的曲線都呈現出「U」字形的特徵。在圖像上，這兩條曲線會有一個交點，而這個交點就是「停止營業點」。在這一點上，生產者生產的產品價格只能夠彌補平均可變成本。如果低於這一點，生產者就會面臨嚴重的虧損，因為他很可能連平均可變成本也無法收回。在這種情況下，生產者只能夠選擇停止生產。
如果人們拋棄心理學中邊際成本的概念，單純地按照上文敘述的分析方法來給餐廳的午餐定價，看上去似乎會出現170日元的虧空。但是，在生產午餐的成本中，房租費用、水電和勞動力支出等基本因素是無法避免的，都是一定要繳納的成本，與午餐的銷售量無關。而從邊際成本的角度考慮，食材費用要被擠入邊際成本，而房屋的租金則不屬於邊際成本，只屬於平均成本。此外，餐廳的勞動力投入也是如此。如果有一些人僅僅利用午餐時間來店裡做工，那麼餐廳給這些人支付的工資就是追加成本，而對於餐廳的廚師來講卻不存在這一點。因為無論經營狀況如何，廚師始終要為早餐、午餐和晚餐準備，因此餐廳給廚師支付的工資就不在邊際成本的範圍中。按照以上分析，不妨將餐廳的邊際成本暫定為150日元。
通過以上計算可以得出，餐廳要給每份午餐支付的邊際成本是750日元，而能夠保證餐廳盈利的午餐價格是980日元。如此一來，餐廳就可以在每份午餐中獲得230日元的利潤。面對這樣的價格，顧客的思維是：在晚上需要花費3000日元享受的晚餐，在中午只需980日元就可享受，的確非常實惠。這樣，用心理學中的理論來分析看似虧本的午餐銷售，卻得到了餐廳和顧客雙贏的結論。
心理學中的基本原理告訴人們，企業之間的競爭越是激烈，企業所銷售的產品價格就越接近邊際成本。在經濟生活中，邊際成本的理論可以解釋種種便宜的商品或服務。例如專賣店裡的廉價品牌商品和超值機票。同時，心理學中「邊際成本」的理論告誡銷售者，若能夠全面分析銷售者所處的環境因素並巧妙地運用「邊際成本」的理論，就依然能夠以低價吸引顧客並使自己獲得巨額的利潤。