「你要的越多，得到的就越多」
1994年，新墨西哥州阿爾伯克基地區陪審團判定，麥當勞應賠償斯特拉·利柏克（Stella Liebeck）290萬美元，原因是斯特拉自己打翻了麥當勞賣給她的一杯熱咖啡。熱咖啡把斯特拉三度燙傷，但美國公眾可不怎麼同情她。深夜模仿秀和電台主持人把她變成了人肉靶子。談話類節目的客座嘉賓們把這場官司當成頭號標本，展示「我們的法律制度出了什麼問題」。《宋飛正傳》（Seinfeld）有一集讓克萊默[1]去起訴打翻了的咖啡，一家網站設立了「斯特拉獎」--專門給司法制度下最瘋癲的判決頒發雷人獎。
利柏克受傷並不是鬧著玩的。孫子開車載她來到了麥當勞的「得來速」窗口（drive-through window）[2]。他們買了咖啡，孫子把車開到路邊停下，方便利柏克老太太往裡面加奶加糖。老太太把咖啡杯夾在兩膝之間，掀開蓋子。就在這時，咖啡灑了。利柏克花了11 000美元的醫療費，用於腹股溝、臀部和大腿的皮膚移植。棘手的問題是，你該怎樣給利柏克的痛苦和麥當勞的過失定價呢？
起初，利柏克要求快餐連鎖店賠償兩萬美元。麥當勞駁回了這個價格，坐地還價，報出了800美元的荒唐價。
利柏克的律師，新奧爾良出生的裡德·摩根（Reed Morgan）以前打過這種斗大牛的官司。1986年，他代表休斯敦的一位婦女對麥當勞提起了訴訟。那位婦女也是因為咖啡灑了，三度燙傷。摩根用他低沉迷人的南部腔男中音，提出了一個高明的法律理論：麥當勞的咖啡存在「缺陷」，因為它太燙。麥當勞負責質量控制的人說，咖啡應當介於180～190華氏度[3]，而這個溫度，比其他連鎖店的咖啡要燙些。休斯敦一案以27 500美元的賠償額達成和解。
摩根跟蹤監控了隨後的咖啡官司。他知道，1990年，加利福尼亞州的一位婦女因為麥當勞的咖啡遭到三度燙傷，以23萬美元達成和解，只不過沒有大張旗鼓地宣傳。但這裡有一個很大的區別。在加州的案子裡，是麥當勞的員工把咖啡灑到婦女身上的。
由於利柏克是自己把咖啡弄灑的，照邏輯，這件案子的索賠金額應當遠遠少於23萬美元。但摩根根本不管這一套，他對陪審團使用了一種頗具爭議性的心理技術。等會兒我再詳細介紹它，此刻先暫時用一連串的美元符號來指代它：＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄＄。
這種技術奏效了。就好像受了催眠一般，陪審團判給利柏克稍低於290萬美元的賠償費。這包括16萬美元的補償性賠償，外加270萬美元的懲罰性賠償。作出這一裁判，陪審團用了4個小時。據報道，一些陪審員報出的賠償額高達960萬美元，是其他人好說歹說才把他們勸下來的。
雖說賠償額減少了，但麥當勞上訴是免不了的。81歲的利柏克可不會返老還童。她很快就跟麥當勞達成了庭外和解，和解費保密，但據說低於60萬美元。她肯定意識到自己已經打出了一記華麗麗的本壘打，這種美事兒恐怕是再一不可再二。
說完麥當勞的咖啡，讓我們再來看看那些換包裝的秘密。 「四季寶」（Skippy）花生醬最近重新設計了包裝用的塑料罐。「以前用的罐子，底部是平的，」馬薩諸塞州劍橋價格咨詢顧問公司SKP（Simon-Kucher & Partners）的定價顧問弗蘭克·盧比（Frank Luby）解釋說，「現在的則向內凹進去，這樣可以少裝幾盎司花生醬。」老包裝一罐18盎司；新包裝只有16.3盎司。原因嘛，再明顯不過了：方便四季寶減少份量而價格不變。
花生醬罐子底部的凹陷設計，跟一種新的定價理論有著很大關係，在心理學文獻裡，它叫做「任意連貫性」（coherent arbitrariness）。
你不可不知的價格術語：任意連貫性
該理論說，消費者其實並不知道什麼東西該值多少錢。他們茫然地穿過超市貨架，根據種種線索判斷價格。任意連貫性首先是一種相對理論。買家的主要敏感點是相對差異，而非絕對價格。
四季寶換的新包裝，相當於花生醬漲價10%。可要是廠家直接漲價10%（比如漲到3.39美元），購物者肯定會注意到，有些說不定還會轉而購買其他品牌。根據這一理論，購物者會很樂意地支付四季寶3.39美元，只要她不知道漲了價。四季寶花生醬的消費者往往是些小孩子，他們隔一段時間就會買一罐，記得上次付的是什麼價。對於這樣的產品，顧問們建議採用「隱性」縮小包裝的創新方法。2008年夏天，家樂氏（Kellogg）為下屬生產的可可亞脆米花、香果圈、爆米花、蘋果酒和蜂蜜麥片逐步採用細長型紙箱包裝。沒有人注意到。購物者只看到盒子擺在貨架上的高度和寬度，等他們伸手取下盒子，購買決定其實已經做好了：他們的腦子開始想別的事兒了。
大雅（Dial）和激爽（Zest）肥皂最近把模具改小了，這樣肥皂的重量少了差不多半盎司，而外包裝盒子絲毫沒變。北棉（Quilted Northern）把自家生產的超柔衛生紙縮窄了半英吋（1.27厘米）。「蓬鬆」（Puffs）紙巾的製造商把紙巾長度從8.6英吋（21.8厘米）縮短到8.4英吋（21.3厘米）。由於包裝盒大小不變（24.13厘米寬），盒子裡多出來的空間足有1英吋多（2.54厘米）。你看不到它，因為紙巾盒的開口在中間。不管怎麼說，購物者根本不會注意到這些縮水，除非她收集舊款蓬鬆紙巾，拿出來仔細量一量。
這套把戲也就能耍到這個地步。再怎麼縮水，麥片盒子也不能扁得像信封，罐子也不能做成實心塑料疙瘩。總有一天，製造商們要採取一項人人都能注意到的大膽行動。它會引入一種全新的經濟型包裝。不管是在大小、形狀，還是在其他設計方面，新包裝（和新價格）都難以跟老包裝比較。消費者困惑不堪，無從判斷新包裝夠不夠划算。於是，他們乾脆兩眼一閉，把產品扔進了手推車。包裝縮水的戲碼就這麼永無休止地循環上演。
要是你覺得這套把戲夠蠢的，那你可不是一個人在戰鬥。只要動腦子想一想，人人都會這麼認為。好些人嘟噥說，他們寧可付高價，也要搞清所買產品的重量。還有些人賭咒發誓說，他們會觀察商場的比較標籤，精確計算每盎司的價格，斷斷不會受此愚弄。但價格顧問們知道一件事：消費者說的和做的並非一回事。對大多數人來說，價格記憶是短時記憶，外包裝記憶則更短。
就在不久前，很多公司還只能拿著經濟學入門教科書上的需求曲線做產品定價策略。上一代人的時候，波士頓咨詢、羅蘭貝格（Roland Berger）、Revionics和Atenga等事務所，靠著給企業提供超級複雜的定價心理技巧而賺了個盆滿缽滿。但搶先專攻定價咨詢的，還要數前文提到的SKP公司。正是SKP把定價徹底發展成了一門高深的學問。
SKP對日常生活所需種種商品定價的驚人影響，我們意識到的很少。適用於其他類型咨詢工作的規則，放到價格上就不成立了。一家廣告公司不可能同時代理可口可樂和百事可樂--SKP卻可以。在不少行業，SKP招攬了一多半的頂尖公司。在它目前的客戶名單裡，赫然是這樣一些如雷貫耳的名字：寶潔、雀巢、微軟、英特爾、得州儀器、T-Mobile、沃達豐、諾基亞、索尼愛立信、霍尼韋爾（Honeywell）、蒂森克虜伯（Thyssen-Krupp）、華納音樂、貝塔斯曼、默克、拜耳、強生、瑞銀（UBS）、巴克萊銀行、匯豐銀行、高盛、道瓊斯、希爾頓、英國航空、漢莎航空、阿聯酋航空、寶馬、奔馳、大眾、豐田、通用、沃爾沃、卡特彼勒、阿迪達斯和多倫多藍鳥（Toronto Blue Jays）。不管你是給短信息、衛生紙還是機票設定價格，同樣的心理技巧都適用。對SKP的顧問們來說，價格具有最普遍的無形說服力。
雖說價格只是一個數字，但它能喚起一套複雜的情感--這種東西，現在靠著大腦掃瞄，咱們都能看見了。在不同背景下，消費者對同樣的價格會產生不同的感知：既可能覺得是撿了天大的便宜，也可能覺得是挨了狠狠一記竹槓，還可能完全沒上心。有些技巧是普遍適用的，比如包裝縮水，價格以神奇數字「9」結尾。但價格咨詢，可不僅僅是用來在扁平世界裡叫賣的新招數。它利用了心理學近些年來最重要、最創新的一些科研成果。設定價格的行為平平常常，可在這一過程中，我們把內心的慾望變成了人人都看得見的數字語言。事實證明，這一過程，狡猾得驚人。
1984年，埃莫斯·特沃斯基獲「麥克阿瑟獎」時開玩笑地說，自己的工作不過是確定了「廣告人和二手車推銷員早就知道」的東西。這可不光是自謙的客套話。當時，鑽進錢眼兒裡的從業者們對特沃斯基的接受程度，可比大多數經濟學家和CEO們要高多了。營銷人員早就在搞價格心理學方面的實驗了。在郵購的鼎盛時期，為了測試定價策略的效果，廠家經常印製不同版本的產品目錄或傳單。你還以為價格是固定不變的？這些研究成果一定可以打消你所有的幻想。營銷和銷售人員清楚地知道客戶願意付多少錢，隨時都可以變；憑借這一事實，鈔票滾滾而來。經濟學家唐納德·考克斯（Donald Cox）甚至說，行為經濟學基本上是「營銷專家們的老把戲，他們早就把『經濟人』概念從焦點小組裡踢出去了。」
到了今天，研究價格的心理學家跟營銷及價格顧問群體產生了互相依賴的關係。不少頂尖的理論家，包括特沃斯基、丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）、理查德·泰勒（Richard Thaler）、丹·阿雷利(Dan Ariely)，都在營銷期刊上發表過重要研究成果。價格咨詢公司SKP有來自三個大洲的學者當學術顧問。當今的營銷工作者大聲地讚美錨定和任意連貫性--以及它們令人不安的力量。「許多像我這樣從事營銷教育的人都會在開課時說:『我們講的不是要操縱消費者，我們是要發現並滿足需求。』」哥倫比亞大學的埃裡克·約翰遜（Eric Johnson）說：「接著，等你入行幹上一陣子，你會意識到，嘿，我們分明能夠操縱消費者嘛!」
[1] 劇集中的人物，宋飛的怪鄰居。--譯者注
[2] 顧客待在車裡就能點餐點飲料的方便服務。--譯者注
[3] 相當於攝氏82～88度。--譯者注