李翔譯
《引爆點》出版之後不久，我正巧碰上了一個流行病學家，這個流行病學家把他職業生涯中最好的時光都用在同艾滋病對抗上。他很有想法，但是人卻顯得很失意。你可以想像那種失意——好端端一個人，卻必須去應對艾滋病這樣可怕的疾病，而且這還是他的日常功課。他讀了我這本書之後，我們坐在一家咖啡館裡談論我的書。他的話讓我大吃一驚：“我在想，如果我們從來不知道有艾滋病這種疾病的存在，人類的狀況會不會好一些？”我想他這句話並不應該從字面意義上來理解，他並非後悔自己通過抗艾藥或者通過艾滋病檢測，參與拯救或者延長了無數生命。他的意思是，從根本上講，艾滋病的流行是一種社會現象（而不是疾病現象）。它的傳播是由於信仰的崩潰和社會結構的缺陷，是由於貧窮和不公，是一個社會中個別人的原因；有時候，精確地分析出致病的病毒僅僅是科學家的一種遊戲，因為如果把力氣用在信仰、社會結構、貧窮、不公和一些個別人物身上，艾滋病的流行可以更有效地被抑制。他說這話時，我腦子裡靈光一閃：這就是我在《引爆點》中試圖想表達的東西。
很久之前，在英語課上，老師教給我說，一本書就像一個生物體，它能夠呼吸能夠生長，每一次新的閱讀都會使它更豐富。但是直到我寫了《引爆點》，我才真的開始把這句話當回事兒。我寫這本書的時候，不知道誰會去讀它，也不知道如果它真有點用處的話，它的用處是什麼。在寫作時想這些事情，感覺就像很專橫地塞給讀者一本有特定用處的書。但是從它出版的那天起，我就被讀者的評論給淹沒了。通過我的網站（www.gladwell.com），我收到了成千上萬封電子郵件。我被邀請在各種座談會、讀者反饋會、售書見面會上發表演講，跟互聯網企業家、電影製片人等許多人聊天，每一次我都對我的這本書有了新的瞭解，瞭解它為什麼似乎說到點子上了。
新澤西的慈善家莎倫·卡馬金買了300本《引爆點》，在該州的每個公共圖書館都放了一本。他承諾，所有被我的書所激發的靈感都將獲得資助。“別再老跟我說你想做什麼之類的陳詞濫調，用這本書裡講的思維方式去創造一些新的東西。”他對圖書管理員們說。幾個月之內，將近10萬美元的“引爆點”特許資金被發放到21家不同的圖書館。在羅塞爾，公共圖書館坐落在城鎮邊緣的街道上，而且還被隱藏在一片灌木叢後，這家圖書館得到了一筆特許資金，用來在城鎮四周掛標誌，指引人們如何走到圖書館；另一家圖書館用它得到的特許資金來幫助老年讀者中的聯繫員們學上網，同時暗中打賭他們還能吸引到新的資助者；還有一家圖書館買了一些西班牙語教科書和教學材料，希望以此扭轉其所在城鎮服務不佳的現象。沒有一筆特許資金超過1 000美元，他們的主意也並不驚人，但是卻都用在了刀刃上。
在加利福尼亞薩克拉門托，加利福尼亞州立大學的教育學教授肯·福特尼科聲稱，因被《引爆點》所激發，他找到了吸引教師到問題學校任教的方法。“這裡有一個有趣的困境，好校長說，除非我有好老師，否則我才不會到問題學校去；而好老師說，除非有個好校長，否則我才不會到問題學校去。很多努力——比如減免貸款，都沒有見到任何效果。”福特尼科對我說。福特尼科把自己的精力集中在奧克蘭低收入地區的一些學校上。他說，這些學校40%的老師們都沒有簽約，他們只是想在這裡湊合待兩年。“我問老師們：‘你為什麼願意到這些學校工作，既然這個學校所在的地區收入低，單親家庭多而且治安也不好。’是薪水嗎？老師們說也許吧。是因為課程少嗎？他們仍然說，也許吧。我開列的都是很有吸引力的條件，但是我並不認為這些條件就足夠讓人們願意簽下合約到這些學校工作。”這可能很容易讓人得出如下結論，老師們都是一些缺乏奉獻精神的自私的傢伙，他們根本不願意到那些最需要他們的地方去工作。
但是如果改變一下開出的邀請條件會怎樣呢，福特尼科想。他明年將在奧克蘭實行的新辦法是，他將給那些被邀請到問題學校的校長一年時間，去建立一個教師團隊，跟他們簽署協議，團隊中的教師是從好學校集體挖過來的。在戰場和運動場上，對於個人來說難以克服的困難和挑戰，對於一個緊密協作的集體來說可能就不算什麼。人並沒有變，只是呈現在他們眼前的挑戰方式變了。福特尼科認為，這條定理對於課堂同樣適用，老師們會願意去簽一份很苛刻的合約，如果他們感覺到自己的同事都是一些經驗豐富的好老師的話。這是從《引爆點》中得到的啟示，我從沒想到《引爆點》會在一個奧克蘭的內陸城市得到應用。
一個驅使我寫《引爆點》的動力是口頭信息傳播之謎，所有人都認為這很重要，但是沒有人能說得清楚這個現象。在去年，有關這個主題，讀者跟我談到的最多，我也想得最多。現在對我來說很明顯，我們將進入一個口頭傳播的年代，儘管我在寫《引爆點》時並不這樣認為。新經濟時代所有的強詞奪理、巫術般的詭辯和通往信息的不計其數的道路，終將使我們對原始的各種社會關係越來越產生依賴。在生活中，我們應對複雜的現代社會的方法就是依賴於聯繫員、內行和推銷員。這是我們複雜多變的社會的一種功能。對這紛繁多變的社會，我很樂於談論以下三點：隔絕，尤其是青少年的與世隔絕；信息交流免疫力的上升；現代經濟中內行的重要作用。
理解與世隔絕的一代
2001年3月5日早上9點20分，15歲的安迪·威廉姆森在學校浴室中，用一支點22口徑的長筒連發左輪槍向外開火。這所高中位於加利福尼亞州桑地市。6分鐘內，他開了30槍，先是打在了浴室內，接著遭殃的是緊挨浴室的院子，兩名學生中槍身亡，另外還有13人受傷。他是個矮小的新生，剛剛來到城鎮，戴著一條銀質的項鏈，上面刻有“MOUSE”的字樣。後來，就像這類案子後通常會發生的那樣，他的朋友和老師說，他們簡直不能相信，這樣一個安靜溫柔的人竟能做出如此暴力的舉動。
我在《引爆點》中寫到過青少年流行潮。我用了一個例子——在密克羅尼西亞群島風行多年的青少年自殺流行潮。關於青少年的無理智傾向和具有傳染性的儀式化的自我毀滅傾向，我再找不到一個更為戲劇化的樣本了。密克羅尼西亞自殺流行潮起源於一起沸沸揚揚的自殺事件——捲入三角戀愛的、出身高貴且富有魅力的年輕人，以及葬禮的戲劇性場面，隨後，其他男孩為著一些瑣碎而荒謬的理由，採用了同樣的自殺方式。我認為最近西方社會青少年吸煙現象的嚴重化，是我們面臨的同類型的流行潮，但實際上這種類推是不確切的。密克羅尼西亞群島的年輕人的舉動是符合他們獨特的文化的，他們並不是在模仿成年人的舉動，也不是在再現成人世界讓他們難忘的事物。他們僅僅是在遵循當地文化中的獨特風俗，而對成人的所作所為充耳不聞。但是青少年吸煙現象與之相比卻有很大不同。恰恰因為這種舉動根植於成人世界，這種成人舉動在青少年中才顯得很酷。青少年吸煙，部分是對成人向他們嘮叨吸煙的害處的一種回應。第一種流行潮產生於與世界隔絕，第二種流行潮產生於對世界的模仿反應。我曾認為在西方世界的青少年中不可能出現第一種類型的流行潮。但是我錯了，我們現在面臨了校園槍擊流行潮。
科羅拉多利特爾頓的科倫拜恩高中的校園大屠殺慘案，發生在1999年的4月20號[33]，隨後的22個月內，全美國發生了19起毫無關聯的校園暴力事件——幸運的是其中有10起沒有人員傷亡，每一起都像是對科倫拜恩槍擊案的點綴。
1999年12月，俄克拉荷馬州吉布森堡的七年級學生塞斯·崔科掏出一支9mm半自動手槍，對著一群同學開了15槍。塞斯·崔科是科倫拜恩槍擊案的受惑者，就在他槍擊同學之前，他還在接受心理治療。加利福尼亞密爾拜爾的一名7歲男孩，因為在學校威脅著要來一場科倫拜恩慘案而被逮捕，警察在他家找到一個小型軍火庫，發現15支手槍和來復槍。加利福尼亞庫比蒂諾市的約瑟夫·德古茲曼計劃在2001年的1月襲擊他的學校，後來他跟警察說，只有科倫拜恩的槍手才是“唯一真實的東西”。緊接著的一個月，堪薩斯州的3個男孩被捕，警方在他們家中找到了製造炸彈的原料、來復槍和其他一些軍火用品，他們的軍火庫中還包括了3件黑色軍服，這正是科倫拜恩槍手們的穿著。兩天後，在科羅拉多州的柯林斯堡，警方找到了另一處藏有槍和軍火的秘密地方。擁有這個隱蔽軍火庫的男孩們曾經聲稱要重演科倫拜恩慘案。
在媒體報道上，這波槍擊案和蓄謀槍擊案有時候被描述為更大犯罪浪潮的一部分。但這不是事實：從1992年到1993年，全美國公立學校校園共發生了54起暴力襲擊死亡事件。而在2000年，這一數字是16起。科倫拜恩慘案發生在犯罪浪潮下降之時，而不是上升時。捲入其中的孩子們身處的社會環境也被人們廣泛關注。安迪·威廉姆斯是一個孤獨的孩子，經常被人欺負，父母離異、無人關心，這造就了他的性格。《時代》週刊將他生活的世界描述為“每天聽著瘋狂的搖滾歌曲如癡如醉，逃學，與雅利安兄弟會在溜冰場裡打鬥，這些也是家常便飯”，但是讓孩子們在不滿和孤獨中成長可不能說是一項進步。成千上萬個像安迪·威廉姆斯一樣在情感上被忽略的孩子們，本不會在某個早上拿著槍走進校園然後開槍，但不同之處在於發生了科倫拜恩槍擊案。安迪·威廉姆斯受到了埃裡克·哈里斯和迪蘭·克爾博德 [34] 的傳染，就正如第一起戲劇性的三角戀自殺事件感染了整個密克羅尼西亞群島一樣。把發生這些事件的原因歸咎於外部世界的傳染——不斷擴展的暴力傾向、社會結構的斷裂——是不正確的。這是與世隔絕的流行潮：他們遵循自己內部獨特的、謎一般的規則，只有在青少年自己封閉的世界裡這才能被理解。
跟這類流行潮最相似的，是在1999年夏天席捲比利時幾所公立學校的食物中毒事件。起初，比利時鮑納姆城的42個孩子在喝了可口可樂之後，發生了一種奇怪的病狀，被送到醫院救治。兩天後，布魯日的8名學生也病倒了，緊接著是哈雷比克的13個孩子，3天後在勞克斯提又有42個。病倒的孩子數目呈螺旋式上升，最後，超過100名孩子被送到醫院，他們抱怨說自己噁心、頭暈、頭疼。這種情形迫使可口可樂公司進行了成立113年來最大規模的產品召回行動。經過調查，調查人員找到了一個明顯的罪犯。在可口可樂公司安特衛普的一個工廠，已受污染的二氧化碳被用來製造那著名的碳酸蘇打糖漿。但是事情也因此變得詭異了，因為檢查發現，致使二氧化碳污染的是混合於其中的硫化物，但是這種硫化物的添加比例在十億分之五到十億分之十七之間。而只有比例在這個水平線的1 000倍以上才會致病。十億分之十七，這個比例的硫化物只會產生難聞的臭雞蛋味，這意味著比利時至多只會流行皺鼻子動作。更令人困惑的是，在劣質可樂致病的5所學校中，有4所學校一半患病的孩子那天根本沒有喝可樂。也就是說，比利時所發生的一切，可能並不是可口可樂中毒。那這是什麼？這是一種群體性歇斯底里症，這種現象在學生們中間並不罕見。
倫敦大學國王學院醫學院的精神病學家西蒙·威斯利收集了近10年這樣的歇斯底里症案例，如今他手上已經有成百上千的案例了。這種現象可以上溯到1787年，當蘭開夏的擠奶工被告知他們因已受污染的棉花而中毒時，他們突然集體感覺身體不適。對於威斯利而言，所有這些案例都遵循一定節奏。當有人看到他的鄰居身體不適，他開始相信自己被一些看不到的壞東西給感染了，在過去這壞東西可能是魔鬼和妖怪，現在人們則傾向於認為是毒素和毒氣，接下來，恐懼讓他焦慮不安，而焦慮則讓他噁心、眩暈，他開始呼吸急促，他病倒了。其他人聽到了同樣的說法，他們親眼看到受害者虛弱下去，然後他們自己也變得焦慮不安，他們頭暈，他們呼吸急促，他們也病倒了。當他們知道原因之前，房間中的每個人都已呼吸急促，近乎崩潰。威斯利強調說，所有這些症狀都是真實的。只不過這都是人體對想像中威脅的反應。他說：“這種事兒實在太普遍了，甚至可以說是正常的。這並不意味著你精神有毛病或者說你瘋了。”比利時發生的事情是一個非常典型的污染焦慮症。比利時人對已受污染的動物飼料的驚恐加重了這種污染焦慮症，學生們被可樂散發的臭雞蛋味給過度驚嚇了，這就像直接取材於歇斯底里教科書。“這種情況大多數都是由一些奇怪但是好聞的氣味引起的，”威斯利說，“一些奇怪的東西，比如空氣中的一些奇怪味道。”事實上，學校中爆發的這一切也正是典型的歇斯底里症案例。威斯利繼續說：“典型的案例通常都涉及學生。有這麼一個著名的英國案例：1980年，參加諾丁漢郡爵士音樂節的數百名女學生病倒了。人們將這歸咎於當地一個農場噴灑的殺蟲劑。在過去300年間，有相關記載的校園歇斯底里症案例超過115起。”
將像比利時可口可樂驚魂這樣的歇斯底里症看得過分嚴重不對嗎？當然不是。它可以被視作更深層的潛在的焦慮症的部分表現。進一步說，那些說自己身體不適的孩子們可沒有在撒謊：他們是病了。但認識到這點很重要，有時在孩子們中流行的行為並沒有確切合理的原因：一個孩子感覺不適僅僅是因為另一個孩子感覺不適。從這個角度來講，科倫拜恩慘案後發生的一切是同樣道理。一切之所以發生僅僅是因為這在科倫拜恩發生過了，僅僅是源於儀式化行為、戲劇性行為、自我毀滅行為。這些行為在青少年中具有特別的感染力，無論這是自殺、戲言、帶把槍到學校還是在喝了一罐無害的可樂後感覺身體虛弱。
我的感覺是，青少年社群在這些年的發展，增加了這種隔絕的潛能。我們給孩子們更多的錢，這樣他們可以更輕易建立自己的社群和物質世界。我們給了他們更多的時間讓他們彼此相處，而不是和成人相處。我們讓他們使用電子郵件，給了他們各種電器——其中最重要的是手機，有了手機，他們一天中的每個時刻都能和同齡人聯繫上，而這些時刻本來可以由成年人的話語來填充。但他們的世界被口頭信息傳播的邏輯統治著，被青少年之間口口相傳具有傳染性的信息統治著。科倫拜恩案現在是與世隔絕的青少年中最紅的流行潮，但它也不會是最後一個。
注意信息交流免疫力的提高
有一點我在《引爆點》中談得不多，但在書出版後我卻被問到很多次，那就是互聯網——尤其是電子郵件——對我關於口頭信息傳播的觀念的影響。當然了，電子郵件似乎使聯繫員的角色過時，或者至少它也徹底改變了這個角色。電子郵件使任意一個人能夠和不計其數的人保持聯繫，電子郵件使聯繫他人或顧客的方式變得越來越廉價而高效，儘管這些人你可能根本不認識。
新經濟大師之一凱文·凱利[35]曾經寫到的“傳真機效應”（fax effect）可以理解為這個爭論的一個表現形式。第一台傳真機的研發費用高達數百萬美元，其零售價也要2 000美元。但是這台傳真機其實毫無價值，因為世界上沒有另外一台傳真機可以同它聯繫。第二台傳真機使第一台傳真機有了價值，第三台傳真機讓前兩台更有價值，以此類推。凱利寫道：“因為傳真機是要接入網絡中的，因此每一台新的傳真機都增加了在它之前已經在運行的傳真機的價值。”你買了一台傳真機，但其實你買的是一個傳真網絡——這個網絡遠比傳真機自身要值錢。
凱利將其稱為“傳真機效應”，或者稱之為“充裕定律”〔the law of plentitude：加入網絡的個體越多，網絡（包括網絡中的個體）價值越高。這有點類似於梅特卡夫定律，該定律稱：一個網絡的價值隨著其用戶數量的平方數增加而增加〕。他認為這是一種非常新銳的觀念。在傳統經濟中，價值來源於稀缺，傳統的財富標準——如鑽石和黃金——之所以珍貴，是因為它們非常稀有。但當一種稀缺物變得充裕時，它就不值錢了——就像20世紀八九十年代的石油。但是網絡的邏輯正好與之相反，你的軟件拷貝得越多，加入你的網絡的人越多，軟件和網絡就會更加有力。這就是為何電子郵件會如此強大：它最終能很容易地創造一個此類個人網絡。
但事實真的如此嗎？流行病同樣創造了一個網絡：病毒在群體中從一個人傳播到另外一個人，感染病毒的人越多，流行病就越有威力，但這也正是流行病為什麼經常被徹底中止。當你對流感或者麻疹有了特定應變能力之後，你對它就有了免疫力，當很多人對特定病毒擁有免疫力之後，這流行也就結束了。我認為，當我們談論社會流行潮時，我們對免疫力問題的關注遠遠不夠。
舉例來說，20世紀70年代末期，商人們開始意識到電話是抵達潛在顧客最經濟高效的方式。從此，針對目標客戶家庭的電話推銷增加了10倍。聽上去這是凱利所談論的那個定律的極好例子，這個極具經濟潛力的交流網絡，我們每個人都歸屬其中。只是在尊重使用者這個特定的基調上，對電話的爆發性使用一點也不像充裕定律描述的那樣。理論上，每個人都擁有電話的事實讓電話網絡異常強大，但真相卻是，在過去的25年中，電話推銷的有效性大概降低了50%。那些價格不高——在25美元到30美元之間——的商品，比如說雜誌訂閱通過電話來做營銷已經不再是種經濟划算的方式。歸屬於一個大網絡可能是一件很棒的事情，因為理論上，網絡越大，它就越有力量。但是還有一個現象是，網絡在規模上擴大的同時，網絡的成員所必須忍受的糟糕事物也增多了。這就是為什麼人們不再同電話推銷員交談，這就是為什麼我們中的大多數人裝了電話答錄機和來電顯示，這些東西可以讓我們不必接自己不想接的電話。我們對電話已經產生了免疫力。
電子郵件有何不同？我還記得，我第一次使用電子郵件是在20世紀90年代中期。我會滿懷期待地衝回家，用我那速率為4 800波特的調製解調器撥號上網，我會收到……4條來自我最好的朋友的信息。而我會怎麼做呢？我會馬上就寫長長的第一流的回覆信息給他們。現在，當然，我也會在每天早上起床之後打開電腦，我會收到64條信息，我曾經的期待也被恐懼代替。我會收到不受歡迎的垃圾郵件，我毫無興趣的被轉發來的大量故事和笑話，而我毫不關心的人會發來郵件請我做一些我根本不想做的事情。這讓我怎麼回復？我會寫一封非常非常短的郵件，內容很少超過兩行字，而且我經常兩三天後才給人答覆；還有大量的郵件我根本就不會回復。我揣測，同樣的事情會發生在世界各地的電子郵件使用者身上：我們收到的電子郵件越多，我們的回復就越短，越有選擇性，而且也越滯後。這些也是免疫力的表現。
使電子郵件如此容易被免疫的正是最初使它對凱文·凱利這類人如此具有吸引力的東西：通過它聯繫別人，多麼便捷而又是多麼容易！我舉一個例子，在最近的一項研究中，心理學家們發現，通過電子手段聯繫的群體和面對面交流的群體在對待不同意見上非常不同。在線交流的持不同意見的人們經常持續爭吵。“與此同時，面對面交流時，少數派能最大限度地接受積極的意見，也對多數派成員的個人觀點和最終的集體決定有最大影響力。”這表明，當面表達不同意見具有更牢固的社會性，換句話說，就是對由集體來討論自己的意見表達出更多的信任。其他類型的交流也是相同道理。任何人——只要他有我們的電子信箱，都能夠毫不費力發郵件給我們，這意味著他人能夠持續、經常地發郵件給我們。但正是這點迅速造就了我們的免疫力，很簡單，它讓我們更珍惜面對面的交流，而且這種交流是跟我們已經認識和信任的人進行的。
我認為，“傳真機效應”所犯的錯誤正在被商人和交流者們一遍一遍重複著。廣告代理商們決定在哪家雜誌或電視台投放廣告所經常依據的是成本核算：他們購買最便宜同時又能讓盡可能多的觀眾看到廣告的時段。但是他們有沒有考慮到免疫性呢？廣告商的邏輯結果是，電視上的商業廣告前所未有的多。因此，很難相信人們還在像從前那樣密切關注這些商業信息，並認認真真看電視上的商業廣告、刊登了成百上千條廣告的雜誌、馬路邊幾百步遠就矗立著的廣告牌。當人們被鋪天蓋地的信息淹沒，他們就對這些形式的交流產生了免疫力。作為代替手段，他們向生活中自己尊敬的人、仰慕的人和信任的人徵詢意見，從他們那裡獲取信息。對於信息交流免疫症的治療方法是——找到內行、聯繫員和推銷員。
尋找內行
每次當我拿到一個沒有拆封的象牙牌沐浴肥皂時，我就會翻過來看它的產品介紹並忍不住大笑。在它的產品說明書中間，有這樣一行字：“有什麼問題嗎？想發表評論嗎？請致電1-800-395-9960。”誰會對像牙牌肥皂有不明白的問題？事實上，誰會有一個關於象牙牌肥皂的問題會如此重要，以至於他認為必須馬上給這個公司打個電話？當然，問題的答案是，儘管我們中的大多數人一輩子都不會去撥這個號碼，但是卻有少數不可思議的有心人隨時都可能會覺得非常有必要打進電話問一個問題。這是些對肥皂充滿熱情的人。他們是肥皂內行，肥皂專家。而且，如果你在做肥皂生意，可千萬要小心好好招呼這些肥皂內行，因為他們的朋友可都是從他們這裡獲得關於肥皂的建議的。
象牙牌肥皂的800電話我稱之為“內行陷阱”，這是找出特定領域內行的一個有效方式。如何設置內行陷阱則是現代市場營銷所要面臨的核心問題之一。在20世紀經濟發展較好的那段時間，我們用地位來定義影響力。我們被告知，我們頭腦中最有影響力的人是那些最能賺錢的人，是那些受教育程度最高的人，是那些生活在高檔社區的人。這種定義的好處是，這類人很容易就可以找到。事實上，整個市場上的工業品都是圍繞著長長名單上那些擁有高學歷、高收入，居住在高檔社區的人，為了迎合他們對便利的需求而生產的。但是聯繫員、內行和推銷員與之稍有出入。他們並不是靠社會地位和獲得的成就被區分開來的，而是依靠他們在朋友圈子裡的特殊地位才嶄露頭角的。人們尊敬這些人，並不是出於羨慕，而是出於愛戴。這就是這類人為何擁有能打破隔絕，破除信息交流免疫症的能力的原因，但愛戴是很難被察覺的。究竟如何才能找到這類人呢？
這個問題在1998年我被人問了一遍又一遍，但是這個問題沒有直截了當的答案。我認為，聯繫員是那種不需要人們去尋找的人。他們把找到你當成自己的事情。但內行不同，我們需要找到他們，而且想找到內行還有些困難。這也就是為什麼我認為尋找內行這麼重要，甚至需要使用一些計策——內行陷阱。想一下雷克薩斯的經歷。就在1990年，雷克薩斯在美國建立起自己的豪華車生產線不久，公司意識到LS400車生產線出了兩個小問題，因此需要召回產品。用任何標準來衡量，當時公司的情形都是笨拙不堪的。雷克薩斯一開始想要圍繞質量、做工和可靠性來建立起良好聲譽，但是現在呢，這個品牌進入市場才一年多，就要被迫承認自己的旗艦產品有問題，這未免太難堪。因此，雷克薩斯決定另闢蹊徑。大多數情況下，召回行動是通過在媒體上發佈公告和通過給用戶發郵件通知來進行的。雷克薩斯的替代方法是，在產品召回公佈的當日，分別給每一位用戶打電話。用戶從經銷商處開走檢修完的車時，每一輛車都被洗過，而且油箱裡加滿了油。如果用戶住得離最近的經銷商超過100英里，經銷商會派一個技工登門拜訪。有一個例子是，一位技術員從洛杉磯飛到安奇奧利奇[36]為用戶做必要的檢修。
有沒有必要做到這一步？你可能會爭辯說雷克薩斯反應過激了。車的問題是微不足道的，而且需要召回的數目也並不多，因為雷克薩斯進入市場的時間還很短，它還有很多機會去修正已造成的錯誤。但是，問題的關鍵並不在於被召回影響的客戶的人數，而在於受到影響的客戶是哪種客戶。想想看，究竟是什麼樣的人才願意冒險去買一個新牌子的豪華車型？正是汽車內行。可能當時也就只有幾千個雷克薩斯用戶，但他們可都是汽車內行、汽車專家。這類人對待汽車認真嚴肅，他們熱衷於談論汽車，他們的朋友都向他們徵詢關於汽車的建議。雷克薩斯意識到自己俘虜了一批內行，他們是關注著公司一舉一動的觀眾，他們毫不費力就可以發起一場關於公司客戶服務質量的口頭信息傳播浪潮——隨後發生的事情正是如此！本來會成為一場災難的事情，卻讓公司形成了自己延續至今的關於客戶服務的聲譽。後來，一份汽車出版物稱雷克薩斯的舉措為“完美的召回”。
這是一個很棒的內行陷阱——在特殊的時間、地點或情況下，正巧聚集起一群內行作為觀眾，然後很好地利用他們的讚譽。這裡還有一個例子，這是《引爆點》的一個讀者比爾·哈丁根在電子郵件中告訴我的。哈丁根20世紀70年代初供職於ITT金融服務公司，當時正值後來不那麼知名的個人退休金賬戶（IRA，全稱為Inpidual Retirement Account）市場向整個行業開放的時期，但這個市場後來被ITT壟斷了。為什麼？因為ITT是第一個找到內行群體的公司，正如哈丁根所寫：
在當時看來，你快60歲時把自己的錢交給一個機構來打理，似乎是一件奇怪而讓人不安的事。對於個人退休金賬戶來說，這是個有意思的現象。即使到了20世紀70年代中期，稅務減免仍然是為有錢人提供的服務，但個人退休金賬戶是個例外。瞭解到這一點是我們成功的關鍵。
要把富人作為目標客戶嗎？才不呢。社會上並沒有很多富人，他們很難被找到，而且從個人退休金賬戶受益一事對他們吸引力很小。一個潛在的客戶群體出現了，儘管很特別——他們是教師。
在當時（很不幸，現在也是）這個職業群體工作辛苦但是收入卻少得可憐。談到稅務減免和投資，沒有人會想到他們。但是個人退休金賬戶卻可以讓教師們享受到很多此前唯有富人才能享受到的簡單收益，這使他們現在和將來都能受益。
就像偉大的體育作家雷德·史密斯曾經寫到的“戰士們戰鬥”。
教師們呢？他們應該有所反應。
他們很快就發現了個人退休金賬戶帶給他們的收益。人類好宣揚的天性同樣很快表現出來了，有史以來第一次，他們可以同約翰尼的父母談論他們如何進行個人理財。
這種談話為我們帶來了整個市場。時至今日，它仍然是我所參與的最明智的市場營銷策略。
有沒有在所有市場中找到內行的方法？我不知道，儘管我很確信，會有讀者把《引爆點》作為靈感來源進而自己去發現一種方法。在一個受控於隔絕現象和免疫現象的世界中，理解口頭信息傳播這些原理的重要性也是空前的。
[33] 1999年4月20日，美國科倫拜恩高中有兩名學生持槍進入校園，在校內瘋狂開槍，殺死12名學生和1名教師後畏罪自殺。這之後的6個月內，美國又發生多起16歲以下少年槍擊屠殺事件。——譯者注
[34] 兩人正是科倫拜恩校園槍擊案中的兩名高中生槍手。——譯者注
[35] 凱文·凱利（Kevin Kelly），網絡文化和新經濟的領航者，《連線》雜誌的創辦人和前主編。——譯者注
[36] 安奇奧利奇位處阿拉斯加州，強調該技術員飛了較遠路程。——譯者注