食客更願意去人聲鼎沸的餐館，而不是門可羅雀的那一家；看球賽時，觀眾會不由自主地站起身來，加入循環湧動的人浪[1] ；或者，像前一章裡詳細分析的那個案例一樣，被說服的人們願意按時繳稅。無論在上述哪一情境中，社會認同都是一個極為有效的決策捷徑，讓我們不但能做出絕大部分的正確決定，還能跟他人建立起情感聯結。想隨大流的吸引力是如此巨大，以至於跟大眾背道而馳不僅會讓人感到不自在，甚至還會讓人感到痛苦。最近在神經科學方面的研究證實了這一點。
所羅門·阿施（Solomon Asch）在20世紀50年代對從眾現象做過十分經典的研究。在近期的一個重現實驗中，神經科學家格雷戈裡·伯恩斯（Gregory Berns）與研究團隊告訴一組受試對象，這個實驗是研究觀察力的，他們將會看到一系列立體的物體，然後指出哪些物體的大小和形狀相同，哪些不同。研究人員還說，雖然每個人都要參加這個實驗，但只有一個人會被選中，去隔壁房間接受核磁共振成像（fMRI）的掃瞄，工作人員在準備機器的時候，所有人都要在這個等候室裡等著。然而，這一切都是精心設計的情節，因為只有那個被選中的人才是真正的受試對象，其餘所有人都是研究團隊的成員。這個真正的受試者將要成為一個有趣實驗的研究對象，實驗目的是辨識出當人們在反對群體意見時，大腦將會發生什麼變化。
研究人員把這位「被選中」的受試者連上掃瞄儀，給他看一組成對出現的立體圖像，然後問他哪幾對相同，哪幾對不同。但是在他回答之前，工作人員會告訴他，另一個房間裡的「受試者們」都已經看過了這些圖像，並且選出了正確答案。有時候，那一組人會故意給出錯誤答案，為的是看看這位受試者是否會屈從社會壓力。儘管絕大多數「被選中」的受試者明知那一組人給出的答案不對勁兒，但他們還是認同了大多數人的意見——這個概率佔到了40%。
但是，或許更加有趣的發現是：當受試者做出獨立的判斷，違背了群體的意見之後，大腦中與情緒處理有關的區域被激活了，這說明與眾人背道而馳的確是有情感成本的，我們付出了痛苦的代價。
如果我們認為某個群體對我們的社會身份極為重要，換句話說，就是那種幫助我們定義了「我們是誰」、幫助我們決定「如何看待自己」的群體，違背這樣的群體就變得尤其困難。例如，請回想前一章中的案例，英國的稅收官員們通過在通知函的顯著位置指出絕大多數人已經按時繳稅的簡單做法，就說服了更多的人按時交錢。如果信函中寫得更為具體，指出在收信人所在的這個郵政區塊，大多數人已經按時交錢了，清繳率就從標準的67%上升到了79%。
這份通知函還有第三個版本，越發強調了收信人的社會身份。在這個版本中，信中列出的不是收信人所在的郵政區塊有大多數人已經按時納了稅，而是點出了收信人所在城鎮的名字。這個小改動使得清繳率進一步上升，大約有83%的人採取了行動。
這些結果告訴我們，「四兩撥千斤」的方法之一，就是把你要說的信息跟受眾群體的社會身份緊緊地關聯起來。例如，網絡世界能給人提供一個更有說服力的數據：IP地址。它能顯示出網站訪客的所在地，組織機構可以利用它傳達社會認同的感覺。換言之，面對來自紐約和休斯敦的網友，你不必再使用籠統的、千篇一律的社會認同信息了（比如「81%的人購買了這個豪華大禮包！」），你可以讓程序顯示出更加個性化的數據（「82%的紐約客都購買了這個豪華大禮包！」「80%的休斯敦人買了這個豪華大禮包！」）。但前提是，這些數據得是真實的。
能讓人感受到「相似性」的社會認同信息不只是地點，人名也可以達到同樣的效果，我們把這個概念稱作「稱謂相似性」。2012年美國總統大選中，奧巴馬的競選團隊就使用了一個著名的電子郵件拉票方法：邀請註冊選民來查詢有多少與他們同名的人已經投了票。例如，某人會看到這樣的消息：「嗨，埃米莉，這個功能很酷哦。你能查到有多少也叫埃米莉的人已經投票了。」
看完郵件之後，收信人還可以把這個鏈接轉發給朋友們。「跟你認識的人分享這個功能吧，比如梅根、湯姆、凱莉、艾比、莫和丹尼，這樣他們也能看到有多少跟他們同名的人已經投了票。」
人們總是很願意與自己所屬的或想要進入的群體保持一致，同樣，他們也很希望與那種不願與之扯上關係的群體區別開，避免與那些人一樣做出相同的行為。為了驗證這個想法，暢銷書《瘋傳》（Contagious ）的作者，學者喬納·伯傑（Jonah Berger）與《瞬變》（Switch ）和《讓創意更有黏性》（Made to Stick ）作者之一奇普·希思（Chip Heath）一起做了一個非常有趣的實驗：在大學宿舍中，如果一群買了某種慈善手環的大學生看到另一個頗為「怪咖」的宿舍裡的學生們也戴著同款手環，他們會有什麼反應？為了回答這個問題，他們先派研究人員上門服務，到目標宿舍（比如並不怪咖的那個）中請學生們捐錢給某個慈善團體，捐多少都沒關係，參與人都可以換得一個手環。一周過後，這些研究人員再到附近的「學霸」宿舍，提出同樣的要求。這個宿舍之所以有「怪咖」的名聲，是因為這些學生會積極參與額外的學術活動，比如選修其他課程、牽頭做小組討論之類的。研究人員知道目標宿舍的學生們肯定會看到「怪咖」宿舍的學生們戴手環，是因為這兩個宿舍的人都在同一個餐廳吃飯。
需要指出的一點是，就在研究人員向目標宿舍的學生提供手環的同時，他們也向一個遠在校園另一頭的「對照宿舍」提供了手環。他們希望看到目標宿舍的學生跟「怪咖」宿舍的交流，但他們不想讓任何一個宿舍與「對照組」發生溝通，距離遠就是這個用意。
實驗結果極有啟發性。研究人員發現，「怪咖」宿舍的學生們買了手環之後，目標宿舍中戴手環的學生人數減少了32%。可是，研究者們是怎麼知道這些學生不願戴手環主要是因為他們不想跟「怪咖」們一樣，而不是出於更簡單的原因，比如戴煩了呢？原來，在相同的時間區段內，對照宿舍的學生（他們從沒跟「怪咖」宿舍的學生們碰過面）裡只有6%的人不再戴手環了。
伯傑和希思認為，當一個需要衡量的行為被公之於眾的時候，與群體劃清界限的動機最強。為了驗證這個想法，研究者們又做了一個實驗，這次是在食物的選擇上。他們先是告訴一組本科生，校園裡垃圾食品的最大消費群體是本科生，然後又告訴另一組本科生說，最大的消費群體其實是研究生（本科生一般都不願與研究生為伍）。隨後，研究者讓這些受試者分別在私下裡和公眾場合選擇食物——其中有些是健康食品，有些是垃圾食品。伯傑和希思發現，當受試者在私下裡選擇食物時，上述兩組人裡選擇垃圾食品的人數沒有明顯差別。然而，要是讓這些受試者當著其他本科生的面做選擇，在被告知「研究生是垃圾食品的最大消費群體」的那組學生中，選擇垃圾食品的人數明顯減少了。
把兩個實驗結果綜合起來看，這項研究告訴我們，企業在開發新客戶群體時，一定要避免這樣的情況出現：當新客戶群使用了這項產品之後，現有客戶群體為了把自己跟這些新客戶群體區分開，就不再繼續使用它了。更廣泛地說，這項研究表明，如果你不鼓勵他人做出某種行為（比如飲食不健康、亂丟垃圾，或是上班遲到），那就應該把這些行為跟受眾們不想要的身份聯繫起來。
我們想起了三星手機最近發佈的一則譏諷死對頭蘋果公司的廣告。畫面中，一大群青少年蘋果用戶在排隊等著購買新iPhone。隊伍中一個人說，他最近買了一個三星手機，在這兒排隊只是為了幫別人佔位子。過了一小會兒，觀眾就看到了他是在替誰排隊。原來正是青少年們最不想與之為伍的人：他們那已屆中年的父母！
[1] 研究者們對發生在運動場上所謂的「墨西哥人浪」做過有趣的研究，他們發現，不管賽場上進行的是哪種運動，也不管觀眾來自哪種文化，人浪現象有著顯著的共性。比如說，匈牙利布達佩斯羅蘭大學（Eotvos University）的研究者們發現，絕大多數人浪都是按照順時針走的，每一波的寬度一般都在15個座位左右，而且以穩定的速度往下湧動（每秒鐘12米）。若問掀起一波人浪需要多少個人？上述研究者們的觀察是，不到36個人就可以了。