和其他國家的收稅員一樣，英國稅務海關總署的工作人員遇到了棘手的問題：有太多國民沒有按時提交納稅申報單並繳納稅款。
多年來，該署官員已經針對遲交稅款的民眾擬出了各種各樣的通知信函，嘗試了許多溝通手段。這些做法中的絕大多數都在強調，如果不按時提交表格和繳稅會遇到什麼樣的後果：利息費用、滯納罰金以及吃官司。對有些人來說，這些傳統方法是管用的，但對更多人來說，它們不起什麼作用。因此，在2009年年初，在向我們公司（INFLUENCE AT WORK）咨詢過後，英國稅務海關總署決定換一個符合說服科學的方法。他們需要做的只是一個小小的改動：在標準版本的繳稅通知函裡添上一句話。
這個小改動之所以引人矚目，不僅因為它非常簡單，更是因為收效極為顯著。根據試點研究，遲交的稅款總額大約有6.5億英鎊，使用新通知函之後，徵收上來的稅款達到了5.6億英鎊，清繳率達到了86%。為了幫助大家更清楚地理解這組數據，我們來做個對比：使用新通知函的前一年，英國稅務海關總署估算的遲交稅額大概是5.1億英鎊，而他們最後徵收到了2.9億英鎊，清繳率只有57%。
合計起來，使用了新版通知函和一些從私營催繳行業裡學來的好方法之後，英國稅務海關總署收繳的拖欠稅款總額比前一年增加了5.6億英鎊，此外還清掉了3.5億英鎊的欠賬。考慮到實際的做法改動是多麼微小，成本又是多麼低廉，這最後的成果堪稱驚人。
那麼，通知函中的小改動究竟是什麼？我們只不過把按時納稅的真實人數（一個相當大的數字）寫上去了。
可是，為什麼成千上萬的人會因為標準通知函上一個這麼不起眼的改動，就乖乖地寄來了支票呢？答案隱藏在一條人類行為的基本原則之中，科學家們稱之為社會認同原理（social proof），也就是從眾心理。也就是說，人類的行為會在相當程度上受到周圍的人的影響，尤其是那些令他們深深認同的人。
這個原理已經被學者們研究了幾十年了，而且受到它強大威力影響的不只是人類。鳥兒、牛、魚都喜歡成群結隊，群居性昆蟲也愛扎堆兒。「別人正在做什麼」的力量是如此基本，以至於沒有大腦皮層的生物也得服從。社會認同原理的概念或許並不新鮮，但我們一直在不斷地深入瞭解它的威力，因此越來越明白該如何最為高效地運用它。
社會認同的力量往往會勝過理性認知，這一點讓人又恨又愛。我們不願意被人看成沒腦子的鼠類，把自己的決斷力徹底拱手交給人類。可從眾也有好處，因為在絕大多數情況下，跟著大伙做都沒錯。
從眾不單是出於攀比的心態，它的根源更為基本——它源自人們心中三條非常簡單卻非常強大的動機：盡可能高效率地做出正確決定、獲得他人的認同、用積極正面的角度看待自我。
英國徵稅通知函上那個看似很小的改動，之所以產生了如此顯著的收效，是因為它同時滿足了這全部三條動機。在這個忙碌的、信息量超載的社會裡，「大伙怎麼做我也怎麼做」是一個通往明智決策的、相當高效的捷徑，無論人們要做的決策是看哪場電影、頻繁光顧哪個餐館，或是像英國稅務海關總署的例子，要不要繳稅以及何時繳稅。
看到絕大多數人都按時繳稅這個事實，會激起人們想要跟別人一樣做的願望。畢竟，如果遵從絕大多數人的做法，就很有可能得到他們的認同，擴大人際圈子的概率也會增加。最後，在英國民眾收到稅務海關總署通知函的這個案例上，第三個動機（用積極正面的眼光看待自己）也被激活了。絕大多數人大概都不願賴賬不還吧。同樣，要是某人認為社會上人人都是吸血的水蛭，那他大概也很容易做個水蛭。但是，瞭解到有這麼多英國民眾都按時繳納稅款，那些拖著不交的人會覺得自己在白佔便宜。在那條信息面前，通過繳稅來跟從大多數人的行為，會幫助此人重塑正面的自我形象：我是個盡職盡責的公民。
考慮到社會認同原理的力量有多麼強大，人們對它的忽視實在令人吃驚。本書作者中的兩位曾經與行為科學家傑茜卡·諾蘭（Jessica Nolan）、韋斯·舒爾茨（Wes Schulz）和弗拉達斯·格裡斯基威捨斯（Vladas Griskevicius）共同做過一系列研究，請數百名加州房主評估4個能幫助他們節約家庭能耗的潛在原因，看看哪個對他們的影響力度比較大。4個潛在原因是：（1）節約能源有助於保護環境；（2）節約能源對子孫後代有益；（3）節約能源可以節省開銷；（4）許多鄰居已經採取了節約能源的行動。
相當一大批房主都把「許多鄰居已經採取了節約能源的行動」排在了最末。得知這種情況之後，我們又在加州南部的一個社區裡做個了實驗：隨機選取一批家庭，上門給他們展示上述4條理由，但每個家庭只能看到其中的一個。有些居民看到的是節能對環保有多大好處，有些看到的是對後代的益處，還有些看到的是節約能源能給家裡省多少錢。最後，第四組居民看到的是一項近期的調查結果，上面寫著他們的大多數鄰居都在積極嘗試節約能源。
大約一個月後，我們再上門去測試他們的節能狀況，結果發現，最能讓人們切實改變行為的，就是那條社會認同的消息——雖然在先前的實驗中，大多數受訪者都不肯承認它會起作用。有趣的是，先前實驗中的大多數人認為最能讓人節能的理由是保護環境。但在第二項實驗中，環保的信息對節能狀況幾乎沒有什麼影響。
真實情況是，人們不但不大能預期到哪些因素會影響將來的行為，而且在事後也不太能辨認得出。我們三人中的一個曾經參與了一檔電視新聞節目，任務是協助查出在一系列日常情境（不是緊急狀況）下，人們為什麼能被說服去幫助他人。在紐約城一個繁忙的地鐵站裡，我們聘請了一些研究者來統計有多少上班族會在路過一名街頭音樂家身旁時給他錢。
不久之後，我們對這個情境做了一個小小的調整，效果馬上就顯現出來了，而且非常明顯。就在一名毫不知情的上班族朝著這位音樂家走過來的時候，另一個人（我們請來的托兒）當著他的面，往音樂家面前的帽子裡扔了幾個硬幣。結果如何？給錢的人數增加了8倍。
事後我們訪問了給錢的人們，結果沒有一個人認為自己給錢是因為剛才看見別人先給了。相反，他們提出了各式各樣的理由：「我喜歡他正演奏的那支曲子」「我是個慷慨的人」還有「我挺同情那傢伙的」。
人們一般都不大擅於辨別出影響自己行為的因素——無論是在事前還是事後，這給所有耗費時間、精力、往往還有不菲的金錢來詢問顧客「是什麼讓你做出購買決定」的企業或組織機構提了個醒。儘管我們相信許多顧客都很樂意回答這種問題，但他們給出的答案是不是真實的原因，我們就沒那麼樂觀了。結果就是，依據這些答案而做出的營銷戰略往往失敗率很高。
所以，與其把你的影響策略建築在那些人們自以為的影響因素之上，還不如馬上做個小小的改變：如果你想讓目標客戶做某件事，那就簡明而誠實地指出，大多數跟他們很類似的人已經在這樣做了。比如說，一名想拓展業務的經理人打算邀請客戶來參加新產品說明會，他可以用這種做法來提高出席率：先邀請一批最有可能來參加的人，然後他就可以誠實地向下一批目標客戶指出，「有很多人已經接受了邀請，準備出席了。」這個小小的改變會十分見效——哪怕這些目標客戶曾經宣稱過，自己要不要參加跟其他人來不來無關。
如果把上述繳稅案例中的另一個經驗加上的話，社會認同原理還會發揮更大的威力。那就是把數據說得更加具體一些。有些通知信中不單指出了全國上下有多少人按時繳稅，還列出了收信人所在地區（同一個郵政編碼）的按時繳稅率。這個方法的清繳率達到了79%，而標準信函的清繳率是67%。
當然，能從這個原理中得益的不僅僅是政府部門和稅務官員而已。從跨國電力公司到地區性的房屋協會，絕大多數企業和組織都需要及時從顧客和客戶那兒回收資金。證據表明，大多數顧客都會按時付款，而我們的建議是，把這條信息印在發票和結算單據的顯眼位置。雖然單憑這麼一個小小的改動不大可能讓每個人都按時付款，但它肯定能提高你的回款率，好讓組織騰出資源來，專門對付那些故意不按時付錢或是壓根沒打算付錢的少數人。
下面這一點也很重要：你引導受眾去關注的那個行為，應該是被普遍接受、並且是你希望他們去做的。本書作者之一曾與兩名醫生蘇拉吉·巴斯（Suraj Bassi）與魯珀特·鄧巴－裡斯（Rupert Dunbar-Rees）共同主持過一項研究，我們發現，如果醫護中心把上個月缺席診療的患者人數公佈在顯眼的位置，那麼接下來那個月爽約的患者就會增多。正如我們在引言裡提到的，爽約會引發巨額損失，導致效率低下，而且受影響的不只是診療結構，各種各樣的企業和公共部門都會遭遇這個問題。因此，一個小小的、幾乎沒有成本的做法改變，比如引導人們去關注那些你希望他們去做的事，往往能夠取得令人驚歎的效果。
當然了，如果你希望人們去做的事，比如繳稅、如約前來、按時做完作業等等，並不是大多數人採取的行為，那麼，這個「強調大多數人都在這樣做」的方法就不會那麼見效。在這種情況下，雖然你可以輕易地虛構出一個「大多數」（這個念頭很有誘惑力），但我們強烈反對這種想法。這不僅是因為它違反倫理道德，也是因為萬一人們發現了這種行徑，知道了這個社會認同的吸引力是你捏造出來的，那麼你今後所做的一切影響行為都會引起人們懷疑。往好裡說，你得努力爭取人們的信任，往壞裡說，你會適得其反。
然而，變通方法還是有的，事實上，有兩個具體做法相當見效。第一個方法就是強調你所鼓勵的行為在某個特定的情境下被大多數人認同。行為科學家把「在某個情境中被絕大多數人認同/不認同的行為」稱作命令性規範（injunctive norm）。例如，強調關於「絕大多數人都支持某個很有意義的目標」的調查結果對塑造人們以後的行為大有助益，比如「80%的加州居民認為，盡責參與節能項目是十分重要的」「九成員工都說，他們很希望多學到一些關於健康生活方式的知識」。在這類情況下，在溝通中加入這樣的命令性規範，就能起到四兩撥千斤的作用。
公佈絕對數字（暗示著有許多人都在這樣做或這樣想）的做法也會很有效。Opower是一家位於弗吉尼亞州阿靈頓（Arlington）的公司，它的業務是提供能源報告，提倡家庭節能。Opower在公司網站上公佈了一組實實在在的數字：這個項目幫助人們節省的電能「超出60億度」，節省的費用「超過7.5億美元」。這樣的信息能夠相當有效地鼓勵人們積極參與，但它並沒有指出「絕大多數跟你很相像的人已經參與進來」的具體證據。指出參與人數日漸增多也是個好辦法，尤其是在你剛發起了某個活動，正希望它能像雪球一樣滾動起來的時候。例如，如果在過去幾個月間，某個博客的訪問量從每週一兩百人上升到了近千人，那麼博主就可以強調一下，在這麼短的時間內，他的訪問量增加了5倍。一個Facebook用戶可以推一推他日趨增長的「點贊」數目。
當然，如果我們宣稱這些運用了社會認同原理的方法（比如英國的繳稅通知函）適用於任何狀況，每當我們想要改變他人行為時它們都能起作用，那就太過天真了。但是，鑒於某些運用了社會認同原理的最新策略已經幫助人們獲得了數十億的額外收益（而不僅是百萬或上千萬），學會這些方法顯然是合情合理的。
這就引出了一個相關聯的問題：在什麼情況下，人們會有意地避免從眾呢？