蕩婦、婊子、基佬。這些稱謂令人厭惡。
因為這些稱謂太惡毒，有些人會竭盡所能躲避這類咒罵以及與之相應的歧視。在20世紀50年代的一項美國大規模種族移民研究中，雪城大學的布萊恩·馬倫發現當某一蔑稱針對某一群體具有特殊的貶損意義時，這一群體的自殺率較高。馬倫還分析了美國歷史中長達150年的相關數據，他發現惡意的諢號會讓其針對的群體遇到很多問題，包括在學生會被排擠、面臨居住隔離問題、遭到就業歧視。
但是，上文也指出，稱謂意義會隨著地點與時間而改變。一個看似無傷大雅的詞可能會在轉眼之間成為蔑稱。40年前，艾奧瓦州某一小學的三年級課堂上就出現過這樣的事例。那是教師簡·艾略特進行的一項著名實驗。艾略特根據眼睛的顏色將學生們分為兩組，然後她給藍色眼睛的學生多種優待，他們的課間休息時間更長，能更頻繁地使用飲水機，並且能夠在就餐時取餐兩次。在8歲的孩子看來，這些都是特權的象徵。相反，棕色眼睛學生的待遇就類似於二等公民。
根據眼睛的顏色在班級中分組，各組成員成分都是隨機的。但是這個實驗產生了顯著的效果。眼睛的顏色只是一種自然的生理特徵，並不帶有任何褒義或貶義。一天之後，一名男生在課間打了另一位同學，老師問他原因，他說：「因為他叫我『棕眼睛』。」老師接著問他別人用這個稱呼叫他是什麼意思，他回答道：「意思是我蠢。」「棕眼睛」本來只是描述人的外貌，一天之後就變成了蔑稱。
那麼，當與貶義詞語聯繫在一起時，人們應該怎麼做？有一種做法就是無視，但這往往不奏效。父母可能告訴孩子在校園中不要理會流氓，但是大家都知道無視並不能真正讓校園流氓與自己保持距離。
另外一個方法就是在交流中完全禁止某些冒犯的詞語。臉書首席運營官、《向前一步》[1] 作者謝麗爾·桑德伯格在2014年的時候就對這個策略表示認同。當時她分析了2008年女童子軍的一項調查，提出要禁用「bossy」（形容愛發號施令、指揮他人）一詞。她發現「8~17歲的女生會拒絕領導職位，因為她們害怕被貼上『bossy』的標籤，令同伴們討厭」。而且，「bossy」這個詞在男女之間的使用頻率存在差異：在各種書籍中，用「bossy」形容女性的頻率是男性的5倍。謝麗爾·桑德伯格對「bossy」的一個看法得到本書作者的認同——這個詞會阻礙女性獲得成功。因此，她提出要禁用這一詞，我們完全理解。但是，禁用一個詞就能使其從一國的語言文化中消失嗎？
有時候確實如此。美國國家橄欖球聯盟的華盛頓特區球隊叫作「華盛頓紅人」。這一名稱對美洲原住民（即印第安人）具有冒犯意義。公眾對於這個問題進行了長時間的討論，知名網絡雜誌《Slate》於2013年8月8日宣佈：「從今往後，Slate網站的文章中將不會再以『紅人』指代華盛頓的橄欖球球隊。」其他一些新聞媒體也隨之採取了相同的做法，包括著名新聞體育評論員比爾·西蒙斯也是如此。雖然球隊老闆聲稱「永遠不會更改隊名」，但是輿論的風向已經逆轉了。也許「紅人」這個隊名很快就會成為歷史。
但是，禁用一個詞語並非易事，需要達成廣泛的共識。所以還有一種做法就是重新命名。回顧歷史可以發現，非裔美國人的稱呼先是「有色人種」然後到「黑人」，後來是「黑色人種」，再到現在的「非裔美國人」。通過拒絕使用過去的稱謂，創造新的稱謂，非裔美國人逐漸擺脫了與舊稱謂相關的負面信息，例如奴隸制、人種劣勢等。
企業也會利用更名的策略擺脫污點。例如，穿越航空（AirTran）在遭遇幾起曝光度頗高的空難事件後，更名為瓦盧傑航空（Valujet）；吸煙行為、煙草產品開始產生負面印象之後，以香煙起家的菲利浦·莫裡斯公司（PhilipMorris）更名為奧馳亞集團（Altria）。
其實，數十年以來，企業也會利用更名策略營銷產品。1977年，年輕的魚商利·蘭特斯發現智利漁民捕捉的一種魚相當美味，但是名字有些倒胃口——巴塔哥尼亞牙魚。他突然意識到，只要換一個名字，這種魚就能夠變得更加吸引人。於是，「巴塔哥尼亞牙魚」變成了「智利海鱸」。美國食品藥品管理局最終接受了這一更名，從此「智利海鱸」的銷量一路走高。
更名策略不僅適用於企業，同樣適用於個人。前文中提到的花樣滑冰運動員坦雅·哈丁謀劃襲擊自己的競爭對手南茜·克裡根，她的丈夫傑夫·格魯力也是襲擊案件的參與者，過後他將自己的名字改為傑夫·斯通。賓夕法尼亞州的前足球教練傑裡·桑達斯基性侵多名男童，震驚社會。事件曝光之後，他的養子馬特·桑達斯基及其家人更換了姓氏。
有時候，人們會主動更名以迎合大眾的審美需求。許多美國演藝圈人士的本名帶有家庭的種族淵源特色，後來則改用了藝名。例如，艾倫·康尼斯堡成了伍迪·艾倫，卡洛斯·埃斯特維茲成了查理·辛，娜塔莉·赫許勒成了娜塔莉·波特曼。我們希望，具有種族特色的姓名最終會褪去負面色彩，在將來的社會中，歌手布魯諾·馬爾斯就不必為了追求事業而放棄自己的本名彼得·埃爾南德斯。
甚至是立法界的人士也會利用這一策略。在過去很長一段時間裡，美國政府會對公民過世後的遺產徵稅。其實，這項稅收的名稱影響了人們的判斷。政策顧問弗蘭克·倫茨意識到只要將「遺產稅」更名為「死亡稅」，就能夠扭轉人們的看法。於是，他開始大力宣傳這個想法。後來，他解釋道：「長期以來，政壇人士和律師都在用『遺產稅』這個詞。這麼多年以來，這項稅收也一直無法取消。公眾不支持廢除遺產稅，因為『遺產』聽起來顯得逝者十分富裕。但是我和其他同人突然意識到，這不是遺產稅，這是死亡稅，因為你是在對逝者的東西進行徵稅。廢除這項稅收本是難以實現的，（更名後）在民調中突然就獲得了75%的支持率。」正是名稱的轉變促成了這一結果。
上面例子充分說明更名是強大的工具，能夠幫助人們更有效地競爭。但是，當蔑稱迎面而來時，更名和禁用詞彙不見得奏效。那還有什麼別的方法呢？
[1] 《向前一步》中文版已由中信出版社於2014年10月出版。——編者注