親環境影響：說服能夠保護我們的地球嗎？◆健康的促進◆心理健康的社會心理學途徑◆社會影響，美好生活和你的未來
為了達到我們個人和集體的目標，我們每個人都常常會盡力去改變或塑造他人的行為、信念和情感。即使我們並非職業的影響者，但大多數時候，大多數人通常都精於此道。在人類生活的實驗室中，數百年積澱下來的摸索、實踐以及經驗已經就實用的影響策略形成了豐富的文化理解。而我們已經探討過這一傳承之物。
同樣，我們還考察了由科學研究所獲得的關於影響的更為系統化的知識。其中一些知識已經非常成熟，並轉化為了一些有效的策略；運用這些策略，我們得到一些有效的影響技巧和影響工具。如前所述，這些影響工具常常被用於廣告、營銷和旨在使我們消費的銷售說辭，或者被用於政治舞台，使一些候選人的媒體形象和風格能夠掩蓋他們內涵的缺乏。但令人遺憾的是，社會心理學有時被錯誤地用來為當權者一些令人厭惡或有害的目標服務，以維持或擴充他們的權力。
幸運的是，如我們也曾看到的那樣，社會心理學同樣可被用來促進積極和親社會的目標，對那些旨在改善生活質量的努力予以指導。在本書最後一章，我們將專門探討親社會影響；普通人可以利用這種親社會影響為自己謀取利益，進而也為社會謀取利益。我們將關注生活質量的三個領域：
●促進有助於改善我們社區和地球生態狀況的親環境態度和行為。
●使人們習得並保持有益於身體健康和心理健康的習慣。
●通過心理治療幫助那些有心理問題的個體恢復心理健康。
簡言之，我們將關注於由社會影響的神奇作用而獲得的更美好生活。
親環境影響：說服能夠保護我們的地球嗎
1976～1977年的那個冬天非常寒冷。同時，對於俄亥俄州哥倫布的居民來說這個冬天無比黑暗。阿拉伯國家的石油禁運和歐佩克對石油價格的操縱使天然氣和石油的價格上漲，並且造成了這些能源的嚴重短缺。哥倫布長達數周關閉城市的路燈，以縮減開支並節省當地天然氣和電力的消耗。作者之一，那時還是俄亥俄州立大學的研究生，回憶起晚上8點鐘在陰森黑暗、空無一人的大街上行走的經歷。這種感覺非常壓抑，特別在聖誕節期間，因為當時社區負責人力勸人們盡量關閉門外的聖誕燈——大多數人都響應了這一號召。到了一月份，當俄亥俄州州長在一個禱告會中敦促州眾議院採取措施結束能源危機時，這一情形達到了高峰。這個禱告會獲得了它所期望的注意，新聞在全國範圍內得到報道。
從20世紀70年代開始，出現了許多類似的故事。加利福尼亞州，「自由之路」和「汽車城堡」並非僅僅是一些隱喻，而是許多司機的基本價值觀；排了長隊但卻沒能加上汽油的挫折感，有時會導致鄰里間爆發暴力衝突。很自然，環境保護以及其他環境問題突然變成了「熱門問題」。數十年未受控制的工業污染的後果，最終產生了廣泛而嚴重的影響。沙灘關閉了，河流乾涸了，空氣散發著臭味。露天開採、過度砍伐以及只以利益為重的其他工業活動所帶來的糟糕的環境後果日漸明顯。同時，1973年阿拉伯國家的石油禁運引發了人們就西方國家對外國石油依賴問題的廣泛憂慮。
這些共同的因素激發了親環境運動。在大學校園中，「生態標誌」——綠色、白色和美國國旗的綠色版——變成了一種很流行的符號，而在這片土地上也出現了不少激進的親環境主義者。同時，還頒布了更為嚴格的有關工業污染和工業廢棄物的聯邦和州立法規。在汽車上放置催化式排氣淨化器以及使用無鉛汽油已經變成了一種法律要求。政府設立了基金，用以建造處理有毒廢棄物的廢物場。然而，最強有力的舉動是針對能源保護的。高速公路的限速降低到了每小時55英里。那些安裝了諸如太陽能電池板等能源節約裝置的家庭可以享受到稅收減免的優惠。政府要求公用事業公司提供免費的家庭能源審計。許多家庭狂熱地為自己的房屋添置保溫材料和防漏材料。對解決生態問題的商業投資被吹捧為明智的理財策略。我們走上了正軌。
可是後來，人們支持能源保護運動的幹勁似乎消失了，化為了烏有。油價穩定了下來甚至在20世紀80年代初還有一些回落。能源供給似乎又充裕了起來。有關汽車尾氣排放和工廠排放物的新法規大大降低了城市的污染，從而使城市污染問題顯得不再那麼明顯。面對這樣的倒退，裡根政府仍把經濟增長放在首位，而輕視環境問題，解除了對許多行業的必要控制。對能源節約的稅收減免被取消，同時企業達到清潔生產的最後期限得到延長——遲疑不決拖延了整個計劃。隨著環境話題不再流行，不再出現在新聞中，公眾似乎也已經忘記了生態問題。當私人轎車共乘、使用公共交通以及循環利用發展不再成為一種普遍的個人習慣時，能源消耗又回升了。那些對住宅、辦公室和其他私人領域的清潔很挑剔的人並沒有覺得自己對於保持公共空間的清潔衛生負有責任。
事事皆有因果循環。在20世紀的最後十年中，全世界許多國家又恢復了對環境問題的關注。人們開始關注一些惹人注目的新聞，例如，被稱為「溫室效應」所導致的全球變暖；臭氧層中由污染所導致的空洞，而這會增加我們罹患皮膚癌的危險；會破壞我們的植物的酸雨；亞馬遜雨林的破壞，而這可能影響到整個地球的氣候；還有似乎無止盡的廢棄物——一些還有毒性——堆放得四處都是。很具諷刺意味的是，這些問題正是在20世紀80年代這段忽視環境問題的時間內達到了危險的程度，如果我們仍然一如既往地繼續注重經濟增長而忽視這些問題的話，那麼這些環境問題將一直存在。
環境態度：行為鏈中的薄弱環節
公眾對環境問題關注的起伏說明了有關環境態度與行為的一個主要問題。對環境的關注無疑是一個「眼不見、心不煩」的問題。當問題公開可見——空氣變成了黃棕色、聞起來像排水溝的味道或者家裡的供暖賬單突然增長了一倍時，人們會變得對污染、自然景觀的損毀或者自然資源的耗盡感到緊張。但是，當某一問題的外在表現消失時，對這一明顯持續性問題的內在關注也就隨之消失。
這一模式類似於在對諸如洪水和乾旱等自然災害知覺中的所謂危機效應（crisis effect）（Kates， 1976）。在災害過程中和災害剛剛結束的時候，人們往往對問題高度關注，並且會採取許多行動。隨著乾旱的惡化，人們開始採取行動，呼籲為了避免未來可能的乾旱而進行研究並且採取相應的干預措施。人們會認真考慮節水，尋找可替代的水資源，以及在易發生乾旱的地區限制人口增長。然而，隨著時間的流逝以及沒有新的乾旱發生，限制減少了，「危機遺忘症」使記憶變得朦朧，人們和政府採取了舊有習慣——活在擁有無止盡的清潔、便宜能源的幻想天堂中。
顯著性不突出的問題。可以肯定，你知道這裡的潛在心理學原則。如在前面章節中所述，我們傾向於思考那些容易被我們覺察的刺激，並以此為依據來採取行動。不幸的是，對環境的危害常常是難以覺察的。我們不容易將自己的個人行為視為造成環境危害的一個原因，除非危害本身清楚地表明了這一點。個人廢棄物消失了；它被帶走了或說在衛生間被沖走了：眼不見，心不煩——被置於地下，因此不必關注它。生物學家告訴我們，在污染物被排入湖泊的數十年後，在未受訓練的人發現湖泊處在垂死邊緣以前，已經造成了95％的危害。此時已經為時過晚，無法逆轉這一過程以拯救湖泊以及其中的動植物了。
低動機的問題。阻礙親環境行為的一個因素是親環境的動機必須與強烈的需要和慾望相競爭。如果不使用殺蟲劑，你有足夠經費承擔有機蔬菜種植嗎？新的節能爐又如何呢？你會在你繁忙日程中進行廢物利用嗎？即使你能輕鬆地負擔起所需花費，你仍會願意減少開車嗎？這也是一種顯著性突出的問題。相對於為預防或解決你甚至無法看到的大規模環境問題而做出的小小延時貢獻，你的金錢和便利常常是有形、易見並且有即刻結果的。
一般來說，在人類與環境的互動中，我們有許多關於態度-行為微弱聯繫的成分，而我們在第5章探討過這一聯繫。因為常常無法看到破壞環境行為的後果或者無法意識到他們現在的行為會有一個延遲的破壞性後果，所以人們常常忽視了以下3個有助於形成強有力的態度-行為聯繫的因素：（1）關於態度客體的知識；（2）態度客體的清晰度；（3）對態度客體的直接經驗。在一個特定情境中，時間的壓力以及其他浪費能源的人的逆向影響可能會戰勝我們保護環境的傾向。當情境向一個方向推動而態度向著另一個方向時，除非態度十分堅定，否則通常是情境取勝。儘管如此，上述競爭性的動機可能與特定環境相關聯的行為選擇有更為密切的關係。我們可能確實有善良的願望，但是卻繼續幹著壞事。我們的價值觀可能會引發良好的行為意向，但是這並不意味著會從事有意義的行動。
那麼社會科學能對此有所幫助嗎？它的確正在嘗試。社會科學家們已經設計出了一些用於影響許多環境行為的技巧。這些行為是多種多樣的，包括隨意丟棄垃圾、家庭能源的節約、再循環以及私人轎車合乘。儘管環境行為各不相同，但是所採用的技巧卻有著許多相似性。這些技巧直接針對低動機的問題或者顯著性不突出的問題。讓我們來看看每種策略的相關例子。
增強動機：收益高於成本的親環境行為
如果人們為親環境行為付出更小成本或者從中獲得更大收益，那麼就會有更加強烈的動機去從事親環境行為，這種心理動力可以戰勝對從事這種行為所涉及的時間、金錢、精力和便利的顧慮。這看上去似乎是一種運用工具性學習的理想情境，通過系統化地應用獎賞從而對行為進行塑造。
金錢、公共汽車、瓶子和自動調溫器。什麼是強有力的獎賞呢？對於我們大多數人來說，金錢會是有力的獎賞。如果人們因為在冬天節約熱能、使用公共交通或者回收易拉罐而得到金錢，那麼他們是否會經常從事這些行為呢？答案是他們當然會。看看這些研究結果。要求對所有玻璃瓶和易拉罐進行回收處理的法律，減少了75％的亂丟棄玻璃瓶和易拉罐的行為（Osborne&Powers， 1980）。注意，這是一個以強化為基礎的策略：人們可以就每個回收的瓶子得到5美分或一角的硬幣（常常是他們自己存積下來瓶子）。類似地，對那些乘坐公交車的人們贈以免費快餐禮券可以大量增加大學公交系統的乘客量，並因此減少了大學校園中的交通堵塞（Everett et al.， 1974）。對那些房租中已包含了電費的公寓租賃者（apartment dweller）而言，如果根據他們每週用電量的減少程度而向他們支付一定現金的話，那麼他們的用電量平均會減少36％（Hayes&Cone， 1977）。研究還發現，私人房屋業主會減少他們的用電量以獲得與節約量相掛鉤的每月一次的現金回饋（Winett et al.， 1978）。
回報人們是需要有所花費的。但是金錢並非百寶丹。一個明顯的障礙就是其成本。大都市的公共交通公司可能沒有財力去經常性地向公交乘客提供免費快餐禮卷的獎勵。地方政府的稅收額度已經到了人們容忍的極限，因而可能無法承擔對公用事業公司獎勵系統的補貼。
另一個問題則是，當報酬完全停止後，親環境行為的比率就會有所下降。這意味著那些行為從未「被人們放在心上」，或者說被內化成為一個可指引行為的強有力態度。這並不奇怪。想想自我歸因現象中的過度合理化。如果為了報酬而去做什麼事情，那麼人們就傾向於認為是報酬（外在因素）而非他們自己的態度（內在因素）引發了自己的行為。一旦報酬不存在了，那麼你也就不再有相應的行為）。
反饋。除了金錢，是否還有其他可供選擇的辦法來強化節約能源的行為呢？有的，在家庭能源節約領域內，就居民的節約程度向他們提供生動而豐富的信息反饋，同樣可以充當具有持續效果的強有力強化物。對那些居住在華盛頓特區市郊的全電氣化連排別墅裡中上層居民的一項研究（Winett et al.， 1979），為這一能源反饋提供了清楚的佐證。在有反饋條件下，每戶家庭在長達一個月的時間內每天都收到反饋單，把家裡的電力消費較之於前一日上升或降低了多少進行反饋。反饋單很有趣而容易閱讀，把每日的用電量，以精確到美分的形式，與家庭先前所設立的節約目標聯繫起來。有反饋的家庭以平均每月為他們自己節約23美元的速度，最後比無反饋的對照組家庭多節約了13％的用電量。此外，在停止了每日反饋的10周以後，反饋組家庭的用電量仍然會比對照組家庭更少。指向節約行為的動機變得內化了，並且不再與外部的反饋系統相關聯。
什麼使反饋這樣有效呢？首先請注意，僅僅只有反饋是不會起作用的。在上述研究中，居民首先被告知了節約的詳細理由以及如何去節約的技巧。在那時，降低能源消耗同樣被視作一個非常值得去做的親社會行動；同時，存在一種類似競爭的意願，競爭意願把節約界定為「一種你能夠掌控的技能」。在這些條件下，反饋因四種原因而有效：（1）它提供了關於成就的回報感；（2）這種回報感源於個體內部，因此它有助於形成這樣一種歸因，即節約行為的原因是自己願意這樣做；（3）當反饋被有規律地運用時，個體知道了特定行為是如何與消耗結果相關聯的（「我昨晚讓窗戶開了一夜，我今天的消耗指數就上升了」）；（4）反饋為客觀地描繪出目標結果的每日波動情況提供了一份進行中的記錄，而這一記錄是成功的清晰證據。
通過上述回顧，我們非常振奮地知道，有大量利用反饋來塑造良好環境保護習慣的技術。例如，在家庭能源的節約中，新發明了簡單易讀的室內監控器，可以使用戶自己輕鬆地得到反饋強化信息。
近幾年來，公用事業公司開始對天然氣費和電費賬單提供了一種不同形式的反饋。賬單告知用戶自己的能源耗費與其他人相比的狀況。這是一個不錯的主意，因為它採納了社會比較原則（Festinger， 1954）。的確，應讓人們把自己與他人進行比較。然而，公用事業公司得到建議，只有在比較群體被知覺為是相對等的情況下，社會比較的反饋才是有效的。
增加顯著性：將親環境行為牢記於心
先前我們指出，大多數人並不會自發地思考環境行為及其後果。環境本身也不太可能生動地吸引人們的注意。環境常常充當背景；如果要讓我們注意到它，那麼它就必須成為圖形，被推到顯著的位置上來。當然，要這樣做就需要採用惹人注目的影響策略，使人們注意到行為方式或者個體行為會對整個環境問題產生的不同影響——及其解決方案。
立刻就做。關於如何行動的提醒、信號或者暗示被稱為提示。你看到過許多提示（「節約能源」、「離開時請隨手關燈」、「垃圾入箱」）。它們有用嗎？一般而言，提示的確會對行為產生影響，儘管一些提示會比另一些更加有效。此外，提示並不只局限於電燈開關旁的張貼物或者垃圾箱旁邊的標牌。想想那些你在走進百貨商店時常常拿到的廣告傳單（「今日特價」）。這些數不清的紙張最後都成為了令人討厭的垃圾。然而，在一家大型超市實施的一項研究發現，傳單上一個簡單但顯眼的提示能顯著地降低這一污染問題（Geller et al.， 1977）。這一提示請求人們不要將傳單隨手亂扔，而是扔在「為了循環利用而設置在走廊邊的一個綠色垃圾箱中」。這一指導性的提醒使傳單扔在綠色垃圾箱中的比例從9％上升至30％。
為了能夠格外有效，提示必須引人注意。公共垃圾箱上為人們所熟悉的「垃圾入箱」符號可能已經失效，因為它是如此熟悉以至於它不再是一個顯著的圖形，而是很快融入到了背景中。為什麼不以有趣的方式每半年就更換一次符號呢？就此而言，用螢光色來油漆垃圾箱可能同樣具有增加防止在公共場合胡亂丟棄雜物行為的「提示作用」。當明確而具體地告訴人們在哪裡、做什麼以及什麼時候進行時，提示就會像同超市的廣告傳單那樣有效（Fisher et al.， 1984）。
潔淨的環境帶來的提示。可能是因為潔淨的環境令人愉快或者很稀少，潔淨的環境本身具有提示作用。我們會注意到潔淨的環境。因此，沒有垃圾本身就成了一個提示。在超市進行的另一項研究中，當商店已經滿是垃圾時，在走廊中隨手亂扔廣告傳單是很常見的；但是當商場一塵不染時，隨手亂扔的現象幾乎從未發生過（Geller et al.， 1977）。一個潔淨的環境使「不要隨手亂扔垃圾」這一我們在學校和家中已經習得但在別處卻常常被我們遺忘的規範突顯了出來，
根據現有情況得出的推斷——即規範規定了親環境行為，而提示之類的提醒則增強了這些規範的顯著性——為高頻率的關於「環境衛生」的媒體提示提供了一個有力的榜樣（見Cialdini et al.， 1990）。易記的信息的傳遞需要成為一種常規，以便在一些關鍵時候能夠發揮影響。例如，對於那些習慣於將空的快餐食品袋和煙蒂扔到車窗外的不道德者，如果他們在車載收音機裡恰好聽到他們所崇敬的名人反對隨手亂扔垃圾時，他們可能會控制自己，不再這樣做了。
能源印象。就那些提升環境問題顯著性的策略而言，提醒和提示只是淺嘗輒止。蘇珊娜·耶特和埃利奧特·阿倫森（Suzanne Yate&Elliot Aronson，1983）還提供了許多簡單技術，如果配合使用這些技術，就會在家庭能源的節約上有一個大的提升。
首先，耶特和阿倫森重複了現在我們已經熟悉的「將它變得生動」的建議。乾巴巴的統計信息不如生動且具體的例子來得有效（Nisbett&Ross， 1980）。例如，假設從一個家庭能源稽查者那裡得到了一些節約的建議。聽他嘮嘮叨叨地敘說經由窗戶和縫隙而洩露出去的熱量在熱量總損失中所佔平均百分比可能完全不具感染力。但是，如果稽查者指出，「如果我們將你房間中所有漏風的地方加在一起，你會得到一個籃球那麼大的漏洞」，那麼你可能就會吃驚並加以注意（以及使用一些防漏材料和絕緣材料）（Aronson， 1990）。
清潔社區的衛生。令人愉快的改變將極有可能保持下去，因為在已凸顯了「不隨手亂扔」這一規則的清潔環境中，人們不太可能隨手亂扔垃圾。（Eric A. Roth/The Picture Cube）
第二種技術強調失去而非強調獲得。大多數人「厭惡失去」（loss averse）——可能失去他們已經擁有的東西（「扔到窗外的金錢」）會比獲得一個更小的能源賬單更能激發動機（Tversky&Kahneman， 1986）。這相當於告訴人們，如果不採取能源節約的行為，他們每年一定會有的損失量。
第三種技術則是提升對具有節約和環境意識的公民的積極印象。將自動調溫器的溫度調低和與他人合夥用車這些習慣常使一些人產生負面印象——吝嗇或者無法負擔小小的奢侈。因此，他們會通過避免這些行為來避免這些自我印象。為消除這一思想，我們應該使人們知道，一些富裕、健康而且具有吸引力的人正參與到節約行動中，以此為節約能源的人塑造一個成功、有能力和迷人的印象。同樣，公司可以對月度能源節約之星開展一些表揚與獎賞運動。
最後，利用承諾和一致性原則。起作用的是那些不顯眼的小事。如果人們能夠被說服去做一些小小的親環境行為，那麼「登門檻」技術可能會導致一個更大的行為（回想一下第2章中已經描述過的弗裡德曼與弗雷澤1966年的一個研究）。同樣，通過向那些自稱是環保主義者的人揭示他們破壞環境的行為，可以激發他們的認知不協調。一項研究向一些人指出儘管他們（在一項調查中）認可節約的重要性，但是他們卻浪費了大量的能源。顯然，為了解決這種不一致性，這些人比那些沒有意識到不一致性的個體更多地減少了自己的用電量（Kantola et al.， 1984）。
從個人習慣到全球性的污染：普遍的差距
如果每一點垃圾都會帶來危害，那麼行為的一個小小改變也就能有所幫助。因此，社會影響的技巧無疑能夠被用來改變個體的環境行為。但是對於那些維繫全球經濟系統但卻破壞環境的行為又該如何呢？對於由我們生產、運輸和消費商品方式所造成的污染和破壞又該怎樣呢？這些行為能夠被改變嗎？
要改變上述行為，就需要在個體水平上引發更多的環境保護的習慣。與門的巨大尺寸相比，登門檻的那隻腳也得很大。在現今以自我為中心的生活方式中，我們的投入是巨大的。最為重要的是，恰恰是對於那些重大的環境問題，人們最容易形成眼不見、心不煩的心態。你最近調查過有毒廢棄物的垃圾場嗎？你這個月有訪問過亞馬遜雨林，目睹土地開發商、農場主和其他人對那裡的蓄意破壞嗎？答案應該是幾乎沒有。你是否又知道使你的新髮型看上去不錯的發膠是如何導致臭氧層形成空洞從而增加了你患皮膚癌的危險呢？
對多數人所相信的全球性環境危機的解決方法，依賴於在整個文化中培育一種支持環境保護的強烈態度和信念。未來的行政長官和政黨領袖必須是徹頭徹尾的環保主義者。這是一項十分艱巨的任務。但是，它是能夠做到的。有證據表明，從童年早期開始將兒童「沉浸於」環境保護意識中的教育計劃，可能會使他們形成親環境的態度，同時他們會樂於按照這樣的態度來行動（Asch&Shore， 1975）。當然，這一計劃中所涉及的遠不止一門科學課程中的「生態學章節」。兒童必須要在教師的指導下直接體驗自然，教師向兒童揭示自然的美麗，並且通過足夠生動的細節教會兒童知道破壞環境的後果，從而形成美與醜的鮮明對比。「外部的」生態學必須被內化為我們每一人的出發點。
我們需要面對的另一個問題是，大眾媒體能夠幫助人們「正視」環境問題。晚間新聞對1989年艾克森石油公司的瓦爾迪茲號油輪在阿拉斯加州發生的石油洩漏事件進行了報道，報道中使用了浸泡在石油中的海豹和被損毀的海岸場景的圖像，而這一新聞極有效地增強了人們的環境保護意識。《時代》雜誌在同年開展的環境保護宣傳可能也達到了類似效果。該雜誌的多期封面都使用了引人注目的環境問題圖片，僅在超市的收銀台處，每週就有數千萬人看到這些雜誌。另一個有價值的力量源於歌星和影星，這些明星對環境問題逐漸具有了發言權，並且他們對伴隨著音樂電視一起長大的這代人所產生的影響能達到傳統教育或者媒體宣傳所不能達到的程度。1990年的世界地球日是另一個積極的步驟。簡言之，媒體中關於環境保護的清晰觀念越多，那麼這些觀念將越能成功地影響態度與行為——甚至是企業管理者的態度與行為。
社會影響能夠幫助我們改善環境質量或說拯救我們的星球，在這一樂觀判斷的基礎上，讓我們繼續考察社會影響是否能夠幫助我們改善個人健康並保持群體健康。
健康的促進
在20世紀末，生理健康在我們的社會中已經形成了一個嶄新的局面。通過免疫、分佈廣泛的先進醫療服務、高度發展的衛生系統和容易獲得的營養食物，傳染性疾病如肺炎、脊髓灰質炎和肺結核，曾經一度是健康的主要威脅，在很大程度上已經被戰勝了。技術、醫學知識和公共衛生計劃為處於工業化國家中的大多數人提供了一個長壽而且健康的美好前景。
但是，這一理想前景並未完全實現。當前，心臟疾病和癌症是分列第1、2位的致命因素（Harris， 1980）。這些疾病幾乎佔了美國所有死亡中的60％，並且常常使他們的受害者「過早結束生命」。但是在很大程度上，它們是可預防的疾病。它們是生活方式中的一些因素例如壓力、過食和吸煙的產物。藥物與酒精濫用既是導致這「兩大」疾病的因素，也是導致交通事故、艾滋病和自殺等可規避的死亡的因素。現今，健康專家們認識到，死亡的主要原因是生活方式——我們日常習慣的模式。只要人們有健康的行為習慣，那麼他們將可以更長久地擁有生機勃勃的生命。
親環境的態度必然會演變為一種文化規範，指導企業管理者和消費者的行為。以經濟利益為代價的環境破壞的突出形象——如這張照片——可能會有助於塑造親環境的態度。（photo by PhilipG. Zimbardo）
醫學專家們建設性地界定了健康行為。基於傳統疾病醫療模式向公共衛生模式轉軌，醫學科學家和醫生們受到了現代健康概念——即不應把疾病看作需要治療的對象，而應將其視作需要預防的對象——的鞭策。他們就人們能夠做些什麼以保持和增進健康積累了相當多的知識（表9.1列舉了最為基礎的「健康行為」。你的生活方式佔了其中多少條呢？）。關鍵在於推廣這些健康的生活方式，影響人們按照更加健康的方式來行動。儘管我們已經知道一些「健康生活方式」，例如有氧運動和食用高纖維食物，但是，這一健康影響任務並不容易實施。
可以在多種不同情境中實施「健康影響」。在宏觀水平上，大眾媒體是傳遞健康行為信息的常用渠道。然而，有關健康的重要影響努力常常發生在一個微觀的情景中，或者說在親自動手的情景中。醫生極力勸說他們的病人遵從健康而有規律的生活方式，或服用適宜的藥物。許多人為了改善與食物、藥物、酒精、煙草和鍛煉有關的健康習慣，也會光顧相應的工作坊或者診所。在這些背景中，目標非常簡單，就是通過直接的社會影響來改變行為。讓我們首先看看影響的心理學原理是怎麼樣或者說為什麼能夠被應用在媒體中，從而通過間接影響來促進健康的生活方式；然後我們前往醫生的辦公室和診所去瞭解還有哪些有效的影響策略可以被我們利用。
大眾說服：知識豐富的公眾就會是更健康的公眾嗎
你一定看過數以百計旨在促進健康行為的公益廣告。在20世紀60年代，美國人經歷了一場鼓勵使用汽車安全帶的閃電攻勢。大多數35歲以
表9.1 「健康的」生活方式
資料來源：Belloc&Breslow， 1972.
上的人仍然能夠哼出他們曾經在電視上觀看愉快的一家四口在旅行車中繫上安全帶時所播放的廣告歌（「為了安全繫上安全帶，繫上安全帶。為了安全繫上安全帶，一直繫著安全帶……」）。關於安全帶使用的新廣告旨在針對年輕司機。你可能已經觀看過「不要當傻瓜」的系列公益廣告，在那些廣告中真人大小的假人以搖滾樂手的裝扮被用於汽車撞擊實驗。反吸煙的廣告在20世紀70年代和80年代早期非常具有影響力（「戒煙是生死攸關的事」）。一些新近的宣傳提倡安全性行為以預防艾滋病，懇請人們不要吸食毒品：「這個煎雞蛋就是你吸毒時的大腦。」
公眾都得到了這些信息，但是信息是否成功地改變了人們的態度和行為？幾乎沒有人會懷疑，那些設計周全的媒體健康宣傳增加了數百萬公眾關於健康的知識（Atkin， 1979；Roberts&Maccoby， 1985）。雖然態度是一塊難啃的硬骨頭，但是健康宣傳常常至少能夠產生一定的影響。
然後，是行為改變，這是媒體健康宣傳的最終目標。然而，大眾媒體的健康宣傳本身常常只能對真實的健康行為產生很微弱的影響。儘管花費了數年時間進行大眾媒體的宣傳，但最終還是通過國家法律把安全帶使用率提升至了50％以上（Kalfus et al.， 1987）。強制性的法律絕不是徹底的說服，但是法律往往比建議更為有效。那些發誓說痛恨吸煙的吸煙者繼續吞雲吐霧（以及咳嗽）。儘管我們都知道美國兒童攝入了過多的糖，但是每天早晨，甜甜圈和含糖量過高的穀類食物仍然出現在數以百萬計的餐桌上。
有效健康宣傳的障礙。事實上，許多真實的障礙，社會障礙和心理障礙，限制了健康信息的說服力量。在這一節，我們討論4種可通過社會心理的解決途徑加以克服的障礙。這些障礙包括：個體從一些不健康習慣中所獲得的樂趣，對個體健康的盲目樂觀，對健康信息的譏諷以及來自逆向信息的競爭。
不健康的吸引物 成功地進行健康說服的最大障礙是已有態度和習慣對健康信息的反抗，而這些已有態度和習慣正是健康信息所要設法改變的。許多吸煙者享受吸煙的樂趣。油炸食品和甜食吃起來非常不錯。是的，一些人樂於改變後的意識狀態。但是，單憑信息可能還不足以改變堅固的、悅人心意的習慣。還需要更多的一些東西——一些我們將稍候加以描述的新的干預形式。
不可能發生在我身上 除了特別的喜歡和偏愛以外，媒體健康信息還必須克服更一般的與健康有關的態度和認知。其中一種我們稱之為「比你安全」綜合症。人們對自己的健康問題似乎總是盲目樂觀。許多調查顯示，普通人認為他自己的一般健康狀況在「平均水平之上」，而同時患病、受傷和早死的可能性卻在「平均水平之下」。在一項研究中，要求羅傑斯大學的學生將自己死於45項不同健康危害的機會與「其他相同性別的羅傑斯大學學生」相比較。對於大多數的健康危害，包括性病、心臟病發作、肺癌、偏頭痛、肥胖症、牙周病以及齲齒，學生們評定自己患病的可能性顯著地低於平均水平（45人中有34人）（Weinstein， 1982）。對於任何一種健康危害，學生們都認為自己本人的風險低於他人的風險。
對個人健康的樂觀主義和對個人不易患病的錯覺，是避免焦慮和煩惱的一種適宜防禦機制。但是如果過度樂觀，那麼我們許多人可能就無法覺察到一些重要健康忠告的自我關聯性，因此而無法對其進行系統化的分析。必須克服我們自己不易患病的這種錯覺；在不驚嚇目標受眾的情況下，健康信息必須要逐漸灌輸這樣一種認識：「我也可能會患病，除非我現在就開始做一些正確的事。」
自我防禦並非是隱藏在非現實樂觀主義背後的惟一因素。「比你安全」的心態也緣於沒有充分認識到疾病和傷害能夠侵襲那些與我們自己擁有相似習慣和生活方式的人（Weinstein&Lachendro， 1982）。為了克服這一認知缺陷，健康公益廣告可採用那些被人們認為與自己具有高度相似生活方式的，痊癒或者改過自新的人作為代言人（Atkin， 1980）。健康宣傳的推廣者還可以將信息表述得盡可能的個性化：「我們正在和你說話。你今年已21歲了，你感到……就像成百上千患有高血壓的年輕人一樣。幫幫你自己，去做一次體檢。」
對分析的麻木 如果對健康風險的過度樂觀不會降低對健康信息的關注，那麼譏諷和打擊則極有可能。我們幾乎每天都會聽到關於新的健康危害的新聞。這會導致癌症，那會導致心臟疾病，還有什麼（不，已不再是新聞）會導致潰瘍。現代科學研究能夠發現細微的致病因素，而新聞媒體則會把這一發現向全世界傳播（常常過早並且以誇張的形式）。無止盡的壞新聞迫使一些人放棄健康行為，將有益的健康行為視為「一場無希望的戰爭」。結果，他們拒絕接受健康信息。你是否曾經向你的朋友提出過健康忠告，但卻只聽到他們說「嘿，那麼什麼對你才是有益的呢？」或者「任何東西都會導致癌症」，再或經典的「如果這都無法奪去我的生命，那麼別的東西還可能嗎」？你能期待這樣的一個人會對電視中的健康信息做出積極反應嗎？
如何阻止譏諷和打擊呢？首先，你應該使健康信息特別引人注意而且能使人保持注意，用一些有趣的聽覺成分或視覺成分，以及能激發積極直覺判斷的有吸引力口號。你同樣還需要強有力的論據以擊敗譏諷和打擊。健康信息必須強調功效——在盡量不干擾正常生活的前提下，健康信息能夠使人們有效地降低他們的健康風險，而在降低健康風險這一領域內的有效性也是個體自我效能感的一部分。
對健康信息予以冷嘲熱諷的反應是荒唐可笑的。
（Kudzu，3/27/90， reprinted by permission of Doug Marlette and Creators Syndicate.）
關於有爭議的健康議題的信息應該是準確的。否則，那些冷嘲熱諷的人在確實聽到了這些信息時，他們會提出反駁。在20世紀70年代早期，抵制大麻的信息對青少年幾乎沒有作用，主要是因為這些信息與那些熟知大麻效果的人的實際經驗並不一致。抵制大麻的公益廣告激發了嘲笑和激烈的反駁（Ray&Ward， 1976；Smart&Feger， 1974）。不幸的是，近來所做的使人們對大麻失去興趣的努力重蹈了覆轍，即抵制大麻的信息不能令人信服。你看過那個廣告嗎？腦電波監視屏上顯示出腦電波突然中止，並且將其指認為是青少年「吸食大麻後的大腦活動」。任何一個直接體驗過大麻的人都知道大腦活動不會就那樣簡單地停止。只有在死亡時才會出現這種狀況。可悲的是，如果這一信息不能令人信服，那麼其他關於毒品嚴重危險的有效信息可能也會受到不恰當的懷疑。青少年可能會認為，這些有效信息只是成年人用以詆毀青年人樂趣的一種宣傳，是不可信的。競爭 健康信息必然常常會與反方信息相競爭。在本書的第1章中，我們曾以香煙廣告作為強有力的大眾媒體影響的一個經典案例。你還記得煙草公司每年花費在市場研究和廣告上的數以百萬計的資金嗎？健康組織無法與這些巨額金錢匹敵。對於青少年吸煙，健康廣告也無法與同伴壓力匹敵，同伴是非常高超的影響者。在此，我們再次看到了精心構思信息如何呈現的必要性，也就是說，需要對逆向說服進行防禦和預防接種。
變得獨特：運用影響技巧的案例。在此，讓我們考查一下用於克服阻礙健康行為的心理障礙的一些特殊方法。
你能忍受的恐懼 健康信息的一種流行形式就是恐懼訴求（fear appeal），即通過恐懼來達到改變目的的信息。恐懼訴求是最有效的說服工具之一——但是，其前提是，設計得當，以避免把人們嚇得予以否認和拒絕聆聽。恰當的設計始於這樣一種認識，即恐懼訴求一定不止是恐嚇。它還必須告知受眾可用來改變他們自己不健康習慣的具體、詳細和有效的行動（Leventhal， 1970）。關於吸煙導致肺病的鮮明且生動的證據可能會增加吸煙者戒煙的慾望。但是吸煙者可能不知道如何才能戒煙。在信息中添加一些詳細的戒煙技巧，會增加人們將慾望轉變為實際減少吸煙行為的比率（Leventhal， 1967）。
儘管如此，許多人仍然並不使用有關如何從事健康行為的知識，通常是因為他們懷疑這些行為對他們自己是否有用。長期吸煙的煙鬼常常嘀咕說：「如果吸煙會造成傷害，那麼傷害已經造成了。現在通過戒煙或者降低吸煙量來拯救我自己已為時過晚了。」我們回到了挫敗式的思維。為了與原有的不健康行為切斷聯繫，恐懼訴求必須確保反應功效。信息必須呈現強有力的論據，證明其推崇的行為能夠防止令人恐懼的結果。在20世紀70年代，反吸煙宣傳已經清楚地意識到了這一點，當時，在廣告中加入了這樣一些語句，例如「你戒煙的那一刻，也就是你的肺開始重返健康的那一刻。」一名作者（曾經的吸煙者）仍然記得他第一次聽到這一特別信息時的情況。肺痊癒的意像在堅定他最後下決心戒煙的過程中發揮了很大作用。
幾年後，他戒了煙。最終的動力可能是他增強了對自己戒煙的信心。在這名作者的案例中，這種自我效能感通過觀察同事成功戒煙而得到了增強（「如果他們能做到，那麼我也能」）。激發恐懼的信息同樣能夠使人們確信自我效能。（「和你很相似的人通過這些步驟已經成功地戒煙」。「研究表明，在那些嚴肅對待戒煙問題的人中，超過75％的人成功地戒了煙。」）
效能感是一個大問題。心理學家們認識到，當人們形成了一種無助感，當他們感到發生在他們身上的事情是他們無法控制的時候，那麼就會有麻煩了。這類宿命論信念與慢性抑鬱症相關聯，增加了從疾病中康復的困難，也增加了從學術和工作等方面的低成就中恢復的困難（Seligman，1975；Seligman&Schulman， 1986；Taylor， 1986）。就健康行為而言，如果人們不相信他們能夠成功地節食、戒煙或者鍛煉，那麼他們就不會去從事健康行為，或者輕易就放棄健康行為（Bandura， 1986）。
羅納德·羅傑斯（Ronald Rogers， 1983）的防衛動機理論（protection motivation theory）很好地總結了有效的恐懼訴求的成分。根據這一理論，人們會有目的地去採取行動來保護自己免於健康威脅，當他們相信：（1）威脅是有害的（令人恐懼的）；（2）自己容易受到它的攻擊；（3）某些健康行為能夠有效地克服這些威脅（反應效能）；（4）自己有能力做出這些行為（自我效能）。於是，訣竅就不再是恐嚇人們，而是直截了當地就危險向他們提出相關建議，讓他們開始思考自己如何才能控制這一威脅——採取一些具體的、即時的行動以實施這一控制。
研究表明，健康信息的有效性可以通過闡述這四個方面的信念，特別有關效能感的信念，而得以增強。在一項研究中，讓大學生觀看了一部乏味的影片或者一部激發恐懼的有關健康話題的影片，例如性病和吸煙（Rogers&Mewborn， 1976）。激發恐懼的影片十分生動，顯示了對患病睪丸或者肺進行的真實外科手術，同時引用了一些統計數據表明對此類疾病的高個人易感性。一般而言，影片越令人恐懼，那麼它在激發採納健康行為的意向上越有強烈的效果——但只有在信息同樣確保了所推薦的行為的確能夠預防令人恐懼的結果時，才會如此。後續一項研究表明，涉及反應效能和自我效能——切實可行——的反吸煙信息，對戒煙意向產生了強烈效果，即使信息並沒有涉及到可怕的場面或者令人驚訝的統計數據（Maddux&Rogers， 1983）。
一項關於在初中階段抑製毒品使用的追蹤研究顯示，基於社會影響模型並使用了多種策略相結合的教育計劃，能夠預防或降低香煙和大麻的使用（Ellickson&Bell， 1990）。研究者隨機選取了20所學校接受「警醒項目」課程，這些課程由8個單元組成，再加上當學生到了8年級時所追加的3個促進單元。另有10所作為控制組學校，除了學校通常所提供的課程以外，沒有接受任何正式的訓練。在隨後的第3、12和15個月，對課程效果進行了追蹤評價。「警醒項目」課程旨在幫助學生形成不使用毒品的理由，辨認出施加在他們身上的壓力，對遇到的贊成毒品使用的信息予以反駁，學會如何對外部壓力和內部壓力說不，明白大多數人是不使用毒品的，並且認識到抵抗惱人的影響壓力的好處。這一項目中包含了小團體練習、角色扮演以及重複技巧練習，所有一切都涉及到學生的高度參與。這一創新的社會影響項目對於高危險和低危險的學生都有積極效果，對於少數民族和非少數民族學生也同樣有效。然而，它並不能幫助先前已習慣吸煙的人戒煙，它對青少年戒酒也缺乏持續性效果。
構造知覺 除了關注信息目標人群所持有的特定類型的信念以外，大眾媒體的健康宣傳還受益於採用那些強調社會知覺和社會判斷原則的心理學方法。一個很好的例子是，說服婦女進行乳房自我檢查的研究。近10％的美國婦女患有乳腺癌，但是只要這一疾病被及早發現並及時治療，它是高度可治癒的。發現乳腺癌的一種途徑就是實施自我乳房檢查，而這一檢查每次只需花費5分鐘時間。然而，定期進行這一簡單檢查的婦女比例十分低；美國癌症協會建議婦女應該每月進行一次檢查，但在那些知道這一建議的婦女中，也很少有人這麼做。
我們如何能夠解釋這種不依從呢？畢竟，為了保全生命，每月5分鐘的時間只是一個很小的犧牲。研究者猜想，倡議乳房自我檢查的信息所吹捧的積極結果太過於貧乏，不足以加強避免在乳房中真正發現腫塊的傾向（Meyerowitz&Chaiken， 1987）。及早發現所帶來的治療收益或者變得能夠熟練地發現腫塊（如果有的話）——這些結果看上去是一些不怎麼樣的收穫，尤其是對於那些假定自己是健康的年輕婦女（請想想樂觀偏差）。據此，研究者推斷，如果信息將這些利益作為可由乳房檢查而得以避免的損失，而不視作收益來呈現，那麼信息應該會有更大影響。如我們在討論環境保護的態度時所提過的那樣，對小損失的恐懼常常比對小收益的承諾有更大的影響（Tversky&Kahneman， 1986）。沒有人願意失去他們已經擁有的利益。因此，措辭表達或者「構造」消極面（損失）的信息應該會更加顯眼並且發人深省。
為了證明這些想法，研究者向女大學生們呈獻了一些折頁小冊子，這些小冊子中包含了關於乳腺癌和如何進行乳房自我檢查的信息。一部分人被隨機分配到只接受那些信息的條件中，而其他人還得到6條或以通常的收益形式或以損失形式闡述每月乳房檢查的說服性論證。例如，兩條收益類的論證如下：
現在進行乳房的自我檢查，你能夠知道你正常、健康的乳房觸摸起來是什麼感覺，因此你將能夠更好地做出準備以發覺隨你逐漸變老而可能會發生的任何小的、不正常的改變。
研究表明，那些進行乳房自我檢查的婦女會有更高的機會能夠在疾病更容易被治癒的早期發現腫瘤。
現在再看看相同論證以損失性語言所進行的表述：
因為沒有進行乳房的自我檢查，你將無法知道你正常、健康的乳房觸摸起來是什麼樣的感覺，因此你將因準備不足而無法發現隨著你變老而可能會發生的任何小的、不正常的變化。
研究表明，那些沒有進行乳房自我檢查的婦女將更少有機會在疾病更加容易被治癒的早期發現腫瘤。
這一非常微妙操縱的結果（如圖9.1所示）卻決不微妙。接受損失論證的婦女比那些接受收益論證或者沒有任何論證的婦女稍候更加積極地表達了關於乳房檢查的態度，並且有更強的意向開始定期進行檢查。這些差異在4個月後進行的電話調查中仍然明顯。在實施干預的4個月中，接受損失論據的婦女報告實際進行的乳房自我檢查顯著地多於其他人。
圖9.1 通過強調損失而獲得依從
向女大學生提供了關於如何進行乳房自我檢查（BSE）以預防癌症的小冊子。小冊子包括了關於進行乳房自我檢查的無任何論證的版本，或者強調個體進行乳房自我檢查會有何收穫的版本，以及強調不進行乳房自我檢查個人會有什麼損失的版本。強調損失的小冊子有更強和更持久的效果。（圖中未呈現未得到小冊子的控制組，這組被試的意願和行為的結果與無論證組結果相似。）
（資料來源：Meyerowitz&Chaiken， 1987. Copyright 1987 by the American Psychological Association. Adapted by permission.）
當你思考這一研究結果時，你會發現它是值得關注的。語言上的一個微小變化就增加了從事健康行為的人數，而這種健康行為能夠防止未來的病痛甚至能夠延長生命。因此，應該經常根據目標受眾會如何知覺健康信息所允諾的健康利益來分析健康信息。知覺很重要。
進行「安全的」性行為 在我們將注意力放在知覺上時，讓我們暫時將目光轉向艾滋病這一重大的健康問題。那些告訴公眾使用安全套來防止艾滋病傳播和其他經由性行為傳播的疾病的枯燥無味的電台廣告是否達到了它預期的效果呢？它們是否使大多數的青少年和大學生覺得有必要總是在性行為中使用安全套呢？由一名年輕婦女將使用安全套的信息傳遞給一個潛在性夥伴的生動電視廣告增加了這種健康行為嗎？我們還沒有足夠的證據可以得出結論，但是已經有了一些富有希望的預兆，或者說希望與挑戰並存的預兆。
近期的一項調查和訪談研究發現，在1979～1988年間，十幾歲的男孩中安全套的使用增長了一倍（Landers報道，1990）。據說在17～19歲的青少年中間，安全套使用從1979年的21％上升至了1988年的58％。這一增長的主要原因似乎是對艾滋病的恐懼，而非對生育的恐懼。但從消極面上講，相關研究發現，性生活活躍者，在1979年樣本（609名男生）中占三分之二，而在1988年樣本（742名男生）中卻佔了四分之三；而在後者中，42％的人並沒有使用安全套。最為令人困惑的是，大多數具有最大感染AIDS風險的群體仍然沒有進行安全性行為。在十幾歲的靜脈毒品注射者（或者那些父母是靜脈毒品注射者的兒童）中，只有21％的人使用安全套，而與性工作者有過性行為的人中只有17％的人使用了安全套。同樣令人失望的一項發現是，那些性生活最為活躍的十幾歲大的男性，通常擁有5個或更多的性夥伴，但他們中僅僅只有37％的人報告使用了安全套。當然，所有的這些數據都有可能被高估，因為它們來自於知道自己本應該使用安全套的青少年。
社會心理學家埃利奧特·阿倫森擔憂地指出，大多數宣傳安全性行為的廣告可能會使人們在腦海中將安全套使用與無菌的的衛生習慣、缺乏激情並事先計劃的「糟糕」性經歷以及死亡威脅建立聯繫。結果，許多性生活活躍的青少年和年輕人可能會完全拒絕或者反駁這類信息（「嘿，在與我發生性關係的人絕不可能攜帶艾滋病毒」）。甚至那些「明白這一信息」的人可能也不會自發地想到停下來去做「正確的事」——在他們激情爆發的時候去戴上安全套。與死亡和乏味感相聯繫的安全套難以融入到個體充滿激情的性行為腳本，對於男性而言，性行為腳本中（至少）包含了「趁熱打鐵」這樣的次要情節。
阿倫森（1991）提供了一種有趣的補救方法：說服人們，使人們相信安全套具有誘惑性。對此，可通過公益廣告來實現，在廣告中展現能喚起性慾但格調高雅的性愛畫面，暗示雙方一起參與到安全套的使用中來，將其作為前戲體驗中愉快且必要的一部分。從理論上說，這樣的一個挑逗性廣告可能會有兩種結果。首先，它鼓勵了人們將使用安全套本身理解為一件吸引人且能夠立刻使人滿足的行為。其次，通過我們在第7章中已討論過的經典性條件反射，由性愛畫面而引發的性喚起與安全套建立了聯繫，所以受眾可能會形成對安全套的積極態度。
跨越所有的阻礙 大眾媒體的信息只是社會影響武器之一。那麼，為什麼不把所有武器都更加直接地用於不健康的行為呢？而這正是那些實施「斯坦福心臟病預防計劃」的研究者們的想法（Farquhar et al.， 1984；Maccoby et al.， 1977；Meyer et al.， 1980）。他們進行了一項重要的長期現場實驗，以期發現如何能夠最好地使成年人理解心血管健康的知識，並且使他們從事能減少患心臟病危險的健康行為。這些健康行為涉及與心血管健康有關的方方面面：合理飲食、不吸煙、鍛煉身體、經常檢查血壓和膽固醇以及減少膽固醇的攝入。並且，目標人群不再是通常的實驗室被試，而是加利福尼亞州三個小鎮的居民，每個鎮的平均居民數為14000人。
A鎮充當控制組；除了在當地大眾媒體上例行呈現的一些影響外，這個鎮沒有受到任何特別的影響干預。B鎮接受了為期2年的大眾媒體的熱烈宣傳，這些宣傳信息中包括了心血管疾病的原因以及影響患病風險的行為模式。而C鎮在接受相同大眾媒體的信息宣傳同時，還招募了由當地100名志願者構成的樣本，在空前的媒體攻勢期間，這些志願者在數月的時間內參與了一系列的課程學習和工作坊。
這些志願者的年齡範圍在35～59歲之間，由於不良的健康習慣，他們患心臟病的風險很高。在活動期間內，他們接受了包含各種影響方法與教育方法的指導。志願者觀看了關於吸煙、節食和鍛煉的影片。他們受到了各種訓練，包括如何對健康和不健康行為進行自我監控，如何購買、烹飪和貯存「健康」食品。同時，還向他們進行了戒煙的認知和行為輔導，並加以實踐。對於吸煙量的減少和體重的減輕，則使用了多種形式的強化（表揚和反饋）。當然，志願者們也得到了做出承諾和進行自我說服的機會。
研究者對C鎮的志願者和作為對照組的A鎮和B鎮的高風險居民進行了為期3年的追蹤，該追蹤始於干預之前，並且在干預結束後又持續了一年。每年對參與者就心血管健康知識、他們的健康行為以及體重、血壓和膽固醇水平進行測量。
在圖9.2中呈現了主要的結果。通過這些圖表我們能夠發現，較之於控制組中高風險的居民（A鎮），那些僅僅接受媒體宣傳攻勢的小鎮居民（B鎮）顯示出了高風險行為及指標的持續下降和知識的持續增長。大眾媒體信息的一個重拳出擊無疑產生了積極的健康影響。然而，在那些既接受了媒體信息又親自參與了培訓的C鎮居民中，則明顯出現了更大效果。
這一研究在兩個方面是令人鼓舞的。首先，它表明，順利實施的大眾媒體宣傳確實能夠對健康行為產生影響。其次，它顯示，如果有足夠的財力和資源，那麼進行人際間直接影響和教育的個性化宣傳，能夠大大地增強宣傳的效力。於是，健康宣傳得到了回報。而更少花費的方法（大眾媒體）甚至也能夠在一定程度上有所幫助。
通過媒體，心理學技巧能夠在向眾多匿名受眾有效傳遞健康忠告方面發揮效力。那麼同樣的技巧能夠影響發生在醫生辦公室中一對一的溝通嗎？讓我們來看一看。
圖9.2 人們對媒體健康信息的回應，親身參與過工作坊的人，其反應更為積極
相對於沒有曝光於宣傳中的A鎮居民，經歷了2年大眾媒體健康宣傳的B鎮居民擁有更為豐富的關於心血管疾病的危險致病因素的知識。但是，C鎮居民在媒體攻勢下參加了為期數月的密集的工作坊和課程學習，知識的獲得還要更加豐富。並且隨著知識的增加，不良的健康習慣（危險行為）和徵兆（指標）減少了，C鎮在這方面也名列第一，B鎮緊隨其後。
（資料來源：Meyer， Nash， McAlister， Maccoby&Farquhar，1980. Copyright 1980 by the American Psychological Association. Adapted by permission）
醫囑：為什麼病人不按醫囑行事
乍看之下，你可能會認為很少有人會不遵循自己醫生所給出的建議，特別是有益的和易於執行的建議，例如「服用兩片藥丸，然後早上給我一個電話」。通常，病人一片藥也不會吃並且丟失了醫生的電話號碼。健康的人沒有遵循預防性健康信息只是一個方面。那麼，已經確診的病人是否會違抗那些直接而且個人化的指示呢？通常病人們為了避免病情加重或者死亡，是必須要遵循這些指示的。但是，你一定會對這個問題的答案感到吃驚。
健康心理學家回顧了醫學研究領域內關於病人不依從的研究。讓我們看看他們所列出的這些結論（DiNicola&DiMatteo， 1984；Janis， 1984）：
●在病情繼續惡化的病人中，半數以上的人不能按照醫生在門診中的囑咐服用藥物。
●這類不按醫囑服藥的病人中，有接近半數的人同樣無法在預定的治療時間複診。
●即使患有急性且疼痛的疾病，例如胃潰瘍，人們也常常忽略醫生所推薦的養生之道。
●平均而言，潰瘍病人住院時所服用的藥量不足指定劑量的一半。那些最初遵循醫囑的病人也傾向於在3～5天內就會鬆懈下來。
當然，病人不應該因為某人恰好是「醫學博士」就盲目地贊同他。因為醫學博士並非總是正確的，並且在現代醫學中的確可能存在著合乎邏輯的意見分歧。米爾格拉姆的研究就是一個有力提醒，它使我們注意到對一些披著權威外衣的人條件反射式服從的危險性。然而，不遵醫囑的比率太高，這所反映出的不再僅僅是一個十分聰明的病人對一個錯誤診斷的拒絕。應該以這樣的方式來看待這種現象：相對於在米爾格拉姆實驗中違抗一個陌生實驗者要求電擊同伴被試的命令，人們可能更加會違背他們自己醫生的命令。
為什麼呢？一個原因是當前醫療機構的形象並不十分積極（Gibbs，1989）。在我們的這個時代充滿了專家、冷淡而強人所難的技術以及基於門診的護理，但是似乎親密的醫患關係卻不及從前。醫療事故訴訟的威脅使許多醫生難以與病人相處，而病人負擔的增加使病人有時比較粗魯。就此而言，公眾意識到現代醫學的進展，因而常常期待醫生帶來奇跡。在用戶至上的文化中，一些人傾向於對那些投其所好的醫生進行預測並貨比三家。所有這些傾向聯合起來會逐漸破壞病人對醫生的吸引力、可信賴性以及專業性的知覺——而正是這3個因素構成了醫生作為一個影響者的有效性。
對醫生缺乏信任是病人不能遵從醫療建議的主要原因。除了對醫療機構的糟糕印象外，一些醫生可能還不具說服力或者不受喜歡。病人不遵醫囑的另一個相關原因可能是醫生沒有能夠使病人清楚地明白他的指示。病人沒有遵循醫囑可能只是因為他們誤解了（醫生的）醫學術語或者醫囑中其他一些不清楚的語言（常常是在匆忙中給出）。對此的一個清晰案例就是病人常常沒有能夠按照指定天數服用必需的藥物，如青黴素。他們因為感覺病情有所好轉從而過早地停止服藥（DiNicola&DiMatteo， 1984）。因此，通過清晰明確的說明並輔之以打印的提醒（「約翰，你必須連續10天服用這一藥物，無論在此之前你是否感到病情有所好轉」），可以使不遵醫囑的問題得到很大緩解。
最後，病人的壓力可能導致對醫生影響嘗試的無反應。當生病時，人們根據對疾病嚴重性、所建議治療方案的可能效果及其花費的仔細考慮，理論上是應該能夠就採取什麼行為以及遵循哪個建議做出理性決策（Hochbaum， 1958；Janis， 1984）。但是，嚴重的疾病或受傷會產生嚴重的壓力。在壓力下做出的決策常常不盡如人意，有許多待改進的地方。例如，疾病非常嚴重這一事實所引發的焦慮可能會如此強烈，以至於使個體做出防禦性迴避，否認和輕視疾病的嚴重性（Janis， 1984）。病人可能會忽視醫生的建議，以此作為鞏固這一否認的一種手段。此外，即使不進行治療的代價是個體的生命，醫生建議的治療方案可能仍會被知覺為花費太高。近期的小代價要比遠期的大代價顯得更大。
如果承認生病這一事實會威脅到自我的信念和價值觀，那麼此時可能同樣會發生對醫療建議的防禦性迴避。一些病人因醫囑對他們的信念或者文化價值觀構成了挑戰而對其予以堅決抵制，這種堅決抵制與另一種對醫囑的壓力反應風格是同一個問題的兩個方面。壓力可能會導致對醫療建議的非理性反應，即過度警覺（Janis， 1984），而不是防禦性迴避。當病人對自己的疾病感到恐慌，對自己的症狀和所遇到的任何與症狀相關聯的信息做過度反應時，過度警覺就發生了。他們會不加批判地接受所閱讀到或者聽到的與自己疾病有關的所有信息——每篇雜誌文章、每個謠傳、熟人所提供的每則軼事。（「你知道，弗雷德，我的一個表兄曾經得過你的這個病，他是被……治好的」）。他們同樣殷切地遵循醫囑。但是，如果醫囑沒有立刻起作用，那麼過度警覺的病人開始馬後炮地抨擊醫生，或者把醫生的處方與「丹方」混合起來使用。他可能會不斷地更換醫生，甚至在醫生與信仰治療師之間不斷變換，或者採用「國家探索者」這一通俗雜誌所提供的「靈丹妙藥」。
醫生說服他們的病人遵循自己的醫囑和處方是一件困難得讓人吃驚的事。（Mark Antman/TheImage Works）
總而言之，對醫生缺乏信任、對醫囑的誤解和病人的壓力都導致了醫生對病人影響的無效力。幸運的是，這些都是可以通過更有效的社會影響而加以克服的人際關係的問題。認識到這一點後，越來越多的醫學院在其課程表中納入了有關人際關係的課程（Gibbs， 1989）。我們建議再加入一些關於社會影響的策略和技巧的課程。醫生們應該懂得如何設計有效的恐懼訴求、如何引發病人對遵從所推薦治療方案的公開承諾、如何表現出他們是更富有同情心、責任感的人，以及他們是關心病人、使人信服的溝通者。
恐懼訴求的經驗教訓。在討論社會影響對病人不遵醫囑進行的補救時，讓我們從可能是最為困難的問題開始：即病人的壓力及其可能會造成的不良判斷。醫生可能通過良好設計的恐懼訴求來突破防禦性迴避。但請記住，只有清楚地展現出個人受到健康威脅的嚴重性，並且同時強調那些採納了指定治療方案的人將獲得希望和個人控制，恐懼訴求才會有效，實際上，醫生必須告訴焦慮的病人：「請千萬弄清楚違抗我的建議可能會付出的代價，我保證你能夠應付這個治療方案，並且這個治療方案對你有益處。」
如果恐懼訴求對於通過大眾媒體進行的說服已經取得了一些成功，那麼在醫生辦公室中的這種「面對面和個性化」情境下，恐懼訴求甚至會更加有效。醫生可以把他們給予每一個病人的信息個性化。同時，作為補充，他們還可以指導和鼓勵病人進行積極的思考。例如，醫生能夠教給病人「積極的自我對話」，包括養成習慣，向自己提供促進自信的信息，例如「我能夠應對挑戰」，或者「我能夠想出許多不同的策略來完成這個任務」。通過這些行為，病人心理上就會把所處情境重新定義為一個充滿希望和自信的情境。如我們在第3章中所學到的，行為容易從自我歸因中產生。
獲得承諾。如果病人做出了口頭或者行為上的承諾，那麼他更有可能遵循醫囑；對此，你應該不會驚訝。醫生可以通過許多小事來鼓勵這樣的承諾。他們可以提醒病人，是病人自己決定開始治療的。他們能夠識別出已經發生的病情的好轉，並且把這歸因於病人的合作行為（Janis， 1984）。在病人離開診所時，甚至可以簡單地叮囑他，從而獲得的一個口頭承諾（「是的，我會這樣做」），這一口頭承諾可能會提供一種額外的心理壓力，以保證遵從醫囑。對於長期治療，醫生甚至可以讓病人簽署一份行為契約，使病人保證從事所推薦的健康行為（Nelson&Mowrey， 1976）。
當醫療建議涉及預防未來的健康問題，而不是治療現有問題時，人們通常在心理上更加抵制有約束力的承諾。醫生們通常抱怨那些感到壓力、焦慮但又不去放鬆或者度假的高管們，不願戒煙的老煙鬼以及不願鍛煉或者節食的臨近肥胖的病人。在這些情況中，我們必須依靠更強有力的影響技巧。你能從情緒化角色扮演（得到消息說自己患有肺癌）會導致許多吸煙者承諾戒煙這一經典研究（第3章）中回憶出一些技巧嗎？有膽識的醫生能夠把小劑量的角色扮演中整合進他們的影響武器庫。
為了擊毀以無意識的防禦性迴避為基礎所帶來的對承諾的抵制，醫生們可以運用合理化覺察的技術。醫生可以準備一個記錄了病人不遵循健康建議的常見理由的清單，將它與一條發人深省的信息一起拿出來，交給抵制的病人：「貝蒂，這裡有一些我的其他病人曾經用過的借口……你在自己身上有發現它們中的任何一個嗎？順便說一下，這些借口的許多主人已經去世了。」
辦公室（以及枕邊）的禮儀。以上這些僅僅是一部分運用心理的影響技巧以促進病人遵從醫囑的例子。然而，你是否注意到所有這些方法的成功，在一定程度上，取決於參與者的溝通技巧？醫生必須要能夠使用容易理解且適合於他們病人的需要及文化水平的語言，來給出醫囑以及這些醫囑背後的醫學理由。但是，我們所建議的恐懼訴求和言語操縱要求的遠不止言語的清晰。實際上，它們需要的遠不止言語本身。它們還需要：（1）能傳遞出熱忱、可信賴性以及對治療的自信等非言語的溝通；（2）覺察出病人抵制或遵從的非言語信號的能力。還記得（第7章）在情緒和歸因上表情和言語表達的重要影響嗎？發生在醫生辦公室內的溝通亦是如此。
一項關於醫生的非言語影響的研究表明，僅僅基於醫生如何給出建議，就能夠預知哪些病人將會遵循醫生的建議，去看酒精依賴治療門診（Milmoe et al.， 1967）。研究對醫生——病人的互動進行了錄音，並且在一個特殊設備上對這些磁帶進行處理，過濾了說話的內容，僅僅留下了醫生音調的變化——即言語是如何表述的。評判者們在許多維度上對磁帶進行評分，其中包括敵意的非言語表達。當將敵意的評定與病人是否遵醫囑作對照時，出現了一個清楚的模式。如果醫生以充滿敵意的音調指示病人去看酒精依賴門診，那麼病人最不可能遵從醫生建議。病人可能在無意識水平上覺察到了敵意這一非言語表達，而這種敵意表達可能是針對病人，針對酒精依賴，或者針對所制定的治療方案能夠確實發揮作用的可能性。
無論怎樣，那些沒有遵循醫生信息中言語內容（「去做治療」）的病人，對醫生信息中非言語的潛台詞（「別去，我不認為它會對你有用」）做出了反應。同樣，這一研究還說明了不遵醫囑的另一個原因，那就是醫生並不真正相信所制定治療方案的價值，或說並不真正關心病人是否遵循建議。
有的測試能夠測量通過非言語行為表達或「傳遞」情緒以及從他人的非言語信號中「讀出」對方情緒的能力。許多研究表明，當醫生被評價為優秀的「溝通者」，而不是不那麼善於非言語溝通時，病人會對自己所受治療更加滿意（DiMatteo&Taranta， 1979；DiMatteo et al.， 1980）。在一項研究中，那些將自己的醫生描述為溝通時沉著冷靜、有同情心而且體貼（而不是寡情和疏遠）的病人，對自己所受治療表達了更多的滿意；但當病人認為醫生在炫耀支配性與優越感時，病人則報告了不滿意（Burgoon et al.， 1987）。
滿意為依從的種子生根發芽提供了肥沃的土壤。這一研究同樣發現，滿意程度越高的病人，越傾向於報告他們遵循了自己醫生的囑咐。另一項研究發現，對於那些擅長傳遞積極的非言語線索的醫生，他們的病人既有更高的滿意度，又更少會取消與醫生的約定或不赴約（DiMatteo et al.，1986）。
這些數據迫使我們得出這樣一個一般結論，即醫生必須不止是一個會運用不容置疑的專業知識的權威角色，他還須是一個善於說服的溝通者。為了最有效地做到這一點，醫生們可以從社會心理學中借鑒一些影響技巧，同時運用他們的語言、體態以及情緒表達來傳遞出個人的真摯。
在討論如何使人們遵循那些有利於他們的專家忠告時，我們還遺漏了一個明顯的社會技巧。當沒有妻子陪伴時，我們那位胖呼呼的本書作者就無法通過節食和鍛煉來達到縮小腰圍的目的。於是，我們在此看到了社會支持的價值。社會支持被認為是對抗形形色色的軀體與心理病態的最有力方法之一，而社會性隔離則是軀體與心理疾病的強有力預測因素之一。成為能產生共鳴的社會支持系統中的一分子，能夠建立起對壓力和疾病的抵抗性（Cohen&Syme， 1985；Pilisuk&Parks， 1986）。當他人對我們的承諾進行檢查並且就目標計劃的進展提供反饋——提醒、表揚、使我們感到羞愧——時，行為意向才會轉變為行為矯正。一項關於高血壓患者的研究發現，使患者堅持服藥的關鍵是，其配偶所提供的社會支持與高自尊的結合（Caplan et al.， 1976）。
那麼，在瞭解了社會影響有助於增進身體健康後，讓我們進入本章的最後一部分，看看社會影響的心理學能為我們的心理健康做點什麼。
心理健康的社會心理學途徑
對於公眾而言，心理學最為人所知的領域就是對心理障礙的理解和治療。通過各種形式的治療，臨床心理學家與心理咨詢師力圖幫助人們克服嚴重的焦慮、抑鬱症、恐怖症以及更為嚴重的一些障礙如偏執狂和精神分裂症。現在，對心理治療的需求空前旺盛。據估計，超過20％的美國成年人被確診為患有某種形式的心理障礙（Shapiro et al.， 1984）。患者人數高達3000萬。競爭、快節奏生活所帶來的壓力和緊張；家庭與經濟結構的改變所帶來的社會階層改變、貧窮和孤獨——在美國，這些因素以及其他更多因素導致了1400萬例的焦慮、妄想以及恐怖症患者；1000萬例的藥物濫用者，以及2500萬名女性和1200萬名男性在他們生命中的某些時候經歷了重度抑鬱症（Zimbardo， 1988）。單是想到這些問題，就會讓我們覺得抑鬱，更別說體驗其中的任何一部分了。
當然，並非不可救藥。我們對心理障礙原因的理解和治療正在急速增長。對現代的許多心理適應不良存在十分有效的治療。然而，對於需要心理健康護理的人而言，每5人中只有1人實際獲得了它——即便當這種護理是容易獲得時（Shapiro et al.， 1984）。妨礙增進社會的集體心理健康的主要問題，是難以向公眾傳遞關於治療的可獲得性以及社會的可接性。這實際上是一個說服的問題——影響並使人們相信，心理困境並非是需要隱藏的污名，即使優秀的「正常」人也會存在心理困境，而人們在應對和克服這些心理困境時是能夠獲得幫助的。
可能你已經看到過美國心理健康基金會刊登的廣告；廣告指出，抑鬱並不總是無需治療，就能「克服」的；或者你也看到過他們的大幅廣告牌，告訴所有經過的乘客說，精神分裂症是「一種可治癒的疾病，每100個美國人中就有1人患有此疾病」；同時該廣告還宣傳了大量詳細的信息。這些大眾媒體信息通常建立在可靠的說服技巧之上：生動的形象、重複、促進對行為效能的注意（「一種可治癒的疾病」）。然而，單單通過媒體不可能消除人們廣泛持有的關於心理疾病的錯誤知覺。更早地在學校呈現關於心理疾病的真相可能是有益的。正如我們所知道的，當人們已經擁有相關的知識基礎但沒有可導致冷嘲熱諷式反駁的先入為主態度時，他們能夠更好地對信息進行加工。
以任何名義的治療……都是一種影響
本書末章最後一節的主要目的是，考察我們已經在本書中討論過的各種社會心理學形式的影響如何以不同方式整合到心理治療中。所有心理治療中都包含了影響。影響就是干預，旨在以某種形式來改變來訪者的行為、思想、態度或者情感。當然，本書不會覆蓋心理健康的所有領域。一些心理疾病，例如精神分裂症，是十分嚴重的，涉及脫離現實，並且常常部分地基於遺傳因素和生物學上的功能紊亂。這類障礙通過「常規的」社會影響技巧是不能夠被完全治癒的。同樣，那些深入探測深層無意識衝突的治療，例如精神分析，也不在我們當前的關注範圍內。
另一方面，許多心理問題可歸結為：（1）作為一種應對壓力與焦慮的手段而形成的適應不良的行為習慣；（2）會阻止有效行為的條件化的情緒反應；或者（3）消極思考佔優勢的認知方式。在這些情況下，通過那些你已經非常熟悉的行為與態度改變，能夠改善心理健康。我們將著眼於如何運用那些涉及系統化信息加工、獎勵與懲罰、自我歸因、獲得承諾以及自我辯白的各種方法，使人們在心理健康之路上前進。
作為說服性溝通的治療
在一些心理療法中，治療師將信息傳遞給來訪者。例如，治療師力圖使那些正經歷抑鬱的來訪者相信他們的歸因是錯誤的。或者，一位婚姻顧問企圖說服夫婦雙方在他們的互動中嘗試一些新的或者不同的行為。但這並不意味著治療師必須具備優秀溝通者的所有品質。
以對治療師專業性知覺為基礎的治療師的高度可信度，可能會迫使來訪者認同治療師的信息。但是，如果這種認同是膚淺的，僅僅基於信息源專業性的直覺線索，那麼這種認同不會對行為改變產生很大影響，也不會被深深植入到態度中，特別是當治療師這一權威人物不在身邊時。因此，治療師必須使來訪者對自己的信息進行系統化地加工，以便於這些信息能夠在認知深層上撥動來訪者的心弦，並且能夠根據其對行為和情緒的暗示而得到很好的理解（Heesacker， 1986）。一個能夠促進來訪者對治療師的建議進行深度思考的品質就是來訪者知覺到治療師與自己有許多相似的狀態和價值觀。這表明了一種與來訪者建立關聯以及移情的能力。可是，治療師最為重要的特質是人本主義心理學家卡爾·羅傑斯（Carl Rogers，1951）所稱的治療的真誠。治療師必須凸顯出他們是與來訪者「彼此關聯的」和「相互體驗的」——治療師和來訪者彼此間相互揭示自己的情感，而不是相互隱瞞。他們彼此相互信任他們改變來訪者機能的這一共同目標，並且展望那些悅人心意和有益的前景。
認知-行為治療與歸因治療：思考並且竭盡全力
行為治療，或行為矯正（behavior modification），運用工具性條件反射與經典性條件反射的原理來改變令人困擾或適應不良的行為模式。例如，利用工具性條件反射以解決酗酒的方法，可能包括在治療期間無論來訪者何時在「治療吧」買酒或飲酒，就運用系統的電擊予以懲罰，而當每週進行的血液測試顯示最近沒有飲酒時，則予以表揚或費用折扣以茲獎賞。
經典性條件反射方法可以被用來治療非理性恐懼或者焦慮。為了克服對飛行的恐懼，一名來訪者可能會首先接受放鬆訓練，然後在放鬆狀態下，逐步進入能夠誘發恐懼的焦慮激發情境：想像飛行、乘車去機場、坐在候機室中、參觀飛機——以及最終乘飛機旅行。因為放鬆與恐懼焦慮是不相容的反應，如果來訪者在體驗這些喚起恐懼的刺激時能夠保持放鬆，那麼刺激—恐懼的鏈接將會減弱，然後消失。非理性情緒性反應常常阻礙了適應性行為，而上述這類對抗性條件反射（counterconditioning）是成功改變非理性情緒性反應的最有效方法之一。
行為矯正專門旨在改變行為。然而，許多適應不良的行為模式受到那些適應不良者對自我和對社會慣有的知覺和思考方式的影響。此外，一些問題主要是「頭腦的問題」：行為是正常的，個體的任務也完成了，各種關係總體還算滿意；但是，適應不良者仍會感到痛苦或焦慮。在這些情況下，試圖直接地矯正行為本身可能不是有效的治療。行為矯正可能還需要輔之於對那些錯誤知覺、信念和態度的治療。這一結合被稱為認知—行為治療（cognitivebehavioral therapy）。
抑鬱症病人的消極觀念。就抑鬱而言，認知—行為治療是一個特別有效的治療方法。我們通常將抑鬱視作一種心境狀態。但它同樣是一個行為問題。長期抑鬱的人通常不會採取那些會給予他們強化、使他們受到「鼓舞」的行為。在缺乏由自己帶來成功體驗的情況下，他們會變得更加沮喪，而這又會讓他們更加消沉，繼而導致更強的抑鬱等等，從而形成了一個惡性循環。
這個循環中的怠惰（缺乏嘗試）成分有其認知根源。抑鬱的人都是悲觀的思考者。他們進行「消沉性歸因」。當壞事發生時，他們進行內部歸因（「這是我的錯……」，並且認為未來的改善不在他們的控制之內（「……我不可能把它做得好一點」）。好的結果被標記上了暫時的幸運或者是其他人行為的結果。這一歸因風格導致了絕望感，從此，缺乏改善個人命運的嘗試（Peterson&Seligman， 1984）。
為了支持他們的消沉性歸因，抑鬱的人通常傾向於產生過多的消極思維。還記得在病人對艱難的養生法的依從中，積極的自我對話所起的作用嗎？在我們大部分人的頭腦中，自我對話在多數時間內會發生。相對於與他人進行的對話，我們更多地是以哈姆雷特式的獨白與自己對話。研究顯示，平均而言，適應良好者的消極思維與積極思維的比例為1比2（Schwartz&Garamoni， 1986）。
相反，對於抑鬱的人，每個消極思維只有少於1個的積極思維與之相對。一項研究發現，在這類人中，55％的思維都是消極的（Kendall，1987）。在抑鬱中消極思維幾乎變得自動化（Beck， 1976）。（「在這所學校，我太笨而無法應對學校生活」，「沒有人會認為我非常有趣」，「我感覺就像一個陳舊的馬桶刷」）。這些人的思維充滿了失望與不快。他們感覺自己在墜落並且被判出局——經由自我的仲裁。
認知-行為療法從認知與行為兩方面來處理抑鬱。就認知而言，治療師指出消極思考和自我譴責歸因，並且說服來訪者相信這種消極論是無效的。治療師使用來訪者在其保存的日誌中所記錄的消極事件，將其消極的結果重塑為是情境因素的產物，而非個人、特質性缺陷的產物。實際上，治療師傳遞了高度個人化的說服論證，旨在改變來訪者關於世界的信念。
就行為而言，給予來訪者一些「行為作業」，要求來訪者走出去，做一些積極的事情。但是，首先會有一個仔細計劃個體行為的培訓，以確保成功。與來訪者現今的被動性相對比，這些行為的任何結果幾乎都必然是積極的。這為經典的自我歸因效應設置了舞台。來訪者們從自己的成功行為中能夠推斷出，他們實際上是有效的行動者，能夠控制自己的所作所為。必須確保，治療師對所有成功的行為進行鼓勵，以獲得任何一丁點兒的進行自我歸因的可能性。例如，當治療師聽到他的來訪者就她最近舉辦過的一個聚會表達出了極其微小的一點滿意感時，治療師可能會評論說：「在這麼短的時間內就成功地舉行了一個晚宴，你肯定是一個相當有條理的人。」事實上，這種通過對個體自身行為進行自我歸因的過程而得出的推論才是最為重要的（Bandura， 1986）。
針對抑鬱的認知行為療法擁有可靠的成功記錄，特別是對於那些希望有所改變並且在抑鬱早期就接受這一治療的來訪者（Baker&Wilson，1985；Kendall， 1987）。當然，抑鬱並非是由旨在改變歸因方式的干預而得以緩解的惟一心理問題。認知行為治療的短期變式，常常被稱作歸因治療（attribution therapy），被運用在了各種類型的咨詢中。