本書的第一部分探討了刺激的情境影響人們的知覺方式。在這一部分中，我們擴展了這一命題，探究問題的形式對人們回答的影響。第5章和第6章主要解決以下兩個問題：（1）人們的決策與判斷在多大程度上取決於問題的措辭？（2）問題的措辭以哪些具體方式影響人們的回答？
第5章 可塑性
任何刺激的發生總離不開一定的情境，問題也一樣。本章將討論問題的語境和措辭對決策與判斷的影響。
在一些情況下，在兩種不同語境下提供同一個選項會得到不同的回答。例如，假設你面臨如下的選擇：
選擇A：100％的概率輸掉50美元。
選擇B：25％的概率輸掉200美元，75％的概率什麼也不輸掉。
你會如何選擇？（參見你在讀者調查中第2題的答案。）在保羅·斯洛維奇等人（Paul Slovic， Baruch Fischhoff，&Sarah Lichtenstein， 1982）的實驗中，80％的人會選擇B。當面臨損失時，很多人都屬於「風險偏好」的，他們往往願意冒風險去承受更大的損失（在這個例子中為200美元），也不願意承受具有相同期望值但卻是確定的損失（25％的概率輸掉200美元與100％的輸掉50美元具有相同的期望值，因為從長期來看，二者具有相同的期望收益）。
然而，稍微想一想就會發現其中的問題。如果人們在面臨損失時更願意承受風險，那麼保險公司就沒有什麼生意可做了。保險行業的運營基礎就在於，人們願意承擔一個確定的損失（保險費）去避免更大但不確定的損失。以保險業的術語來討論確定的損失時，人們是否會表現得不同？如果這個確定的50美元的損失被說成是能夠用來避免潛在的200美元損失的保險費，人們會如何在A和B中做出選擇？
斯洛維奇，菲施霍夫和利希滕斯坦發現，在這種情況下，65％的人更傾向於承受確定的50美元損失。這可能是因為保險費著重突出了潛在的更大損失，也可能是因為保險公司成功地塑造了一種社會規範，在這種規範之下，人們表現得更加審慎，因此更傾向於支付保費而不是承受更大的損失。不管是哪種原因，當以保險業的術語來重述這一問題時，同樣的問題確實導致了不同的選擇結果。如果確定的損失是以保險費的形式來表達，大多數的人會變得「風險規避」而不是「風險偏好」；他們傾向於承擔確定的損失而不是冒損失更多的風險。
斯洛維奇，菲施霍夫和利希滕斯坦（1982）也發現，當面臨付出5美元還是以千分之一的概率輸掉5000美元的選擇時，人們會表現出相似的偏好逆轉。
表5.1 你會做什麼樣的選擇
註釋：從右邊的兩列可以看出，保險條件下的人數百分比要比賭博條件下高出20％到40％以上。數據引自赫爾希和休梅克（1980）的研究。
雖然在簡單偏好的語境下，只有大約2/5的人會選擇付出5美元，但如果將5美元說成是保險費時，就會有大約2/3的人選擇確定的損失。約翰·赫爾希和保羅·休梅克（John Hershey&Paul Schoemaker， 1980）的實驗也得到了同樣的結果（見表5.1）。
順序效應
人們的答案也可能受到問題或者選項順序的影響。這些影響通常很小，但在某些情況下，其影響卻可能變得非常深遠。比如說，如果兩個問題都是關於同一主題，而且回答者需要表現得一致，那麼回答者就會照著前一個問題的答案的思路來組織後一個問題的答案。
在霍華德·舒曼和斯坦利·普雷瑟（Howard Schuman&Stanley Presser）《態度調查中的問題與答案》（1981）一書中，他們以一項有關新聞自由的態度調查的結果來闡明了這一效應。舒曼和普雷瑟隨機選取一組美國成年人作為實驗樣本，向他們詢問了以下兩個問題：
1.你認為一個共產主義國家，比如前蘇聯，是否應該允許美國的新聞記者進入其境內採訪，並將他們所得到的新聞發回美國？
2.你認為美國是否應該允許其他共產主義國家的新聞記者入境採訪，並將他們所得到的新聞發回他們所在的報社？
一半的被試會按照上面這種順序來回答問題，而另一半的被試則以相反的順序來回答問題。
舒曼和普雷瑟發現，如果被試被問到的第一個問題是有關美國的新聞記者，82％的人認為美國記者應該被允許自由進入共產主義國家。與這一答案一致的是，75％的人也認為美國應該允許共產主義國家的記者自由進入美國採訪。另一方面，如果被試被問到的第一個問題是有關共產主義國家的新聞記者，那麼只有55％的人認為應該讓共產主義國家的新聞記者自由進入美國進行新聞報道。在這種情況下，大概是為了保持一致，避免讓自己看起來有雙重標準，只有64％的人認為應該允許美國記者自由進入共產主義國家（相較於82％，64％的比例更接近於55％）。所以說，相同問題的不同順序會產生截然不同的答案。
選項的順序不同也能夠影響到人們的回答。選項順序效應通常比較微弱，而且如果問題的答案只是簡單的二選一（例如「同意」和「不同意」），或者答案選項非常多，那麼選項順序效應基本是不存在的。順序效應中最常見的是近因效應，也就是說，當某一答案選項出現在備選答案中的最後時，其被選擇的頻率更高。
舒曼和普雷瑟（1981）發現，在有關離婚問題的兩種不同表達方式中，出現了較強的近因效應。在一次全國性的民意調查中，一半的調查對像被問到：「你認為在這個國家裡，離婚程序應該更容易、更難、還是維持現狀？」
在對這一問題的回答中，23％的調查對像認為，離婚程序應該變得更加容易一些，36％認為應該更加難一些，另外41％的人則認為應該維持現狀。
剩下的另一半實驗對象也回答了相同的問題，但最後兩個答案選項的順序被調換：「你認為在這個國家裡，離婚程序應該更容易、維持現狀、還是更難？」
在這種情況下，26％的實驗對像認為，離婚程序應該變得更加容易一些，29％傾向於維持現狀，另外46％的人則認為應該更加難一些。在兩種表達方式下，最受歡迎的答案總是最後被提到的選項。
圖5.1 在有關離婚的兩種版本的問題中，回答者都傾向於選擇最後一個選項（引自Howard Schuman和Stanley Presser於1981年所做的一項全國調查的數據）。
虛假意見
雖然人們回答問題的方式受到語境和順序的很大影響，答案的可塑性也是有限度的（研究者將答案的可延展性稱為可塑性）。如果人們對一個問題已經非常熟悉，那麼語境和順序產生的邊際變化一般小於30％（「邊際」指的是調查對像給出每一個答案的百分比）。但是，如果人們對一個問題所知甚少，那麼他們就會更容易受到語境和順序變化的影響。另外，如果人們對一個問題一無所知，一部分人會表現出完全可塑性；在某些特別的詢問方式下，一部分人會對這一問題發表意見，但實際上他對此並不真正瞭解。這種看法被稱為「虛假意見」。[1]
尤金·哈特利（Eugene Hartley）在1946年發表的實驗是有關虛假意見普遍程度最早的幾個實驗之一。在對幾百名大學生的調查當中，哈特利發現，超過80％的人傾向於從「社會距離」（一種被廣泛用於評價社會中人們彼此之間的感受的指數）的角度來評價Danireans、Pireneans、Wallonians和其他32個民族。這裡的蹊蹺在於，實際上並不存在所謂的Danireans、Pireneans或者Wallonians——哈特利只是人為地設置了這些民族，以檢驗有多少學生會假裝他們對此持有自己的意見。
第二年，Tide雜誌上刊登了一個類似的民意調查，就一個虛構的《Metallic Metals法令》向被試詢問如下問題：
以下哪種說法與你對《Metallic Metals法令》的看法最為一致？
a.對全美國來說，這是一項很好的措施。
b.這是一項不錯的措施，但應該留待各個州獨立解決。
c.對其他國家來說或許不錯，但不應該在這裡實行。
d.沒有任何意義。
雖然實際上並不存在《Metallic Metals法令》，但卻有70％的被試表達了他們對該法令的意見。其中41％的人認為應該將它留待各個州獨立解決，15％的人認為對全美國來說這是一項很好的措施，11％的人認為不應該在這裡實行，另外3％的人則認為這項法令沒有任何意義（Gill， 1947年3月14日）。
這篇文章同時還討論了另一項調查的結果，在這項調查中，被試被問到：「你支持還是反對亂倫？」（在20世紀40年代，「亂倫」一詞並不如今天這樣為人們所熟知。）在發表意見的被試中，有2/3的人反對亂倫，而竟然有1/3的人支持亂倫！
政治事件中的虛假意見
在回顧了有關虛假意見的實驗之後——其中包括舒曼和普雷瑟（1981）自己的一些實驗，舒曼和普雷瑟得出的結論是，這一問題固然很重要，但並不像早期研究所認為的那麼嚴重。在他們自己所做的調查中，只有1/3或1/4的被試對一個模糊的立法問題給出了虛假意見。其他一些研究者也得出了類似的結論（Bishop， Oldendick， Tuchfarber，&Bennet， 1980）。
被試中有25％～35％的人給出了虛假意見，這也許不算十分嚴重。但應該記住，在許多民主國家（包括美國），只要有30％的民眾便可以選出一國的總統。政治論戰的結果往往都是由一個差距很小的百分比來決定的。所以說，虛假意見對許多政治事件具有決定性的影響。一般說來，那些對某一問題知之甚少的人加上那些對此聞所未聞的人，往往能夠形成一個絕對的多數。
在有關外交和軍事政策的判斷中，虛假意見實際上非常普遍。這是由於人們只有很低的政治參與程度和很少的政治意識，卻面臨一種不得不對此發表意見的社會壓力。可以參考一下普勞斯（1989年3月）所給出的一些有關美國「政治文盲」的例子：
1988年的一項對美國成年人的蓋洛普調查中，有近一半的人不知道南非是一個存在官方種族隔離制度的國家，有3/4的人不能說出官方已經承認擁有核武器的四個國家的名字。
1985年針對大學生的一項調查發現，45％的人不能說出曾遭受核武器襲擊的兩個城市的名字。
根據《紐約時報》所刊登的1979年的一項政府調查的結果，40％的高中高年級學生誤以為以色列是一個阿拉伯國家。
1983年的一篇名為「薩爾瓦多不在路易斯安那」的《華盛頓郵報》文章指出，在一項全國性的調查中，有3/4的人不知道薩爾瓦多的地理位置（這篇文章的題目是從一名調查對象的答案得來）。
其他調查顯示，68％的回答者不知道美國並沒有有效對付彈道導彈的裝備，81％的人錯誤地認為，只有當前蘇聯先動用其核武器時，美國才會動用核武器。「政治文盲」現象的存在，使得解釋有關外交和軍事政策的公眾意見變得更加困難了。例如，如果以色列被誤認為是阿拉伯國家，支持以色列有何意義？如果很多人認為美國能夠抵禦彈道導彈的進攻，那麼支持戰略防禦行動還有何意義？要使這類政治判斷有意義，必須首先將真實意見和虛假意見區分開來。
過濾虛假意見
歷史上，很多民意調查都沒有對問題進行過濾。大多數這樣的調查都沒有採取措施排除那些實際上沒有意見的人，回答選項中也沒有包括諸如「沒有意見」或者「不知道」這一類的選項。不過，越來越多的研究者都開始意識到「過濾器」的作用。設置過濾器正是為了排除掉那些實際上對某一給定問題並沒有什麼意見的人。
設置過濾器的方式有很多種。在一些民意測驗中，被試首先會被問到他們是否聽說過某件事情或是讀到過有關某個問題的報道。如果回答是肯定的，他們才被要求發表有關這個問題的意見。如果不是，則回答其他問題。在另一些民意測驗中，則首先詢問被試是否就某一問題進行過深入的思考，或者更直接地詢問他們是否對某一問題有自己的看法。還有一種過濾方法就是明確地設置「沒有看法」或是「不知道」這樣的選項。
一般來說，設置過濾器能夠有效地排除那些虛假意見。但在某些情況下，卻可能使調查結果產生偏差。例如，「不知道」往往與受教育程度或是對某一問題的關注程度呈負相關。如果過濾掉那些教育程度或是關注程度相對較低的人，那麼調查結果就很難代表全體民眾的看法。
為了評價過濾器的效果，舒曼和普雷瑟（1981）進行了一系列實驗性民意調查來比較有過濾器條件下和無過濾器條件下的效果。根據其發現，他們得出以下結論：在大多數有過濾器的情況下，（1）至少有1/5的人會選擇「不知道」；（2）做出某一特定回答的相對人數比例並沒有受到顯著影響（例如，回答「是」的人數與回答「不是」的人數的比例）；（3）不同問題答案之間的相關關係並沒有受到很強的影響。
比如，1974年的一次全美民意調查中，以下這樣一組問題的答案就典型地反映了舒曼和普雷瑟的實驗結果：
無過濾器的條件：「阿拉伯國家在試圖與以色列達成真正的和平。你是否同意以上的說法？」
同意（17％）
不同意（60％）
不知道（主動提到）（23％）
有過濾器的條件：「阿拉伯國家在試圖與以色列達成真正的和平。你對此有看法嗎？（如果有）你同意以上的說法還是不同意？」
同意（10％）
不同意（45％）
沒有看法（45％）
雖然在有過濾器的條件下，回答「沒有看法/不知道」比無過濾器的條件下多出了22％，但是回答「不同意」與回答「同意」的人數比例在兩種條件下基本上是一樣的（回答「不同意」與回答「同意」的人數比例大約為四比一）。
當然，人數比例接近並不意味著過濾器不重要。比如說，假設一個民意測驗人希望民意測驗的結果表明，絕大多數人並不同意這樣的說法：「阿拉伯國家在試圖與以色列達成真正的和平。」這種情況下，民意測驗人就可能不使用過濾問題。而如果民意測驗人希望民意測驗的結果表明，絕大多數人同意這樣的說法，那麼使用過濾問題就是一個好方法。這種操縱手法已經產生了不少極具煽動性的新聞。
令人困惑的態度矛盾
選擇和意見的可塑性與態度矛盾密切相關。可塑性通常指的是人們對同一個問題的不同版本的回答的差異程度，而矛盾則指的是兩種相關態度之間的差異（態度-態度的矛盾）。詹姆斯·普羅思羅和查爾斯·格裡格（James Prothro&Charles Grigg）於1960年發表的實驗是有關這一矛盾的最有說服力的實驗之一。
普羅思羅和格裡格感興趣的是，美國民眾是否會支持一些廣為流傳的民主原則的具體運用。這些民主原則在當時確實已經為絕大多數美國人所接受。比如說，這些原則包括：
1.公務員應該由大多數人投票選舉產生。
2.每個公民應該有平等的機會影響政府政策。
3.少數派可以自由地批評多數派的決策。
普羅思羅和格裡格概括出這些一般性原則後，列出了10個由此派生的問題，這些問題要麼描述這些原則，要麼與這些原則相矛盾。例如：
如果一個共產主義者想在這個城市裡發表支持共產主義的演講，應該允許他做這樣的演講。
或者：
在城市公投中，只有那些對公投問題有充分認識的人才有資格進行投票。
然後，普羅思羅和格裡格在密歇根州的安阿伯（地名）和佛羅里達州的塔拉哈西（地名）隨機抽取了一組已登記的選民作為樣本，詢問他們對這10個問題的態度。
研究結果非常驚人。對於每個問題，調查對象都難以達成90％的一致。而且，他們對於這些民主原則具體運用的態度判斷往往與這些民主原則本身相矛盾。例如，51％的調查對像認為，只有那些對公投問題具有充分認識的人才有資格進行投票。這無疑是反民主的。另外，79％的人認為只有納稅人才有資格進行投票，也只有44％的人認為可以允許共產主義者公開宣傳共產主義。普羅思羅和格裡格（1960， p. 293）對這些具有諷刺意味的結果進行了總結：「假如我們承認美國是一個民主社會，我們就不能完全肯定地說，民眾對民主原則的普通認同是一個民主社會存在的必要條件。」
這一研究只是態度-態度矛盾的一個極端的例證。一些後續的研究進一步證實了普羅思羅和Grigg的結論。人們對某一原則所持有的抽像態度往往與人們對這一原則的具體運用所持的態度無關。因為，在面臨具體運用時，往往存在許多不可避免的複雜因素，如情境約束、其他與之相衝突的原則，等等。而且，正如本章下一部分將要說明的，關於態度-行為矛盾的研究顯示，抽像態度與具體行為也只有很微弱的聯繫。
故地重遊
1930年，斯坦福一個名為理查德·拉彼埃爾（Richard LaPiere）的社會學家與一對中國夫婦結伴周遊美國。兩年間，拉彼埃爾和那對夫婦遊遍了全國，總共到過184個餐館，67個旅館、汽車旅館和專門招待旅行者的家庭。雖然在當時存在著很嚴重的反華傾向，但在這些接待過他們的251個地方中，只有一次讓拉彼埃爾感受到了種族歧視。事實上，拉彼埃爾認為，有72次他的同伴甚至受到了「超出一般規格」的優待。由此，拉彼埃爾認為，美國人對中國人並不存在偏見。
但在抽像概念的意義上，這種偏見卻十分明顯。旅遊結束的6個月之後，拉彼埃爾向他到過的地方的業主送去一份調查問卷：「你會接待中國人嗎？」在他堅持不懈的努力之下，回收了128份問卷，其中81份來自餐館、咖啡廳，47份來自旅館、汽車旅館和專門招待旅行者的家庭。在這些問卷中，有118份問卷表示他們不會接待中國客人，有9份表示要視情況而定，只有1個汽車旅館的婦女很肯定地說她曾經在夏天接待了一對中國夫婦。拉彼埃爾抽取了相同區域內的一些他們沒有到過的地方進行調查，也得到了完全一樣的結果：118份回答否定，9份回答視情況而定，1份肯定（如欲瞭解更多細節，參見LaPiere，1934）。這些發現說明，人們可能會有一些抽像概念，但這與他們的實際行為只有很微弱的聯繫，或是完全無關。
在拉彼埃爾的研究結果發表3年以後，斯蒂芬·科裡（Stephen Corey，1937）也發表了具有相同結論的實驗。科裡感興趣的是對待作弊的態度和作弊的實際行為之間的關係。為了測量對待作弊的態度，他讓67名大學生完成了一個關於作弊的態度的實驗。該實驗看起來好像是匿名的，但科裡用了一種很隱秘的手段來識別這些被試。利用這種方法，他能夠將這些真實的看法與作弊的具體行為所聯繫起來。
科裡度量作弊行為的方法如下：讓這些學生每週參加一次考試，連續5周。對每次考試進行秘密評分，然後將看起來沒有評分的試卷返回給學生，讓他們自行評分並將評分結果返回。學生報告的分數與他們實際分數的總差異就是作弊的實際行為度量。作弊的平均程度為：每40～45道題中有兩題不符。
科裡的發現表明，人們的態度和行為之間的相關關係幾乎為零。這些學生對待作弊的態度似乎與他們自己的作弊傾向沒有多大聯繫。真正與作弊有關的是他們在考試中的表現。用科裡（1937， p. 278）的話來說：「學生是否會在考試中作弊，很大程度上取決於他是否為這次考試做了充分的準備，而不是他自己所宣稱的對待作弊的態度。」
我們這個時代的寓言
1973年，約翰·達利和丹尼爾·巴斯頓（John Darley&Daniel Baston）發表了他們的實驗結果，這是有史以來最為生動的有關態度-行為矛盾的說明。達利和巴斯頓感興趣的是，哪些因素決定人們會對處於困境中的人施以援手。被試是神學院的學生，他們要從一幢大樓走到另一幢大樓去做一場演講，演講的主題可以是這些學生擅長的某項工作，也可以是一個撒瑪利亞人寓言（聖經中幫助處於困境中的人的故事）。實驗助手會告訴學生，這些演講的時間應該控制在3～5分鐘內，而且會有另外的實驗助手為他們作記錄。然後，在學生去往目的地的途中，他們會遇到一個需要幫助的人。達利和巴斯頓想知道，究竟幫助他人的行為是否與下列因素有關：（a）學生要做的演講主題是否與幫助他人有關，（b）他們在途中的匆忙程度。
在非常匆忙的條件下，實驗助手會突然對被試學生說：「噢，你已經遲到了。你本來應該幾分鐘以前就到那兒的，我們最好馬上去。那邊的助手已經等你一會兒了，所以你最好快點，最好一分鐘就趕到。」在一般匆忙的條件下，實驗助手則會告訴學生：「那邊的助手已經準備好了，請趕快過去吧。」而在不太匆忙的條件下，實驗助手則會說：「還有幾分鐘那邊才能準備好，但你最好現在就走，即使要等，也不會等太久的。」
為了到達對面的大樓，每個學生都必須穿過一條胡同。在這條胡同中，達利和巴斯頓安排了一個衣著破爛、垂頭喪氣地坐在門口的人，他垂著頭，閉著眼睛，面無表情。當被試經過的時候，這個人會咳嗽兩聲，低著頭痛苦地呻吟。如果學生停下來詢問他有什麼不舒服，或者提出要幫忙，這個人會含糊不清地說：「噢，謝謝（咳嗽）……不用了，我還好。（停頓一下）我早就有這個氣喘的毛病了（咳嗽）……醫生已經給我開了這些藥，我剛才吃了一片……我只要坐下來休息一下就好……但還是很謝謝你的關心。」
如果學生堅持要將這個人送進大樓，這個人會接受學生所提供的任何幫助，並感謝他停下來幫助。學生離開後，這個人會馬上按以下的五點量表對學生做出評價：
0=完全沒有注意到這個人可能需要幫助
1=察覺到這個人可能需要幫助，但是並沒有停下來幫助他
2=沒有停下來，但間接地提供了幫助（比如，將這個人的情況告訴其他人）
3=停下來，詢問這個人是否需要幫助
4=停下來詢問後，堅持要將這個人送進大樓裡去
達利和巴斯頓（1973）發現，相對於不是很匆忙的學生來說，匆忙中的學生停下來提供幫助的可能性要小一些。但是，演講主題並沒有明顯地影響到學生是否會停下來提供幫助。事實上，有些要去講有關撒瑪利亞人寓言的學生為了不遲到，在經過胡同時甚至跨過了那個人！這些結果生動地說明，抽像概念——在這一案例中，也就是幫助他人脫離困境的重要性——與實際行為有極大的區別。
對矛盾的再研究
態度和行為是否總是這樣的矛盾呢？1969年，心理學家艾倫·威克（Allan Wicker）發表了一篇研究回顧文章，文章認為答案是肯定的。威克的這個結論對態度研究來說是一個很大的打擊。威克列舉了46項研究作為其文獻回顧的基礎。在這些研究中，有關態度和相對應行為的實驗是在不同條件下進行的。被試的來源十分廣泛，包括了大學生、保險經紀人、工廠工人、婦產科護士，等等。同樣，研究的主題也非常寬泛，包括了公共住房、足球、民權運動，等等。
在這46項研究的基礎之上，威克（1969， p. 65）總結道：「態度與行動並不是那麼密切相關。態度與表露在外的行為實際上是無關的，或只有很微弱的聯繫。」根據他的研究，態度與行為的相關係數往往趨近於零，只有在很少的情況下這一係數會超過0.30。兩年之後，威克（1971）做了更進一步的研究，他認為，即使拋棄「態度」這一概念也未嘗不可。
可以想像，這些結論當然會令態度研究者們感到十分不安。沒有多久，修正學派誕生了。修正學派的擁護者們認為，在某些條件滿足的情況下，態度與行為是一致的。這些條件包括：（1）必須仔細選擇態度和行為的測量方法，應該盡可能有效和可靠；（2）只要有可能，應該盡量以多種方式來研究態度和行為；（3）為了避免出現干擾變量，研究態度和行為的時間應該被安排在一起；（4）在行動、行動的對象、行動發生的情境以及行動發生的時間方面，態度和行為的測量手段應該相匹配。
在1977年發表的一篇文獻回顧中，艾克·阿傑增和馬丁·菲什拜因（Icek Ajzen&Martin Fishbein）說明了其中一些條件的重要性。阿傑增和菲什拜因從具體對像和行動的角度來定義態度和行為的符合程度，並將100多項研究中的態度-行為關係分為三類：高符合程度，中等符合程度和低符合程度。當態度和行為的符合程度較低時，阿傑增和菲什拜因發現，大多數情況下，態度和行為之間不存在顯著相關。而另一方面，如果對態度和行為進行了仔細測量，且它們在具體對像和動作方面的符合程度較高時，態度-行為的相關係數則至少為0.40。也就是說，如果態度是關於某項特定的動作，且這一動作指向某個特定的對象，那麼態度就能很好的預測行為。但是，如果態度指向的對象並不是行為所指向的對象，態度和行為相一致的程度就降低了。阿傑增和菲什拜因認為，拉彼埃爾（1934）之所以認為態度和行為只有很微弱的一致性，是因為其研究中態度的對象（普遍意義上的中國人）和行為的對象（一對特定的中國夫婦）相距甚遠。
結論
可以用一句俄羅斯名言來概括了本章所討論過的大多數研究結果。正如那位著名的俄國沙皇亞歷山大所說的（大意如下）：「跨越人生並不是像跨越一片田野那麼簡單。」應用到決策與判斷的研究上來說，也就是：「衡量一種態度、看法或是偏好，並不是像問一個問題那麼簡單。」
態度、意見和選擇往往具有驚人的可塑性。在許多情況下，問題的措辭對人們的回答有非常重大的影響。因此，我們對問題的結構和情境要特別小心。第6章將給出一些例子來說明，微妙的措辭變化是如何影響決策和判斷的。
第6章 問題的措辭和框架的影響
1986年英國舉行的一項蓋洛普民意測驗中的一個問題是：自己的國家擁有核武器是否會讓他們感到「安全」時。40％的人對此持肯定態度，而50％的人則對此持否定態度（剩下的10％沒有明確意見）。然而，當測驗問卷中的「安全」被改為「更加安全」時，答案的百分比卻倒轉了過來：50％的人認為擁有核武器讓他們感到更加安全，36％的人認為擁有核武器讓他們感到更加不安全（Lelyveld， 1986年10月5日）。
這些結果說明了措辭微妙變化的重要性。有時候，即使只改變一兩個詞語——不管是問題本身變化還是答案選項變化——也會對人們回答問題產生深刻影響（Borrelli， Lockerbie，&Niemi， 1987）。考慮一下下面這個例子。
一項取巧的任務
這是在1969年。你是一名卓越的蓋洛普民意測驗組織的民意測驗專家，同時也是一個為達到目的而不擇手段的人。你的一項秘密任務就是要進行一次民意測驗，並使這項測驗的結果表明，美國公眾希望美國加快從越南戰爭撤軍。你怎樣才能夠達到目的呢？
在這一年的6月，蓋洛普告知問卷回答者：尼克松總統已經宣佈，未來的3個月內將有25000軍隊將從越南撤出。回答者需要回答「撤軍應該加快還是應該減速」（「保持現狀」並沒有被直接包括在答案選項中，但如果回答者主動提到，採訪者仍然需要記錄這個答案）。幾乎一半的回答者（42％）認為應該「加快」， 16％認為應該「減速」，另外29％認為應該「保持現狀」（Converse&Schuman， 1970年6月）。
你將這些結果向媒體公開，第二天全國報紙的頭條都是：美國民眾希望加快撤軍速度。現在，你便可以輕鬆地坐在椅子上，偷偷享受自己的成功了。
但不久之後，另一家民意調查機構哈里斯（Harris）做了一個類似的調查，只是問題變成了：「你認為總統的撤軍速度是過快，過慢，還是恰到好處？」在對這一問題的回答中，有半數的人（49％）認為撤軍速度剛剛合適。只有29％的人傾向於加快撤軍速度，而6％的人認為撤軍速度過快（Converse&Schuman， 1970年6月）。
拿起報紙，現在你看到的頭條又成了：美國民眾希望維持現在的撤軍速度；先前的民意測驗是錯誤的。
「先前的民意測驗是錯誤的？」你問自己。蓋洛普進行的這次民意測驗肯定是沒有錯誤的。但如果先前的民意測驗也沒有錯誤，那麼究竟哪個測驗是正確的呢？
其實，與其探究究竟哪個民意測驗是正確的——兩種情況都可能成立——還不如仔細考慮一下這兩個測驗結果各自有什麼樣的含義。蓋洛普使用的是一個沒有明確包括中間選項的「迫選」問題。因此，即使人們只有非常非常小的偏好，也只能選擇加快或減速撤軍。沒有中間選項的問題，常常能夠有效地檢測出人們的一般傾向。但如果要做到十分嚴謹，報道蓋洛普測驗結果的頭條應該改為：如果只能在加快或減速撤軍中選擇一項，美國民眾希望加快撤軍速度。因為，蓋洛普民意測驗的結果並不代表真正不滿意撤軍速度的美國民眾的比例。
與之形成對照的是，哈里斯調查為回答者提供了一個明確的中間選項。增加一個中間選項的效果與增加一個「沒有看法/不知道」過濾器的效果差不多；通常，會有10％到40％的人轉而選擇中間答案，但是邊際比例基本上會維持不變（在這個例子中，邊際比例是認為「過快」和「過慢」的人之比）。但是設置這樣一個中間選項也有缺點。這是一個「安全」答案，因此在某些情況下可能會產生虛假信息。
開放式問題
引入一個中間選項可能會鼓勵人們選擇中立。另外，引入一些其他選項也
表6.1 有關重要性的問題
註釋：這些數據來自舒曼和斯科特（1987）所做的調查，他們在調查中詢問了8名被試一個開放性問題「你認為這個國家當今所面臨的最重要的問題是什麼？」，詢問171名被試一個封閉式問題「你認為以下哪個問題是這個國家當今所面臨的最重要的問題：能源短缺，公立學校的質量，墮胎合法化還是污染問題，如果其中沒有你想要選擇的答案，你可以填寫其他答案。」
可能導致選擇這項答案的人數增多。霍華德·舒曼和傑奎琳·斯科特（Jacqueline Scott）於1987年發表的研究便說明了這樣一種現象。
在一次全國性調查中，舒曼和斯科特要求調查對像回答：「當前我們國家所面臨的最重大的問題是什麼？」正如表6.1的第一行所列，如果以「開放式問題」（調查對像給出自己的回答）的形式來詢問調查對象，那麼只有2％的人認為，當前最重大的問題是能源短缺、公立學校教育質量、合法墮胎或是污染問題（參見你在讀者調查中第27題的回答）。然而，當舒曼和斯科特將這些回答頻率不高的答案納入到「封閉式問題」中時，情況就完全不同了（在封閉式問題中，調查對像需要從答案列表中選出答案）。正如表6.1的第二列所示，大部分的調查對像選擇了一個不常見的答案作為國家現在所面臨的最重大問題。將這些不常見的回答在答案選項中列出後，它們的被選頻率就提高了30倍。
封閉式問題有時候可能會把那些平時很少想到的不常見答案納入選項中，這樣做確實會扭曲調查結果。但有時開放式問題同樣也會對回答產生誤導。比如說，當人們被問到「近代世界上發生過的最重大的事件是什麼」時，只有不到2％的人提到了計算機的發明。但當計算機作為一個答案選項出現時，大約有30％的人都選擇了這個答案（Schuman&Scott， 1987）。在這個例子中，使用封閉式問題比使用開放式問題更能夠體現人們真實的看法。
即便是回答一些非常普通的問題也容易受到答案選項的數量和類型的影響。比如說，一項研究就發現，被試對電視使用時間的回答會隨著問題答案的種類而變化（Schwarz， Hippler， Deutsch，&Strack， 1985）。在這一實驗中，被試用了兩種量度來表示他們每天看電視的時間。每種量度都以半小時為間距，分為六種水平。第一種以「最多半小時」開頭，以「超過兩個半小時」結尾。
表6.2 什麼才是事實
註釋：第一對問題摘自伊莉莎白·洛夫特斯的研究（1975），第四對問題摘自理查德·哈里斯的研究（1973）。所有差異都具有統計學上的顯著性。
而第二種則以「最多兩個半小時」開頭，以「超過四個半小時」結尾。對於第一種問題，有84％的人回答說每天看兩個半小時左右的電視。而對於第二種問題，則只有63％的人表示每天看兩個半小時左右的電視。
正如諾伯特·施瓦茨（Norbert Schwarz）和他的同事（1985）所說：「量表不僅僅是被試用來描述他們行為的『衡量工具』。更確切地說，被試在評價他們自身的行為時，往往利用了答案選項中所提供的行為範圍作為參照框架。」框架化的答案選項——正如問題本身一樣——從來都無法做到完全中立，它們通常傳遞了一種隱含的可以接受的答案（見表6.2，一些隱含了答案的問題）。正如下一部分將要闡述的那樣，當一些答案比另外的答案更能具有社會稱許性時，答案偏差也可能產生。
社會稱許性
1982年，曾經負責為裡根總統做民意測驗的理查德·沃思林（Richard Wirthlin）在一次全國性調查中發現，58％的調查對像同意這一說法：「我們應該反對美國凍結其核武器，因為這對於減少那些業已存在的數以萬計的核武器來說毫無益處，而且還會使前蘇聯處於核優勢狀態。」但就在幾分鐘後，又有56％的調查對像表示同意這樣的說法：「我們應該贊成美國凍結其核武器，因為這樣才能開展我們現在迫切需要實施的行動，那就是阻止世界上其他國家建立核武器儲備，減少爆發核戰爭的可能性。」實際上，有27％的調查對像同時贊成兩種說法。沃思林這樣描述道：「這是我們所問過的問題中，最具有矛盾性的一個問題。」（Clymer， 1982年5月6日）
為什麼會出現這種情況？當調查對像對凍結核武器缺乏一個堅定的看法時，他們就可能會試圖給出最具有社會稱許的答案。第一個問題將支持凍結核武器與讓前蘇聯佔據核優勢等同，而第二個問題則將凍結核武器與世界和平相聯繫起來。幾乎沒有一個美國人會贊成讓前蘇聯佔據核優勢，但也沒有人會反對世界和平。
當人們對一個問題並沒有很堅定的信念時，他們通常會對那些「最廣為流傳的句子」做出反應，這些句子使得人們的態度往社會所讚許的方向靠攏。例如，《美國新聞與世界報道》曾經公佈了一項民意調查的結果。在這一調查中，58％的調查對像贊成對尼加拉瓜反抗者進行援助以「防止共產主義影響的擴散」，但只有24％的人讚成對「試圖推翻當權政府的人們」進行援助（Budiansky， 1998年7月11日）。對於大多數的美國人來說，「預防共產主義」是一項被認可的行為，而「推翻當權政府」則不然。
其實早在1940年，哈德利·坎特裡爾（Hadley Cantril）在兩次有關美國是否應該參加第二次世界大戰的民意測驗中就得出了相同模式的結果。只有13％的調查對像同意「美國應該做出比現在更多的努力去幫助英國和法國」。但當第二組調查對像被問到「你認為美國是否應該做出比現在更多的努力，去幫助英國和法國打敗希特勒」時，這個數字就攀升到了22％。在當時，幫助「打敗希特勒」比單純地幫助英國和法國更具有社會稱許性。
允許還是禁止
在另一組早期的民意測驗中，魯格（Rugg， 1941）向不同的調查對像分別詢問了以下兩個問題之一：
你認為美國是否應該允許公開發表反民主的演說？
你認為美國是否應該禁止公開發表反民主的演說？
雖然這兩個問題看起來好像是問的都是同一件事情，但魯格卻發現它們導致了完全不同的回答。當人們被問到美國是否應該允許公開發表反民主的演說時，62％的人持否定看法。另一方面，當人們被問到美國是否應該禁止公開發表反民主的演說時，只有46％的人作出肯定回答（從邏輯上來講，禁止與不允許發表這類演說是等同的）。在對此發表意見的調查對像中，回答「不允許」發表反民主演說的人竟然比回答「禁止」發表反民主演說的人多出20％！
舒曼和普雷瑟（1941）曾在20世紀70年代將魯格的實驗重複做了3次，每次都得到了與魯格（1941）類似的結果。在跨越了30年的4次調查中，相對於「允許」類問題來說，「禁止」類問題使得支持演說自由的人數大增（有可能是因為「禁止」更容易讓人聯想到自由的喪失）。舒曼和普雷瑟的實驗與魯格的實驗只有一個明顯區別，那就是，20世紀70年代的美國人更能夠容忍自由演說一些。所以在對這兩個問題的回答中，70年代支持自由演說的人都比40年代支持自由演說的人多出了將近30％。
允許-禁止的差異在其他話題的一些實驗中也得到了驗證。例如，希普爾和諾伯特·施瓦茨（Hans-J. Hipper&Norbert Schwarz， 1986）就發現，在偷窺、（青少年禁看的）X級片、高速公路上用鹽來化雪等問題上，「不允許」和「禁止」就存在明顯的差別。其他一些民意測驗還發現，調查對像中只有29％的人讚成進行「反墮胎」的修憲，但卻有50％的人讚成進行「保護未出生生命」的修憲（Budiansky， 1988年7月11日）。
框架
正如以上研究結果所示，人們對損失（比如禁止）和獲得（比如允許）的反應是有差別的。但直到心理學家阿莫斯·特韋爾斯基和丹尼爾·卡尼曼（Amos Tversky&Daniel Kahneman）普及了「框架」這一概念之後，這一差別的重要性才得到人們的廣泛認識。特韋爾斯基和卡尼曼（1981）認為，決策框架是「決策者所擁有的有關動作、結果以及某一特定選擇可能引發的有關情況的一系列概念」。特韋爾斯基和卡尼曼（1981）認為，決策框架部分是由問題形式決定的，部分是由社會規範、習慣和決策者的性格特徵決定的。在特韋爾斯基和卡尼曼的研究中，他們著重研究了不同問題形式所產生的不同效果。
這些效果可以通過下面這個賭錢的例子看出來（特韋爾斯基和卡尼曼的一個實驗）。在決策1中，你必須從選項A和選項B中選擇一個：
選項A：肯定會獲得240美元
選項B：25％的概率獲得1000美元，75％的概率什麼也得不到
你會做何選擇？（可以參考你在讀者調查中第25題的答案。）記錄下你的選擇後，再來看決策2：
選項C：
肯定會輸掉750美元
選項D：75％的概率輸掉1000美元，25％的概率什麼也不會輸掉
特韋爾斯基和卡尼曼（1981）發現，在決策1中，人們更喜歡選擇A。84％的被試選擇了選項A而不是選項B。正如第5章所提到的，當面臨獲利時，人們往往是規避風險的（「二鳥在林」對人們來說往往不如「一鳥在手」），但在決策2中面臨損失時，人們則往往更喜歡賭一賭運氣。特韋爾斯基和卡尼曼實驗的被試中，有87％的人選擇了選項D。因為當面臨損失時，人們更樂於冒風險。這種風險偏好和風險規避同時存在的情況非常普遍，因此在特韋爾斯基和卡尼曼（1981）的實驗中，有73％的被試同時選擇了選項A和D，只有3％的人同時選擇了選項B和C。
有趣的是，選擇B和C實際上比選擇A和D更加有利。只要將已選選項的結果加總（見圖6.1）就可以看出來。選擇A和D，不但可以肯定地獲得240美元的同時，而且輸1000美元的概率只有75％。也就是說，輸掉760美元的概率是75％，獲得240美元的概率是25％。而如果選擇B和C，則只有25％的概率獲得1000美元，75％的概率一無所獲，扣除掉一個確定的750美元的損失之後，得到的是25％的概率獲得250美元和75％的概率輸掉750美元。
也就是說，將選項組合後得到的選擇方案是：
A和D：75％的概率輸掉760美元，25％的概率獲得240美元
B和C：75％的概率輸掉750美元，25％的概率獲得250美元
如果你選擇了A和D，那麼相對於選擇B和C，你將獲得更少的錢或是輸掉更多的錢。不管是輸錢還是贏錢，選擇B和C都比選擇A和D更為有利。
圖6.1 雖然選項B和C比A和D的結果更有利，特韋爾斯基和卡尼曼（1981）發現，與B和C相比，人們更多地選擇了A和D。
良藥苦口難下嚥
在醫療問題上，框架效應顯得尤為重要。由特韋爾斯基和卡尼曼（1981）進行的「亞洲疾病」問題的研究是有關醫療方面框架效應的最早也是最有名的實驗：
假設美國正在為亞洲即將爆發的一場非比尋常的疾病做準備，這場疾病可能會導致600多人喪生。如何與這場疾病作鬥爭，這裡有兩套方案。假設對每種方案結果的科學估計如下：
如果實施方案A，能夠挽救200人的性命。
如果實施方案B，有1/3的概率挽回600人的性命，有2/3的概率無法挽救任何人。
你支持哪一個方案？
特韋爾斯基和卡尼曼發現，在這一框架下回答問題的人中，有72％的人屬於風險規避型；他們選擇能夠肯定挽回200人生命的方案，而不是以如此多人的生命作賭注。
但如果改變問題的框架，特韋爾斯基和卡尼曼卻得到了完全不同的答案。他們給了另一組調查對像同樣的問題，只是改變了對方案結果的描述：
如果實施方案C，400人會死亡。
如果實施方案D，有三分之一的概率沒有人死亡，有三分之二的概率600人都會死亡。
雖然這種框架下的方案C和D和前述框架下的A和B從數字上來說是等同的，但卻有78％的回答者變得更願意冒風險了；他們更願意賭一賭，而不願意接受400條生命的喪失。
有關醫療決策的其他研究也得到了類似的結果（Wilson， Kaplan，&Schneiderman， 1987）。例如，《新英格蘭醫學雜誌》（New England Journal of Medicine）上發表的一項實驗顯示，框架影響到了內科醫生對肺癌治療的決策（McNeil， Pauker， Sox，&Tversky， 1982）。這一實驗的被試包括424名放射科專家，491名學習過統計學和決策理論的研究生，以及238名患有各種慢性病但無需臥床的病人。他們向所有的1153名被試展示了兩種肺癌治療方法的信息概要（外科手術和放射性治療）。讀完這些概要後，他們要馬上在兩種治療方法中做出選擇。
一半被試所讀到的信息概要是從病人的存活概率的角度來描述（比如說，68％的概率能夠多活一年）。而另一半的回答者所讀到的信息概要，則是從死亡概率的角度來描述（比如說，一年之後死亡的概率為32％）。由於肺癌手術的最大缺點就是在手術進行中或者手術結束後的短時間內死亡率較高，因此實驗者推斷，如果信息概要是從存活率的角度而不是從死亡率的角度來表述，那麼選擇外科手術的頻率應該會高一些。
事實上，實驗結果也的確如此。當以存活率表述時，選擇手術而不是放射性治療的人數百分比為75％，而以死亡率表述時，則為58％。這種選擇結果不僅存在於病人中，也存在於內科醫生和研究生中。因此說，即使是那些受過高等訓練的專家所做出的生死攸關的決策，也會受到問題框架形式的深刻影響。
稅收抵減的邏輯
在一篇引人深思的關於「經濟推理」的文章中，哈佛經濟學家托馬斯·謝林（Thomas Schelling， 1981）向人們舉了一個十分有趣的例子，在這個例子中，「重構」問題能夠產生驚人的結論。謝林注意到，當時美國的所得稅法規定，徵收家庭所得稅時，每個孩子可以抵減1000美元的家庭收入（也就是說，在將家庭總收入轉換為應納稅收入時，有一個孩子就可以少算1000美元的收入）。這一抵減金額是固定的，它並不因家庭總收入的變化而變化。
但謝林對此提出一個問題，不允許那些富有家庭在每個孩子身上得到更大的稅收抵減是否合理？畢竟，相對於貧窮家庭來說，富有家庭在每個孩子身上的花費更多一些，而且一個富有家庭生育孩子的費用也比貧窮家庭的花費高出許多。
大多數的人都反對這一政策。人們認為，「完全沒有道理進一步擴張富人的特權——更不能以犧牲公眾的利益為代價。」
但謝林提出，如果稅法以另外一種方式表達，情況也許不同。假設稅法這樣規定：一般來說典型的家庭都有2～3個孩子，那麼對每個家庭徵稅時，加征一個「無子女附加稅」以代替原來的稅收抵減。也就是說，如果一個沒有子女的家庭需要多繳稅（而不是給有孩子的家庭予以稅收抵減），那麼一個無子女的貧窮家庭和一個無子女的富有家庭是否應該繳納一樣多的稅收？
在這種情況下，人們就會說，富有家庭應該比貧窮家庭繳納更多的稅收。由於富有家庭在孩子身上的花費往往要比貧窮家庭更多，因此可以推斷，相對於無子女的貧窮家庭來說，無子女的富有家庭能夠負擔更高的附加稅。但問題在於，這一論述恰恰與剛才的有關富有家庭不能享受更多稅收遞減的論述相衝突。用謝林（1981， p. 55）的話來說：「所得稅可以以無子女夫婦的家庭收入為基礎，然後對有子女的家庭收入稅予以調整；也可以是以有子女夫婦的家庭收入為基礎，然後對無子女的家庭收入稅予以調整。既然二者都能夠得到相同的收入稅，那麼無論選擇哪種方式應該不存在任何區別。」
但事實上卻是有區別的。因為只要實施稅收抵減，人們就會認為——並且好像有很好的理由——抵減額應該是固定的。
心理分賬
決策者不僅會構架他們的選擇——他們也會構架選擇的後果。特韋爾斯基和卡尼曼（1981）將這種過程稱為「心理分賬」。心理分賬（psychological accounting）是指，某一結果只是從動作直接結果的角度來描述（特韋爾斯基和卡尼曼稱之為「簡單賬戶」），還是需要綜合考慮這一動作與其他行為的先前關係（特韋爾斯基和卡尼曼稱之為「綜合賬戶」inclusive account）。
下面這組問題（摘自特韋爾斯基和卡尼曼1981年所做的一個實驗）就是心理分賬的一個例證：
問題1：假設你想看一場戲劇，門票是10美元。當你走到戲院門口時，發現自己掉了10美元。你還會花10美元看戲嗎？
在特韋爾斯基和卡尼曼調查的183名對像中，有88％的人表示他們仍然願意花10美元看戲。大多數人並未將這10美元的損失與買票聯繫起來；相反，他們將這一損失劃分到一個單獨的賬戶上。
現在來看一看第二個問題：
問題2：假設你想看一場戲劇，並花了10美元買票。當你走到戲院門口時，發現自己把門票丟了。座位並沒有被標記出來，門票也不可能再找到。你會再花10美元買一張票嗎？
在特韋爾斯基和卡尼曼調查的200名對像中，只有46％的人表示他們願意再買一張票。雖然丟一張票的損失與丟10美元的損失從金錢上來說是等同的，但大多數的回答者顯然將買第二張票的成本與買第一張票的成本加在了一起——而且認為這20美元是額外的花銷。
特韋爾斯基和卡尼曼還做過另外一個有關心理分賬的實驗：
假設你準備買一件價值125美元的夾克和一個15美元的計算器。賣計算器的人告訴你，另一家分店裡的計算器正在減價，只賣10美元。但是開車到那裡需要20分鐘，你會到那家分店去買嗎？
對這一問題的回答中，有68％的被試表示願意開20分鐘的車以節約5美元。
但是如果計算器要125美元而夾克只要15美元呢？特韋爾斯基和卡尼曼就此問題詢問了88名被試：
假設你準備買一件價值15美元的夾克和一個125美元的計算器。賣計算器的銷售員告訴你，另一家分店裡的計算器正在減價，只賣120美元。但是開車到那裡需要20分鐘，你會到那家分店去買嗎？
在特韋爾斯基和卡尼曼的實驗中，只有29％的被試表示他們願意開車去。當計算器被標價為125美元時，多於2/3的被試表示他們不會為了節省5美元而開20分鐘的車，雖然這一削價與先前問題中提到的削價沒有什麼區別。
這是為什麼呢？特韋爾斯基和卡尼曼（1981）認為，被試是從簡單賬戶的角度來結構化第一個問題的，因為20分鐘的車程是直接與5美元的節省相比較的。而在第二個問題中，被試將整體購買價格綜合進了賬戶中，因此5美元顯得就不那麼重要了，甚至可以忽略。喬治·誇特龍（George Quattrone）和特韋爾斯基（1988）進一步解釋道，人們是根據「比率-差異原則」來做選擇的，兩個金額之間的固定（正）差額的影響隨著它們之間比率的增加而增加。20美元與15美元的比率為1.33，這當然比125美元與120美元的比率1.04更有影響力。理查德·塞勒（Richard Thaler， 1985）在研究心理分賬在消費選擇中扮演的角色時也發現了類似的框架效應。
這些發現以及本章先前所提到的其他實驗結果並不意味著一個聰明的銷售員或是民意測驗專家可以得到他們想要的任何結果。它們只是說明，問題的措辭和框架往往具有非常大的影響力，十分值得人們去關注。雖然這些結果看起來好像是不言自明的，但實際上——正如接下來的3章所表明的那樣——人們花了很長時間來認識它們。
結論
人們在得知某一公眾民意調查的結果時很少會想到，這些問題是否經過了過濾，答案選項中是否包括了中間選項，問題是從收益還是從損失的角度來提問的，等等。大多數人往往會相信，被訪者是按照他們自己的信念來回答問題的。但大量的研究表明，框架和問題的措辭能夠顯著地影響人們的回答。
對於那些有關決策與判斷的調查和研究，一定要考慮人們的答案是否會隨著以下因素而發生變化：
問題呈現的順序
問題出現的情境
問題是開放式還是封閉式
問題是否經過了過濾
問題是否包含了某些時髦詞句
答案選項的範圍
答案選項出現的順序
是否提供了中間選項
問題是從收益還是從損失的角度來提問的
如果你覺得這些因素的變化可能會改變人們的回答，那麼在經過措辭改變測試之前，你的研究結果是不具有可信度的。正如保羅·斯洛維奇、戴爾·格裡芬和特韋爾斯基（1990， p. 25）所說：「如果結果在經過了多種程序的測試之後仍然是一致的，那麼我們就有理由相信這些判斷；如果不是，就需要更進一步的分析。」由於判斷往往容易受到問題措辭和框架的影響，最安全的做法就是以多種方法來測試和比較結果。
[1]正如湯姆·史密斯（Tom Smith， 1984）所說，意見和虛假意見（或者有時候被稱為態度和虛假態度）實際上是一種連續狀態的兩個終端，但並沒有清晰和定量化的定義。然而，區別這二者仍然是非常有用的（正如冷和熱都是一種連續狀態的一部分，但卻是截然不同的）。
對這一術語的另一點補充：全書中，「意見」和「判斷」通常是可以互換的，而「態度」則通常指帶有評價性的判斷（在好-壞，喜歡-不喜歡，同意-不同意等維度上面進行判斷）。例如，對於罐子裡有多少豆子，人們形成的是意見或是判斷，而很少是一種態度。大多數的心理學家在使用「態度」這一術語時，指的都是帶有評價性的判斷。而在實際中很難區分態度、意見和判斷。