不依賴於情境的決策是不存在的。我們所做出的決策與判斷都取決於我們看待和解釋這個世界的方式。因此，本書的第一部分將討論，我們的決策與判斷如何受到選擇性知覺、維持認知一致性的壓力、記憶偏差布魯納以及情境變化的影響。
第1章 選擇性知覺
「我們不是先看見再定義，而是先定義再看見。」
——沃爾特·李普曼（引自Snyder&Uranowitz， 1978）
看看你眼前的東西。現在，再看看你的雙手，再看看本書的封面。你所看到的東西在多大程度上是由你的預期所決定的？
如果你所看見的和大多數人一樣，那就意味著你的知覺在很大程度上受到了你的預期的影響。即使對於一些近在眼前的東西的觀察也很難不受已有觀念的影響。你也許會認為，自己看待事情是完全沒有偏差的。然而越來越多的證據表明，要避免知覺偏差幾乎是不可能的。事實上，人們會選擇性地去感知那些他們所期望和願意看到的事物。
黑桃之所以被稱為黑桃
傑米奧·布魯納和利奧·波斯特曼（Jerome Bruner&Leo Postman）於1949年發表的實驗是關於選擇性知覺的最早和最著名的實驗之一。在這一實驗中，他們利用視覺記憶測試鏡向被試出示5張牌，每展示完5張牌為一個系列。視覺記憶測試鏡向被試出示這5張牌時，會有很短的間隔時間，不同系列的間隔時間從十毫秒到一秒鐘不等。他們向被試展示的牌與本書封面上的牌類似，請注意看一下這些牌是什麼。
你是否注意到了這些牌獨特的地方？如果只是不經心地掃一下封面，大多數人不會發現，其中一張牌的牌面是由3個黑色的心形組成。布魯納和波斯特曼的實驗也發現，被試需要四次以上的展示才會意識到這張牌與普通牌的不同之處。而且他們發現，大多數人對於這種不協調的反應可以歸為四種：支配、折衷、分裂和再認。
布魯納和波斯特曼認為，「知覺性否認」是引起支配反應的主要原因。比如，當看到這張有3個黑色心形的牌的時候，人們會非常肯定地認為，這張牌要麼是正常的紅心，要麼是正常的黑桃。在第一種情況下，形狀是占支配地位的，顏色被預先的期望所同化。而在第二種情況下，則是顏色占支配地位，形人）在一定程度上表現出這種支配反應。
另一個反應則是折衷。例如，實驗中一些被試將一張有6個紅色桃心的牌看成了有6個紫色桃心或6個紫色心形的牌。另外一些人則將一張有4個黑色心形的牌看成有4個帶灰色桃心的牌。還有一些人將一張有6個紅色梅花的牌解釋為「被紅色亮光照亮的梅花牌」（實驗中的被試都是在視覺記憶測試鏡上看這些牌的）。在布魯納和波斯特曼的實驗中，有一半的人和11％的人分別對紅色的牌和黑色的牌做出了這種折衷反應。
人們對這種不協調現象的第三種反應是分裂。如果反應是分裂的，人們將很難獲得任何一種形式的知覺。分裂反應很少出現，然而一旦發生，其結果是非常戲劇化的。例如，一個被試聲稱：「我不知道這到底是怎麼回事，甚至不確定這些是否是撲克牌。」同樣，另一個被試說：「我辨認不出這些花色來，不管它們是什麼，這甚至不像一張撲克牌。我現在不知道它是什麼顏色，也不知道它究竟是黑桃還是紅心。我現在甚至不確定黑桃到底是什麼樣的，我的天呀！」
最後一種反應是再認。但有時候即使被試意識到了有什麼不對的地方，他們仍然說不清楚究竟是哪裡出了問題。在完全弄明白這些牌的錯誤之前，已經有6個被試開始意識到這些牌上面的標誌的位置有些奇怪。例如，一個被試在看到那張有6個紅色桃心的牌時，他認為這些標誌只是被倒轉了。而另一個被試在看到那張有4個黑色心形的牌時則認為，這種不協調完全是由黑桃的放置引起的。
這些結果都表明，預期在很大程度上影響了人們的知覺。布魯納和波斯特曼認為：「我們的知覺結構在很大程度上是由我們的預期所決定的，這些預期建立在過去和情境的基礎上。」當人們對某一特定情況有了足夠的經驗時，他們就會看到那些他們所預期看到的東西。
讀者調查的第33題就提供了一個有關過去的經驗將如何影響現在的知覺的例子。在這一問題中，讀者需要計算下列句子中字母f出現的次數：These functional fuses have been developed after years of scientific investigation of electric phenomena， combined with the fruit of long experience on the part of the two investigators who have come forward with them for our meetings today.
大部分以英語為母語的人會低估字母f出現的次數（Block&Yuker，1989）。正確的答案是11次（包括出現在單詞of中的4次）。因為習慣於說英語的人會將單詞of中的f發音為v，所以相對於那些沒有經驗的人來說，他們更難察覺到of中f的出現頻率。事實上，正是過去的經驗影響了他們的表現。
強有力的預期
假設你是一名男大學生，你參加了羅切斯大學酒精研究實驗室的一項研究。實驗者會告訴你，你所要做的就是喝一杯伏特加和湯尼水（以奎寧調味的含礦物質飲料）的混合液體。二十分鐘後，等酒精充分進入血液，他們會安排你與實驗者的一名女助手交談，她會想盡各種辦法給你留下一個美好的印象。然後，實驗者就會按照你的體重成比例地混合伏特加和湯尼水，並留下你一個人在房間裡面享用這一飲品。
等你喝完這杯飲品後，一個女助手便會走進你的房間，在椅子上坐下來，望著你的眼睛。你開始與她交談。你有多緊張？心跳會有多快？
特倫斯·威爾遜和戴維·艾布拉姆斯（G. Terrence Wilson&David Abrams）於1977年做了這一實驗。他們發現，不管酒精是否真正被充分吸收了，相對於那些認為自己只是喝了一杯湯尼水的被試來說，那些認為自己喝了一杯伏特加和湯尼水的混合液體的被試的心跳速率增加得更少一些。也就是說，被試是否攝入了酒精對心跳速率其實並沒有什麼大的影響，真正影響他們心跳速率的是，他們是否相信自己攝入了酒精。由此證明，相對於血液中化學成分的實際變化來講，心理預期有著更重要的影響。
戴維·麥克米倫等人（David McMillen， Stephen Smith，&Elisabeth WellsParker， 1989）進一步延伸了這一實驗。他們採用了和威爾遜相似的實驗方法，隨機安排大學生飲用酒精飲料和非酒精飲料。而在實驗之前，通過一些測定手法預先將被試分為兩組：一組是高程度的「刺激尋找者」，即更偏愛冒險的一類人；另外一組則是低程度的「刺激尋找者」，也就是更加謹慎小心的一類人。喝完飲料的半個小時後，被試開始玩一個視頻遊戲。在遊戲中，他們會沿著一條公路開車，並可以加速超過其他車輛。被試被告知，當他們玩這個視頻遊戲的時候，要想像成他們是在現實中開車。
麥克米倫和他的同事們發現，不管被試是否真的喝了酒精飲料，那些認為自己喝了酒精飲料的高程度「刺激尋找者」改變車道的次數和超車的次數要明顯多於那些認為自己沒有喝酒精飲料的高程度的「刺激尋找者」。與此形成對照的是，那些認為自己喝了酒精飲料的低程度的「刺激尋找者」則比那些認為自己沒有喝酒精飲料的低程度的「刺激尋找者」更加謹慎小心。一些實驗表明，在吸食大麻的人群中同樣也存在這種很強的預期效應（Jones， 1971）。
在以上所介紹過的實驗中，人們的知覺都受到了已有信念和預期的強烈影響。心理學家將這些影響稱之為「認知」因素。實際上，知覺不僅僅受到人們的預期的影響，也受到了其願望的影響。那些與希望、慾望以及情感等因素相關的影響被稱為「動機」因素。本章餘下部分將討論，在選擇性認知中，動機因素與認知因素是如何交互作用的。
什麼時候挑起了爭端
1951年11月23日，達特茅斯學院與普林斯頓大學的橄欖球隊在普林斯頓大學的帕爾默體育場進行了一場比賽。開球才一會兒，球場上的形勢就表現得相當混亂。普林斯頓的一個明星球員，那個剛剛上過《時代》雜誌封面的傢伙，被打斷鼻子後離開了球場。過了一會兒，達特茅斯的一個球員也帶著一條傷腿離開。最後，普林斯頓贏得了比賽。但比賽結束前雙方都得到了同樣多的黃牌和紅牌懲罰。
比賽結束後，雙方都怒氣沖沖、互相指責，並不斷發表有關對方的苛刻評論。例如，比賽結束四天後，《普林斯頓日報》（Daily Princetonian，普林斯頓學生創辦的一份報紙）的一名記者宣稱：「觀眾們從來都沒有看過如此糟糕透頂的表演——所謂的體育比賽。兩個隊都有錯，但責任主要還是在達特茅斯隊。普林斯頓隊明顯強於達特茅斯隊，而且根本犯不著與達特茅斯隊動粗。」就在同一天，《達特茅斯》（本科生報紙）指責普林斯頓的教練一直在向球員們灌輸「以其人之道還治其人之身」的思想。接下來的一個星期裡，這場關於發生了什麼以及誰該負責的激烈爭論在普林斯頓和達特茅斯學生中間愈演愈烈。
這場混戰引起了達特茅斯一個叫艾伯特·哈斯托夫（Albert Hastorf）的社會心理學家和普林斯頓的哈德利·坎特裡爾（Hadley Cantril）的研究員的注意。他們利用這場混戰，於1954年做了一項有關選擇性知覺的經典實驗。
實驗開始時，他們向163名達特茅斯學生和161名普林斯頓學生詢問以下問題：「從你觀看比賽現場或是比賽錄像，又或者從你所讀過的東西來看，你認為哪支隊伍最先挑起了爭端？」不出意料的是，哈斯托夫和坎特裡爾發現，達特茅斯學生和普林斯頓學生的反應存在明顯的差異（discrepancy）。達特茅斯學生中有53％的人認為雙方都有過錯，只有36％的人認為是由達特茅斯隊挑起的這場爭端。而普林斯頓的學生中有86％的人認為是達特茅斯隊挑起的爭端，只有11％的人認為雙方都有過錯。
哈斯托夫和坎特裡爾開始思考，產生這種看法上的差異究竟是因為達特茅斯和普林斯頓的學生真的觀看了不同的比賽（錄像），還是因為他們雖然觀看了同樣的比賽卻從不同的角度去解釋所看到的事實。為了研究這一問題，他們在兩所大學又找了一組學生，讓他們觀看這場比賽錄像，並記錄下他們所注意到的犯規行為。兩所大學的學生都看的是同一個比賽錄像，並用同一個評價系統來記錄所觀察到的犯規行為。
正如圖1.1中所示，實驗結果顯示出強烈的選擇性知覺效應。達特茅斯的學生觀察到，兩個隊的犯規行為幾乎一樣多（達特茅斯隊為4.3，普林斯頓隊為4.4）。而普林斯頓的學生則觀察到，達特茅斯隊的犯規行為是普林斯頓隊犯規行為的兩倍多（達特茅斯隊為9.8，普林斯頓隊為4.2）。雙方的知覺差異如此之大，以至於當普林斯頓送了一份比賽錄像的拷貝給一些達特茅斯校友供他們集體觀看時，一個曾經觀看過比賽錄像的達特茅斯校友發現，他在這部錄像中竟然看不到達特茅斯隊的犯規行為。他感到非常疑惑，甚至發了一份電報給普林斯頓要求其拿出完整的比賽錄像。
圖1.1 選擇性知覺的一個例子（引自Hastorf&Cantril， 1954）
以這些實驗結果為基礎，哈斯托夫和坎特裡爾（1954）得出這樣一個結論：「看上去這個比賽好像是許多不同的比賽——人們常說，不同的人對於同一件事情有不同的態度。事實上，這種說法是不準確的，而且具有誤導性。因為實際上對於不同的人來說，每件事情本身就是不同的，不管它是一場橄欖球比賽，還是一個總統候選人，又或是胡說八道。」1981年，約翰·洛伊和唐納德·安德魯（John Loy&Donald Andrews）小心地重複了哈斯托夫和坎特裡爾的實驗，也得出了相同的結論。
敵意媒體效應
多年以後，羅伯特·瓦倫，李·羅斯和馬克·萊珀（Robert Vallone， Lee Ross&Mark Lepper）擴展了關於達特茅斯-普林斯頓爭端的研究。他們在1985年提出，選擇性知覺可能會導致每一黨派的人都認為，大眾媒體就某一事件的報道是偏向於其對立黨派的。瓦倫、羅斯和萊珀稱這一現象為「敵意媒體效應」。在1980年卡特對裡根的總統選舉中，他們第一次對此假說進行了研究。就在選舉的前三天，他們對160位登記的投票人進行了採訪，要求他們指出媒體對候選人的報道是否存有偏見，如果有偏見，那麼這種偏見是有利的還是不利的。他們的研究發現，將近三分之一的回答者認為，媒體報道是存有偏見的，而且他們認為在這些存有偏見的報道中，有90％是不利於其支持的候選人。
這些最初的發現引發了他們進一步研究的興趣。瓦倫、羅斯和萊珀在1985年進行了第二次研究。他們邀請了68個支持以色列的大學生，27個支持阿拉伯的大學生和49個持有一般看法或者說是中立的大學生，一起觀看有關貝魯特大屠殺的一組電視新聞報道片斷（1982年，一系列的阿以衝突導致了在黎巴嫩的Sabra和夏蒂拉對阿拉伯難民營平民的大屠殺）。這些新聞片斷來自面向美國全國播出的十天內的六個不同的晚間和深夜新聞節目。
瓦倫、羅斯和萊珀發現，每一立場的人都認為新聞報道是偏向對方立場的。這支持了他們所提出的「敵意媒體效應」。支持阿拉伯的學生認為這些新聞片斷普遍是偏向以色列的，而支持以色列的學生則認為這些新聞片斷普遍是偏向阿拉伯的，中立學生的看法介於二者之間。另外，支持阿拉伯的學生認為，這些新聞節目本應該責備其他國家卻責備了阿拉伯；支持以色列的學生則認為這些新聞節目本應該責備其他國家卻責備了以色列。
和達特茅斯-普林斯頓事件的研究一樣，瓦倫、羅斯和萊珀的研究也發現，雙方的這種爭論不僅僅是看法上的差異，也存在知覺上的差異。例如，就新聞報道中對以色列的評價來說，支持以色列的學生與支持阿拉伯學生所察覺到的對以色列有利和不利評價的次數是不一樣的。絕大多數支持阿拉伯的學生認為，針對以色列的評價中，有42％是有利的，只有26％是不利的。而支持以色列的學生卻認為，針對以色列的評價中，有57％是不利的，只有16％是有利的。另外，支持以色列的學生認為，大部分的中立者在觀看這些新聞片斷後會對以色列持有更負面的態度，而支持阿拉伯學生則不這麼認為。
瓦倫、羅斯和萊珀的結論是，每一黨派的人都會認為，媒體就某一頗有爭議的報道是不公平的，且偏向他們所支持立場的對立面。他們認為，相似的知覺性偏差也存在於類似調解、仲裁或者其他情況中。在這些情況中，雙方都十分忠於自己所處的立場。這種推斷是有道理的。在第2章我們將會看到，當人們對某一特定原因或者某一特定過程做出承諾時，他們的知覺就會發生改變，從而與自己的這種承諾保持一致。
結論
知覺的本質就是具有選擇性。即便只是識別一張撲克牌——或是酒醉的感覺——也在很大程度上取決於認知和動機因素。因此，在做任何重大決策或判斷之前，很值得停下來想一想並問自己一些關鍵的問題：我看待事物的方式是否受到了某種動機的驅使？我在看待和處理問題時是否夾雜了自身的預期？我是否與那些與我有著不同預期和動機的人交換過意見？通過詢問這些問題，決策者可以發現許多能夠引起知覺偏差的認知和動機因素。
第2章 認知不協調
在開展有關選擇性知覺的實驗之後不久，費斯汀格（Leon Festinger）於1957年提出了「認知不協調」理論。自20世紀50年代以來，有關不協調理論的實驗進行了許多次，其中許多是心理學領域非常有名和有趣的實驗。下面內森·奧蘇貝爾（Nathan Ausubel）的故事能夠幫助我們理解認知不協調理論，瞭解這種認知不協調是如何影響人們的決策和判斷的（1948；Deci， 1975， pp.157-158）。
認知不協調理論的一個寓言
有一個猶太裁縫勇敢地在一個反猶太街區開了一家裁縫店。為了把他趕出這個街區，每天都有一群年輕人跑到他的店門口向他大吼：「猶太人！猶太人！」
失眠了幾個晚上以後，裁縫想出了一個辦法。那群人再來他店門口時，他宣佈，任何稱他為「猶太人」的人都將得到一毛錢。
得到激勵後，第二天這群人更加高興地跑來大叫：「猶太人！猶太人！」裁縫微笑著給了每個人五分硬幣（他解釋說今天只能付這麼多）。這群年輕人還是很滿意地離開了，畢竟五分錢也是錢。
接下來的幾天，猶太裁縫就只給那群年輕人每人一分錢，並再次解釋他付不起更多的錢。當然了，一分錢不再那麼有激勵作用，一些年輕人開始向裁縫抗議。
裁縫再次申明，他不可能付更多的錢，這些年輕人要麼拿一分錢要麼就離開。於是，這群年輕人決定離開，臨走前還衝著裁縫大叫：「你只出一分錢，還想讓我們叫你猶太人，真是瘋了！」
為什麼有這樣的變化
為什麼這群年輕人會「免費」騷擾裁縫，而當裁縫付給他們一分錢的時候他們卻不願意這樣做了？認知不協調理論認為，這是因為人們往往想要減少或者避免心理上的不一致。當裁縫宣佈他很樂意被稱做猶太人並表示願意為此付錢時，他巧妙地改變了那幫年輕人稱呼他為猶太人的動機，這一動機由單純的反猶太主義變為了金錢激勵。當裁縫宣佈他不再付錢時，他便成功地誘發了一種心理上的不一致狀態（或者說是「喚起不協調」），讓這幫年輕人覺得好像是免費地奉承了裁縫一樣。於是，當這群年輕人沒有獲得足夠多的金錢時，他們開始對自己的行為和目標之間的不一致感到不滿（其目標是要騷擾裁縫，而不是讓他過得開心）。
無聊也可以變得有趣
相同的原理在費斯汀格和梅裡爾·卡爾史密斯（Merrill Carlsmith）（1959）的實驗中也得到了驗證，這一實驗是社會心理學領域最為著名的實驗之一。60名男性斯坦福大學學生被隨機分配到3種實驗條件下。在「1美元」條件下，每個被試需要完成一項沉悶的實驗任務，然後告訴那些在外面等待的人這是一項很有趣的實驗，這樣他們就可以得到1美元的獎勵。在「20美元」條件下，每個被試需要做同樣的事情，最後可以得到20美元的獎勵。而控制組的被試則只是完成沉悶的實驗任務而已，沒有金錢獎勵。
這項實驗內容是什麼呢？首先，在頭半個小時之內，學生們用一隻手把12個線軸放到一個盤子中去，然後倒空盤子，再把盤子裝滿，如此不斷地重複30分鐘。然後，在剩下的半個小時中，學生們用一隻手轉動小釘板上的48顆釘子，但一次只能轉四分之一圈。實驗工作人員對每個被試進行單獨的觀察，他們只是拿一個秒錶坐在旁邊，忙於在紙上做記錄。
學生一完成任務，靠在椅背上的實驗者就會對他說：
「我想向你解釋一下這個實驗，這樣你就會知道為什麼要你做這些事情了……實際上，有兩個小組參加這個實驗。在你所處的這一組中，我們會把被試帶進屋子裡，基本上不給他任何有關這個實驗的介紹……而在另一組中，則會有一個一直受雇於我們的學生。我的工作就是把他帶到隔壁的房間去，被試會在那裡等候參加實驗（就是你曾經等候過的那個房間）。我會向被試介紹，這個學生剛剛參加了我們的實驗。然後這個為我們工作的學生在與下一組被試交談的時候，會告訴他們，這是一個很令人愉快的實驗，非常有趣，他自己非常喜歡這個實驗，非常有趣……」
對於控制組中的被試，解釋完這些以後，實驗者會要求被試評價他們的實驗任務是否令人愉快。而對於「1美元」條件和「20美元」條件下的被試，實驗者會繼續向他們解釋道：
「這個平時為我們工作的學生今天不能為我們工作了---他剛剛打電話來說有其他要緊事情要做---所以我們想找一個可以受雇於我們，為我們做這件事情的人。你瞧，現在正有一個被試在那裡等著參加另外一種條件下的實驗（看看表）……如果你願意為我們做這件事，我們希望僱傭你做這份工作，而且以後如果發生類似的事情，你能夠隨時受雇於我們。對於你所做的事情（即現在為我們做這份工作並能夠隨時受雇於我們），我們會付給你1美元（或者20美元，視實驗設定的條件而定）。你認為你會為我們工作嗎？」
所有參加「1美元」和「20美元」實驗的被試都同意被僱傭，並告訴等候在外的被試這是一個很令人愉快的實驗。之後，實驗者會要求他們對這項實驗任務進行評價。費斯汀格和卡爾史密斯（1959）發現，在對這個實驗的愉悅程度的評價中，「1美元」條件下的被試比其他兩種條件下被試的評價要高得多。
費斯汀格和卡爾史密斯認為，那些只拿1美元卻仍然需要對別人撒謊的被試經歷了一種「認知不協調」。根據費斯汀格（1957）的理論，當人們同時有兩種心理上不一致的想法（例如，在一定程度上相矛盾或是不相容的想法）時，他們就會處於認知不協調狀態。在費斯汀格和卡爾史密斯的實驗中，這種不協調的認知是：
1.這項實驗任務極端無聊。
2.只是為了1美元，我（本來是一個誠實的人）就告訴其他人這是一項有趣且令人愉快的實驗任務。
同時考慮這兩種說法，可以看出，「1美元」條件下的被試為了一個並不怎麼樣的理由撒了謊（而在另一方面，「20美元」條件下的被試同意受雇則顯然是為了一個他們認為非常不錯的理由：20美元）。
費斯汀格在1957年提出，人們會盡一切可能減少認知不協調感。他認為，不協調是一種「消極驅力狀態（一種令人厭惡的狀況）」。他將這一認知不協調理論作為一種激勵理論來進行闡述。根據這一理論，實驗中的被試應該想要減少以上兩種想法之間的不一致。
當然，對於第二種想法，被試無法改變多少。事實也的確如此，被試告訴了其他人這是一項令人愉快的任務，而且他們也確實為此得到了1美元（另外，他們肯定也不會改變他們對自己的看法，他們始終認為自己是誠實和正派的人）。而另一方面，關於這項工作是否沉悶的評價，被試卻有較大的迴旋餘地。他們可以說，沉悶與否視當事人的感覺而定。
因此，費斯汀格和梅裡爾·卡爾史密斯（1959）得出如下結論：「1美元」條件下的被試在告訴其他人這是一項很令人愉快也很有趣的實驗時，產生了認知不協調感。為了降低這種不協調感，他們對實驗的有趣性評價就相對要高些。而相反，「20美元」條件下的被試對這個實驗的評價就更符合實情，也就是，非常之無趣。這一條件下的被試不需要刻意去降低不協調感，因為他們為自己的行為已經找到了一個很好的解釋——他們得到了20美元作為「撒謊」的報酬。
自我知覺理論
故事並沒有到此結束，對於費斯汀格和卡爾史密斯的實驗，出現了另外一種解釋。20世紀60年代中期，心理學家達裡爾·貝姆（Daryl Bem）提出，認知不協調實驗中的發現也可以用一種他稱之為「自我知覺」的理論來解釋。根據自我知覺理論，不協調實驗中的發現與所謂的不協調無關；相反，它們與人們如何從所觀察到的自身行為中推斷自己的信念有關。
貝姆的自我知覺理論建立在以下兩個假設之上：
1.人們對自己的態度、情緒以及其他一些內在狀態的認識和發現，部分是通過觀察自己在各種情況下的行為來實現的。
2.由於內部線索微弱、模糊和難以解釋，人們的自我認識就與外部觀察一樣，需要推斷得出。
從自我知覺的角度可以這樣解釋費斯汀格和卡爾史密斯的實驗，「1美元」條件下的被試根據他們只得了1美元卻對這個實驗做出高度評價中推斷出他們是很喜歡這一實驗的（他人也會做出同樣的推斷）。另一方面，「20美元」條件下的被試則認為，他們的行為只是對較高的金錢激勵做出了反應。自我知覺理論和認知不協調理論的差別在於，自我知覺理論是從人們如何推斷行為原因的角度來解釋實驗結果，而認知不協調理論則是從人們天生所具有的減少內部衝突或不協調狀態的動機的角度來解釋實驗結果。根據貝姆的理論，費斯汀格和卡爾史密斯實驗中的被試即使沒有經歷一種不安狀態，也仍然會給出同樣的答案。
之後有很多實驗對這兩種理論進行了比較（Bem， 1972），但對於哪種理論能夠更準確或者說更有用地解釋這種「不協調現象」，仍然沒有定論。很多年來，兩種理論的研究者們都試圖設計出一個能夠得到最終結果的實驗來驗證他們所支持的理論，但是每一輪實驗都只是引發了對方的新一輪實驗。最後只能說，在不同的情境下，兩種理論都是成立的（但是根據心理學的傳統，對於兩種理論都同樣能夠解釋的實驗，我們都以不協調理論的術語來指代）。
接下來的幾個部分將進一步闡明，認知不協調對我們的很多決策與判斷都具有重要的影響。許多引發這種不協調的情境必然是以下兩種情況中的一種：決策前與決策後。對前者來說，不協調（或者說不協調產生的可能性）影響的是人們所做的決策。而對於後者，不協調（或者說不協調產生的可能性）是由已經做出的選擇引起，而避免或者減少這種不協調則會影響到以後的行為。
決策前不協調的一個例子
一對父子開車外出，發生了車禍。父親當場死亡，兒子的情況也十分危急。兒子很快被送到醫院，準備實施手術搶救。當醫生走進手術室見到這個病人後，突然大叫起來：「我不能做這個手術，這是我的兒子！」
這種情況可能嗎？很多人認為不可能。他們的推理是，如果這個病人的父親已經在車禍中喪生，病人就不可能是醫生的兒子。至少，在他們想到外科醫生可能是病人的母親之前，他們肯定會這樣推理。
如果你一開始不知道這種可能性，而且如果你認為自己沒有性別歧視，那麼現在就有一個很好的機會來讓你體會到不協調的感覺（請參見讀者調查第16題來判斷自我的性別歧視傾向）。而且，根據認知不協調理論，你會有動機去減少這種不協調，從而表現得比以前更加反對性別歧視。
1980年，吉姆·捨曼和拉裡·戈爾金（Jim Sherman&Larry Gorkin）便是用這個女外科醫生的故事來驗證了這一假設。在這個名為「對待社會問題的態度和解決邏輯問題的能力之間的關係」的實驗中，捨曼和戈爾金將大學生被試隨機分配到實驗的3個條件中。在「性別角色」條件下，學生有5分鐘時間來回答這個有關女外科醫生的題目；在「非性別角色」條件下，學生同樣有5分鐘時間來回答一個難度相當的有關點和線的問題；而在控制條件下，學生不需要回答任何問題。在「性別角色」和「非性別角色」條件中，實驗工作人員會在5分鐘後馬上將答案告訴給被試（約有80％的被試在5分鐘內未能解決問題）。
接下來，被試被告知這個實驗已經結束，但實驗者會給他們一本小冊子，上面是另一本有關法律決策的實驗研究（被試被事先告知，他們將參加「一組無關聯的研究項目」）。他們告訴被試，另一項研究的主要調查者位於印第安納州的南本德，在他們完成小冊子上的題目後，答案將被裝入信封通過鄰近的郵局寄往南本德。隨後，被試單獨留下來完成這個有關法律決策的小冊子。
實際上，這個有關法律決策的實驗仍然是本次實驗的一部分，也是為了收集被試有關性別歧視的信息而設的，只是設法不讓他們察覺出它與先前進行的實驗之間的關聯。被試會讀到一個反歧視行動的案例，在這個案例中，一名婦女宣稱她因為性別原因而無法得到一所大學的教職。然後，被試需要指出，他們認為陪審團的裁決應該是什麼，他們認為這所大學僱傭男性而非女性當教師的做法是否合理，以及他們對反歧視行動的總體評價。
捨曼和戈爾金（1980）發現，與控制條件下和「非性別角色」條件下的被試相比，「性別角色」條件下的那些沒有能夠回答出問題的被試更加傾向於認定這所大學存在性別歧視，而且這所大學僱傭男性而非女性當教師的行為是不合理的。另外，他們對反歧視行動政策表現出更多的支持。也就是說，在發現自己實際上有性別歧視傾向後，學生試圖通過表現得更加「思想開放」來減少這種不協調（或者從自我知覺理論的角度來說，是為了表現出自己是一個非性別歧視者）。這種減少不協調的方法被稱為「加固」（bolstering），並且已經被成功地運用於促進節約能源的運動之中。坎托拉、賽姆和坎貝爾（S. J. Kantola， G. J. Syme，&N. A. Campell， 1984）發現，以前的頻繁用電者在被提醒他們的頻繁用電行為以及先前許下的節電承諾後，顯著減少了其用電量。
有關決策前不協調的其他例子
正如安東尼·杜布（Anthony Doob）和他的同事1969年所做的實驗所示，決策前不協調同樣可以影響消費者行為。研究者將銷售額相當的折扣店配對，一共12組，然後隨機地指定每組內的一家商店以每瓶0.25美元的價格出售一種自有品牌的漱口水，而組內的另一家商店則以每瓶0.39美元的價格出售。9天後，以0.25美元價格出售的商店將價格提高至0.39美元（與組內的另一家商店售價相同）。同樣的程序後來又運用到牙刷、鋁箔、電燈泡和餅乾上（從總體上來講，這些物品的實驗結果與漱口水的實驗結果相同）。
杜布發現，一開始就以較高價格出售的商店最終售出了更多的漱口水。在12組商店中，有10組商店呈現了這樣的結果，也就是說，一開始就以0.39美元價格出售漱口水的商店比一開始以0.25美元價格出售的商店售出了更多的商品。這一結果同樣驗證了認知不協調理論。
杜布和他的助手以消費者的「適應性水平」和減少不協調的需求來解釋這個實驗的結果。他們解釋說：「當漱口水以0.25美元出售時，按這個價格購買商品或是注意到這個價格的消費者便傾向於認為該商品的實際價值就是0.25美元。他們對自己說，這就是一個0.25美元一瓶的漱口水。而當接下來的幾個星期價格上漲到0.39美元時，這些顧客就會認為商品標價過高，而且他們不願意再以比原來高出許多的價格來購買這一商品。」此外，不協調理論認為，當人們為一件事情付出越多，他們就越認為這件事有價值，而且越有壓力為這件事情繼續付出。這一原則不僅適用於購買商品，也適用於為了某一目標而做出的任何承諾和努力（另一個例子請參見阿倫森和米爾斯於1959年做的實驗）。這一行為的最終結果與第21章將要提到的許多行為陷阱相類似。
決策後不協調的例子
決策後不協調是做出決策後而不是做出決策前產生的不協調感。20世紀60年代中期，羅伯特·諾克斯和詹姆斯·英克斯特（Robert Knox&James Inkster）對決策後不協調的問題進行了研究。他們在加拿大溫哥華的賽馬場採訪了141名賭馬的人，其中72人在過去的30秒中已經下了2美元的賭注，69人正準備在接下來的30秒內下2美元的賭注。諾克斯和英克斯特推測，剛剛已經作出某種行為承諾（下注2美元）的人，為了減少他們的決策後不協調，會比以前更加強烈地相信他們所挑選的馬最終會勝出。
為了檢驗這一假設，諾克斯和英克斯特（1968）要求人們用7分制來評價他們所挑選馬匹的獲勝概率，1代表最小的獲勝概率，7代表最大的獲勝概率。實驗發現，那些馬上就要下注的人對他們所挑選馬匹的獲勝概率的評價平均值為3.48（也就是說，獲勝概率與失敗概率相當），而那些已經下注的人的評價平均值則為4.81（也就是說，獲勝的概率更高一些）。他們的假設得到了證實——當做出了2美元的承諾後，人們會更加相信他們的選擇。
這一發現引出了一個有趣的問題：投票給某個候選人後你是否對這個候選人贏得選舉更有信心了（請參見讀者調查第36題）？1976年，奧德·弗倫克爾（Oded Frenkel）和安東尼·杜布發表了有關這一問題的實驗研究結果。
弗倫克爾和杜布採用了與諾克斯和英克斯特（1968）類似的基本實驗程序。他們採訪了剛剛投過票和馬上要投票的選民。在一個實驗中，他們調查的是加拿大某個省的選舉，而在另一個實驗中，他們調查的則是加拿大聯邦選舉。與諾克斯和英克斯特實驗結果一樣，弗倫克爾和杜布（1976）也發現：「在兩次選舉中，相對於投票前的選民，投票後的選民更傾向於相信他們所選的候選人就是最佳候選人，而且最有可能贏得選舉。」
結論
正如本章開頭那個猶太裁縫的故事所表明的那樣，認知不協調理論如果能夠好好地被加以運用，將會是一件強有力的武器。有關認知不協調的研究不僅豐富有趣，而且可以直接應用到許多情境中去。例如，根據杜布等人（1969）的實驗結果，零售商店常常標明某種新引進的商品正處於促銷期，以避免出現消費者適應性效應。同樣，許多政治運動都試圖贏得選民的承諾以製造決策後不協調效應（這種策略有時候被稱為「登門檻法」）。在本書後面的章節，我們將討論有關認知不協調的一些其他發現和應用。
費斯汀格的學生埃利奧特·阿倫森（Elliot Aronson）是研究認知不協調的著名教授之一，也是許多不協調實驗的早期研究者（有興趣的讀者如果想瞭解更多有關認知不協調理論的內容，可以從瞭解阿倫森在1969年和1972做的實驗開始）。因此，我們在這裡引述阿倫森（1972）年有關認知不協調理論的一段話作為本章的結尾：
如果一個當代的馬基雅維裡[1]向一個當代的君主建議，他可能會根據有關決策後果的理論和數據提出如下建議：
1.如果你希望一個人形成對某個事物的積極態度，那麼就引導他，使他致力於得到這個事物。
2.如果你希望一個人對某種錯誤行為的道德判斷變得溫和一些，那麼就引誘他做出這種行為。相反，如果你希望一個人對某種錯誤行為的道德判斷更加強硬，那麼就引誘他，但不足以使他做出這一行為。
眾所周知，態度的改變會引起行為的改變。但有關認知不協調理論的研究表明，態度的改變也可能是由於行為的改變所引起。根據認知不協調理論，為了保持一致性，人們常常不得不去改變他們的信念使之與行為一致。在第3章，我們將會看到，在許多情況下，人們會扭曲或者忘卻他們原有的信念。
第3章 記憶和事後聰明式偏差
「今天是個不同尋常的日子。」
「我不明白，」艾麗絲說，「這實在太不可思議了。」
「這就是過去生活的結果，」女王和藹地說，「一開始這總是讓人感到不太適應。」
「為過去生活！」艾麗絲吃驚地重複道，「我從來沒有聽說過這樣的事情。」
「但這有一個很大的好處，那就是一個人的記憶可以是雙向的……只能回憶過去的記憶可不怎麼樣。」女王說道。
——路易斯·卡羅爾，《鏡中世界》（Through the Looking Glass）
考慮下面這句話是否正確：「記憶可以被比做大腦中的儲存器，我們將一些東西存進這個容器，等到需要的時候再從這個容器中取出。有時候，一些東西會從這個容器中漏掉，這時候我們就會忘記一些事情。」
你認為這句話是對還是錯？（請參見讀者調查中第19題你的回答）。在拉馬爾（P. A. Lamal， 1979年10月）的一項實驗中，大約有85％的大學生同意這種說法。但實際上，這句話存在嚴重的錯誤（此外，是否真的有東西從記憶中漏掉也是個問題）。
記憶並不是在我們過去經歷發生的時候被我們存進記憶庫中的拷貝。相反，記憶是在我們提取它的時候才建立起來的（Loftus， 1980；Myers， 1990）。在發生重建的這一瞬間，我們所用到的重建材料也就是那些填補缺失細節的邏輯推斷、與原始記憶混合在一起的關聯記憶（associated memory）以及其他一些相關信息。為了證明記憶的重建性，可以試試邁爾斯（Myers， 1990）所推薦的一個實驗：閉上你的眼睛，回憶一個你經歷過的愉快事情的場景。在你還沒有在腦海中重現這一經歷之前，請不要閱讀下面的話。
你在這個場景中看見自己了嗎？很多人都看見了。但如果你看見了你自己，那麼就表明你一定是重建了這個場景（當然，除非在原始經歷中你就是在看著你自己）。
破碎的記憶
貝絲·洛夫特斯和約翰·帕爾默（Beth Loftus&John Palmer）在1974年所做的兩個實驗是有關記憶的重建性的最好證據之一。在第一個實驗中，45名學生在一起觀看有關一場車禍的7個不同的電影片斷。這些片斷從一些駕駛員教學電影中剪輯得到，長度從5秒到30秒不等。
每放完一個電影片斷，學生需要回答一系列問題，其中包括汽車的行駛速度有多快。1/5的學生需要回答這個問題：「兩車互相接觸到對方的時候，車子的行駛速度有多快？」剩下的學生中各有五分之一的人需要回答類似的問題，但「接觸」變成了「撞到」、「碰撞」、「相撞」或者「撞碎」。
正如表3.1所示，回答「撞碎」問題的學生對汽車速度的估計比回答「接觸」問題的學生的估計平均高出了9英里。因此，洛夫特斯和帕爾默得出結論，問題的形式——即使只是有一個詞不相同——也能夠顯著地影響到人們對一件事情進行記憶重組的過程。
第二個實驗的結果更加引人注目。在這次實驗中，洛夫特斯和帕爾默讓150名學生觀看了一段長度為一分鐘的影片，這段影片描述了一起長度為4秒鐘的多輛車相撞的事故。有50人被問到：「當汽車互相撞碎對方時，車子的速度大約是多少？」另有50人被問到：「當汽車互相撞到對方時，車子的速度大約是多少？」剩下的50人則不需要判斷汽車的速度。一個星期後，被試被重新召集，這次他們不再看影片，但需要回答一系列問題。洛夫特斯和帕爾默最感興趣的問題就是，這些學生的回憶中是否看到了這場車禍中撞碎的玻璃。
表3.1 車子行駛的速度有多快，當它們……？
註釋：這些是洛夫特斯和帕爾默所做研究中的平均速度估計值（1974）。
註釋：引自洛夫特斯和帕爾默（1974）所做研究中的實驗2。共有三個實驗條件，每種條件下有50個被試。
洛夫特斯和帕爾默發現，詢問學生「當汽車互相撞碎對方時，車子的速度大約是多少？」不僅導致這組學生對速度的估計更高，而且導致這組學生在回憶中看到車禍中撞碎的玻璃的人數比例也更大。表3.2的結果顯示了不同實驗條件下統計意義上的差異。這一結果的有趣之處在於，這起車禍中並沒有任何撞碎的玻璃——估計「撞碎」車輛速度的被試只是在重建關於這場車禍的記憶時才認為玻璃撞碎了。
甜蜜的回憶
正如洛夫特斯和帕爾默的實驗所示，儲存在腦海中的記憶並不是固定的。1971年，約翰·布蘭斯福德和傑弗裡·弗蘭克斯（John Bransford&Jeffrey Franks）的研究進一步表明，每個記憶並不是與其他記憶分開來單獨儲存的。布蘭斯福德和弗蘭克斯（1971）向參加實驗的大學生列出了有關一件事情的一組句子。舉例來說，其中一組句子如下（見讀者調查第6頁）：
螞蟻吃了桌子上的甜果凍
螞蟻在廚房
螞蟻吃了甜果凍
廚房裡的螞蟻吃了桌子上的果凍
果凍在桌子上
廚房裡的螞蟻吃掉了甜果凍
大約五分鐘後，學生將看到另一組句子，然後指出其中哪些句子在第一組句子中出現過，並且他們需要用5點量表來表示他們對自己所選答案的確定程度。讀者調查中的第34題即包含了第二組的句子，以及用來測評他們確定程度的量表。
事實上，第34題中只有一個句子在第一組句子中出現過：「螞蟻吃了甜果凍。」而且，大多數布蘭斯福德和弗蘭克斯實驗中的被試對這一句子確實在以前出現過持有中等程度的確定態度（確定程度為2到4）。
而更有趣的回答出現在第34題的（2）：「廚房裡的螞蟻吃了桌子上的甜果凍。」雖然這個句子並沒有在第一組句子中出現過，但布蘭斯福德和弗蘭克斯實驗中的學生卻很肯定地認為他們曾經見到過這個句子。你的判斷如何呢？
第34題的（2）有一個很明顯的特徵，就是它是全部幾種關係的組合，而這些關係沒有全部同時出現在第一組的任何一個單句中。原始的句子沒有直接說廚房裡的果凍是甜的，也沒有直接說廚房裡的螞蟻吃掉了甜果凍。只有將第一組中的幾個句子組合在一起，才能夠得到第34題的（2）。
所以說，人們並不是簡單地記住句子；他們構造並記住了一個總體的情境。一旦一部分信息與其他信息相結合，有時候就很難分清楚哪些信息是新的，哪些信息是早已經存在於腦海中的了。
我早就知道一切
人們也很難估計，如果他們已經得知某種結果，那麼他們受到這些信息的影響將會有多深。例如，如果他們已經知道了某個心理學實驗的結果，他們會認為，這些結果本來就具有很高的可預測性——至少，如果在知道結果之前做判斷的話，他們不會認為這些結果具有那麼高的可預測性（這也是為什麼本書要先進行讀者調查的原因之一）。另外，即使要求人們在假設他們不知道實驗結果的情況下做預測，相對於那些確實不知道結果的人來說，他們的回答也更接近實際結果一些。也就是說，如果讓人們回過頭來估計這些實驗結果發生的概率，他們所預測的概率比那些在實驗之前就進行預測的人要高一些。
這種傾向被稱之為「事後聰明式偏差」（hindsight bias），或者「我早就知道一切」效應。事後聰明式偏差是這樣一種傾向，它將已經發生的事情視為相對不可避免和顯而易見的事情，卻忽略了自己的判斷實際上已經受到已知結果的影響。許多實驗發現，事後聰明式偏差廣泛存在於選舉（Leary，1982；Synodinos，1981）、醫療診斷（Arkes，Wortmann，Saville，& Harkness，1981）、懷孕測試（Pennington，Rutter，McKenna，&Morley，1980）、購買決策（Walster，1967）、比賽（Leary，1981），以及其他一些領域中。這些實驗運用了不同的實驗技巧、指導語和被試人群，得到了同樣的結果（有關事後聰明式偏差及相關效應的總結，參見Campbell & Tesser， 1983；Christensen-Szalanski&William，1991；Hawkins&Hastie，1990；Verplanken & Pieters，1988）。
巴魯克·菲施霍夫和魯思·貝思（Baruch Fischhoff & Ruth Beyth）於1975年發表了有關事後聰明式偏差的第一個研究。菲施霍夫和貝思（1975）的實驗中所採用的主要事件是1972年尼克松對中國和前蘇聯的訪問。實驗的第一階段，是在訪問進行前，要求幾組以色列學生對尼克松訪問中國和前蘇聯的15種不同結果的概率做出估計。例如，對於中國之行，被試需要估計以下事件的概率：美國是否會在北京建立大使館，尼克松總統是否至少會與毛澤東會晤一次，尼克松總統是否會宣佈這是一次成功的訪問，等等。同樣，對於前蘇聯之行，被試則需要估計諸如美國與前蘇聯建立太空聯合發展計劃、被捕的前蘇聯猶太人是否有可能與尼克松會談等事件的可能性。
實驗的第二階段是在訪問進行後的兩周至六個月內，讓學生重新回憶他們以前所做過的預測。例如，回答過有關中國之行問題的學生被告知：「你應該還記得吧，在兩周前，你曾經回答過一份有關尼克松總統訪華的問卷，並對這次訪問的一些可能結果做出了概率估計。人們的預測質量與其對預測的記憶能力之間的關係，令我們很感興趣。因此，我們希望你能夠再做一次問卷。這份問卷與兩周前你所做過的問卷一模一樣，希望你能夠回憶一下上次所做過的概率預測。如果你記不住上次是怎麼做的概率預測，那麼就假設你現在是在尼克松總統訪華之前，要對各種可能的結果做出概率預測。」
同時也要求學生指出，就他們所知，哪些可能的結果確實實現了。菲施霍夫和貝思希望知道，學生們所回憶出來的預測是否比他們當時實際所做的預測更加精確。
大體上講，菲施霍夫和貝思（1975）的實驗結果如下：對於那些他們認為確實已經實現了的結果，3/4的學生回憶出來的預測概率比他們當時實際所做的預測概率要高；而對於那些他們認為確實沒有實現的結果，大部分學生回憶出來的預測概率比他們當時實際所做的預測概率要低。如果初次預測比回憶預測早幾個月，那麼事後聰明式偏差就會非常顯著。當初次預測和回憶預測相隔3～6個月時，84％的學生顯示出事後聰明式偏差——得知了尼克松訪問的結果之後，他們發現這些本身難以預測的結果都具有了相當高的預測性。
減少事後聰明式偏差
1977年，保羅·斯洛維奇（Paul Slovic）和巴魯克·菲施霍夫（Baruch Fischhoff）發表了他們的實驗成果，這一實驗研究了如何在已知實驗結果的情況下（也就是一種「早就知道了結果」的感覺）減少事後聰明式偏差的問題。斯洛維奇和菲施霍夫發現，如果人們開始考慮有哪些原因可能導致實驗出現不同結果，事後聰明式偏差就消失了。
在這一研究中，被試首先要閱讀四篇有關生物學、心理學和氣象學研究的簡要介紹。「預見」條件下的被試被告知，這些研究馬上就要開始，而「後見」條件下的被試則被告知，這些研究已經完成了。在讀完每個研究的摘要後，被試需要估計第二次實驗能夠得到第一次實驗的結果的概率（每一實驗都可能出現兩種結果）。也就是說，「後見」條件下的被試被告知，某種特定的結果已經得到驗證，而「預見」條件下的被試則需要假設這種結果已經得到驗證。
斯洛維奇和菲施霍夫（1977）發現，相對於「預見」條件下的被試，「後見」條件下的被試對於第二次實驗是否能夠重複第一次實驗的結果給出了更高的概率估計。但是，如果要求「後見」條件下的被試考慮每種實驗結果出現的原因，兩組被試之間的概率估計差異就會大幅度地減小。這一研究表明，雖然事後聰明式偏差仍然存在，但程度卻大大減輕了。
概括起來說，這個故事的寓意如下：如果你希望減少事後聰明式偏差，那麼你應該仔細考慮，過去的事件在什麼條件下可能會出現不同的結果。如果你只考慮為什麼事件會出現這樣的結果，很可能你就會高估這一結果出現的必然性以及類似結果在未來出現的可能性。實際上，菲施霍夫（1977）發現，如果只是單純地告誡人們存在事後聰明式偏差並鼓勵他們避免出現這種偏差，還不足以消除這種偏差。要避免受到事後聰明式偏差的影響，很重要的一點就是要考慮另一種結果可能在什麼情況下出現。
結論
伊恩·亨特（Ian Hunter， 1964）在《記憶》一書中講述了這樣一個故事：有兩個英國心理學家，他們秘密地記錄下了劍橋心理學會的一次討論。兩周以後，這兩位心理學家聯繫那些參與過討論的人，請求他們寫下他們所能夠回憶起的任何關於這次討論的內容。在將這些記錄與原始記錄相核對時，兩位心理學家發現，回答者省略了討論過程中90％以上的細節內容。另外，在這些能夠記起的觀點中，有半數觀點都是錯誤的。回答者還回憶出一些原來並不存在的意見，並將一些隨意的談話說成是冗長的演說，或是將那些曾經是隱含的意思說成是明確的意見。
這個故事突出了做好準確記錄的價值。就算是那些最富有經驗的決策者也很可能存在記憶偏差。除了做好仔細的記錄並保管好有關過去事件（如回憶、重要談話、協議等）的記錄之外，再沒有其他什麼更好的方法能夠避免出現這些記憶偏差了。正如本章所引用的研究所示，記憶從本質上來講具有重建性，並高度取決於情境因素。第4章將進一步探討情境對決策和判斷的影響。
第4章 情境依賴性
正如前3章所示，一種刺激所產生的作用在很大程度上取決於其所處的情境。也就是說，決策者並不是孤立地去感知和記憶某個事件，而是根據他們過去的經驗和事件發生時的情境去理解和解釋新信息。在不同情況下，同一個人對同一刺激（如某種人格特徵）的認知可能會完全不同。情境依賴性可以解釋許多知覺錯覺產生的原因（見圖4.1）。在決策與判斷領域，情境依賴性主要有四種表現方式：對比效應、初始效應、近因效應和暈輪效應。
對比效應
這是一個在你自己身上（或者在你朋友身上）就可以進行的簡單實驗。全部所需的工具只是三大碗水。在第一個碗中倒入熱水，第二個碗中倒入溫水，第三個碗中則是冰水。接下來，將一隻手浸入熱水中，而另一隻手浸入冰水中，保持30秒。一旦你的手適應了水中的溫度，迅速將浸入熱水中的手浸入溫水中，5秒鐘以後將浸入冰水中的手也浸入溫水中。
和大多數人一樣，你可能會有一種奇怪的感覺。最開始浸在熱水中的手會讓你覺得溫水是涼的，而最開始浸在冰水中的手則會讓你覺得溫水是熱的。實際上，如果你讓一位朋友重複這一實驗，事先不告訴他溫水的溫度，他也很可能難以辨別溫水的溫度。因為兩隻手同時經歷了一種對比效應，但發生在每隻手上的效應的方向卻恰好是相反的！
許多早期心理學研究常常以這種知覺性判斷作為主要研究對象，如溫度識別、顏色識別和重量估計等。這些早期心理學實驗研究的結果證實了對比效應的存在。例如，穆扎夫·謝裡夫，丹尼爾·陶布和卡爾·霍夫蘭（Muzafer Sherif， Daniel Taub&Carl Hovland）在1958年就發表了一篇有關重量判斷的頗有影響的文章。謝裡夫、陶布和霍夫蘭發現，如果被試最開始舉起的是一件很重的物品，當他們稍後舉一件稍輕的物品時，他們對這件物品的重量判斷要低於物品的實際重量。
斯坦利·科倫和喬爾·米勒（Stanley Coren&Joel Miller）在1974年所發表的研究是有關對比效應的最有趣的研究之一。科倫和米勒注意到，當一位5.1英尺高的體育播音員採訪一群籃球運動員時，他顯得非常矮，而當他採訪一群賽馬手時卻顯得非常高。但是，當這位播音員站在一匹高大的賽馬旁邊或是一個露天體育場旁邊時，他看起來卻並沒有變矮。
科倫和米勒從這一觀察結果中推測，只有當用於對比的刺激物彼此相似時，對比效應才存在。為了驗證這一假設，他們讓12名志願者觀察圖4.2中四個象限的圖像。圖中左上角象限的圖像是著名的艾賓浩斯錯覺的一個例子。艾賓浩斯錯覺指的是，兩個同樣大小的圓圈，一個圓圈被比它本身更小的圓圈圍繞，另一個圓圈則被比它本身更大的圓圈圍繞，前者會比後者顯得更大一些。
然而，科倫和米勒發現，當圍繞物的形狀越來越不像圓圈時，艾賓浩斯錯覺會逐漸消失（正如實驗中被試的判斷一樣）。當圍繞物由圓圈變成六邊形時，艾賓浩斯錯覺變弱了；當圍繞物變成三角形時，艾賓浩斯錯覺就更弱；而最後圍繞物變成不規則的多邊形時，艾賓浩斯錯覺降低至最小程度。通過比較圖4.2中的四個象限，不難發現，即使是簡單的大小判斷也在很大程度上取決於情境的變化。
初始效應
所羅門·阿施（Solomon Asch）於1946年發表的研究是關於情境依賴性的一個經典研究。阿施以其在「從眾性」（conformity）方面的研究最為著名（將在第17章進行討論）。另外，他也是「印象形成」（impression formation）研究的先驅。在有關「印象形成」的大多數實驗中，阿施都會讓被試來描述他們對某個人的印象，這個人是假想的，而且具有某些特定的特徵。他在文章中提到了10個運用這種範式進行的實驗，但現在我們只探討其中的一個。
在這一實驗中，阿施要求被試描述他們對一個人的印象（這個人的特徵正如讀者調查的第3題所述）。一半的被試所需要描述的對象是一個「嫉妒心強、頑固、挑剔、衝動，但勤勉、聰明」的人；另外一半的被試要描述的對象是一個具有相同特徵的人，但這些特徵的描述順序改為「聰明、勤勉，但衝動、挑剔、頑固，而且嫉妒心強」。
阿施發現，在這些描述特徵中，順序靠前的特徵比順序靠後的特徵對人們印象形成的影響更大一些。這種情況被稱為「初始效應」。如果你在做讀者調查中的第3題時，認為約翰是一個高度情緒化的人，那就表明你已經受到了初始效應的影響——有關情緒方面的特徵，即嫉妒心強、頑固，如果被排在前面，那麼相對於它們被排在後面的時候來說，對你印象形成的影響會更大一些。
如果「聰明」排在「嫉妒心強」和「頑固」前面，同樣會產生初始效應嗎？根據諾曼·安德森1965年的實驗結果，很可能還是會產生這樣的效應。安德森發現，初始效應並不意味著，只有最先出現在序列內才能導致初始效應的產生。事實上，初始效應是有關進入位置及其對判斷的影響的一個總體描述。也就是說，第一印象固然是最重要的印象，第二和第三印象也同樣顯示出很大的初始效應。
圖4.1 為了檢驗視知覺的情境效應，請將這一頁對著光源看。多數人認為背面的正方形邊框和兩條平行線不再平行。（Adapted from Black and Yuker， 1989.）
圖4.1（續）
圖4.2 圖中左上角象限是最為典型的艾賓浩斯錯覺，科倫和米勒對此進行了一定的變換，以此闡明對比效應的作用方式。（引自Coren&Miller， 1974）
近因效應
初始效應不僅作用於人們的印象形成過程。在許多需要對序列信息做出評價的情況中，它都會發生作用。例如，當人們面臨一個有爭議問題的對立面信息時，初始效應使人們往往更容易受到先出現的信息的影響。
但事情也並不總是如此。在一些情況下，最後出現的信息會比最先出現的信息的影響更大。這種模式被稱為「近因效應」。當人們能夠更加清楚地記得最後出現的信息而不是最先出現的信息時，近因效應便起作用了。
一個有趣的問題是，這兩種效應中誰的影響更強一些。比如，假設你參加了一場公開辯論，而且假設你可以選擇最先發言或者最後發言。你會選擇哪一個？如果你最先發言，你的發言可能會產生初始效應，而如果你最後發言，你的發言則可能產生一種近因效應。哪種選擇才是最佳的？
諾曼·米勒和唐納德·坎貝爾（Norman Miller&Donald Campbell）於1959年對這一問題進行了研究。他們對一次法庭審理的記錄進行了編輯，該案件中的當事人宣稱他所受的傷害是由一個有產品缺陷的蒸餾器所造成。案件的審理過程按下列方式重新編排：有利於原告的材料出現在一個部分，而有利於被告的材料則出現在另一部分。也就是說，有利陳述包括了原告方證人的證詞，原告律師對被告方證人的詰問證詞，以及原告律師的開案和結案陳詞。不利陳述則包括了被告方證人的證詞，被告律師對原告方證人的詰問證詞，以及被告律師的開案和結案陳詞。
圖4.3 諾曼·米勒和唐納德·坎貝爾（1959）比較了8種實驗條件，考察了近因效應的作用形式。
米勒和坎貝爾對記錄進行編輯後，他們記錄了不同人閱讀不同角色（律師、證人等等）陳述的過程。每一記錄持續大約45分鐘，陳述按8種不同的順序編排（見圖4.3）。在一些實驗條件下，被試需要在聽完連貫的陳述（即有利-不利，或者不利-有利）後馬上做出判斷。而在另一些實驗條件下，實驗被分成幾個階段，中間間隔一個星期。
米勒和坎貝爾發現，在一些情況下會出現初始效應，而在另一些情況下則出現了近因效應。也就是說，在一些情況下，人們受到第一部分陳述的影響更多一些，而在另一些情況下，人們受到第二部分陳述的影響更多一些（不管這種陳述是有利的還是不利的）。如果被試聽完連貫的陳述後，間隔一個星期再作出回答（如條件3和條件4所示），就會出現初始效應。而如果兩部分陳述之間存在延遲（如條件5和條件6所示），就會出現近因效應。而條件1、條件2、條件7和條件8則沒有出現明顯的初始效應或者近因效應。
米勒和坎貝爾（1959）同時也發現，近因效應是由記憶的差別引起的。在一個多選測試中，條件5下的被試往往能夠記得更多的有關不利陳述的事實，而條件6下的被試則往往能夠記得更多的有關有利陳述的事實。
因此，再回過頭來看我們最開始提出的問題：假設你可以在一次公開辯論中選擇最先發言或最後發言。如果對方會立即回應你，而且在辯論結束後要延遲一會兒人們才會作出反應，你應該選擇最先發言。比如說，如果你所辯論的問題將在一周後進行投票表決，你應該選擇最先發言。而如果雙方各自的發言之間有一定的時間間隔，而且人們在雙方發言結束後馬上要作出反應，你應該有效地利用近因效應，選擇最後發言。
斯蒂芬·霍克（Stephen Hoch， 1984）所做的一些有關人們決策方式的實驗也得到了與以上所述基本相同的結果。霍克要求人們列出為什麼某件事將來可能會發生的原因（「有利的原因」），以及為什麼這件事將來可能不會發生的原因（「不利的原因」）。對一些事件，人們先列出有利的原因，而對另一些事件，人們則先列出不利的原因。霍克發現，如果人們連續列出有利原因和不利原因，就會出現很強的初始效應。但如果人們在列出有利原因和不利原因之間有3分鐘的間隔，就會出現近因效應。這些發現與我們長久以來使用的銷售技巧的實質是一致的。銷售者常常會鼓勵顧客列出購買原因（有利原因）和不購買的原因（不利原因）。如果在列出各自原因中間沒有間隔，顧客就可能在無意間受到初始效應的影響。
暈輪效應
對比效應、初始效應和近因效應都說明，當情境不同或刺激出現的順序不同時，刺激的影響是不同的。另一種情境依賴性效應被稱為「暈輪效應」（halo effect），這是桑代克在1920年命名的。桑代克發現，在軍隊主管評價他們下屬軍官的智力、體能、領導能力和性格時，有關這些不同方面的評價通常是高度相關的。按照桑代克的說法，當飛行小隊的指揮官對其下屬的空軍學員做出評價時，有關智力和體能的評價呈現出0.51的相關性，有關智力和領導能力的評價呈現出0.58的相關性，有關智力和性格的評價則呈現出0.64的相關性。[2]桑代克也發現，不同教師評價之間的正相關被用來確定薪酬和提升。例如，作為教師的一般優點與其外表、健康、守時、才智、誠實、真摯方面的評價有很強的相關性，而對教師聲音的評價則與其在智力、「對社區事宜的興趣」方面的評價呈現出很強的相關性。
在其最初的有關暈輪效應的文章中，桑代克（1922， pp. 28-29）得出如下結論：「即便是一個很有能力的工頭、僱主、教師或者部門負責人，也很難把別人當成一個不同品質的集合體來看，很難對他的每一種品質作出獨立的評價。」如今，我們知道桑代克的發現部分是由於技術原因導致的（如何設計評價量表），但他的總體理念卻經受住了時間的考驗。因為即便是運用複雜的測評技術，暈輪效應仍然會發生作用（Cooper， 1981；Feldman， 1986）。
自桑代克的研究開始，學術界進行了不少有關暈輪效應的實驗。例如，有關「美麗暈輪效應」的實驗顯示，相對於那些長相欠佳或是長相一般的人來說，相貌有吸引力的人往往被認為更快樂，擁有更好的職業，更容易結婚，而且在性格特徵方面也更加討人喜歡（Dion， Berscheid，&Walster， 1972）。戴維·蘭迪和哈羅德·西加爾（David Landy&Harold Sigall， 1974）也發現，相對於長相一般或者長相欠佳的作者來說，相貌有吸引力的作者的文章通常會得到更高的評價。
與對比效應的研究一樣，暈輪效應的許多先驅性實驗也是由阿施（1946）進行的。例如，在一個實驗中，阿施讓一半的被試描述他們對一個人的印象，這個人「聰明、伶俐、勤勉、熱心、堅強、講求實際而且謹慎」。同樣，他讓另一半的被試描述他們對另一個人的印象，這個人「聰明、伶俐、勤勉、冷漠、堅強、講求實際而且謹慎」。也就是說，兩組被試所聽到的描述基本相同，只是這個人在第一組中被描述為熱心，而在第二組中被描述為冷漠。
然後被試會看到幾組描述人的特徵的詞組（這些詞組大多為反義詞構成），他們需要指出詞組中的哪個詞與他們所形成的印象最為一致。這些詞組包括：慷慨大方/胸襟狹窄，不快樂/快樂，脾氣暴躁/和善，以及幽默/不幽默。與早先桑代克的發現一致，阿施也發現，在描述中引入一個中心特徵，如熱心或者冷漠，能夠影響被試對這個人的整體印象。比如說，在需要描述他們對「熱心」的人的印象的被試中，有75％～95％的人認為這個人同樣應該是一個慷慨大方、快樂、和善和幽默的人（你可以檢查自己在讀者調查中第4題的答案，與這些被試的回答相比較）。與之形成對照的是，在需要描述他們對「冷漠」的人的印象的被試中，則只有5％～35％的人認為這個人是個慷慨大方、快樂、和善和幽默的人。
這些結果不僅僅只是簡單的紙筆測試的副產品。哈羅德·凱利（Harold Kelley， 1950）發表的研究中，利用真人代替特徵描述對暈輪效應進行了研究。他同樣發現了若干年前阿施實驗所觀察到的暈輪效應。實驗中，一些學生受到引導，從而相信他們的老師是一個熱心人。這些學生認為這名老師不僅考慮周到、脾氣好、好交際，而且受歡迎、幽默、仁慈。而且，如果他們相信這是名熱心的老師，這些學生便傾向於與老師交流更多。「熱心」條件下的被試學生中有56％參與了課堂討論，與之形成對照的是，「冷漠」條件下的被試學生中只有32％參與了課堂討論。這些結果顯示，暈輪效應確實會對人們的社會交往產生作用，並會影響隨後的行為。
與對比效應、初始效應和近因效應一樣，暈輪效應也顯示出人們對某種刺激的反應方式具有情境依賴性。確實，不依賴於情境而起作用的刺激物是不存在的。情境因素對人們的反應方式有很深的影響——不管這種刺激物是幾何圖形、性格特徵、法律論據，還是胡說八道。
結論
情境效應處處可見，以至於人們有時候反而會忽略它們的存在。實際上，很難想像一個知覺獨立於情境之外而存在的世界。這樣的世界會是什麼樣子，與情境無關的判斷有什麼意義？
在我主持的一次研討會上，一個學生指出，情境效應對人們社會關係的性質提出了意義深遠的問題。比如，對比效應說明，在絕對條件下去瞭解一個人是不可能的。當你判斷一個朋友的誠實程度時，這一判斷是相對的，在一定程度上取決於你所認識的其他人的誠實程度。根據對比效應理論，當你得知你所認識的其他人欺騙了你的時候，你便會發現，這位朋友原來是那麼的誠實——即使你朋友的行為並沒有發生變化。你對你某個朋友的誠實程度的判斷好像與其他人的誠實程度無關，但正如這一章節所描述過的研究所示，社會判斷在一定程度上取決於情境的作用。
即便是快樂也具有情境依賴性。菲利普·布裡克曼等人（Philip Brickman，Dan Coates&Ronnie Janoff-Bulman， 1978）在對伊利諾伊州彩票中獎者的研究中便發現了這一點。彩票中獎者的報告顯示，與那些處於相同地理位置的非中獎者參照群體相比，他們在很多日常生活行為中感受到的樂趣更少一些，這些行為包括看電視、與朋友交談、吃早餐、買衣服，等等。布裡克曼等人解釋說，這種差別出現的原因，部分是由日常行為與中彩票後的興奮所形成的對比效應導致的。
那些職業的說客很早就認識到了對比效應的力量。比如說，地產經紀在勸說買家買下其想要出售的房屋之前，常常會讓買家看一所破舊或者是標價過高的房子，以利用二者之間的對比效應。政黨候選人經常宣揚他們過去的一兩個成功事例，以利用暈輪效應向選民們展示自己所具備的各方面能力。廣告商則費盡心機地為他們所促銷的產品製造出吸引人的情境。
當然，情境效應的作用並不是無限的。不管其他人是否撒謊，一個慣於說謊的人看起來總不會是誠實的，而一個不合格的政客也只能有限度地利用暈輪效應。一個以同心圓為背景的正方形，它的邊看起來可能會是彎曲的，但這並不能真地把一個正方形變成圓形。但即便如此，任何有關決策與判斷的有意義的分析也都應該考慮情境效應的影響。另外，一些研究者認為，通過實驗展示的情境效應實際上低估了日常生活中的情境效應（Hershey&Schoemaker，1980）。
[1]尼科洛·馬基雅維裡（Niccolo Machiavelli， 1469-1527），文藝復興時期意大利著名的政治思想家、政治活動家和歷史學家。主張人性本惡，一旦統治者把人民當成善良者便會引來災禍。其理論經過後人多方引申，其名字也就成為最高層次政治詐術的代名詞。主要作品有《君主論》（1532），《李維史論》（1517），《戰爭的藝術》（1520），《佛羅倫薩史》。
[2]相關係數的範圍通常為＋1.00和-1.00之間。正相關是指一個變量會隨著另一個變量的增加而增加，負相關是指一個變量會隨著另一個變量的增加而減少，0相關意味著變量間不存在任何關聯。因而，在桑代克所舉的例子中，智力與性格存在較高的相關。