韓劇《大長今》掃蕩香港之後，如今正猛烈吹襲中國內地。結果就有很多人看不過去要出來說話，尤其引人注目的是「大哥」成龍要中國演藝界「團結」，別再動輒引進韓國明星，「清宮戲大腕」張國立怒斥熱捧韓流的媒體為「漢奸」。這種事我們大可以引為茶餘飯後的閒談話題，一笑置之。但是我們也可以認真思索，為什麼社會上的知名人士可以這麼輕易地把愛韓劇就等於漢奸，看國產片就等於愛國的邏輯理直氣壯地宣之於口，而且竟還有市場？
影視紅人之所以能夠不假思索地說出這種話，是因為近年有一股更大的潮流為背景，這股潮流就是「消費型民族主義」。首先，我們要注意它與抵制日貨的理路不盡相同。不管你同意與否，提倡抵制日貨的人至少還試圖搬出一套罷買日貨可以打擊日本商界，然後日本企業會抱怨日本政府外交政策的推理。「消費型民族主義」卻是訴諸感情直覺，要大家以抵制某產品的方式直接表達愛國情懷。當然，實際操作起來，「消費型民族主義」又會和抵制日貨運動相混雜，成為後者的指導精神。
其次，「消費型民族主義」又不是一種經濟政策上的保護主義。奉行保護主義的國家如韓國，會通過硬性規定電影院每年要有一定日數放映韓片，以保證電影生產數量的穩定，以阻擋外來電影帶來的競爭壓力，目的是要扶持自己國家的特定產業。同樣地，保護政策好還是不好，各有各的觀點，但它起碼也是套言之成理的說法。「消費型民族主義」著眼的卻不是這麼深層次的產業發展問題，它只不過是一種浮淺的情緒表達和標籤作用。
「消費型民族主義」的出現，靠的是兩套邏輯。一個是民族主義本身的空洞，另一個是市場營銷的文化轉向。什麼叫做民族主義的空洞呢？難道民族主義不是很強大很澎湃的一種意識形態嗎？的確，它是的。但它之所以強大，之所以能夠把一切事物都納在民族旗號底下，照研究民族主義的人類學家安德森（Benedict Anderson）的說法，正是因為它的內涵是空的。舉個例子，由於沒有人能夠肯定到底某民族的民族性是什麼，所以我們才能把一件衣服說成是很有民族性的，一部汽車是很民族的，甚至連一種動物也是很能代表某民族的（儘管他在血統上和這一民族無關，也不是這一民族培育出來的品種），沒有什麼不可以被命名為很民族的。
也要注意如今的市場營銷越來越強調感性和文化，怎樣把一件產品從市場上芸芸競爭者中區分出來，靠的不一定是價廉，也未必是物美，而是它帶給你的體驗與文化印象。所以廣告和設計等創意產業才會變得日愈吃重，所以一雙外國名牌運動鞋要比同廠生產的本地雜牌貴得多。訴諸正統的國家印象正是產品行銷的手段之一，某個服裝品牌標榜自己來自法國，讓人穿了就變得很高檔很浪漫，與某位明星標榜自己是土產中國人，讓人看了就證明自己很愛國，其實是同一回事。
「消費型民族主義」建立在這兩種邏輯之上，幾乎可以運用於所有商品而無往不利。它總是呼喚大家的身份認同，要求大家「團結」，叫大家「是中國人就得看中國片」，「是中國人就抽中國煙」，「是中國人就要穿中國內褲」，彷彿電影、香煙與內褲和人一樣都是有國籍的。但說到底，「消費型民族主義」只不過是商人們促銷的借口，經不起嚴格分析，純粹是種循環論證：我是中國人因為我看張國立投資的電視劇，我看張國立投資的電視劇因為我是中國人。