我的年紀不小了，屬於看《星球大戰》長大的那一代。在我這一代的星戰迷裡有不少人花了半輩子鑽研「星戰」，對他們而言，《星球大戰》是部永不落幕的電影，裡頭有太多的細節值得鑽研，有太多的角色值得立傳。於是他們真的開始動起手來，寫書出漫畫，發揮觀眾的力量，形成了《星球大戰》的二度創作。「星戰」的原作者喬治·盧卡斯看到這個勢頭，立刻用法律手段和財政資源一一把它們收入旗下，變為自己企業小帝國的版圖之一。
後來者發現這種群眾力量極堪利用，尤其是互聯網出現之後，與其打擊或者吸納那些反正控制不了的非官方網頁，倒不如利用他們做宣傳。辦法是在產品推出之前就先刻意滲漏一些消息，吊吊網民的胃口，然後在產品之中留下一些未解的懸疑與空白，讓他們自己去爭論填充有如拼圖。這一招尤其適用於情節奇詭的電視劇，因為電視劇是連續播出的，網民粉絲的熱情絕對可以轉化成持久的忠誠和宣傳的利器。而劇情奇詭，自然是引人入勝的不二法門。且不論互聯網史前的迷幻經典，大衛·林奇的《雙峰》，後來的《X檔案》和《千禧年》（Millennium）都借此產生過巨大的影響，節目雖然早就停了，但仍有粉絲討論劇情中的陰謀，甚至某一集一閃而過的人影。
這就是所謂的「病毒營銷」（viral marketing）了，原理就像數年前的暢銷書《引爆點》（The Tipping Point）所說的：先抓住幾個特別有影響力的人的注意力，他們不必是家喻戶曉的意見領袖，但卻是某個小圈子裡的潮流帶頭人。只要引動他們的熱情，就能夠把信息透過他們的網絡傳發出去，有如病毒的散播，一傳十，十傳百，幾何級數地擴增效益。
而《苜蓿地》（Cloverfield，又名《科洛佛檔案》，港譯《末世凶煞》）大概是電影史上「病毒營銷」做得最成功的一部片子了。因為它完全掌握了當今互聯網Web2.0的互動本質，一方面隱秘地在網上散發片段的鏡頭和信息，另一方面鼓勵網友自動自發地詮釋和補充，然後越滾越大，成為電影製作人和網民共同完成的作品。
舉個實例，目前關於這部電影最熱門的一個論題，是一家日本生物科技公司推出的飲料。這款飲料在片子裡只出現過一次，而且是在一家電器行裡的電視機上連十秒都不到的廣告。如果不是有人說起，你根本不可能注意到。這麼微不足道的細節有什麼好談的呢？原來電影公司特別為片子裡的幾個主要角色在MySpace上開了博客，根據博客，男主角在片子裡正要加盟的那家日本公司就是這款軟飲的製造商。又根據電影公司放上YouTube的虛構新聞片段，原來這家公司做的主要是石油生意，設有海上油井，而且懷疑遭到不明物體攻擊（極可能是電影裡的那頭怪獸）。更絕的是這家不存在的公司有個像模像樣的官方網頁，上面分明道出這款軟飲的主要原料就是海上油井底下海床上找到的新種水藻。順著這堆線索，網友又發現了一個博客，它的主人可能因為常喝這種飲料漸漸失常變態。
大家最後的結論是這款飲品與突然出現的怪獸有關，也與這家神秘的公司有關。網友們跟著還發現這一切竟然還和電視劇《迷失》（Lost）拉上了關係，因為後者也出現過這款罐裝飲品（《迷失》與《末世凶煞》的編劇根本是同一人）。就是這樣，一部本來不甚起眼的電影掀起了無數引人入勝的謎團，並且和其他項目（如《迷失》）結合起來，大開接拍續集與推出各種周邊產品的空間。對這些一頭埋進去的新世代而言，傳統影評人心目中很不完整的一部作品其實大有文章，只不過你不能光看電影，還要追索博客這種傳統上被視為宣傳旁支的東西。
因此與其說《末世凶煞》是一部電影，倒不如說它是一項媒體的文化產業計劃，就戲論戲不只看不懂，而且是不合時宜的。從這個角度來說，它是真正的博客年代的電影，不僅利用博客人一點一滴地發佈線索，還鼓勵博客人加入玩耍。進入電影院只是這趟旅程的起點，電影落幕之後才是故事的重點。
你不要以為登上《末世凶煞》的官方網頁，就能按圖索驥地找到剛才所說的一切。不，它根本不提供這種正常的鏈接；你必須在網上的論壇中穿梭，一片片地拼湊出也許完整的圖像。明明是一部荒誕不經的怪獸電影，但年輕觀眾卻很當真地去調查真相，這就是我們這個時代的特質了：凡有網頁必屬「真品」。紐約沒有真的被毀，但那些角色卻是「真」的，因為我們在MySpace上看見了它們。