用原型理論分析品牌故事的性格特徵是一個非常好用的方法，可以明確動機、看法、喜惡和一大堆心理特徵來解釋品牌的營銷行為。我們以這種方式沉浸在故事中，把品牌看作一個人，看成我們故事的主人公。
我們塑造原型的過程與馬克和皮爾森的原型模式不同。我們不依靠那麼嚴格的辨識方法，認為只能選擇一種並且是唯一一種原型來代表品牌。我們的指導方針也與他們不同，並不限定每種品牌只能嚴格對照唯一一種原型。然而，馬克和皮爾森認為塑造一個簡單、易於理解並令人難忘的品牌是十分重要的，這一點我們完全贊同。我們清楚地意識到，現有的研究已經證明，混雜、模糊的原型反而會加劇品牌辨識的混亂局面。無論如何，哪怕調查研究做得再好，嚴格遵守這種或其他某種原型列表的做法，都讓我們無法放棄擊敗競爭品牌的想法，從而限制了找出品牌的內在價值。
天真漢
簡單、善良的天真漢是樂於助人的、道德高尚的模範。他堅信做好人、行善事。
天真漢會說：
●「富有同情心地看待一起事物。」
●「好人有好報。」
●「即使在沒人監督的時候，也會堅持做好事。」
最重要的品質
和諧、和平、樂觀、簡單、純潔、天真、誠實、幸福、幸福、忠誠
鄙視：
●欺騙
●不和諧
●糾紛
●戰爭
●不合規矩
對立面：
●消極
●偏見
●邪惡
代表人物：
朱莉·安德魯斯、羅傑斯先生、邁克爾·傑克遜、戴安娜王妃、奧黛麗·赫本
品牌特點
以簡約、純真、健康和簡單生活為主
代表品牌：
迪士尼、德芙、水芝澳、希望工程、芝麻街、碧然德淨水器、全食超市
探險家
探險家是個人主義者，追求自由、冒險和新鮮感來滿足自己的心靈。無論是去攀登珠穆朗瑪峰還是開著牧馬人吉普去旅行，探險家找尋的是能夠讓生活變得充實的品牌。探險家通常是新發明最早的嘗試者。
探險家會說：
●「當我死的時候才會睡覺。」
●「旅程比目的地更重要。」
●「因為它就在那兒。」
最重要的品質
探索、自由、冒險、獨立、嘗試、自力更生、野心、挑戰、勇敢、自信
鄙視：
●界限
●無聊
●限制
●停滯
對立面：
●自滿
●順從
●逃避
代表人物：
艾米莉亞·埃爾哈特、哥倫布、尼爾·阿姆斯特朗、比利·吉恩國王、斯蒂芬·霍金
品牌特點
鼓勵探索發現
代表品牌：
Groupon團購網站、喬氏商店、樂斯菲斯、吉普、探索發現頻道
小丑
小丑是愛開玩笑的人——有一顆喜歡玩的自由靈魂，他們只活在當下，每時每刻都玩得開心。他們擁有捕捉和鎖住觀眾注意力的獨特能力。他們欣賞幽默且充滿歡樂的品牌。
小丑會說：
●「笑是最好的良藥。」
●「最浪費的日子就是沒有笑聲的日子。」
●「如果一個人仍可以笑，他就不會貧窮。」
最重要的品質
幽默、自然、魅力、年輕、歡笑、親和、輕率、幸福、有趣
鄙視：
●嚴肅
●莊重
●悲觀
●沮喪
●無聊
對立面：
●缺乏幽默感
●斯多葛主義
●清教主義
●悲傷
代表人物：
傑瑞·劉易斯、羅賓·威廉姆斯、史蒂夫·馬丁、傑瑞·宋飛、金·凱瑞
品牌特點
幫助消費者盡情銷售歡樂和幽默
代表品牌：
火箭筒泡泡糖、胡椒博士、Jack in the Box汽車快餐、兔寶寶、多力多滋玉米片、M&M巧克力豆、喜劇中心、士力架、百威啤酒
英雄
英雄擁有高貴的品質和面對困難戰勝困難的能力。當困難迎面而來時，無論有多難，他們都堅定不移、不屈不撓、游刃有餘，對自己的能力信心滿滿並且認為他們所擁有的都是他應得的回報。
英雄會說：
●「勝利就是一切。」
●「勝利需要才能，勝利鑄就才能。」
最重要的品質
勇氣、決心、耐力、堅持、成功、精英主義、實力、地位、榮譽
鄙視：
●軟弱
●自我懷疑
●失敗
●脆弱
對立面：
●恐懼
●自私
●怯懦
●悲觀
●放棄
●失敗
代表人物：
文斯·隆巴迪、蘭斯·阿姆斯特朗、邁克爾·喬丹
品牌特點
挑戰、激勵、擁有攀登巔峰能力
代表品牌：
海軍陸戰隊、耐克、慧優體、佳得樂
巫師
巫師探尋從平凡到非凡的方法。他們代表了宇宙中的神秘、驚險和新奇的事物。他們一直在不斷探索，希望把夢想變為現實，孕育科技發展的奇跡，拿到長生不老藥抵制歲月的痕跡，或者擁有一本可以在全世界自由穿梭的珍貴護照。
巫師會說：
●「一切皆有可能。」
●「夢想一定成真。」
●「奇跡從未停止發生。」
最重要的品質
魔法、想像力、歡樂、好奇、樂觀、有趣、驚喜
鄙視：
●平凡
●失敗
●維持現狀
●無能為力
對立面：
●無聊
●一成不變
●悲觀
●乏味
●消極
代表人物：
史蒂芬·斯皮爾伯格、喬治·盧卡斯、哈利·波特、比利梅、《綠野仙蹤》裡的巫師、史蒂夫·喬布斯
品牌特點
改變現狀，創造奇跡
代表品牌：
皮克斯動畫工作室、樂途、偉哥、太陽馬戲團、迪士尼樂園、蘋果公司
保護者
保護者看重同情心和慷慨，保護者以他人為重，為他人提供細心的照料、支持和安慰。
保護者會說：
●「愛你的鄰人。」
●「照顧好自己。」
●「人人都有同情心。」
最重要的品質
憐憫、母親般的建議、好客、守護、安慰、同情、慷慨、體貼、真誠、共享、溫暖、智慧
鄙視：
●殘忍
●仇恨
●痛苦
●嚴厲
對立面：
●粗心大意
●自私自利
代表人物：
佛羅倫斯·亨德森、特蕾莎修女、安迪·格裡菲斯、弗羅倫斯·南丁格爾
品牌特點
安心、舒適，可以給顧客以溫柔、寧靜的體驗。
代表品牌：
嘉寶嬰兒配方米粉、老鄉村連鎖餐廳、金寶湯罐頭、好事達保險公司、強生公司、卡夫餅乾
情人
情人無疑渴望浪漫、親密和感官上的愉悅，他們大膽放縱，尤其偏愛有強烈性吸引力和鼓吹自己富有魅力、能勾起人慾望的產品。
情人會說：
●「愛能戰勝一切。」
●「只需要愛。」
●「一點點浪漫就有莫大的幫助。」
最重要的品質
愛、性感、愛慕、親密、美麗、激情、慾望、銷魂、關係、享受、快樂
鄙視：
●孤獨
●缺乏吸引力
●平淡無味
對立面：
●仇恨
●蠻力
●純潔
代表人物：
瑪麗蓮·夢露、休·赫夫納、波·德裡、斯嘉麗·約翰遜
品牌特點
提供一種浪漫的感覺、聯繫和感官享受
代表品牌：
維多利亞的秘密、歌帝梵巧克力、戴比爾斯鑽石、拿破侖干邑、Axe男士香水、1-800-FLOWERS.COM花店
夢想家
夢想家是藝術家、革新者，喜歡天馬行空的想像。他們喜歡用充滿藝術氣息和想像力的方式表達自己對世界的看法。
夢想家會說：
●「想就有可能。」
●「相信有就會有。」
●「人生不過是一場夢。」
最重要的品質
創造力、激情、別出心裁、想像力、創新、獨具匠心、獨一無二、藝術性、獨立思考
鄙視：
●教條
●按部就班
●無聊乏味
●千篇一律
●苦苦等待
●限制
●命令
對立面：
●原教旨主義
●追隨者
●一板一眼
代表人物：
約翰·列依、巴勃羅·畢加索、邁克爾·傑克遜、喬治·奧威爾
品牌特點
讓客戶去創造
代表品牌：
樂高、YouTube、iPad、繪兒樂畫筆、尼康、Photoshop軟件
皇帝
皇帝代表著老闆、主管或者住在城堡裡的國王，萬王之王。他們渾身散發著權威感，行使領導力，對他人進行統治。他們願意給品牌一個機會凌駕於眾品牌之上，無論是價格、質量、服務還是性能……
皇帝會說：
●「當國王真好。」
●「高人一等。」
●「永得第一是對自己的獎勵。」
最重要的品質
領導、力量、決心、影響力、尊重、主導地位、繁榮、自信、控制、財富
鄙視：
●失敗
●混亂
●貧窮
●卑微
●粗製濫造
對立面：
●順從
●無能為力
●秩序
●諂媚
●跟風
●懶惰
●軟弱
代表人物：
比爾·蓋茨、唐納德·特朗普、邁克爾·布隆伯格、沃倫·巴菲特、馬克·扎克伯格、瑪格麗特·撒切爾、希拉裡·克林頓
品牌特點
代表著權力並能幫助消費者樹立起領導力和優越感
代表品牌：
保時捷、半島酒店、美國運通公司、卡地亞、香奈兒、尊尼獲加藍牌威士忌、The Robb Report、Rolex奢侈品研究雜誌、勞力士、蒂凡尼、四季樂隊、卡迪拉克
反抗者
反抗者不滿足於現狀而且討厭循規蹈矩，他們的行為可能是破壞性的，甚至令人震驚，讓某些人無法容忍。對其他人來說，反抗者就是為了彰顯個性不惜做任何事情的人。
反抗者會說：
●「生而自由。」
●「規則就是用來打破的。」
●「走別人沒走過的路。」
最重要的品質
自由、不墨守成規、獨立、有個性、激進、反抗、勇敢、魯莽、挑戰
鄙視：
●無能為力
●喪失自我
對立面：
●羊群思維
●依賴
●被動
●整齊劃一
●膽怯
●懦弱
代表人物：
霍華德·斯特恩、丹尼斯·羅德曼、昆汀·塔倫蒂諾、Lady Gage、詹姆斯·迪恩
品牌特點
反抗成規，把握機會，為自己感到驕傲
代表品牌：
哈雷摩托、紅牛、GoDaddy域名註冊、匡威、X Games、世界娛樂摔跤公司（WWE）
知情人
知情人被視為無所不知、無所不曉的消息來源。他如饑似渴地搜集各種知識和專家點評。他有超乎尋常的好奇心。別人常常需要他的意見和建議。
知情人會說：
●「我們需要自己來找出真相。」
●「知識就是力量。」
最重要的品質
真實、知識、專業、智慧、嚴密、嚴密、客觀、重承諾、深奧、教養、條理、明晰
鄙視：
●不可靠
●欺騙
●謊言
對立面：
●魯莽
●非理性
●天真
●無知
●背叛
●偏見
●不誠實
代表人物：
奧普拉·溫弗瑞、菲爾博士、愛因斯坦
品牌特點
能夠提供可信的建議、知識或專業意見
代表品牌：
哈佛大學、彭博咨詢、麥肯錫公司、弗雷斯特研究公司、華爾街日報
直射手
直射手憎惡托詞，喜歡直截了當。他實事求是，做自己認為對的事情。他認為他所做的一切以及他與周圍人的關係都是真實的。他友好並且不拘禮節。他不會只結交門當戶對的朋友，他會按自己的節奏生活。
直投手會說：
●「我就是我。」
●「做真實的自己。」
●「實事求是。」
最重要的品質
現實、真實、真實、謙虛、坦誠
鄙視：
●虛偽
●自欺欺人
●詭計
對立面：
●做作
●膚淺
●傲慢
代表人物：
安德烈·阿加西、西蒙·考威爾、烏比·戈德堡、查爾斯·巴克利
品牌特點
普遍而且日常—they他們實事求是並且更注重提高產品功能而不是外形和風格。
代表品牌：
李維斯、米勒啤酒、西南航空、威格牛仔褲、Jim Beam
我們把以上12種原型分成兩組：第一組包含「我們是誰」或者「能夠成為什麼」：第二組由照常理來看來不可能的原型構成。在品牌故事發展的這一階段，借助原型來描述品牌的時機還不成熟。等到第三個C即潛在需求者定位的階段再使用原型分析賦予潛在需求者以不同的個性是更明智的選擇。
然而，對於原型分析，我必須做出一個重要提醒。使用原型的主要目的是，當涉及品牌的價值觀和信念的時候，有一個可供參考的框架。我們的目的不是，再強調一遍「不是」，在已歸納出的12種原型的基礎上，嚴格地按照原型來進行品牌描述。原型應該只用來協助我們做出判斷。
我們需要把想法盡可能變得簡單。這樣一來，一味地根據我們對原型的定義判斷某一種原型的特質，就可能犯下巨大的錯誤。允許原型有靈活的變化，理解每一種原型都有不同的變體並存在著微妙的差異，這一點非常重要。此外，還應該看到，各個原型間可以互相交融，他們之間的界限也不是固定不變、不能打破的。最好把品牌想成故事的主人公，或者想成一位魔術師，而不是直接下結論說這個品牌與某種特殊的原型之間契合無間，或者根本不合適。創造出一種不包括在以上12種原型中的新原型進行品牌描述也是相當不錯的（很多情況下，我們也正是這麼做的）。再強調一次，請不要把這12種原型看作可以進行品牌描述的、現成的捷徑。相反，如果可以的話，在進行提升品牌內在價值的討論時，把它們視為可以提高品牌生產能力和加強內涵建設的風向標。原型分析是達到目的的一種手段，並不是最終的目的。