本文研究最近的一個熱門話題，這就是中國的形象公關。我認為中國要想搞好形象公關，最好讀一讀 Gladwell 2000年的那本暢銷書，《The Tipping Point》，因為這本書講的就是一個品牌，一個東西是怎麼成為流行趨勢的，本文將之稱為「口碑動力學」。不過我更認為，在此之前，中國應該先研究一下 《魔獸世界》這個網絡遊戲。
魔獸世界遊戲裡面最高潮的場面，是玩家組隊合作打一個特別厲害的怪物。團隊合作的最重要目標，就是要 控制怪物，讓他只攻擊隊伍中皮糙肉厚特別抗打的那個玩家，術語叫「坦克」，通常這個坦克的職業是戰士。憑什麼讓怪物只攻擊戰士？遊戲裡面有一個特別的設 計，使得團隊合作特別講究技術，這個設計英文叫 threat, 而我覺得中國玩家的叫法更科學，叫做「仇恨」。
當你攻擊怪物的 時候，你不但會給他帶來一定的傷害值，而且會給他帶來一定的仇恨。怪物的思路很簡單，他有一張仇恨列表，誰給他造成的仇恨值最大，他就攻擊誰。遊戲設定最 有意思的一點就是，傷害值和仇恨值是不成比例的。戰士有一些招數，雖然不能對怪物造成很大的傷害，卻可以造成極大的仇恨。
我一直都是玩戰士。群毆 boss 的時候我一般都是首先衝上去連續兩次甚至三次使用「破甲」之後再讓隊友上。「破甲」這個技能，最重要的功能就是快速積累仇恨。如果控制得好，在整個戰鬥中怪物會始終攻擊我，一個牧師隊友會給我治療，其他隊友就可以放手打。
如果怪物是充分智能和理性的，他應該優先攻擊那些對他傷害最大的，或者那些防守最薄弱的隊員，如果他這麼打的話我們可能根本就打不過怪物。好在怪物像人一樣愛衝動而非理性，他總是攻擊他最「仇恨」的人。
這個「仇恨」系統的設計不僅僅是增加遊戲可玩性那麼簡單，它顯然來源於我們的日常生活。
有時候你沒有真正傷害什麼人，僅僅是一句話說錯就激起了他極大的「仇恨」。明明是別人傷害他更厲害，結果他最恨的居然是你！所以聰明人一定要避免做那些沒有帶來什麼實際利益卻輸出了很大仇恨的事情。
韓國人和印度人從來不曾真正對中國造成什麼了不得的傷害，就是平時愛吹幾句，結果激起了很多國人的「仇恨」。日本人當初在台灣什麼實惠都撈到了，結果一看《海角七號》，台灣人的「仇恨」值還真不大。
我認為對這個輸出傷害和輸出仇恨的關係，TG 需要仔細研究。習近平說，「中國一不輸出革命，二不輸出飢餓和貧困，三不去折騰你們，還有什麼好說的。」是啊，中國又沒輸出什麼傷害，你們幹嘛仇恨我們？殊不知傷害跟仇恨是兩碼事。
任何一個客觀理性的人，都可以看到中國的大局是進步的。為什麼中國的國際形象不行呢？最主要的原因不是什麼大局問題，而是那些得罪人的「小」問題。
比如說中國的 Internet censorship。 對於絕大多數中國人，甚至我敢說絕大多數網民來說，「偉大的防火牆」對生活的影響其實並不大。實際上據調查，大多數國人，比如那些中小學老師和樸實的學生 家長，實際上認為政府有責任檢查網絡內容。中國封不封紐約時報，對網吧裡面打遊戲的那些青年來說根本沒什麼影響。「沉默的大多數」，根本不在乎你牆不牆。 就連那些非看紐約時報不可的「高端」用戶，其實G.F.W.也影響不了他們，因為他們是如此的「高端」，以至於都會穿牆術。正是因為這個原因才使得 T.G.放心大膽的G.F.W.。
但這裡面有一個漏洞，那就是「高端用戶」，非常激烈的反感封網這種做法。他們認為言論應該自由，信息應該隨便流動。這種情緒在國外先進國家就更強烈。
99％的人無所謂，我只得罪了1％的人，這對我的形象有什麼大不了的呢？這就是「口碑動力學」的關鍵了。《The Tipping Point》這本書的第二章說的就是這個問題。這1％的高端用戶，正好是該書所說的 social connectors。
很多人都聽說過所謂「六度空間」理論。這個理論說，地球上任何兩個人都可以通過最多6個人聯繫起來。這個理論顯示了信息傳遞的速度會有多麼快。但是很多 人不知道的一點是，這個「六度理論」成立的關鍵是，6個人中必然有一個是 social connector。他是社交網絡的節點，認識他和他認識的人他認識的人最多。比如一個河南省人要跟比利時某人聯繫，最好的辦法就是找到這麼一個社交節點 人物，比如名人之類的，不然你就聯繫不上。
那些最反感G.F.W.的「知識精英」，恰巧就是這些社會節點。他們的觀點和看法左右 「沉默的大多數」。這就好比說大多數人都對商品價格不是特別敏感，而商店之所以不敢隨意提價，是因為有些顧客對價格極其敏感，而這些顧客一旦發現不對，就 會採取行動：他們左右其他所有顧客對你這個商店的印象。
所以「口碑動力學」的關鍵，不是怎麼對付「沉默的大多數」，而是怎麼對付這些「高端用戶」。
騰訊的馬化騰，就是一個深刻理解「口碑動力學」的人。我看到他最近的一篇內部報告，說道：
－ 「做產品要做口碑，要關注高端用戶、意見領袖關注的點。以前的思路是抓大放小，滿足大部分小白用戶的需求。但是高端用戶這塊是真正可以拿口碑的。」
－ 「如果想要獲得高端用戶的口碑，還需要在產品的設計上大氣些。如，讓用戶在我們的qqmail上使用別的郵箱的地址，而不帶任何自己qqmail的尾巴。 之前我們做的時候不會自動保存別的郵箱的地址，自己心裡打個小九九，讓別人不方便使用外部郵箱地址，好使用我們的。這些小九九，高端用戶都是看的出來，反 倒不好。」
－ 「需要滿足高端用戶，讓他不要懷疑你、bs你。如瀏覽器到兼容，可能你會考慮很多瀏覽器的覆蓋率不高而不去做，但在高端用戶來看，這是個態度問題，如果你的產品連這個都沒考慮，其他的我就都懷疑了。」
得罪誰，也別得罪「知識精英」。老毛造福了那麼多窮人，唯一得罪了的就是這幫精英。老蔣一輩子喊打喊殺，就是不敢得罪這幫精英，結果到現在都有人懷念他。「口碑動力學」，豈可不知乎？
本文結論，就是不要幹那些沒什麼利益（比如說封紐約時報）卻造成很大「仇恨」值的事情，尤其是這些事情不要得罪那些「高端」用戶。