歡迎來到數字時代。很可能你已經有了能夠隨時隨地上網的手機，玩3D網絡遊戲，想看任何電影都能在幾小時甚至幾秒鐘之內下載到高清版本。十五年前尼葛洛龐 帝的《數字化生存》中描寫的那個無限帶寬，一千多個電視頻道外加無處不在的界面友好的計算機的世界，正在慢慢變成現實。然而相對於我們正在經歷的另一場靜 悄悄的數字革命來說，這個把數字化等同於玩電腦的境界已經過時了。
有這麼一位富有的美國老太太，她的業餘愛好是賭博。她經常抱著小賭怡情 的態度光顧賭場，輸點小錢從不放在心上。可是如果有一晚上輸得太多，她也有可能會痛定思痛從此戒賭。有一個下午她總是輸，當她輸的錢接近900美元的時 候，一個服務員笑容可掬地走了過來。「看來您今天運氣不太好啊。不如就玩到這吧，我們的牛排很不錯，要不您跟您先生去吃頓晚飯？算我們請客！」
這 位老太太可能連手機都不會用，但是她正在經歷另一種數字化生存：她本人被數字化了。這家賭場實時地知道每一位顧客的賭博記錄，他們根據這位顧客的年齡，收 入和住址等個人信息以及賭博習慣，可以計算該顧客的 「疼痛點」：一晚上最多輸多少錢下次還能再來玩。賭場一旦發現某位顧客今天輸的錢接近疼痛點，免費牛排之類的節目就出場了。
其實我們每個 人都正在被數字化。網上書店會根據你以往買書的記錄向你推薦你可能感興趣的書，這個算法的準確性可以超過任何專家或朋友。世界最大的在線影片租賃服務商 Netflix超過三分之二的DVD是通過這種關聯推薦被租借的。而正因為這個推薦系統，90%的電影每個月至少會被租借一次，實現所謂的「長尾」現象。
這 僅僅是冰山一角。據耶魯大學法學院教授 Ian Ayres 的 Super Crunchers 一書介紹，每個人的各種個人信息，經常在哪個商店購物，常買哪個牌子的衣服，甚至每一次消費的記錄，收到的每一張超速罰單，都正在被商業公司收集利用。根 據這些信息，使用統計回歸算法，商家可以知道你的很多事情。以前航空公司的原則是你飛得越多就對你越好，而現在則利用你的所有數據來計算你的「忠誠度」。 一次航班誤點或者行李丟失事件發生之後，如果數字算法判斷某個長期顧客有可能要因此從此不飛這個公司了，這位客戶就會得到特別好的照顧。類似地，租車公司 可能會拒絕為信用歷史差的人服務，因為數據分析顯示信用分數差的人更容易出車禍。而政客則可以根據你的一攬子數據判斷你支持哪個黨，可能捐多少錢，從而實 現精確募捐。商家甚至知道連你自己都不知道的事情，比如 DVD 出租店可以預測你不能按時還片的可能性。
最可怕的是商家可以精確估算每 一個顧客的價格敏感度，從而實現自古以來所有商店的夢想：給每個人看一個不同的定價。據說亞馬遜就做過，同樣一個商品，那些花錢大手大腳的顧客在網站看到 的價格比精打細算的顧客看到的高。在顧客的抗議下亞馬遜保證永遠都不再這麼做了 — 但商家有更好的辦法，比如給對價格敏感的顧客寄減價券。
在 這場數字化革命中，每個人都是一大堆數字，而數字有價。Acxiom 號稱是「你所沒聽說過的最大的公司之一」，它擁有幾乎所有美國家庭的消費信息。根據這些記錄，該公司把所有人按消費習慣分為70類，知道比如那些人愛出國 旅遊，哪些人喜歡呆在家裡。實際上，它不但知道你現在屬於哪種類型，而且可以預測你明年將會屬於哪種類型。Teradata 則是一個專門給企業提供數據分析服務的公司，它可以根據貨架上剩下商品的實時信息來預測沃爾瑪是否需要立即增加庫存。
這些公司獲得個人數 據的一個渠道是政府和容易得到的公開信息，比如婚姻狀況，車輛和房產註冊，當然還包括信用記錄。更重要的數字來源則是直接從零售商買。消費者在亞馬遜和沃 爾瑪的所有記錄都被當成一種重要資源出售給了 Acxiom 這樣的數據集成公司。另一方面，零售商對各種數字的收集則達到了驚人的程度：比如說超市會精確記錄一個品牌的牙膏在貨架的擺放位置，因為擺放位置可能會影 響到牙膏的銷量，而牙膏放在第幾層最好賣這個知識是有人願意花錢買的。
除了獲得已有的數據之外，商業公司還可以在原本沒有數據的地方「采 集」數據，這就是隨機試驗方法。比如說有個公司想搞個促銷活動，有兩種可供選擇的促銷手段無法定奪。這個公司可以隨機地選擇一小部分顧客分為兩組，把兩種 促銷手段分別作為廣告寄給這兩個組。這樣一來，被當成小白鼠的這些顧客對廣告的反映，可以告訴公司哪種手段值得推廣到所有顧客。有了隨機測試這個辦法，商 業公司在採取新策略的時候會變得更加大膽，從而有一些意想不到的成功。
在網上書店買過幾本書，書店就會經常向你推薦類似的書。剛剛找到一 份好工作，高檔消費品的廣告就寄到家裡來了。走進一家從沒去過的餐館，服務員居然知道你喜歡哪種啤酒。這種生活看上去相當不錯 — 可是事情還有另一面。書店知道你對喜歡的書根本不在乎多花10%的錢。服裝店知道沒必要讓你這種顧客知道最近正在打折。餐館服務員知道什麼啤酒能讓你多喝 幾瓶。
如果一個人在什麼時間買了一雙價值多少錢的鞋這樣的信息可以直接影響她將來消費要面臨的價格水平，那麼買鞋算不算需要保護的個人隱 私？如果人臉識別技術成熟以後，我們隨便上趟街都會被記錄在案，那麼這個記錄是否應該允許被商業公司擁有？
但是消費者也可以利用數字反 擊。2008 年，微軟收購了 Farecast 公司，這個公司幹的事兒是幫助消費者對各個航空公司進行數字分析。它使用一大堆數字指標，實時地監測機票價格，然後預測票價的走向。我們都知道買機票並不 是越早買越便宜，但是什麼時候最便宜？ Farecast 知道。實際上，它甚至可以賣給你一個價格保險，如果到時候機票價格沒降下來，它承擔損失。去年，Farecast 已經被集成在 Bing 之中。
在 這個新數字時代，人是一堆數字。我們到底是數字的主人，還是數字的奴隸？也許第一步是要知道數字的重要性。如果你不想被數字玩，你最好學會玩數字。
（此文發表於5月1日的《新知客》，雜誌應該已經上市了。我還沒看到最終版本，上面也許還會有對四個玩數字的公司的介紹。）