市場上關於「健康食品」、「保健品」的忽悠很多。對於不具有專業判斷能力的消費者，當看到一種「神奇得無法不心動」的東西時，都需要趕緊先洗個冷水臉，上靠譜的機構網站和科普網站查查看。而對於這樣一個市場的監管，必須是權威機構和媒體聯手，再加上主管部門責無旁貸的承擔，才能發揮出有效力量。
功效成分的科學忽悠
在各種保健品和「神奇食品」的營銷中，我們經常見到這樣的宣傳：「XX是人體必需的營養成分，具有什麼什麼重要功能，缺乏它將導致症狀一二三四……某某食品中含有豐富的XX，所以能夠有效防治症狀一二三四……」。如果再列出某科學家因為發現XX成分的生理功能而獲得諾貝爾獎，就顯得更加「高大上」。
這種充滿了科學術語的宣傳對於許多消費者具有巨大的吸引力。然而，這種論證的邏輯完全是忽悠。
首先，人體需要某種物質、某種物質對人體很重要、缺乏某種物質將會導致某些症狀，跟人體需要補充這種物質完全是兩回事。人體的生理活動由各種各樣的生化反應組成，它們的進行需要各種酶的參與，以及各種小分子物質作為傳遞信號的使者。它們對於人體健康當然會重要，因為缺乏了它們將會導致某些生理活動無法進行，也就可能出現各種症狀。但是，很多物質需要人體自己合成，而人體也會自己調控它們的合成。通過食物來補充，經過消化吸收，完全不具有生理活性，也就毫無意義。各種酶——時髦的名字是「酵素」，莫不如此。
其次，缺乏了某物質會導致症狀，跟補充它能防治該症狀也是兩回事。一般而言，人體的多數症狀都有不止一種誘因。缺乏某營養成分會導致它，但只要攝入達到「充足量」，再額外補充也沒有額外的「防治效果」。各種維生素、礦物質都是如此，如果身體缺乏，補充它自然會「有效」。但如果不缺，額外補充也就沒有價值——甚至，補充過多，反倒可能會帶來風險。所有的這些維生素和礦物質，都會有「充足攝入量」和「最大攝入量」兩個指標。前者是從各種途徑應該攝入的量，而後者是各種途徑加起來不要超過的量。
第三，即使對於那些需要從食物中攝入的營養成分，人體需要的也是「攝入總量」而不是「濃度」。總量由食物的食用量乘以其中這種成分的濃度來決定——即便是它在一種食物中的含量很高，但如果食用量小，那麼總量還是有限。一個典型的例子是螺旋藻。螺旋藻中的蛋白質品質還不錯，濃度也不低，但是作為保健品的螺旋藻，一般每天的食用量不過幾克，提供的蛋白質就更少了——相比於人體一天需要的幾十克蛋白質，螺旋藻中的那點完全可以忽略。再比如「富硒茶」，茶葉中的硒含量的確不低，但是考慮到每天所用的茶葉、以及茶葉中硒的溶出率，它所能貢獻的硒相對於人體需求也只能用「聊勝於無」來形容。實際上，各種以「XX營養成分高」而炒作出來的神奇保健品，基本上都是類似的情況。
此外，還有一些來成分不是人體所必需的，但是營銷中經常宣稱「科學研究顯示具有某某作用」。大多數的這些研究都只是一些細胞試驗或者動物試驗。細胞試驗可以提供一些研究的方向，但是跟在體內的狀況可能完全不同。而且，它也無法得出「吃多少才有效」的結論。動物試驗比細胞試驗的參考價值更高一些，但距離人也還遙遠。更重要的是，這些試驗往往只是為了探索作用機理，要應用到人的身上，「尚需進一步在人體中的試驗」。然而，這種研究發表之後，過了多年也沒有「然後」——「尚需」得太久，往往並非沒有人去做，而是人體試驗的結果不盡如人意，資助者不願意發表，也就只好一直「尚需」下去了。或者有的試驗發現「有效」需要的量實在太大，完全沒有現實性。比如葡萄酒中的白藜蘆醇，細胞試驗結果不錯，但要對人有效，得把葡萄酒喝到把自己撐死。很多「植物化學成分」的功效，大抵就是這種情況。
整治保健品需要「擴大化」
儘管從膠原蛋白這個紅得發紫的「美容聖品」走入公眾視野的那天起，批駁聲就一直不斷，但它還是越賣越紅火。而它的倒下，也充滿了互聯網時代的特色——一條63個字的微博直指它是騙子，幾天之內被轉發幾萬次以後，各大媒體跟進，膠原蛋白行業震動，「龍頭企業」高管紛紛套現，最後央視出手致命一擊。這大概也已算一個大快人心的結局。但不出意外的話，替代膠原蛋白的「美容界新寵」很快就會出現——市場的真空必定會有人來填補，微博上到處可見的「那該吃什麼來美容護膚呢」就是明證。新一輪的忽悠和騙局——不管在科學上有多拙劣，只要營銷做得好，樂呵呵上當的人也足以支撐起一個產業。
不僅是美容產品，整個「保健品」行業，都是靠這種「公眾的需求」支撐起來的。在美國，因為這個行業的虛假營銷過多——雖然他們甚至不能把這些東西叫做「保健品」，而只能用「膳食補充劑」這樣中性的名稱——FDA曾經打算像藥品那樣，採取「不經過安全性和有效性的審批，不得上市」的法規。然而，公眾的激烈反對迫使國會否決了這一計劃。結果，FDA實質上放棄了對這類產品的監管——安全性和有效性都由廠家自己保證，FDA只負責禁止虛假宣傳，以及打擊添加藥物成分。
不過美國FDA比較負責任地執行了這兩點。所以，雖然膳食補充劑在美國依然是一個巨大產業，依然有處於灰色地帶的宣傳營銷，但總體來說並不過分，各種膳食補充劑的價格也並不比通過食物來攝取貴多少。
美國FDA擁有的這兩條權力中國主管部門也有。美國FDA想擁有而被否決的「審批權」，中國的主管部門也擁有。然而可惜的是，膠原蛋白從開始到謝幕的這麼多年中，幾乎沒有聽到過主管部門的聲音。對於打擊虛假宣傳而言，不管是科普微博還是後來跟進的媒體（包括打擊力量強大無比的中央台），也都只是江湖俠客。
江湖俠客一時興起，可以把一個江洋大盜打得萬劫不復。但是，社會治安永遠不能依靠江湖俠客來完成。且不討論江湖俠客是不是有打錯的時候，光是江湖俠客的率性而為，就不是解決問題的根本之道。中國的保健品市場之亂，足以用觸目驚心來形容。鋪天蓋地地虛假廣告，層出不窮的誘騙營銷，造就了一個又一個稻草變黃金的暴利產品。膠原蛋白雖然是個「出頭」的標本，但卻算不上危害最大——它欺騙的只是有錢的時尚人士，還有許多「體貼的誘騙」，讓許多老年人拿出了養老的積蓄，甚至還有不少病人耽誤了正規的治療。
這個混亂的市場，專業人士的科普、大眾媒體的揭露都只是螳臂當車。要整治它，必須要主管部門付起責任來——「擴大化」通常是一個貶義詞，然而在整治保健品市場的混亂中，卻必須要進行擴大化。所有的保健品，不管新的舊的，進口的國產的，都要一是同仁。既然法律賦予了主管部門審批的權力，那麼那些未經審批、以及與審批文字不符合的宣傳，就必須受到追究。並不只是死了人或者出了腎結石才需要追究。對於保健品來說，擴大化地打擊虛假宣傳，是監管的第一步。