2006年3月13日，拍拍網進入正式運營階段。憑藉著1.7億活躍用戶的支持，拍拍網在正式發佈之後馬上擁有了900萬的註冊用戶。拍拍網一上線就取得如此業績，讓馬化騰更有理由相信自己可以和馬雲一決高下，因為有關調查顯示，有94%的網民希望賣家能夠和買家多聊一聊，而這個聊一聊恰恰就是騰訊的「傳家寶」。為此，騰訊甚至還給小企鵝量身打造了邊聊邊買的功能，拍拍網讓廣大用戶眼前一亮。
相關數據顯示，中國當時的C2C市場頭牌網站已經佔有了超過70%的市場份額，似乎對後來者而言已經沒有什麼拓展的空間了。但是馬化騰卻不這樣認為，他覺得這個行業還有很多沒有被挖掘出來的用戶價值。
此時的騰訊，在IT業已經成為了一個「企鵝兇猛」的象徵，打倒了無數的競爭對手，也複製出了無數的成功，從在線遊戲到搜索引擎，從下載工具到輸入法，無一不顯示出馬化騰表面儒雅內裡凌厲的進攻氣勢。在電子商務領域，騰訊也擺出了和馬雲一爭高下的架勢，畢竟馬化騰有著幾億的QQ用戶，想要從馬雲手中搶到一塊蛋糕並不是一件難事。
拍拍網的台構架是很先進的，在拍拍網2.0的概念中，QQ客戶端對拍拍網的整合程度幾乎可以不受瀏覽器的束縛：把商品介紹整合到好友的頭像信息中，如果買家感興趣只要點擊一下即可進入到好友的網店中，然後通過QQ與好友商議購買事宜，交易完成後，買家給賣家做出信用評定可以即時地反映到QQ的用戶資料上，賣家還可以把買家列為VIP客戶，在下次交易時為其提供打折優惠。
更讓同行們感到緊張的是，拍拍網上線之後，不少來自易趣、淘寶的業務精英正在向拍拍「流動」，當時騰訊電子商務事業部擁有80多名員工，而且馬化騰也表示這個隊伍還將繼續壯大。
面對騰訊的咄咄逼人，馬雲也感到了幾分壓力，雖然C2C市場早就變得火熱，然而現在仍處於爭奪地盤的階段，也沒有誰能從這塊業務領域中謀求到大筆的利潤，反而是一再地燒錢。因此，拍拍網的介入會讓眾多電商的生存狀況變得更加糟糕。
2006年5月10日，在跟易趣的對抗中佔據優勢的淘寶開始嘗試向賣家收費，即推出了競價排名服務——「招財進寶」。
所謂的「招財進寶」，是指符合淘寶的商品發佈規範，並參與招財進寶服務的「寶貝」，能夠在淘寶的顯眼位置展示，和普通的寶貝用一條橫線分割開來。在淘寶網承諾三年免費之後，這個有償的增值服務自然被看成了「變相收費」，也成為了淘寶成立以來最大的一次改革。
馬雲沒想到的是，這個「招財進寶」並沒有給淘寶招到「寶」，反而惹了一堆麻煩。
這樣的策略一出台，賣家們憤怒了。他們普遍認為，這種集成了百度競價排名式的服務，會讓那些普通賣家的商品被擠到幾百個商品之後，導致成交率可能為零。
對於賣家這樣的言論，時任淘寶總經理孫彤宇表示：淘寶所推出的招財進寶是一種全新的C2C模式，用戶在適用一段時間後，一定會瞭解其中的好處。接著，他搬出了一大堆數據來證明招財進寶還是受人歡迎的。並說在招財進寶推出的20天裡，已經有10萬名賣家參與這個活動了。
這些冠冕堂皇的話對賣家來說毫無意義，那些沒有參與競價的賣家馬上「爆料」：短短十幾天，他們的生意一落千丈，不參與競價，是很難做成生意的。一時間，眾多賣家怨聲載道，紛紛聲討淘寶的行為。有一些店主自編了各種各樣的「反招財進寶主題歌」並將他們發佈到網上，可見那時候的淘寶已經失去了民心。
截止2006年5月30日21時，網絡上抗議「招財進寶」服務的簽名店主已經達到了39326名，他們表示如果淘寶不做出回應的話，他們將在6月1日集體罷市，並將店舖裡的一切商品下架，同時提走支付寶中的所有資金。
不光是賣家反對，買家對「招財進寶」也是深惡痛絕，因為大家都知道「羊毛出在羊身上」的道理，商品付費之後才得到推廣，售價一定會高於普通商品。
馬化騰遇到了一個絕好的機會，原本他的拍拍網在淘寶面前還沒有太大競爭力，現在「招財進寶」事件鬧起來，他終於可以挖一挖馬雲的牆牆腳了。馬化騰看到，淘寶的招財進寶不僅傷害了賣家，買家也受到了不小的打擊。馬化騰決定乘此機會「橫插一手」，將自己的拍拍網迅速「喂」大。
很快，拍拍網推出了一個名為「螞蟻搬家」的活動，並打出了「大雨來襲，螞蟻搬家」的廣告詞——淘寶當時的吉祥物就是螞蟻(現在改成了「淘公仔」)。顯然，騰訊是想以免費為誘餌，吸引淘寶的賣家加盟拍拍。最誇張的是，拍拍網竟然在其首頁的顯著位置設置了「淘寶店主搬家簽到處」，打出「將免費進行到底」的旗號。為了擴大宣傳，拍拍網的「螞蟻搬家」行動幾乎全部通過QQ平台進行推廣，甚至承諾其他C2C平台搬遷過來的賣家直接將第三方平台的信用度導入拍拍網，並做出「搬家就送推薦位，開張就送大紅包」的承諾，這明顯是對淘寶的挑戰。
對於廣大賣家來說，拍拍網無疑是一個最好的選擇，而且拍拍網推出了免費的「黃金推薦位」扶持賣家開店，這只能用「貼心」兩個字來形容。在「螞蟻搬家」推出之後，拍拍網的人氣立刻大增，贏得了以中小賣家為主體的用戶的強烈支持，不少賣家紛紛從淘寶轉移到了拍拍網入駐開店。有賣家說：「在網上開店本來就是一種新的嘗試，為了贏得更多顧客基本都是薄利多銷，所以我們只有選擇免費的平台開店，才會獲得更多的利潤。」
為了吸納更多的賣家投入拍拍網的懷抱，馬化騰還推出了對參與用戶進行特別獎勵的政策：由第三方交易網站的信用度轉移到拍拍的賣家，只要使用財付通完成第一筆交易就能得到3元的購物券。另外，買家也能得到5元購物券的優惠，而且購物排名靠前的買家還可以得到最高價值為600元的「購物狂獎勵」。
在中國的C2C市場中，免費幾乎成為了一切互聯網企業切入市場的首選武器。然而，C2C從業者不可能無限期地對用戶免費，因為這關係到一個網站的生存和發展。所以，眾多的電子商務網站都忙著在網上淘金，希望能夠一夜暴富。然而在中國電子商務短短8年的歷史中，相似的故事一再上演。當初易趣在嘗試收費時遭遇扛著「免費」大旗的淘寶網，於是賣家們奔向淘寶，免費成為主流；當淘寶嘗試用收費來規範市場秩序時，又殺出個拍拍網，這使淘寶的嘗試性收費在誕生之時就伴隨著曲折與坎坷。
拍拍網堅持免費的政策，也的確順應了中國電子商務發展的潮流，這種低門檻的條件限制，帶動了C2C的普及和發展，更給競爭對手以重創。
迫於廣大用戶的壓力，淘寶不得不做出了回應。2006年5月26日下午，淘寶網對招財進寶進行了修改，將推薦費的上限從100元降低到了50元。不過這個讓步對用戶來說只是五十步笑百步的區別，所以沒有人把它當回事兒，該罷市的還在繼續罷市，該搬家的依然在搬家。最後，馬雲不得不出面使出了公關策略。
5月29日凌晨，馬雲以「風清揚」為ID，在淘寶論壇上發表了署名文章，對近期的罷市事件進行了解釋和澄清，文章長達2000多字，表示了他沒有想到事情會鬧得這麼大，覺得自己在很多地方沒有做好，向廣大用戶表示了深深的歉意。
馬雲是個聰明人，他知道用戶一旦大批量地從淘寶轉移出去，也就意味著自己之前的苦心經營全部化成了泡影。很快，淘寶在5月31日宣佈，將從6月1日到6月10日進行投票表決，讓網友決定是否將招財進寶活動繼續下去。
6月1日投票開始之後，不到半天的時間裡就有9萬人投標，其中選擇「對招財進寶進行不斷的完善，保留招財進寶」的人占38%，選擇「目前不完全適合淘寶，取消招財進寶」的人占62%。最後在公證處的統一監督下，投票結果為127872票贊成取消，佔到了總投票數的61%。
6月10日下午，淘寶宣佈將在2006年6月12日12點停止招財進寶服務，在此之前賣家花費的服務費也將全部退款。
這場「變相收費」的軒然大波，在淘寶讓步的情況下結束了。至於在此期間究竟有多少商家從淘寶轉移到了拍拍，目前沒有確切的統計數據，然而淘寶在此次事件中受到重創是確鑿無疑的，拍拍也通過這個千載難逢的機會樹立了在網民心目中的地位。
應當說，淘寶在這次和拍拍的對壘中是處於被動和下風的。究其原因，是淘寶過於「盲目」和「自信」。原本「大快人心」的免費政策突然要收費，用戶在心理上也會排斥，這是沒有做好「市場調查」的結果。如果淘寶在推出「競價排名」時事先對市場的發展動向和用戶的心理有一個準確的判斷，就不會出現這種情況。
企業在慢慢地發展壯大後，很容易會被表面的「繁榮」所欺騙，而做出一些不合時宜的事情來。這時，企業要做的就是冷靜地思考、細緻地調查、精確地判斷，在沒有得到市場反饋的時候，千萬不可盲目地做出大調整。相比淘寶而言，拍拍網的策略可謂環環相扣，馬化騰在其中表現出的謀略也是高人一等的。
所謂「亂世出英雄」，在混雜而無定數的互聯網江湖上，就算不能成為盟主，至少成宗立派是十分必要的，馬化騰就是要在這個時候樹立起自己的風格。