在心理學中，人們具有將自身利益最大化的特性，這被稱為「理性」。在投資領域，投資者常常被劃分為「風險愛好者、風險中性者、風險厭惡者」三個類型。風險愛好者的理性投資就是將風險看做樂趣並在自身利益中充分考慮「樂趣」；對於風險中性者來說，理性投資就是依據按期望收益率來決定自己的風險投資行為，而投資中性者本身與風險高低無關；對風險厭惡者來說，即使有高額收益和風險溢價，他們也不會輕易投資那些有風險的證券，而風險愛好者信奉的「玩的就是心跳」的理念也得不到他們的共鳴。
在投資市場中，大部分投資者都是風險厭惡者，區別只是他們對風險的厭惡程度有差異。因此，大部分投資者都認為「理性投資」的表現是：收益可以使自身利益增加，而風險則會使自身利益降低，同時風險和收益之間保持著一定的平衡關係。因此，若在投資行為中多承擔一份風險，自然需要多一份收益來補償。
與理性投資對應的是理性消費。從理論上講，對所有的特定消費者來說，所有的消費品的邊際效用都是相等的，這也是個人消費的最優越之處。舉個例子：假如讓一個人在麵包與牛奶之間選擇食物，如果他吃了很多的麵包，他就會對麵包產生厭惡的情緒，甚至是反感，這就會使麵包的邊際效用減少。在這種情況下，通常人們會選擇減少麵包的消費，增加牛奶的消費，直到麵包的邊際效用與牛奶的邊際效用相等。但是，效用在實際生活中畢竟只是某個人的個人感受，因此效用會受到人的偏好等習慣的影響，從而無法作出比較和預測。所以，理性消費的實現是比較困難的。
關於消費理性，有一個有趣的問題：邊際效用遞減規律是否適用於所有的物品？首先，肯定適用於麵包和牛奶，那麼這個規律也同樣適用於金錢嗎？不一定。通常情況下，當一個人的金錢逐漸增加時，他對金錢的渴望也將呈現出遞增的趨勢；而這種對金錢的渴望又會使他的金錢增加。就像人們常說的：「越有錢，就會越吝嗇；越吝嗇便越有錢。」
一次，巴菲特和比爾·蓋茨一同外出遊玩。巴菲特讓侍者買半打百事可樂給他，因為在賓館裡，百事可樂的價錢至少要比外面高一倍。令人驚奇的是，侍者欣然從命，這表示，侍者完全贊同巴菲特的消費觀念和方式。而巴菲特表現的正是他的理性消費，就是每一個硬幣都要得到最佳的使用。相反，還有一些人處在巴菲特的另一個極端上——他們沒有充足的金錢，但是，他們往往要在眾人面前擺出一個富人的姿態。通常，越沒錢的人越善於擺闊，他們的錢便花得越快。因此，金錢不同於其他的消費品，金錢的邊際效用不是負面的，而且不一定呈現出遞減的趨勢。
同時，理性消費在理論上還與「選擇的完備性假設」有關。按照這條理論，假如有A、B兩樣物品供人選擇，那麼人們對A、B兩個物品的印象只有三種：A比B好，B比A好，兩個一樣好。不可能出現第四種情況。但是，無論人們怎樣看待這兩件物品，只要人們選擇了對自己來說比較好的物品，那麼他的消費就是理性的。但是，心理學家阿馬蒂亞·森卻在他的著作裡引用了一個故事，借此對「選擇的完備性假設」提出質疑，這個故事就是「布裡丹之驢」。
這個故事說：布裡丹有一頭驢，原本這頭驢有兩堆草可吃，但是驢卻在最後餓死了。因為，它不認為兩堆草中的任何一堆草更美味，也不認為兩堆草一樣好吃，所以無法做出選擇；也許它認為兩堆草的味道都沒有達到它的標準，所以不肯吃。阿馬蒂亞·森在這個簡單又有趣的小故事中提出了他的觀點：關於選擇的完備性假設，還有第四種情況可能發生。
其實，現實就是這個樣子。理論論證出來的可能性遠遠少於現實生活中的可能性。所以，理性與非理性也不能完全概括人生的所有事物。
聚財、消費就像人生得失一樣，永遠都是無法解釋清楚的。儘管如此，理性的聚散之理仍然有助於人們實現自己的致富夢想。