無論你是想說服顧客購買你的產品，讓客戶接受你的咨詢服務，還是請同事們支持你的新項目，如果你跟大多數人想的一樣，那麼你也會認為，當你手握強有力的支持證據，而且擁有確鑿無疑的價格優勢時，任務就會變得容易得多。
可有些時候，就算手裡的產品最棒，價格也最合算，可我們還是沒能說服對方。導致失敗的原因有很多，但最重要的一個就是，處於優勢地位的人往往會犯一個常見的錯誤。幸運的是，意識到這個錯誤的溝通者不但能有效地避免它，而且還能大幅度地提升自己的競爭優勢，勝過對手。只需把要傳達的信息做一個小小的調整就可以了。
上面所說的這個常見錯誤就是，人們往往意識不到一個決策背後隱含著經濟學家們所謂的「機會成本」。決策的機會成本指的是，當人們選擇了另一個方案時，可以獲得的直接收益。例如，假設你決定在明天上班的時候順道去趟健身房。這個決策的機會成本就是你要放棄的東西，在這個例子中，就是多睡一小時。在說服他人的時候，溝通者常犯的一個錯誤就是，他們會假定受眾（也就是他們想要說服的人）會自動自發地考慮到決策的機會成本。例如，假如說你是個銷售員，你的產品不但質量好，價格也比競爭對手的同類產品低。身為銷售人員，你很容易以為目標客戶會立即意識到買你的東西能省錢，而且，衡量過價格差距之後，他們就會做出決定，選你的產品。
可是，專門研究消費者行為的沙恩·弗雷德裡克（Shane Frederick）和同事們所做的研究發現，大眾並不像你期望的那樣，常常做出這樣的比較和衡量。如果你沒有主動採取一些簡單的行動，引導他們這樣想的話，你自以為最有競爭優勢的東西沒準根本就無足輕重。
從表面上看，這似乎是明擺著的：面對較貴的物品A和較便宜的物品B，做決策的人肯定會認真考慮買A的機會成本。在A上多花500美元，就等於這500美元不能用來買別的了，這似乎想都不用想。可是，弗雷德裡克和同事們認為，人們是不會想這麼多的，特別是在背負了太多選擇、有太多決策要做的時候。面對這種問題，他們提出了一個十分簡單卻常常被人忽略的解決方案：給決策者一點兒小小的幫助——溫和地提醒他們，把機會成本的問題說得再清楚一點兒。
他們所做的一項實驗中，受試者被隨機分成兩組，大家可以用14.99美元的價格購買DVD。第一組面臨的選擇是，要麼「買這張DVD」，要麼「不買」。而第二組面臨的選擇是，「買這張DVD」或是「把14.99美元省下來買別的」。雖然兩組選擇的意思一模一樣——畢竟，「不買」就等於把錢省下買別的，可這個小小的改變讓結果大為不同：第二組的購買率從75%掉到了55%。
這些研究人員發現，傢俱製造商兼零售商宜家（IKEA）在新加坡投放的一則廣告出色地運用了這個策略。廣告畫面的左半邊，一個悶悶不樂的女郎站在一個時髦的鞋櫃邊，櫃子裡卻只擺著一雙鞋。畫面底下寫著「量身定制的鞋櫃1670美元+1雙鞋=1700美元」。對比之下，在廣告畫面的右半邊，女郎站在一個沒那麼花哨的宜家鞋櫃前，櫃子裡的鞋多得都快滿出來了。底下的廣告詞寫的是，一個鞋櫃（245美元）加上48雙鞋子（1440美元），還比左邊的1700美元便宜呢。
有趣的一點是，宜家的廣告中，省下來的錢被用來購買和目標商品相關的東西（鞋子和鞋櫃）。然而，弗雷德裡克和同事們發現，不一定非這樣不可。
在另一個實驗中，工作人員要求受試者在兩部手機中選一個，品質較高的那一個要貴20美元。然而，在此之前，工作人員請一半受試者想一想，20美元能買什麼——什麼東西都行。另一半人則沒有接到這個指示。結果是，前一組人中，願意選便宜手機的人數比後一組多出50%。
因此，每一個溝通者都能使用的、提升溝通效果的「四兩撥千斤」的策略就是，清楚地告訴目標受眾，選擇這樣東西的附加好處是什麼。如果一名政客告訴大家，她推行的新政策能幫每個家庭每年節省250美元，那她可以繼續描述一個家庭能用這多出來的250美元做些什麼，比如全家人來一趟休閒之旅，往孩子的大學教育經費裡多存一筆，或者多積攢點兒儲蓄，以備不時之需。同樣，一個IT咨詢顧問想說服客戶購買那套已經打了折的軟件系統，那他可以給客戶舉幾個例子，說明這筆省下來的錢和時間可以用來做什麼，這樣一來，本來已經挺有說服力的銷售就變得更加吸引人了。
銷售經理可以請團隊成員們想一想，下一季度的銷售獎金準備怎麼花。這就是一個提升銷售績效的、「四兩撥千斤」的策略——要是把大家的花錢計劃寫在團隊的白板上，公之於眾，效果還會更好。
這個凸顯機會成本的「四兩撥千斤」策略對你的退休計劃也有益處。我們有個朋友，和許多有孩子的家庭一樣，他們家也面臨著沒完沒了的糾結選擇：是今天把錢花掉呢，還是存起來，好舒舒服服地及早退休。他們的「四兩撥千斤」的策略是核算出「提早一周退休」的成本是多少。夫妻二人面臨昂貴開銷的抉擇時，就會把這項開銷的成本與跟提早一周退休的成本做一番比較。不久之前，他們告訴我們，說他們的朋友最近都搬進了更貴的房子，而且還慫恿他們也這麼幹。可計算一下就很清楚了：如果他們搬進更好的房子，就意味著退休時間要比目標晚了四年。他們馬上就明白過來：他們不想這麼幹。
當然，需要切記的是，省下來的錢可以做的必須是好事。上述研究人員指出，一個反戰網站這樣描述伊拉克戰爭的成本（當時，美國投入的成本大約是3000億美元）：相當於在一整年的時間裡，每個美國人每天少吃9個奶油夾餡小麵包。看起來，不管這句話的意圖是多麼美好，這一則反戰宣言也是搬起石頭砸自己的腳了。
雖然上面這個例子有些欠妥，但這裡頭隱含著一個重要的方法，如果你的產品、提議或政策價值不菲，你就可以借鑒它：不要把機會成本描繪得誘人又重要，相反，要把它說的一點兒也不吸引人，或是微不足道。對此，鑽石開採和銷售公司迪比爾斯（De Beers）在最近的一則廣告中做出了精彩的示範：圖片上印著一對碩大的鑽石耳環。廣告詞怎麼寫的？
「明年 再翻修廚房吧。」