假設你希望說服新客戶跟你們公司簽訂一份利潤豐厚的合約。或者，你希望自己能在招聘面試或升職選拔中脫穎而出。你是應該強調你過往的經驗和出色成績呢，還是應該把重點放在自己的潛力上，向客戶或面試官指出你將來能夠獲得的成就？
本書作者之一做了個快速調查，他在辦公室裡問了一圈（我們承認這個方法不夠科學），一個顯而易見的答案浮現出來：應該把重點放在以往的經驗和成就上。乍一看這很合理。實實在在的成績肯定比未來潛力更有說服力，這理由很充分：這些都是已經取得的成就，是千真萬確，毋庸置疑的。因此，在其他條件都一樣的情況下，客戶在選擇應當跟哪家公司簽訂這份利潤豐厚的合約時，比起一群毛頭小伙組成的、只是有成功潛力的公司，一個已經營多年並獲得過數個行業大獎的公司顯然更有勝算。同樣，更有希望在升職選拔中勝出的應該是已經取得了出色成績的那一個，而不是只具備發展潛力的那一個。
但在現實中，事情往往並不是這樣。許多體壇新秀就是憑借未來的潛質談下了令人瞠目結舌的大合同。曾經的NFL四分衛賈馬克斯·拉塞爾（JaMarcus Russell）是2007年NFL國家橄欖球聯盟、National Football league的選秀狀元，奧克蘭突襲者隊（Oakland Raiders）跟他簽下了數目驚人的、價值6100萬美元的合同。顯然，突襲者隊看到拉塞爾的大好前景，所以他們願意花大價錢把他簽下來——他們購買的是尚未轉化成賽場勝績的潛質。在商業世界中，不少人都能記起這樣的例子：一個前途被看好卻沒什麼經驗的候選人擊敗了更有資歷的同事，贏得了升職機會。如果你曾經在業務拓展部門或銷售部工作過，你肯定遇到過這樣的事：一個工作經驗和過往業績壓根無法跟你相提並論（至少從履歷表上看不出來）的對手把客戶從你這兒搶走了。
所以，說服他人的時候，你應該把重點放在哪兒？是強調潛力呢，還是強調現實？
根據說服科學家扎卡裡·托馬拉（Zakary Tormala）、傑森·賈（Jayson Jia）和邁克爾·諾頓（Micheal Norton）〔這位是出色的好書《花錢帶來的幸福感》（Happy Money ）的作者之一〕的觀點，你應該強調未來的潛力——這多少有點兒違背直覺——因為在決策者看來，能出色完成某件事的潛質往往比已經在這件事上取得過出色成績更重要。換言之，潛力往往會戰勝現實。
在托馬拉和同事們做的一個實驗中，受試者對一名應聘者的能力進行評估。此人申請了一家大型公司的銀行部門的高級管理職位。所有的受試者都得知，這位應聘者在康奈爾大學（Cornell University）取得了學士學位，專業是經濟學，平均成績點數（GPA）成績3.82，並在紐約大學（New York University）深造，拿到了工商管理碩士（MBA）學位。然而，一部分受試者得知，這位應聘者有兩年的銀行業相關經驗，最近還在一個名為「領導力成就評估」的測試中取得了92分（滿分100）的成績。而另一部分受試者得知，這位應聘者沒有銀行業的相關工作經驗，最近在一個名叫「領導力潛質評估」的測試中取得了92分（滿分100）的成績。所有的受試者都被告知，這兩個測試評估的都是候選人在今後兩年內的表現情況。
結果非常明顯。受試者認為，「潛質版」應聘者比「成就版」應聘者更出色，更值得僱傭。從客觀上看，潛質版的應聘者實力較弱，因為他沒有相關工作經驗，但儘管事實如此，受試者還是得出了上述結論。有趣的是，當工作人員請受試者們預測哪一位應聘者會在未來五年內做出更好的業績時，受試者依然更願意選擇「潛質版」的那一位。在後續的跟進研究中，托馬拉和同事們發現了相同的結果：當受試者必須在兩個條件相同，但在潛質與實際成就方面有差異的人選中挑一個的時候，他們總是選擇有潛質的那一個。這些結果清楚地證明了潛質的力量。
原來，「潛質的說服力勝過現實」的現象不僅發生在招聘的時候。托馬拉和同事們在一個更以消費者為主導的環境中（社交媒體的用戶群）也發現了這種情況。在該項研究中，Facebook（臉譜）的用戶們看到了一些對一位喜劇演員的評語。一半人看到的評語強調的是這位喜劇演員的潛質，比如「這傢伙能成為下一個大腕兒」，以及「到明年，人人都會談論這位喜劇演員了」。另一半人看到的評論強調的是這個喜劇演員已經取得的成就，比如「評論家們說，他已經成為大腕兒了」「人人都在談論這傢伙」。
就像銀行招聘實驗和其他的進一步研究一樣，Facebook的用戶們也表現出了更重視潛質的傾向：當評論強調的是喜劇演員的潛質而不是實際取得的成就時，用戶表現出更大的興趣（以點擊率測算）和喜愛之情（以粉絲比率測算）。
但這是為什麼呢？
研究者認為，為何潛質總是比現實更吸引人，一個潛在的原因就是現實已經發生了，完全是確定的。當人們在評估一個具備「潛質」的候選人時，雖然這兩個字會為信息或溝通帶來明顯的不利意味，但它給人帶來的那種不確定的感覺卻是相當有利的因素，換句話說，它激起了人們的興趣。
所以，這是不是意味著，當人們做決策的時候，潛質比現實更有說服力？很難說。但是，鑒於潛質可以勾起人的興趣，進而讓人們更加留意，那麼溝通者可以借用它的力量。事實上，主持這項研究的學者明確指出，當對方把注意力放在你的潛質上之後，立即提供支持性的信息（比如來自可信渠道的證明信、領導力方面的高評分，或是其他類型的有說服力的信息），你獲得對方青睞的可能性就會增加。
假設你要說服一個客戶跟你的公司合作。進一步假設，你認為你的公司的競爭優勢在於既有相關的經驗，又有新穎的思路。你需要留意的一個雖小卻很重要的點就是擺出這些優勢的先後順序。你應該先強調這份提案在將來能為客戶帶來哪些好處，借此吸引客戶的注意力，然後再舉出以前的成功案例。
同樣，如果你在申請升職，或是為某個申請升職的人寫推薦信，上述研究建議說，更好的做法是你先強調自己（或你推薦的那個人）以後在這個新職位上能做出哪些成績，而不是立即擺出之前的成就。這樣做的話，你更有可能引起面試官的興趣，這就意味著他會更專心地看你後續提供的、關於你實際業績和工作經驗的信息。高中畢業生在申請大學時也是一樣，在申請文件的個人自述中，應該先讓招生老師看到你的發展潛質。
如果地產經紀想要推銷一套不那麼招人喜歡的房子，就可以把平常的做法做個小改動，在准客戶的心目中創造出一幕更惹人喜愛的畫面。例如，他可以強調這處破敗房產的改造潛質：客戶可以把它改建成家庭工作室，或是一個能讓丈母娘安度晚年的舒適小屋，再或者，「從這個翻修重建工程中實現您的夢想」。