為什麼無能的政客能贏得大選，無辜的好人卻受罪蒙冤？
如何打造完美的搭訕之詞和徵友廣告？
潛意識會影響購買行為嗎？
為什麼姓魚的夫婦約翰和蘇珊的確寫了一本《學生海岸指南》？
好吧，讓我們來一次虛幻的購物之旅。請設想你決定要買一個不錯的新計算器。你來到了賣計算器的商店，售貨員給你看了幾種不同的產品。經過仔細權衡後，你終於選中了一款，售價20英鎊。就在這時，售貨員的表情變得有點兒侷促不安了。他向你解釋說，明天商店會有打折活動，如果你到時候再買，這款計算器就只售5英鎊了。那麼，你還會當場買下選中的計算器嗎？還是明天再來買？
現在，讓我們設想另外一個稍有不同的場景。這一次，你決定買一台新的電腦。你走進了一家商店，售貨員給你看了幾種不同的產品。經過仔細權衡後，你終於選中了一款，售價999英鎊。就在這時，售貨員的表情變得有點兒侷促不安了。他向你解釋說，明天商店會有打折活動，如果你到時候再買，這款電腦的售價就會降為984英鎊。那麼，你還會當場買下選中的電腦嗎？還是明天再來買？
決策心理學研究人員曾讓很多人考慮過上述兩個場景。事實上，在這兩種情況下，人們都有機會節省相同數額的金錢。如果僅從理性的角度考慮的話，人們應該會以同樣的方式處理這兩次購買行為。如果他們不在乎可以省下的那幾個英鎊，就應該當場買下計算器或電腦；如果他們想要節省15英鎊，那就應該第二天再去購買。然而，很多人在這兩種場景中選擇了截然不同的處理方式。大約70%的人表示他們會第二天再去買計算器，但會當場就買下看中的電腦。
即使不借助計算器，我們也知道兩次省下的錢沒什麼兩樣，這是顯而易見的。但是，為什麼人們會以如此不理性的方式對待這兩次購買行為呢？看起來他們並不是以絕對值來計算到底可以省下多少錢，而是以能夠節省的金額在支出總額中所佔的比例來衡量。如果以絕對值來衡量，每次節省的都是15英鎊。不過，這15英鎊代表的是計算器折前價格的75%，如果換成了電腦，這個比例就僅為1.5%了。從相對值來看，計算器打折後的價格要划算多了，所以更值得去等待一天。
研究人員針對人們決策的方式進行過大量的探討，虛幻的購物之旅只是其中之一。他們已經研究過人們如何做出各種不同的決策，其中包括該跟誰結婚、該支持哪個政黨、希望從事什麼職業、應該住在什麼樣的房子裡、該買多大尺寸的車子，以及是否該放棄這一切而搬到鄉村去生活。
我們將在這一章對有關決策的特別研究進行探討。潛意識信息真的可以增加可口可樂、爆米花和燻肉的銷量嗎？候選人的身高這類簡單的原因真的會讓選民從支持這個政黨轉而去支持那個嗎？你的姓氏會影響你住在哪裡和從事何種職業嗎？好萊塢電影會在全球範圍內影響法院的判決嗎？為什麼某些特定的搭訕之詞和徵友廣告會有效呢？
我們將首先從神奇的潛意識知覺世界開始深入探討。