社會影響的過程和情境◆關於影響——來自「名人堂」（「惡人堂」）的故事◆影響的ABC規則：態度、行為和認知◆從社會心理學角度看影響◆隨後各章預覽
每天清晨醒來，你的腦子裡很可能想的都是這一天要做的事情。第一件事是這個，第二件事是那個，然後（千萬別忘記）再是別的。也許你想和朋友共進午餐，但是要實現這個目的，你首先要早點溜出教室或是丟開工作。你得決定如何去做。也許你還必須計劃這個晚上該怎樣度過。晚上不必工作，所以你總算可以去欣賞那部朋友們極力推薦的影片了。或者，你還可以去參加那個被邀請的聚會。你得做出決定。但是，要事優先，你現在要決定的是：早餐吃什麼？如果你在意膽固醇熱量攝入的話，或者想到這個星期五已經吃了每週一次的燻肉和煎蛋，那麼麥片粥和果汁要比吐司加咖啡更合適。總之，你自己決定。
想想看，每天都有這麼多事情取決於你的選擇。穿什麼衣服，看什麼電視節目，投什麼人的選票，選讀哪個專業，住什麼地方合適，與誰結婚——選擇簡直是無休無止。對美國人及類似國家的人來說，生活就是一個充滿選擇的超級市場，任你選擇。你可以決定你想過什麼樣的生活。
毫無疑問，我們對自己的生活有著相當大程度的控制權。可是，如此眾多的人口擁有如此高度的自由，那麼在追求個人目標和夢想的時候，我們如何做到在大多數情況下避免與他人的自由發生衝突呢？為什麼在擁有這樣無窮無盡的不同選擇的同時，人們又會表現出如此多的相同之處呢？為什麼在追求自己目標的時候，你常常可以讓別人為你服務，而並不需要借助於法律、金錢、身體吸引力或特權的威力？而別人又是如何限制你的選擇，培養你的好惡，引導你的行動方向呢？
你是否有這樣的經歷：服從權威的建議或命令，而這些建議或命令與你個人的價值標準截然不同？可以肯定地說，你的行為舉止屈從於你隸屬的團體所施加於你的壓力，而你事後恍然覺悟到這些表現不屬於「真正的你」。你有沒有買過某種廣告產品，只是因為廣告做得極富吸引力而實際上並不是你所需要的呢？
以上所涉及的就是所謂的社會影響（social influence）——由他人行為所導致的個人變化。我們每個人自然有做決定的自主權，但是，生活在這樣的社會環境中，每個人都會或多或少地被他人的觀點所左右。實際上，我們往往願意接受那些聰明、公正而且關心我們的人的影響。作為一名社會成員，一個不可避免的角色，是要參與有來有往的社會互動，融入賦予我們生活意義的社會環境中。當然，反過來講，我們每個人作為影響者又會試圖對他人施加影響——讓別人做我們的朋友；讓他們陪我們學習或看電影；讓他們給我們工作；讓他們分享我們的觀點甚至我們的生活。
社會影響比比皆是，發生在任何地點、任何時間，這個世界本來如此。要想在這個社會中最有效地發揮作用，就需要知道何時何地與如何利用這些影響。這樣就有能力辨別可能施加於你的社會影響，同時有能力決定接受或拒絕某種特點的社會影響。本書旨在介紹社會影響的心理學，它將提供如何抵制不需要的影響源，如何成為更有效地發揮影響的一員等實用性的建議。以上觀點是建立在社會心理學、政治心理學和大眾傳播領域中所做的大量有關說服和依從的研究。在這本書中我們要考察一下學術界的實驗性研究和理論，並超越這些理論，綜合從事影響行業的專業人士的觀點和知識。這些人擅長的領域包括營銷、廣告、推銷、民意調查、遊說、籌款，甚至徵兵以及為邪教組織招募成員。
社會影響的過程和情境
社會影響過程包括一個人影響或者試圖影響另外一個人的行為、感覺，或是想法的行為過程。這種影響方面可以是政治問題（比如墮胎），產品（比如無糖飲料），或是某種活動（例如考試作弊）。於是，你可能會試圖說服你的朋友在墮胎問題上同意你的立場；你可能勸說你另一個朋友嘗試你喜歡的一種新型飲料。當一個崇拜你的朋友向你坦白想要作弊的念頭，你自己的清白考試歷史可能會給你的這位朋友樹立一個榜樣，使他排除要想作弊的雜念。在以上情況下，你扮演的角色就是社會影響者。
在上述情況下，你改變了或試圖改變了某個人的行為、感情和對某個問題、事物及行動的想法。在其他情況下，刺激物是你自己：影響者。比如，你可能會通過瀟灑的舉止和迷人的微笑來贏得喜歡你的新朋友。還有一種情形，刺激物可能是你影響的對象——比如，你和一個沮喪的朋友交談，鼓勵他提高自信心。咨詢師和心理治療師都是專業的影響者，其目的往往就是改變他們影響對象的自我意象。最後一種情形是，你自己本身既是影響者，又是影響對象。比如，決定採取一些改變自己的策略以實現減肥，結識新的朋友，按時完成工作等新年誓言。
社會影響的技巧多種多樣，但是歸根到底可以歸結成幾種基本的影響過程。這些過程依賴於人類如何思維、記憶、感覺和決策。在討論做什麼以及如何做從而最有效地達到影響的目的前，首先最關鍵的是要瞭解為什麼這樣做會產生社會影響，也就是說，懂得社會影響的心理學。
本書作者的意圖即是如此。我們的學術目的是提供有關各種形式的社會影響的本質的信息基礎。從應用角度講，我們期望這些知識在你日常生活中體現出價值——使你成為更成功的社會影響者和更明智的公民——能夠識別並拒絕不利的社會影響和不公正的權威。
但是首先我們以一些具體而且鮮明的社會影響的例子來拉開帷幕。這些例子發生於三種相當不同的情境下：人際之間，說服，以及大眾媒體。這幾種影響情境的第一個差別在於每種情境的個人化或個體化程度的大小；第二個差別在於所影響的大小、範圍和目標聽眾的不同。
最具有個體化的影響情境是人際情境——直接參與的人數有限，而且影響者和被影響對像之間可以有一對一的交流。你的兩個要好朋友試圖說服你同他們（她們）一道去看電影便是一個很好的例子；以及母親督促她忙碌的孩子收拾自己的房間，或者是一個銷售商向你推銷某一款汽車。
說服情境也很常見，在這種情況下，溝通者通常是演講者，試圖取得聽眾的贊同，或使他的倡議付諸實踐。說服是指單一影響源試圖同時影響很多人。傳教士就是通過說服來改變聽眾的態度和行為的典型。說服情境不如人際影響情境那樣具有個體性，但是，有些溝通者卻能夠以充滿激情和感染力的演說，神奇有效地征服聽眾，因此被認為充滿魅力。
在大眾媒體情境中也有社會影響。各種信息和形象通過電視、廣播、印刷品傳及世界各地的億萬人口。從性質上講，這種影響不具有什麼個體性——不僅因為這種傳播的設計是針對眾多個體，而且交流方式也要通過某種媒介。傳播者既不能身在現場，而且也不能明確地指定某個人或某種實體是被影響的對象。既便如此，通過大眾媒體傳播的影響可以相當深遠。每年花費在無窮無盡的商業產品和政治侯選人包裝上的上百億美元的資金便是這種影響之有效程度的極好見證。
在介紹三種主要的社會影響情境之前，首先我們先來看一下這些社會影響形式在當今社會及歷史上的實例。對於人際影響情境，我們來考查一下文鮮明統一教派信徒招募者用來徵集年輕人加入他們的邪教組織的策略技巧。對於交流和說服情境，我們來回顧一下那些富有魅力的溝通者：例如，馬丁·路德·金、羅納德·裡根、阿道夫·希特勒以及人民聖殿的頭領瓊斯的號召力的來源。至於大眾媒體影響，我們將著重於煙草公司，來看看它們採取何種策略和技巧來引誘不會吸煙的人開始吸煙，使已有煙癮的人抵制戒煙宣傳。這些實例和隨後的理論綜述將展現我們在後面章節加以詳述的主題和原則。同時，這些例子來自實實在在的生活，而不是像某些學生所想像的那種抽像的學術練習。
關於影響——來自「名人堂」（「惡人堂」）的故事
人際影響：皈依和個人接觸
你很可能聽說過文鮮明統一教派，20世紀70年代一個極端的邪教組織的名稱。這個組織是由一個自稱為新救世主的韓國富商文鮮明發起的。文鮮明統一教派曾成為非傳統宗教運動的先鋒，它在大學校園和城市中心積極招募年輕成員，使上千人皈依旗下。接著讀下去你會發現文鮮明統一教派在90年代仍興盛不衰，很可能就在你的大學和中學招募成員。不同的是，這種招募是以一種新的比以往更為奏效和隱蔽的方式在進行。
以下是統一教派招募的典型過程。首先教會成員在街道上接近一個可能的被征對象，並交給他一個小冊子。招募人可能解釋說她代表一個由「關注世界未來的年輕人組成的國際學生組織」。他們聊了一會兒，她對年輕人的敏感性印象很好，於是邀請他參加當天晚上的免費便餐。年輕人可能會問「晚餐何人提供？」她便會回答：「是CARP原則研究大學聯合會。」這個名稱很好聽，每個詞或是整個名字都不讓人反感。於是那個眉清目秀、著裝整潔的年輕女性使你覺得這個聚會很有趣也充滿意義，她在含蓄地暗示「如果你今晚沒有什麼特別的事情，為什麼不參加呢？」
假如他接受了邀請，這個招募對像便會在那個晚上走進一個裝飾優雅的「參觀者服務中心」，同時到那裡的有10～20個年輕人，其中大約六七個人是和他一樣的受邀者，而其餘的，則是訓練有素的影響者。晚餐愜意可口，環境優雅歡快，而且令人感到「無條件被接納」。這就意味著對於來客的公開的熱情和對他所說的任何事情的尊重。那些老會員——通常是大多數——則得心應手地引導著談話的進程；描繪該組織如何行善世界以及現代生活中的不幸和苦惱；儘管這些社會、經濟和政治問題錯綜複雜，但其解決方法卻可能很簡單。
晚餐過後，杯盤收盡，接下來是吉他表演，充滿節日氣氛的歌舞持續一個小時左右，一個笑容可掬的老會員才開始正式的演講。受邀者需要回答的問題諸如，你願不願意生活得更幸福，你所感受的目標渺茫和不滿是不是由於你生活在一個被誤導的不幸的社會環境中。如果他的回答正中這些人的下懷，他們的微笑和褒揚接踵而至。假如回答是否定或不確定，這些人便皺起眉頭，目光移向別處，像是陰了天。有時候，受邀者可以意識到自己正被宗教運動的追隨者們所包圍，但這種感受很快消失，至少在此時此刻。幻燈片閃現得很快，上面出現的是快樂的人群在教會所擁有的美麗的農莊生活著。之後，他們便會邀請新來的人去那裡度週末或是消遣一周。「我們有車今晚就啟程！」大家彼此牽手，擁抱，一派親密氣氛。你究竟是想融入其中，還是撥腳離去，回到你自己那孤獨寂寞、不受賞識、與世隔絕的處境中呢？這就是快樂的受影響者頭腦中所能想到的問題。
如果我們的客人接受週末度假的邀請，就像一些其他客人一樣，在驅車前往的路上，他們會很輕鬆地交談宗教信仰的問題。接下來的兩天則是從早晨八點鐘到晚上十一點鐘嚴格無間歇的日程安排。早晨被一群唱歌的成員喚醒，新來的客人和他們一起晨練，做清晨禱告，吃早餐，唱歌。接下來是兩個關於統一教會的原則和信仰的講座和午餐。午餐後是體育活動，歌曲練習，講座，晚餐和晚上小組討論。一切都進行得很快樂，就像重新回到從前最好的暑期野營，惟一不同的是沒有私下交談的機會。這是一種真正的快樂。在這裡工作的正式成員們看起來都很心滿意足，可是客人們也會在講座或討論會上聽到嚴肅的話題——聖經、耶穌基督、人生的意義等等，強調的主題始終是愛、信任和道德；重點是這個社會已經走向歧途，而文鮮明式的哲學則可糾正這一切。
客人從來沒有獨處的時候，至少有一個教會成員——往往是頗具魅力的異性——會自始至終伴隨。無論是小組討論，還是進餐時，每個客人都至少會有一個會員陪同。如果細心觀察，你會發現那些會員們在小心翼翼地引導人們的交談會話——提出教會的信仰，盡量避免與主題無關的話題和意見，如果發現客人有消極跡象，會員則立即收起笑容；而對積極態度則大加褒議。總之，這些會員們會齊心協力地創造出一種和諧與睿智的表象，而客人則感到受到特殊待遇——被別人喜歡，成為「大家庭的一員」，參與分享重大事件。當週末即將結束的時候，他會被邀請多逗留一周或更長時間，以便「增進對我們的瞭解」，進一步探討那些「我們還來不及談及」的話題。
現在你可以看到整個過程有多麼秘密。潛在的新會員與影響者進行長達幾小時至幾天的面對面接觸，而後者的使命就是要改變前者的信仰和行為，使其加入到他們的組織中，成為異教的一分子。看起來似乎你正被邀前往天堂，遠離你從前過的地獄一般的日子。聽起來滿不錯的交易，對吧？你怎麼可能出差錯呢？
一位哈瑞奎師那對一位無處可遁的聽眾宣傳文鮮明統一教派。
大約三分之一的被邀請者在度過這個週末之後會接受主人的邀請逗留更長的時間，而大約十分之一的人會最終加入異教成為一名正式成員（Galanter， 1989）。這些統計數字使你感到驚奇嗎？30％和10％可能看起來並不多，但任何一個廣告商或是走門串戶的推銷員會很樂於接受這種依從的比率，因為假以時日經過繼續努力，這些數字就會變成許許多多成功的案例。毫無疑問，這就是有組織的社會影響。那些皈依者入會後的典型行為表現是：棄學，為了原則信念放棄所有金錢和財產，背離家庭和朋友，全心全意地追求棄惡揚善即拉新人入伙。皈依的教徒們甚至情願讓教主來決定他們的婚嫁之事。1982年，文鮮明在麥迪遜廣場花園為2100對新人主持了一個大型婚禮——全是他「指定」的婚姻，並且很多對新人在此之前並不相識。
皈依統一教信仰是一個很徹底的過程。20世紀70年代，異教被認為是對社會的威脅。它們被指控為「洗腦」。許多大學開設入學課程教育新生們如何抵制異教的拉攏，還有些家長想把自己已經皈依異教的孩子「綁架」回家，有時僱用武力強行將孩子從異教中解脫出來。因此一個新的服務項目應運而生，叫做反灌輸。許多家庭參加了這個方案，一個系列高密度反影響教育要支付超過2萬美元的費用（而且不保證一定奏效）。一個被「抓回來」的新異教成員會被交到一個「反灌輸者」的手裡，後者則使用類似於統一教會所用的技巧去解除導致前者皈依異教的那些社會影響，從而翻新、改造前者而使其恢復原狀。後來法庭決議已經減少了這種「綁架式反灌輸」的活動。（《舊金山觀察家時報》， 1990年2月12日）。回到未來。儘管這樣的異教組織已不像以往那樣流行，統一教會以及其他成百上千個異教仍然存在。事實上，我們前面對於異教招募新會員的描述來自1989年8月刊登在《舊金山時報》上的一篇主題文章，其作者就曾在1989年的夏天被「招募」過（Nix， 1989）。統一教會從未從我們身邊消失；它只不過是轉換成一種更隱秘的形式以適應時代的變化。儘管他們的教化手段沒有什麼變化，但他們調整了言語措辭使其與今天年輕一代較為保守的觀點一致，並用被主流社會尊重的光環作為掩飾。統一教會現在稱自己為「統一主義者」。教會以前的青少年分會和城市分會早已從類似嬉皮士的名字，比如「創造性社區項目」，改換為更適應主流的名稱，「道義研究學院聯合會」。誰能對此名稱吹毛求疵呢？由於法律的原因，教會中那些具極端傾向的教育項目已被取締。例如，會員們在招募過程中隱瞞身份，直到被招募人參加教會集會之後才揭曉的欺騙做法——稱為「天堂的欺騙」——以及那些以睡眠及食物剝奪長達一周為手段的聚會改造。統一教會的現行政策是一種公開的保守主義。這個組織對保守派政治事業大量捐資，致力於國會政治遊說，並自1982年起擁有極端保守主義的日報《華盛頓時報》。
1982年7月1日，文鮮明牧師為4000多名統一教派的信徒在紐約麥迪遜廣場公園舉行集體婚禮，所有這些年輕人接受了文鮮明為他們個人選擇的配偶，有些人在婚禮之前根本就不認識（UPI/Bettmann Newsphotos）。
然而招募活動一如既往。在美國有多達1萬名以上的信徒致力於以傳統的方式招募新成員。另外有4～5萬名統一教會成員遍佈全國各地，過著主流社會的生活，教會組織在韓國及其他國家正在不斷壯大。
極端正常的社會影響。是什麼原因使得統一教會的徵募手段如此奏效呢？並不是群體的催眠術或洗腦。統一教會的成員並不是木訥呆板的殭屍，教會中也不存在任何身體上的強迫。與某些流行的傳言恰恰相反的是，統一教會的農場和聚會地點周圍既沒有尖刺的鐵絲網，也沒有武裝的衛兵，更不見口唸咒語，神通廣大的演說家誘惑這些年輕人踏入此路。大多數被招募者從未直接接觸過文鮮明本人，而他自己也並不具備與人交流的卓越才能。我們可以從正常的心理學過程來理解這種導致相當快速的宗教皈依的社會影響技巧。有兩個原因使得這種皈依看起來具有戲劇性和「異常」。首先，大多數受到教化的年輕人都有一種被疏離和孤獨的感覺，或是對自己的未來感到焦慮不安。的確如此，統一教會招募者所尋找的目標便是這些看起來孤獨無望，無生活目標的年輕人，尤其是外國留學生以及假期旅行者，所以最可能被招募的對象往往特別容易接受任何關注和友愛的攻擊，容易相信這個教會可以將他們引向更美好的生活。其次，這些招募手段的數量和多樣性也有利於產生這種極端影響的效應。一般來說在一種特定場合，我們只遭遇到一種影響技巧。而統一教會的招募者則是將所有影響武器悉數盡用，全方位攻擊其影響對象。
在隨後的章節中，我們將逐一細緻地探討這些影響手段的心理學內容。也許當談到這些典型的招募手段時你已經意識到一些。這其中包括（1）從小小的許諾開始逐一升級，每一步升級，被招募者都必須為此找到借口（首先是晚餐，然後度週末，然後是逗留一周，最後是把你的錢都給我們）；（2）屢次的具有說服力的論證為令人煩惱的個人問題提供明確易行的解決方法；（3）強大的群體動力——包括這些令人愉快、可以和睦相處的會員的強大陣容和他們的吸引力；（4）使被招募者忙碌於信息交流和活動而無法顧及提出異議；（5）積極強化（微笑，美食，以及特別關注使人感到備受矚目）等等諸如此類的技巧。
這種對多種人際影響技巧的綜合運用絕不僅僅局限於宗教組織。這種教會招募人員的方式與戒酒俱樂部幫助酗酒者與酒絕緣的做法極為相像（Galanter， 1989）。在這個高度成功的自助組織中，有各種形式的宣誓儀式，群體對個人的說服使後者信奉嚴格的教義，改變個人的生活方式。而不利的一面則是，某些恐怖主義分子組織也奉行這個統一教會系統。
這種社會影響是否合法呢？宗教異教組織，尤其是統一教會，在1988年又在新聞中隆重登場——話題則是有關加州最高法院對前統一教會成員戴維·摩爾科（David Molko）和特雷西·利爾（Tracy Leal）訴訟案件的裁決。這兩個人曾分別被統一教會招募並灌輸教義，其方式正如我們前面所描述的那樣。他們作為自願和積極的被招募者，在位於北加州的統一教會農場逗留數月之久，並最終成為該教會正式成員。他們前往不同的營地和村莊去接受專業性訓練。倆人也都回到城市以沿街販賣鮮花的方式為教會募捐。
摩爾科27歲，剛從法學院畢業，他參與教會活動6個月，捐獻自己的6000美金給教會頭目，通過教會的贊助選修律師資格考試的複習課程，並參加律師資格考試。利爾是一名19歲的大學生，加入教會4個月。他們在執行教會任務的時候被其父母所雇的「反灌輸」工作人員劫持。通過反灌輸教育，兩人都同意離開教會。隨後他們決定起訴教會使用欺騙和洗腦手段引誘他們入會，非法地限制他們的活動，使他們遭受精神創傷。
法庭基於此訴訟違反憲法而不予審理，美國憲法第一修正案禁止對宗教信仰和思想自由予以干涉。而統一教會作為一個真正的宗教，只是表達其宗教思想，以及招募會員。上訴法庭因此贊同上述決定。但是，加州最高法院在1988年10月推翻此項決定，法庭的裁決是摩爾科和利爾有權對教會欺騙行為和自己所受精神創傷起訴，但不可以對被非法限制行動起訴。法庭認為，教會所使用的「強制性說服或精神控制性的高強度的方式」，很可能造成了摩爾科和利爾「無能力作出不加入教會的選擇」（Molko/leal v. Holy spirit Association， 1988，《舊金山時報》， 1988年10月18日）。
這項裁決引起了很大的爭議。什麼構成「強制」？什麼是「精神控制」？這項裁決向心理學家，同時也向一個民主社會的公民提出了一個共同的問題：什麼情況下自由意志指導我們的選擇？什麼情況下不可抵制的情境勢力決定我們的選擇？仔細思考一下這個案例。不錯，在摩爾科和利爾的被招募過程中，統一教會的活動主持者運用他們所謂的「天堂的欺騙」手法，並在被招募者詢問時隱瞞其統一教教會成員身份。但是幾天之後，他們已經被告知在與何人相處，而且繼續逗留數月之久。兩人在法庭上公開承認他們曾被告知可以自由離去。沒有任何證據或認證表明教會曾對他們施用暴力強迫。摩爾科和利爾都回憶起當初如何對是去是留舉棋不定，而最後做出逗留更長時間的決定。他們同時回憶當時面臨很大的社會壓力，而且承認在當時也意識到這種壓力的存在。既然他們意識到是這種壓力在驅使他們做出決定，難道他們沒有理由去抵制這種壓力嗎？矛盾的是，他們最後離開這些「捕獲」他們的人的過程卻是強迫性的。
統計數據有時可以幫助展現事實。你可能還記得只有不到10％的被招募者選擇加入，成為統一教會會員。更進一步的研究顯示，在這不到10％的人群中，相當一部分人在被招募前就已經傾向於類似統一教會的思想和生活方式（Barker， 1984）。從這些事實很難推論摩爾科和利爾所遭遇的這種神秘的高壓強制力量，會使幾乎所有面對它的人不可抵禦。由於懼怕對宗教自由的侵蝕，很多傳統教會在這個問題上站在統一教這邊。還有一些「法院之友」提起法律訴訟，力辯如果當事人沒有受到身體上的限制或處於危及生命的境地，就不可能構成「強制性說服」。
儘管目前我們不會在高壓強制問題上傾向任何一方，但是我們可以肯定地說，統一教教會很協調地運用了大量人際影響技術來爭取皈依者。眾所周知，這些技巧很是奏效，特別是當被巧妙地組織成一套和諧的程序時，可以在某種情形下誘使某些人產生極端性的變化。然而，統一教會的技巧並非什麼「外來物」，也不是統一教會所獨有。人們在很多的影響情境中使用這些技巧，極少人認為它們具有高壓強制性，更沒有什麼「精神控制」。從高壓推銷，到協同努力勸說人們不要酒後駕駛，到拒絕毒品，到安全性生活，有效的社會影響技術被有意識地、大量地運用於幾乎每個人的日常生活中。
爭議的關鍵問題是：（1）在什麼情況下「典型和通常」的心理壓力成為了異常和不公正的，或是過於強大以致常人不可抵禦；（2）當一個人沒有受到身體上的限制時，我們可否說他或她在某種情境下失去抵制或逃避的自由？但是話又說回來，難道不正是對情境的主觀解釋（見解）指導著人們的行為，造成「天堂般的地獄或是地獄般的天堂」嗎？隨著你對社會影響過程的瞭解，這些都會成為值得深思的話題。而現在，摩爾科與利爾訴訟案的裁決突出了社會影響的潛在力量和複雜性。對此我們將在本書中進一步解釋和闡述。
交流與說服：「山姆，再說一遍」
一個強有力的演說可以影響許多人，而一個人一個人地施加影響則要費力得多。人際影響需要花費很多功夫因此效率不高。但是通過巧妙用詞即所謂的雄辯術（rhetoric）則可以有效地影響龐大的人群。這種技巧鮮有人能嫻熟運用。而那些精於此道的人則可以推動世界前進。不幸的是，他們也可以讓世界倒退。下面所列舉的例子就是這樣的雄辯家。包括被世人尊敬的，也有被世人鄙視的。
自由之聲：馬丁·路德·金。他的演講對無數人來說至今仍餘音繚繞。「我一直到山頂，看到了一片淨土」「我們必勝！」「我有一個夢想」，「自由了！自由了！感謝全能的上帝，最後我們終於自由了！」稱馬丁·路德·金為雄辯家並非言過其實。他是20世紀50～60年代人權運動的核心領袖，其領導才能和貢獻表現為多種形式。他寫書，領導遊行，組織和平抗議和聯合抵制活動，曾被小人算計，也曾為信仰受監禁之苦。而他的雄辯口才，勝過其他任何才能，開創了美國種族關係歷史上的社會革命。他的言辭之強有力，可以喚起廣大聽眾——無論黑人和白人、窮人和中產階級——的巨大情緒震動，喚起人們的行動。他的演講影響了大批的聽眾，使他們投入非暴力的人權運動，以非武力方式面對槍口、警犬和警棒。正如聖雄甘地在印度領導的非暴力反英運動一樣，馬丁·路德·金證明了語言的威力勝於刀劍。
在馬丁·路德·金的演講技巧中，究竟是什麼使其如此獨一無二，給人印象深刻？當然，作為演講家，他言語流暢，行動活潑，作為一個訓練有素、經驗豐富的傳教士，他的布道震撼人心，喚起聽眾的感情共鳴。他可以嫻熟地將非言語的「聲音」傳遞給聽眾。他的表情和聲調——無論是表達憤怒、同情，還是快樂——都和他的言辭密切相應。聽他的演講，你絕不會感受到任何偽善或冷漠。恰恰相反，你感受到的是一個獻身理想，一個對更美好的未來社會充滿激情的人。金也很善於觀察聽眾的反應。他有時停頓，讓一時感到敬畏的聽眾細細體味，然後聲調漸漸提高，將聽眾逐步帶向高潮。這是他演講術的突出標誌。像其他偉大的演講家一樣，他使傳達的信息簡明易懂，直截了當，不時重複關鍵性字句，以使聽眾能夠同聲共鳴。在本書後面章節，我們將對非言語信號（包括聲調、表情等等）的重要性詳盡闡述。
一個與各種聽眾都心有靈犀的溝通大師：1963年，馬丁·路德·金神父在做題為《我有一個夢想》的著名演講。
馬丁·路德·金的演講內容對其演講所產生的深遠影響同樣起著關鍵的作用。他是個敏銳聰穎的天才演講家，他明白他的聽眾已經和他有共同的立場和目標。他有效地利用這一點，在闡述他自己的希望和信念時，用「我們」和「我們的」這樣的字眼。通過運用關鍵性詞句和團體性暗示等方法，使聽眾感到自己是一個重要運動中享受特權的成員——一個站在夢想起點的成員。這樣有助於使聽眾從一種單純的贊同變成志願的行動。同時，觀眾的歡呼具有的感染性可使不少中立者發出贊同的呼聲。這便是他的「主場優勢」。
電視和廣播擁有更廣大的聽眾和觀眾——沉默的大眾，但他們並不全都熱心於金所關心的事業。金作為說服者的傑出之處，恐怕是他如何使他的廣大聽眾認同並支持美國黑人人權解放。在他的演講和布道中，金「強調他自己與聽眾，人權運動與聽眾的共同之處」——都是基督徒，都是美國公民，一個象徵著信仰個人自由的國家。金一再地提醒他的聽眾，自由是猶太基督徒和美國人民的共同理想，爭取種族平等的運動是神聖公正的行動，正像為世人稱道的以色列人的後代，早期基督徒和移民美國的英國清教徒所從事的鬥爭一樣。他的演講中不乏聖經語言，也常引用著名黑人傳教士和深孚眾望的政治家的言論，諸如約翰·肯尼迪，這些眾所周知、廣泛引用的話語論題會在絕大多數聽眾中引起共鳴。這種將新思想同為人熟知並讚賞的思想相結合是對修辭學的絕妙運用（Bettinghaus， 1980）。總之，金運用聽眾認同的語言將自己的演講與宗教、文化和愛國主義精神相一致（K. D. Miller， 1986）。金運用嫻熟的兩個決定說服成功與否的關鍵因素是：（1）建立演講者和聽眾之間的感知共同性；（2）在人們的意識中創造一種積極的聯想。後面章節中我們將詳細探討這兩個因素。
讓信息被聽眾一聽就懂是更為關鍵的下一步；而金在讓聽眾理解其宣傳內容方面十分內行。修辭學家們觀察到，儘管金擁有高等教育背景並擅長詞語表達，他的言辭中卻總是融入許多日常用語，被稱為「聖經方言」（Marbury， 1989）。他將通俗易懂的語言巧妙地與聖經中的引語和主題融為一體，清晰地傳達給教民聽眾。他使聽眾容易理解並重複他的觀點，鼓勵他們將所聽到的東西齊聲重複——一種被稱為「呼喚和反應」的技術。聽眾瞭解到所傳達的思想，相信它，進而改變自己的思想，然後將之付諸行動。
卓越的溝通大師：羅納德·裡根。前美國總統裡根的講話也具通俗易懂的特點。這一點很能說明他為什麼以卓越的溝通大師而著稱。他所表達的觀點很是簡單：如果我們每個人都遵紀守法，回歸根本，一切都將平安無事。據近期幾項心理學家研究，這種積極樂觀的主題很能博得人們的欣賞（Zullow et al.， 1988）。但是，使裡根及其政策廣得人心的原因則是他將他的觀點傳達給民眾的方式。講話時他的面部表情誠懇並稍顯迷惑，彷彿在說，「我並不明白為什麼人們把這事弄得如此複雜；任何有常識的人都該知道……」在20世紀80年代，有很多選民認為自己具備常識，而且他們很高興有這樣一位領導人物與他們有同感（而不是墜於那種抽像說教的雲霧之中）。裡根那種平穩流暢的語音也同樣給人以舒適感。同時，裡根還具備一種典型的有魅力的交流者的素質（Baron&Byrne， 1981）。他對社會趨勢和變化高度敏感，在其就職期間，正是美國中產階級抨擊強大的政府、自由主義以及越戰期間「非愛國主義」情緒的時期。他熟練自如地將「尋回驕傲、價值和愛國精神」這一主題編織到他的公開講話中，沒有高調，也不深奧難懂，但卻效果頗佳。
簡明直接的信息和真誠的面孔，使得美國前總統裡根成為了「卓越的溝通大師」（UPI/Bettmann Newsphotos）。
值得一提的是，裡根有過職業演員的訓練，這使他面對電視鏡頭時表現自如，而他的許多政敵，如卡特和蒙代爾，卻有些驚慌窘迫。每當面對鏡頭，他就像在面對南希的笑容交談。而他的對手們好像面對一個黑洞，如同看著他們的汽車貯物箱。
這裡我們談及了兩位影響深遠的演說家——馬丁·路德·金和羅納德·裡根。他們在演說中所表現的情緒截然不同。金是一個感情激烈的傳教士，而裡根則顯得言語輕鬆、平易近人。他們與聽眾交流的方式完全不同，但其背後，我們看到他們主要的共同點在於樂觀的思想主張，顯而易見的誠懇態度，表現出與聽眾的一致和相似，以及信息的簡潔清晰。歷史一次又一次地證明，如果這幾種成分搭配恰當，它們就是強有力的推動者。
毀滅性的辯才：阿道夫·希特勒。從消極意義上講，強大的說服力可以產生毀滅性的影響。希特勒便是一例，這個小個子無論是形象，還是氣質都與馬丁·路德·金不可同日而語。最起碼，在人性和道德方面他的理想和行為恰與馬丁·路德·金背道而馳。但是，希特勒卻有一點與金相似：可以感動聽眾——極廣大的聽眾。他演講時情緒激動，以抑揚頓挫的音調取得最大效果。他緊密聯繫當時德國人民的思想情緒——受挫的愛國主義自尊心，由於第一次世界大戰的羞辱性懲罰導致的怨恨和挫折感。正如其他傑出的演說家，希特勒恪守一個如今彷彿是作政治演講必循的神聖箴言：簡明為佳。用希特勒自己的話說：
「聽眾的接受能力極為有限，他們能懂的很少。另一方面，他們忘性極大。既然如此，有效的宣傳必須集中局限於很少的幾點而且一定要用標語口號的形式來表現，直到每一個人懂得這個口號的意義。犧牲這一原則而去追求全面，就必然使有效的宣傳工作付之一炬，因為人們不能夠消化或記住講給他們的東西。」（Hitler，1933，p.77）
除了他的演講術之外，希特勒還有一個絕招，這個可以算作是他的特殊創造，那就是演講場面的壯觀宏偉。你已經看過關於納粹德國的新聞影片以及數不勝數的電影片斷：成千上萬踏著正步的軍人，巨大的紅色條幅高懸在威嚴高昇的講台之上，神秘（令人毛骨悚然）的聚光燈，瓦格納歌劇進行曲。所有這一切都喚起一種震顫的情緒，把一種強大的權力感和重大歷史意義傳遞給置身於集會的德國人。這些情緒和力量就與希特勒以及他最終毀滅性的觀念密不可分。
希特勒通過壯觀的場面來強化他的信息中的情緒成分（UPI/Bettmann Newsphotoes）。
奎爾特（Qualter， 1962）曾在其專著《宣傳與心理戰》一書中對這種壯觀場面的佈置做過如下描述：
希特勒和戈培爾所設計的制服、條幅、旗幟和標誌全都是納粹德國宣傳機器的所屬，他們用這種強有力的行動來提高強有力的語言的作用。會議絕不僅僅是人們聚在一起演講的場合，它們被精心策劃而達到戲劇性效果。周密設計的佈景、光線、背景音樂以及入場和出場的時間將本來已經歡呼口號、熱情高漲的聽眾的情緒推向顛峰。（p.112）
有趣的是，即使在今天，希特勒在這種壯觀場合下的演講仍然吸引人們的注意——即使是那些對德國人一無所知的美國學生！由此可見，這些權威的交流者所傳遞給聽眾的除了語言外，更是其強大的個人力量。
致命的說服力：吉米·瓊斯。希特勒領導納粹德國發起殘酷的戰爭，使世界支離破碎，他的宣傳所到之處，遍地死亡與破壞。更近期，另一位具有超凡魅力的宗教領袖——一個與希特勒相比毫不知名於世的基督教牧師——說服教徒們做出不可思議的事情：毒死親子，自尋短命，殺害不從命的其他教徒。此慘案致使913人喪生，包括200多名兒童。這個令人震驚的數字在現代自殺史上沒有先例。
慘案發生時間距今不遠，1978年11月在南美圭亞那的一個偏僻社區，這個社區名為瓊斯鎮，於1974年由一個名叫吉米·瓊斯並自稱是預言家的傳教士所創建。被瓊斯命名為「人民聖殿」的宗教組織，從舊金山遷至此地，隱居並尋求社會主義國家政府的支持。當聽說該組織的成員被虐待時，一名美國國會議員率領記者以及一些會員親屬來到瓊斯鎮進行調查。這一行動使當時正吸毒並患熱帶病和偏執妄想的瓊斯驚恐萬分。他想像到自己的陣營將被強行入侵，他將失去對幾千名信徒的全權控制（Galanter，1989）。我們永遠也無法證實他的想法究竟如何。可能在他扭曲的意識中，真的以為血腥屠殺已經臨頭而恐懼萬分。瓊斯對訪問團熱情款待，並答覆所提及的問題。瓊斯試圖掩蓋他對其信徒的惡夢般的宣傳，而其表演險些瞞天過海。直到一小部分教徒提出要隨雷恩眾議員回美國時，瓊斯才露出馬腳。議員與其隨行人員即將登機離開圭亞那之時，瓊斯派人前去阻攔並暗殺這些人。與此同時，瓊斯召集所有信徒，以其出色的口才，首先描繪出一旦暗殺計劃暴露，美國軍隊行動的恐怖後果；接著描述「革命自殺」之榮耀，在另一個世界可以找到和平和公正。最後，他命令集體自殺開始。當他的命令執行後，瓊斯或是開槍自打，或是指使他人對他開槍。
讓我們來想像一下這種不可思議的情景：吉米·瓊斯站在那裡滿口謊言，做著他的最後布道，幾百名教徒則步步移向一個飲料桶，桶內盛滿了攙有氰化物的飲料，每人喝下遞給他的一杯，成人強迫自己的孩子先喝下去。要讓每人都喝致命的毒飲，將近千人的長隊不是一時半會兒就可以完成的。排隊等候的人無疑要觀察到前面已喝下毒藥的人垂死掙扎，尤其是兒童的慘叫和哭喊——這些孩子們不願喝帶有苦味的飲料，似乎意識到喝下它的後果。即使如此，隊伍依舊循序移向飲料桶。據僅有的幾位倖存者回憶，少數不願服從命令的教徒被強迫注射了氰化物。但絕大多數教徒在沒有被施加強迫的情況下自願殉教。隨著隊伍向前移動，教徒們向被稱為「爸爸」或是「關愛的父親」的偉大領袖獻以感人的褒獎，然後為他而死。這一切怎麼可能發生呢？
由於瓊斯認定自己會留名於世，他錄下了累計長達幾百小時的演講和會議錄音帶。瓊斯鎮的最後時刻被從頭至尾記錄了下來，而錄音聽得人毛骨悚然。隨著慘案被公開於世，人們明顯地認識到如果沒有瓊斯的竭力勸誘，這個集體自殺的慘劇是不會發生的。從錄音中你可以聽到，他的聲音平穩，同時根據需要調整語氣，時而緩和，時而恭維，時而明確。你也可以感覺到他玩弄聽眾的手腕成熟到極點。當然，瓊斯已經掌控了他的信徒。用影響心理學的術語來講，瓊斯是一個可靠的、可信任的、權威的信息來源。他的信徒因為從一開始就與主流文化有隔閡，很容易轉而相信他的哲學——一種所謂的社會主義和宗教信仰的混合。由於與沒有受過教導的外界團體的隔絕，瓊斯鎮到了1978年已經完全接受了瓊斯的世界觀。根據這個觀念，「爸爸」就是耶穌、菩薩的化身，因此也是他們應該為之貢獻自己生命的偶像（Galanter， 1989）。與統一教派一樣，人民聖殿教每一個成員的心理環境是被認真控制的——只是人民聖殿教派的觀點更加極端，因此控制也更加強大。
但你又如何能「推銷」自殺這個概念呢？瓊斯首先使用了他的信譽，在他宣佈自殺計劃的時候，他提醒他的聽眾，他從來沒有讓他們失望過，他給了他們和平和幸福，他愛他們，而且試圖給他們好的生活。他鼓勵他的聽眾去發表意見，但是有策略地選擇那些他認為能夠有效支持他觀點的人。因此，我們所聽到的就是那些感謝「爸爸」的發言。
瓊斯的自殺演講有我們溝通理論所稱的問題解決結構（Bettinghaus，1980）。瓊斯首先找出了問題。他告訴他的信徒，國會議員會被一個憤怒的教徒成員殺害（實際上是瓊斯自己下的指令）。所以美國的軍隊將要侵佔瓊斯鎮，會把他們全都殺死，而且是從兒童和老人開始。對這一問題沒有任何其他的解決辦法，只能是自己殉身以防止大屠殺的悲劇。然後，他利用各種方式來產生最大的說服效果。現在的問題就變成了如何保護教徒中的弱小成員。瓊斯聲稱：「要對兒童和老人友善。」那麼整個情形就變成了如何決定自己的歸宿，而不由外面的勢力來加以控制。瓊斯說「偉大的耶穌曾經說過，自從有人類以來，別人不能剝奪我的生命，而只能是我自己貢獻我的生命」。然後瓊斯又說：「我們不是自殺——我們是革命」。從雷鳴般的掌聲中可以看出，瓊斯對這個行動的重新定義不光被信徒所接受，而且鼓舞了他們。他已經創造出一個大家都接受的新現實。儘管這個現實是瘋狂的——但應該指出的是，他宣傳這個惡毒邪惡觀點的方式與一個公共衛生的官員希望人要多鍛煉和提高自己的心血管功能的方式沒有太大差別。
問題解決結構也能強化「我們」與「他們」的對立心態。而這正是很多人民聖殿教徒的思維方式，瓊斯向他們描繪了一幅美國敵人將要屠殺信徒的悲慘景象，激發了這些人強烈的情緒反應，產生了接受和防止這種悲劇的需要。而在這種情緒沸騰的氣氛中，理性思維會逐漸消失，瓊斯確保了這種情緒沸騰的產生。
而且，瓊斯非常狡猾地消滅掉了異議者。他首先請這些人發表意見。當一個能說會道的年輕婦女與之辯論可避免自殺的其他解決方案時，瓊斯所表現出的是一種支持和公平的態度。他說：「我喜歡你，克裡斯蒂娜，我一直就很喜歡你。」然後他拒絕她的觀點，而且激發觀眾的興趣，使得那些他最忠誠的信徒走上來公開懷疑她的忠誠。最後，她的意見被否決——由於她的失敗，瓊斯贏得了這場辯論。而他的信徒卻葬送了他們的生命。
當所有的信徒接受了瓊斯的這種所謂的「最後解決方案」，即每一個人都開始喝下毒藥時，瓊斯開始表達對那些猶豫不決的人的不滿，他不時地用平穩的語調來說服他們「與你的孩子一起去做。我覺得這是很人道的，而且沒有什麼痛苦。」不時又像一個失望的家長，表達出不耐煩的語氣：「應該死得有尊嚴，別這麼婆婆媽媽的。」
從最後的分析來看，瓊斯富有煽動性的演講在剝奪上千名普通美國公民生命這一悲劇上起到了極大作用。他用他令人感動的言辭來贏得聲譽，然後利用其聲譽和言辭影響他的信徒去犧牲自己的生命。歷史上很少有這樣讓大多數群眾服從宣傳者的例子。因此，我們都應該汲取瓊斯鎮的基本教訓——這就是社會影響的作用——來防止這樣的人類悲劇再次出現。這也是我們要寫這本書的一個目的。
也許我們不太容易找到一個更好的，或者更惡劣的，有說服力的溝通所帶來的具有生與死意義的影響的例子。但是如果我們閱讀本書的第三章和最後一章有關大眾媒體的影響，就會發現，至少，從長遠來看，這種影響作用具有生和死的意義。而這些意義在很大程度上是與我們如何應對日常生活中碰到的習以為常的影響密切相關的。
大眾媒體的影響
想像你在你工作的政府辦公大樓的一間舒適的會議室裡參加一個管理層的會議。出席會議的有十個人，其中六個人，在會議開始後的半小時內起碼抽過一支煙。而另外四個人，幾乎是一直不停地抽煙。你作為一個不抽煙的人，對這種情形幾乎已經忍無可忍了。通常情況下，抽煙不是特別讓你討厭，你身邊也經常有抽煙的人，而你可能連煙味都不會意識到。但是這個會議室實在太小，空氣流通也不好，所以你受不了這個煙味，甚至嗓子都有點發癢。但不知為什麼你想都沒有想過，請這些「煙囪們」不要抽煙了。你是孤立的，你是不同的，誰願意為這事去得罪大家。
這個情況也許看著非常奇怪，確實是這樣。現在的大學生，可能很難想像當大多數人在抽煙時，不抽煙的人被迫保持緘默，不然就會被團體所厭棄。但是，這種煙霧繚繞的會議室，正是不久前大多數的管理層會議的真實情境。抽煙是潮流，因為它時尚、性感和成熟。如果你不相信我們的話，請去錄像店租一些老電影——比如說像《北非諜影》（又名《卡薩布蘭卡》）這樣的經典影片——並數一數其中的抽煙場景。
確實，自從哥倫布把煙草從新大陸帶回西班牙，有很多人公開反對抽煙這一陋習。1604年，英格蘭的詹姆士國王就發動過一場禁煙運動。200多年以後，香煙在英格蘭氾濫，當時的維多利亞女王公開地批評這一陋習。從19世紀90年代到20世紀20年代，禁煙組織發動過不少激烈的禁煙活動。特別是在19世紀60年代禁止大規模生產不健康的香煙。這些組織聲稱，吸煙對健康很不利。有些國家甚至把吸煙列為違法行為。有關禁煙運動的辯論，在報紙和雜誌上隨處可見。
但是，早期的禁煙運動根本就沒有對社會大眾產生任何效果。事實上，它們經常在公眾的意見中居於下風。從20世紀30年代到60年代早期，香煙在西方世界得到史無前例的普及。我們的大眾媒體，不斷地灌輸給我們香煙是幸福生活的一部分的觀念。
從魅力到怪異，吸煙是如何失去它的吸引力的。所有這一切始於1964年美國衛生部長的報告，第一次將吸煙和肺癌連在一起。在20世紀50年代，18歲以上的美國人中有一半都吸煙。大多數男人都吸煙。到60年代末，這個數字降到了42％。到了70年代末，這個數字降到了35％。到了1985年，只有不到31％的美國人吸煙（Shopland&Brown， 1987）。在成人的環境中，吸煙現在已經成為不受歡迎的舉動。在美國，很多公共場合和飛行航線上，吸煙都是非法的。現在吸煙的舉動不光會引起旁人憤怒的藐視，而且會受到維護新鮮空氣權利的支持者們的謾罵。20年內，這樣的變化可謂驚人。吸煙者現在已經成為怪異的少數人。
這種巨大的變化顯示了社會影響的作用。這種影響是通過大眾媒體無時不在的無情的宣傳達到的。與早期禁煙運動不一樣，60年代興起的禁煙運動是通過電視、廣播電台、雜誌、報紙和各種形式的宣傳方式來進行的。美國人不斷地觀看和傾聽宣傳吸煙有害的廣告。而且這一禁煙運動得到了聯邦政府和醫療界正式和高度的支持。而二者對普通人而言都具有很高的可信度。早期醫療界對禁煙的看法是很不一致的。但這一次的禁煙，確實得到醫療界的普遍支持（Troyer&Markle， 1983）。因此，吸煙帶來的健康風險，就變成了我們不得不討論的問題。
在這樣的支持和讚許條件下，大眾媒體的禁煙廣告就產生了巨大影響。關於大眾媒體如何影響人們觀點的課題，在本書的第4、第5和第9章中會有更深入更全面的描述。但你可以直觀地想像到，正確的反覆強調的信息可以塑造我們的想像、恐懼和注意。不斷產生的對癌症和心血管疾病的恐懼，成為戒煙和不吸煙最強大的動機。同時，它也終於使禁煙組織可以稱吸煙者為變態，而且讓這一稱呼堅持下來（Troyer&Markle，1983）。雖然美國癌症協會和肺醫學學會只告訴我們「吸煙對你不利，請不要吸煙」，但有些組織像「反對吸煙者污染空氣組織」（GASP）就不斷宣傳被動吸煙的危險。他們會說：「吸煙對身邊的人也是不利的，不能讓吸煙者這麼做。」如果你還記得80年代的情況，你就知道人們不斷地宣傳後面這個信息，越來越多的人相信這一信息並不斷地引起對吸煙者權利的限制，最終破壞了吸煙者的公眾形象。
那麼為什麼還有這麼多人吸煙呢？吸煙人數的下降，以及大眾媒體在其中扮演的角色是非常引人注目的。每年，有將近150萬的美國人開始戒煙。但是，也許還有一個更應該讓人注意的方面，那就是儘管大眾媒體對吸煙有如此大的影響，吸煙的人還繼續存在。香煙公司的市值也蒸蒸日上。每年還有125萬美國人開始吸煙。這其中包括新的吸煙者和一些戒煙後又開始吸煙的老煙鬼。
我們可能還要考慮一些其他現象。如果你想像一下，所有對戒煙運動有利的環境因素，它應該有足夠的力量把吸煙者從這塊土地上清除掉。這並不是說戒煙運動的數據有了錯誤，香煙確實能殺人、害人和傷人。1984年，美國的公共衛生服務局估計，香煙每年在美國會引起35萬例的早產。美國衛生部長1990年估計，香煙引起39萬例的死亡。有些估計甚至高達48.5萬例（Ravenholt， 1985）。吸煙在可以控制的死亡因素中排第一位，也是我們最關注的健康風險因素。但是，吸煙的人數還是在世界上名列前茅。平均起來每個美國成人每年會消費掉3500支香煙。那些一天要抽一盒煙的人在10年內大概花費了7000美金來維護這種致命的習慣。與吸煙有關的疾病，大概花掉了500億美元的醫療和保險費用，導致了超過400億美元生產力的損失（Davis， 1987；Sullivan report to Congress， 1990）。經過多年的積累，你可能認為吸煙應該成了過去的事情。
你錯了！數以千萬計的美國人和世界各地的人還在吸煙。31％的美國人吸煙，而其中的90％知道吸煙的危害性（Shopland&Brown， 1987）。當然你會說，要戒除生理和心理的成癮是很困難的。不是所有的長期吸煙者都很難戒煙嗎？事情不完全是這樣的。每天有上千人加入吸煙大軍。他們中的許多人都是青少年。每天，每5個青少年中就有1個開始吸煙。20世紀80年代這一數據基本沒有變化。發生變化的是越來越多的女性青少年開始吸煙。在人類的歷史上，第一次發現女性青少年吸煙者超過男性青少年吸煙者（Davis， 1987）。吸煙人數在女性青少年中不斷增加。在一般成人中女性吸煙者的人數保持穩定，即使男性吸煙人數在下降。因此，在不遠的將來，在所有青少年和成人中，女性吸煙人數會超過男性。
也許日常生活中這種死亡習慣的持續存在是我們這個時代大眾媒體影響力的奇跡——這種奇跡完全是由富有而且強大的煙草商所創造的。他們有足夠的財力支持最有誘惑力和創造力的香煙廣告。而且他們的營銷計劃也是舉世無雙的。1984年，煙草商在香煙廣告和宣傳上花費了21億美元——7倍於他們在10年前的廣告費（David， 1987）。到1989年，這一數字已經增加到30億美元，超過了居於第二位的廣告產品——藥品和酒（Blum， 1989）。因此，我們現在談及的是擁有大筆金錢和極為精明的人。他們知道如何創造能改變現實的形象，以及如何引誘美國人實施自殺性的行為——就像瓊斯所做的那樣，只是程度輕得多。
健康、強壯和自由的形象。煙草廣告公司對付吸煙的健康警告的策略，就是推出低焦油和低尼古丁的香煙。就像我們將在本書中經常看到的那樣玩弄辭藻（雙重解釋性），這是許多社會影響策略的常用伎倆。吸這種「輕」香煙，對健康影響較小，很容易被理解成更健康，至少是更安全。比如說一個有名的前衛香煙的廣告中，一個健康英俊的男人說「我聽說高焦油香煙不好，所以我開始吸低焦油香煙」。顯然，這樣一來，你不可能說低焦油香煙不好，當然也不能說，低焦油香煙就會導致癌症。
最近，低焦油和低尼古丁的廣告策略又有了變化（Altman et al.，1987）。現在的廣告只是讓人對老品牌的香煙和新的美國人喜歡的活動和健康方式產生聯想。「新港」香煙鼓吹的是快樂的生活。僅從廣告上看，香煙和許多人們喜歡的娛樂活動聯繫在一起。「溫斯頓」香煙的口號是「溫斯頓，成功的口味」。「萬寶路」的口號是「新精神」。滑雪者會發現「阿爾卑斯」香煙的口號是「高峰新體驗」。所有這些從事積極活動、看上去很健康的人怎麼會冒著損害健康的危險去吸煙呢？
香煙的銷售商們推出了特別針對婦女的香煙——專門的品牌。當「弗吉尼亞」牌輕巧型香煙第一次推出時，它的口號是「寶貝，你終於來了」。它很巧妙地把吸煙和婦女解放運動聯繫在一起，使吸煙不再受男性和由男性制定的社會規則所左右。這是一則成功的廣告。不過，其設計者全是男人。在此之後，一大批針對女性吸煙者的香煙洶湧而來：夏娃、Silva Thins、Salem Slim Lights、Satin、Ritz——以及現象的超級輕巧。它們的共同特點是小巧，過濾煙嘴，專門設計的漂亮商標。它們的形象是鮮明的，就是要表達吸煙讓你看起來苗條、小巧、新潮和時尚。
性感也是另外一個常用的廣告主題。衣著暴露的女性和浪漫的背景是20世紀70～80年代香煙廣告中第二種最常見的情境，僅次於娛樂廣告（Altman et al.， 1987）。
宣傳和市場策略。鼓勵吸煙的努力不光是創造這些形象突出的廣告，廣告商同時還非常認真地研究把廣告放在什麼地方。年輕人愛讀的雜誌（如《滾石》）中刊登的香煙廣告都是與體育運動和生機勃勃的活動有關的。成年婦女讀的雜誌（如《時尚伊人》中）是宣傳浪漫、小巧和獨立的廣告。而香煙的廣告牌，就經常出現在藍領工人和少數民族居住的地方。因為這些人大多都吸煙。整個市場計劃看起來是經過仔細研究的。確實是這樣的，所有努力，都是為了賺更多錢。從60年代開始，煙草公司贊助重大體育和文化項目的比例大幅度增加。「弗吉尼亞」輕巧型香煙就首先贊助了職業女子網球巡迴賽。他們也第一個提高了女子體育項目的獎金和公眾關注程度。也許你會問，為什麼一個煙草公司也會每年給參與貧民區發展的人頒發「庫爾成就獎金」，或者為什麼一個煙草公司會贊助拉丁民族的街道聯歡，以及室外的爵士音樂節，或其他能夠懸掛煙草公司商標的活動。它使人不得不想我們是不是也應該回報一下，這些煙草公司花了這麼多錢支持我們社區的活動。贊助這些活動使煙草公司的形象得到正面宣傳，很像黑手黨頭目給小教堂的大筆捐款。
致命的形象：香煙廣告試圖幫「喜歡吸煙的人」將吸煙與快樂、體育、音樂、性、浪漫、高貴和自由聯繫起來（Both：Annie Hunter/The Image Works）。
記者和名人的幫助。煙草公司的形象製造也得到了其他大眾傳媒的幫助。你有沒有注意到幾乎所有的音樂錄像中都有吸煙場景？有沒有想過麥當娜和她的朋友在MTV音樂頒獎會上公開吸煙的行為會對上百萬偶像崇拜者產生什麼影響？在影片《白夜逃亡》中，米哈伊爾·巴雷什尼科夫瘋狂地抽煙和跳舞會給大眾帶來什麼影響？當記者和評論家們論及吸毒和艾滋病導致名人死亡時，卻很少提及籃球明星巴特「每天三包煙」的惡習造成他51歲時死於心臟病。大眾媒體在傳播戒煙信息的同時也試圖說明吸煙還有一些正面的作用。比如，很多重要人物都吸煙，或者相對於一些真正的社會問題（吸毒、不安全的性交等），吸煙只是一種次要的不良行為。大眾媒體和煙草界勾結在一起的主要原因在於雜誌和報紙需要收取大量廣告費用，就像政客和國會需要通過香煙稅收來支持聯邦和地方政府的費用。他們需要這筆錢。因此，他們要抵制任何想要人們停止吸煙的企圖。
媒體搭建了舞台。我們利用吸煙這個問題來說明大眾媒體對人的行為和思想所產生的社會影響。必須承認，吸煙還受到其他因素的影響。比如說同伴壓力（特別是青少年受到的同伴壓力），尼古丁的成癮作用（特別是當吸煙已經變成習慣時），以及吸煙所得到的生物快感。但請注意，由麥迪遜大道和好萊塢創造的吸煙的正面形象使吸煙者轉而成為施加同伴影響的人，或自認的成癮者。
煙草工業的煽風點火。煙草工業還在不斷地想出點子使它們的商機蓬勃向上。在使用過低焦油和低尼古丁的口號後，現在的口號是低度吸煙。近來弗吉尼亞輕巧型用整版廣告宣稱低度吸煙的輕巧。「再見了，重度吸煙！擁抱這輕度的吸煙！」（San Francisco Chronicle，2/20/90）。同時他們也攻擊戒煙運動的成員，將他們稱為「戒煙狂」，使戒煙者成為試圖控制美國人自由的極端分子。煙草工業把吸煙從一個健康風險問題，轉變成一個公民權利的問題（Blum， 1989）。吸煙是美國人的自由選擇，而戒煙者卻試圖剝奪美國吸煙者的基本權利。有關煙草廣告的多重功能參見表1.1。
這些廣告的受眾，也從白人中產階級男性轉變為女性吸煙者、青少年、同性戀者、藍領工人以及黑人和西班牙裔的消費者。我們會簡要談一談最近針對「豪放女」的香煙廣告運動。最後要談一談「香煙的種族大屠殺」。
根據《華盛頓郵報》（1990.2.17）刊登的一則故事，最近一家廣告公司為雷諾德煙草公司推出了一個詳盡的市場戰略。主要是針對「年輕的，沒有受過良好教育的，被公司稱為『豪放女』的白人婦女」。針對18～24歲女性的市場競爭變得非常激烈。因為這一人群的吸煙人數在過去十幾年內猛增。而其他群體的吸煙人數則相對在下降。新的達科他香煙的市場目標鎖定「豪放女」消費群，她們的教育程度不超過高中，很想早點結婚，雖有工作，但沒有前途。她們喜歡旅遊和聚會，喜歡跟男朋友一起去參加汽車展覽和拖拉機展，喜歡全部由男性組成的搖滾樂隊。因此，這家煙草公司決定成立自己的搖滾樂團，而樂團的名字就是「達科他」。
「吸煙的種族屠殺」。在1987年美國癌症協會手冊上，把試圖提高美國黑人和西班牙裔消費者吸煙率的一整套行動稱為「種族屠殺」，這一點也得到那些批評煙草公司陰險地危害少數族裔居民健康的人的認同（Blum，1989）。下面我們看一看吸煙對黑人社區的影響以及煙草公司是如何壓制戒煙運動的。然後談一談一個針對黑人香煙消費者的具體例子。
根據癌症研究中心1990年的癌症死亡率統計，美國黑人癌症死亡率以20～100倍的速度增長，大大超過白人死亡率的增長。在過去30年中，美國黑人男性的癌症死亡率從每年10萬人中有189人死於癌症，增至每10萬人中有250人死於癌症。而期間，美國白人男性的癌症死亡率是從10萬人中的174人增加到188人。美國黑人男性高於白人男性44％的癌症死亡率，是與黑人女性高於白人女性14％的死亡率一致的。有關癌症統計數據的種族差異，可以由生活方式如飲食和飲酒的差異來解釋。但是，吸煙率的升高，直接增加了黑人消費者患肺癌、喉癌和口腔癌的風險。為什麼
表1.1 香煙廣告的功能
資料來源：Dased on data from Alan Blum， 1989.
他們要吸煙呢？為什麼他們會抽得比以前更多，並且有著如此驚人的死亡率？
其中的一個原因是媒體的廣告宣傳使吸煙對黑人消費者有吸引力。他們設計出的煙草廣告和黑人的價值觀相一致。與這類社會影響相匹配的是煙草公司對黑人社區各種活動的支持。一些針對黑人讀者的雜誌如《烏木》、《黑玉》、《精髓》刊登了很多香煙廣告。公共交通站、加油站、洗衣房、電影院和其他黑人常去的地方的廣告牌給黑人社區的很多人帶來了收入。據估計，少數族裔社區的廣告收入中，80％～90％來自於煙草廣告。像前面提到的，煙草公司對各種社區活動的資助和獎勵，也提升了它們在這個社區的正面形象。這一切，使一個黑人廣告公司的總裁不無憂慮地說，如果他們取消煙草和烈酒的廣告，黑人的報紙和雜誌可能無法生存。這也是為什麼一個黑人消費市場雜誌的出版商會感歎說：「所有的人都會失去很多，如果香煙廣告不再存在」（Newsweek，2/5/90， p.46）。
這種依賴關係的結果就是，很多針對黑人讀者的出版物很少報道香煙和癌症的關係，也很少報道大眾對少數族裔癌症死亡率的關心。這種缺失，就會導致人們認識不到吸煙的寄生本質。在1986年對1000個芝加哥居民的調查中，發現89％的黑人受訪者和86％的西班牙裔受訪者不知道吸煙是導致癌症的9大風險之一（Dolecek et al.， 1986）。
就像煙草公司用「達科他」計劃吸引婦女吸煙，他們也用「市場細分」策略來讓黑人吸煙。這種針對黑人的廣告計劃，宣傳的是黑人的需求、價值和自我意象。最近在費城地區的黑人就受到一個新廣告的衝擊。這種香煙的名字叫「上城」，這個漂亮的廣告宣傳的是華貴、時尚和夜生活。廣告詞是：「上城，你所嚮往的地方；你所追求的口味」。
由於社區和政府有關部門對這一廣告策略的公開反對，使雷諾德煙草公司不情願地撤銷了這一計劃。雖然黑人社區贏得了這場戰爭，但誰也不能肯定，誰將最後贏得這場香煙戰爭。由於稅收和利潤因素，誰也不能說煙草工業將會消失。雖然說吸煙是一種種族滅絕可能有些過分，但是少數族裔確實是被鼓勵去從事一種我們已經知道會讓他們死亡的行為。而這種針對性還在繼續進行。有關辯論還會在美國和世界各地持續下去。
吸煙問題是支持者和反對者爭鬥的戰場（Troyer&Markle， 1983）。它說明社會影響的策略和過程影響著我們，不管我們是不是吸煙。我們要為那些吸煙的人和由此而得病或死亡的人提供健康服務。我們以保險費的增加、醫療和研究資源的消耗以及人員損失的悲傷為代價。另一方面，與香煙有關的問題，例如個人的自由以及對自由的限制，也是存在爭議的。如果吸煙受到限制，接下來我們會限制什麼？由此可見，吸煙這個例子，以及前面提到的有關說服的其他例子，表明了社會影響雖然只是被學術界所研究，但實際上遠遠超出學術範圍。它是我們生活的組成部分，在某些情況下，也是一個與我們生死攸關的問題。
特別針對城市裡少數族裔而設計的香煙廣告是常見的市場細分方法。（Annie Hunter/The ImageWorks）
影響的ABC：態度、行為和認知
最終而言，一個影響者的目標是要改變影響目標的行為。邪教的招募者希望他們招募的對象在隔絕的社區生活，工作，祈禱。他們希望影響對像為宗教的理念奉獻金錢和時間。金博士的目的，是白人和黑人一起參與到非暴力的遊行示威中去投票，他還希望普通大眾能夠包容不同種族的成員。香煙製造商在不惜巨資做廣告時，需要的是人們開始和繼續抽該品牌的香煙。這一影響遊戲的最合適的名字也許應該是行為改變。
但是，如果受影響者的行為完全沒變化，是不是說影響的企圖就完全失敗呢？絕對不是這樣！影響的努力可以成功地改變人的信念或態度。假設一個統一教會被招募者在週末訪問教會的一個鄉間隱居處，這個人也許不會待太長時間，也許不會加入這個組織。但是在傾聽教會成員描述他們如何生活，希望得到什麼，觀察到這個宗教部落的日常生活時，他可能覺得應該拋棄他以前的關於這個宗教是偏執、危險、不合法的印象，他這種相信這一宗教組織合法性的新信念也許就是這些影響者所需要的。進而，我們可以想像他在參觀完這個宗教組織活動後，變得喜歡這個宗教組織的成員，以及對這種宗教的生活方式有正面印象。
最後的這些變化正好說明這個新的被招募者已經對該宗教組織產生了正面的態度。本質上，態度就是對某特定目標的評價傾向。它是一個人對某種事物或者人從喜歡到不喜歡或贊成到不贊成的一個評價。態度就是我們喜歡什麼，不喜歡什麼，我們推崇什麼，討厭什麼，以及我們評價自己與環境關係的方式。態度是一種傾向性，這就意味著它是習得的，以某種特定方式思考某個事物、某個人或某個問題的傾向。
態度和信念的變化，能給影響者帶來什麼好處呢？這種潛在的好處是很大的。因為這些內在的變化往往奠定了後來行為變化的基礎。這些新形成的關於某個宗教組織的正面態度，就使這個人將來更容易去接收支持這一宗教組織的信息，或者使這個人在失意時覺得加入這一邪教組織也不是什麼過分的事情，或者使之更有可能在其他人參與這個組織時發表支持性的意見。
也許更好的例子還是那些層出不窮的香煙廣告。任何一個廣告或者說即使100個廣告，也許都不能讓一個15歲女孩開始抽煙。但是香煙廣告不停地將吸煙與快樂、時尚、性感、令人激動的名人如麥當娜聯繫起來，可能就會讓人產生對吸煙的正面態度（也許不在於香煙的味道怎麼樣，而是在於吸煙時看起來如何）。此外，香煙廣告中那些健康強壯的模特，或者是廣告中不斷強調的現代化的低度香煙，也許會讓人產生一種信念，認為吸煙也許沒有那麼不健康。現在請想像一下，如果這個女孩受到了10年級同伴的壓力，開始嘗試抽煙，那麼有了這些媒體造成的正面態度和信念，她在抵制同伴壓力時的表現，會與她從來沒有受這些態度和信念影響時一樣嗎？答案是不可能的。因此，信念和態度的改變，也許不會直接引起行為的變化，但是它使這個人更容易受到後續社會影響的作用。
態度系統
以上的例子說明了我們對社會事物的5種反應類別。第一種是行為本身，我們投票、購買某種產品、在某項請願書上簽字、獻血，這些都是行為。第二種是行為意向，指在做某事之前的期望和具體的行動計劃，有點像新年的誓言，這些計劃可能從不會實施。第三類是指引我們行動的觀念，我們的信念，或者（更寬泛的說）我們的認知。它們包括關於某個事物和應該如何對待它的一些信念和知識。第四種是情感反應，情緒或直覺，反映了對某種事件或某種事物所產生的生理喚醒，包括快感，悲傷等等。最後一類就是態度本身，即對某種事物的整體評價。因此我們可以將態度廣義地定義為建立在認知、情感反應、行為意向以及過去行為基礎上的評價傾向性，這些都可以改變我們的認知、行為、情感反應，以及未來的行為意向和行為本身（Zanna&Rempel， 1988）。
圖1.1 一個態度系統
這一定義意味著態度的各個部分不是獨立的或分散在思想的不同角落。恰恰相反，它們是高度相關的。認知和態度與我們所謂的對某個事物的心理表徵密切相關。情感反應和外在行為可以因事物在我們頭腦中的出現而產生。反過來，它們又會為我們頭腦中關於這一事物的心理表徵注入新的信息。因此，關於某個事物和問題的態度、行為、認知和情緒就構成了一個人特有的整體反應系統。因為態度是這個系統的整體反應（比如，我喜歡），所以我們就可以稱這個系統為態度系統。圖1.1就是一個態度系統的範例。
下面我們對心理表徵做進一步的描述。最好是舉一個實在的例子。比如說相機，你可以形成一個關於相機的印象。想一想它，然後想一想關於相機的知識（比如它如何工作，它值多少錢），以及各種有關相機的信念（比如使用一個好相機需要對光和影有足夠的瞭解）。這一形象也許還包括你使用相機的可能性和你與相機有關的行為經歷（你在度假時買了個相機，在聖誕節早上獲得一個相機，等等）。毋庸置疑的是，在你想相機時，你可能意識到你對相機至少有了一定態度（比如你可能有點喜歡相機，因為不管怎樣，相機確實留下了你幸福生活的一些回憶）。
把這些都加在一起，你對相機可能有了複雜的心理表徵：一套有組織的相互關聯的思想和情感。實際上，我們對生活中的許多事物都有心理表徵。這些事物包括社會問題（墮胎、稅收），社會團體（邪教、自由黨）和信念（民主、言論自由）。比如說，一個人除了有對於墮胎的態度，他可能還有關於墮胎的知識（在頭3個月裡胎兒基本沒有可辨認的人類特徵），各種信念（生命從受孕開始），情緒和情感反應（想到一個最近墮胎朋友時的傷感），以及行為傾向性（投一個支持墮胎或反對墮胎的政治候選人的票）。
一個正在形成的主題：變化導致變化
態度、認知、情感、傾向性和行為在一個有機系統裡的相互關聯性，具有很重要的應用意義。它意味著任何一個部分的改變都可能引起其他部分的變化。信念的改變可以導致態度的變化。就像我們前面例子所談到的一個新態度可以最終導致新行為（或如我們後面的章節所要談到的：行為的變化也可以引起態度的變化）。總之，新態度影響到我們如何認識社會事物，因此，態度的改變也可以導致信念的改變。
必須指出的是，態度系統不是很嚴密地組織起來的。我們有些態度可能主要建立在感情基礎上，也許它與我們的信念和思想沒有什麼關係，除非我們花大力氣去分析我們的態度（Millar&Tesser， 1986；Wilson et al.，1989）。不過，態度的一般狀態是，在某種程度上，它的各個部分還是緊密相關的。
這種相關性，還可以引申到其他方面，關於某個事物的態度和信念，也許與關於另一個事物的態度和信念相關。比如說，一個人關於對日貿易的負面態度，和關於給予大公司優惠稅收政策的積極態度，也許正反映了一個共同的信念，即認為改善國家的關鍵就是要降低國內的失業率，如果這種信念改變，那麼前面的兩種態度也許會同時發生變化。
總之，我們有一個主題，該主題是理解社會影響現象的基礎。具體地說，態度系統是有組織的系統，改變人的態度的一個方面，經常會引起其他方面的變化。
建立在態度中心角色基礎上的其他主題
從社會影響的觀點來看，態度常常是態度系統和與之相關的心理表徵中最重要的部分。評價的傾向性（形成態度）是人類的本能。的確，我們似乎會對所有我們碰到的事情自動地做出評價，不管這種遭遇是如何的短暫，或者事情是多麼不重要（Zajonc， 1980）。當人們在有了一個初步的體驗以後被要求對人物或者事物的印象進行描述時，這種描述中就不可避免地包含了好和壞的評價（Osgood et al.， 1957）。那麼態度就成為一種普通的、瀰散性的心理反應。哪怕其他心理表徵事實上已脫離了信念和真實的知識，我們也能形成有關某些事物的態度（喜歡或不喜歡）。許多偏見（對我們瞭解很少的一組人形成負面的態度）都是這樣形成的。
態度影響知覺和思維。在隨後的章節，我們將發現，原本沒有多少知識基礎的態度，可能會影響知識的獲取和信念的形成，而這些知識和信念最終可能「填充」以前空洞的心理表徵（Pratkanis&Greenwald， 1989）。我們對於某事的整體評價影響了我們如何解釋我們讀到或聽到的事物。比如說，如果你對一個搖滾藝術家有很好的第一印象，你可能就會很關注他的音樂中適合你口味的細小方面。如果你最初不喜歡他的音樂，你可能就只會聽見那些你不喜歡的東西。
這可以在第二個正在組織的主題裡得到總結（第一主題強調心理組織和聯繫）。態度確實受到思維的影響，反之亦然。所以我們第二個基本主題就是態度引導知覺和認知的過程。
態度是可以容易獲取的評價性總結。態度所扮演的另一種角色，就是態度是我們對問題的立場的總結。作為總結性評價，它們相對比較容易進入腦海。人們沒有時間和腦力去仔細思考所有他們受到的刺激和所面對的環境因素。當需要對社會事物進行選擇，特別是那些不那麼重要的選擇時，我們不會想起所有與該事物有關的信念和事實。而是走到底線，召喚出我們的一般態度，並讓它引導我們。
態度作為能夠被輕易提取的總結，是本書要時常談到的第三個主題。依賴情境因素和個人因素，對影響企圖的反應可以從一個極端變為另一個極端。也就是從深思熟慮的、分析性的、系統的反應，變為膚淺的、匆忙的、自動的甚至幾乎是「沒腦子」的反應。在「沒腦子」這一端，只有先前的態度引導反應。在極端的「沒腦子」狀態下，我們可以看到行為反應的產生有時就像自主性反射活動，幾乎完全不考慮態度。這種情況通常出現在態度很弱或者不存在時。
態度的自我定義。最後，態度也是關於一個事物的立場（「我不喜歡這個」，「我支持那個」）。即，我們重要的態度幫助形成我們的自我定義（Pratkanis&Greenwald， 1989）。這就是說它告訴這個世界（包括我們自己），我們是什麼樣的人。態度具有「標牌性價值」（badge value）（Abelson&Prentice， 1989）。可以說我們是由我們所有的態度所組成的。我們將會看到，自我定義性的態度，影響到很多對相關問題的行為和態度。而且，人們很難輕易改變具有自我定義價值的態度。這種現象，可能會使潛在的影響者感到頭疼。這些說明了最後一個主題：既然有關重要問題的態度可以維持和服務於一個人的自我定義和自尊，那麼許多影響過程可能會改變人的自我認識，而不僅僅是改變態度本身。在後面的章節中，我們會看到社會影響的目的有時不僅僅是改變人的態度和行為，它的野心可能達到對人的人格進行改變，或者對是思想的整體控制，就像在一些邪教或軍事組織中所做的那樣。
由於這些原因，態度就是影響策略的最重要突破口。社會影響的最終目標可能是行為的改變，但是，通向這一最終目標要經過態度這一複雜的信道。
從社會心理學角度看影響
雖然本書的材料來自於許多不同領域，包括傳播學、社會學、政治學、商業管理學和消費行為學，但是大多數材料來自於社會心理學領域。事實上，我們研究社會影響的方式是具有社會心理學特徵的。
什麼是社會心理學的研究方式呢？基本上講，它應該具有4種主要特點。第一，作為心理學，它的著重點是個體行為和心理過程。社會學家關注的是群體和機構。傳播學研究者關注傳播的結構和內容。相反，社會心理學更關注人們的心理過程，以及他們的思想、感情和行動是如何受其他人影響的。我們可能已經讓大家體會到了這一特點。前述的導言部分談的就是人們的態度、信念和其他心理事件是如何互相影響的。
社會心理學研究方式的第二個特點，是強調行為的情境原因。社會心理學的一個基本原則就是，人們頭腦中的活動（心理過程），主要是由頭腦以外的因素所決定的。特別重要的因素有：其他人在說什麼做什麼，以及具體情境的特點，情境會通過個體過去習得的經驗引發特定的解釋和行為模式。社會心理學的先驅勒溫很早就提出了一個簡短的公式，即行為是一個人的特定人格和他所處情境的共同函數。社會心理學家強調這個公式的第二部分——「情境的作用」。雖然他們也意識到在決定行為時個人傾向性的重要性，比如說態度就是社會心理學家感興趣的個人傾向性變量。他們意識到人在態度上的個體差異及其作用。但是，基本上說，社會心理學家更關心態度和其他內在因素是如何受社會情境的影響，以及情境又是如何對行為和思想產生重要影響，以至於這種影響能夠超越人們之間的個體差異，使不同的人在相似的情境下做出相同的反應。本章前面部分的一些例子，就已經表現了當前情境的重要作用。特別是那個關於瓊斯鎮大規模自殺事件的分析。
社會心理學的第三個特點，是對主觀知覺的強調。人們如何定義社會情境，常常比情境的客觀現實更重要。比如說，你對一個新認識的人的正面態度，很大程度上依賴於你是否認為他與你有很多共同點。而不是他實際上是不是與你有很多共同點。事實上，當情境證明他與你不太相似時，你會想知道為什麼自己一開始會認為他與你一樣。答案就是社會心理學的解釋：此時此刻起作用的是個人的主觀知覺，或者說我們對現實的社會建構。
社會心理學的第四個特點，也是最後一個特點，是其科學性和實驗性。像其他社會科學家一樣，社會心理學把人的行為當做自然現象，與自然界的其他現象一樣，例如，地震板塊的運動，火箭點火時的化學反應和植物的細胞增長，「人類行為」也必須在有控制的情況下進行研究，以發現其原理。「閉門造車」對社會心理學家而言過於主觀，容易犯錯誤（特別是當研究對象是我們自己時），而且這樣容易遺漏我們不易「看到」的原因。因此，社會心理學的研究方式是進行有控制的觀察。這種觀察遵循嚴格的規則，包括觀察的時機，以及如何記錄人類行為。
社會心理學最常用的方法是實驗法。它的主要優點是能夠對各種變量進行有效的控制。如果研究者懷疑A導致了B，他就可以設計一個實驗，讓一些被試感受A（實驗組），而另一組被試不感受A（控制組）。同時，變量C、D、E或其他變量對於兩組被試的影響應該是相同的。如果實驗組比控制組表現出更多的行為B，那麼研究者從邏輯上就會得出結論：A導致了B，直到其他更好的研究數據證明這一結論是錯誤的。