鹿晗們的造星路徑，與以往的大眾偶像明星有很大的不同：首先，他們是社交運動的產物；其次，他們代表了圈層消費的興起。
一
2014年10月底，我接到百度的電話，請我去領一個獎。
每年年底，他們會對各領域中的品牌和人物進行一次大數據搜索，做出一個「品牌數字資產排行榜」，根據「跑」出來的數據，我在財經作家一項中得了第一。11月初，我趕到上海去參加頒獎盛典，到高鐵站來接我的是百度搜索市場部的小白，他一見到我，問我的第一句話是：「吳老師，你知道鹿晗嗎？」
我不知道。
小白是個80後，之前也不知道。
百度在對2014年度「男星數字品牌資產」一項進行大數據計算的時候，根據數字內容量、關注度、參與度三大維度的綜合評估，鹿晗這個名字從數以千計的明星中脫穎而出，名列第一。
用小白的話說：「他是自己從大數據裡跑出來的。」
接下來讓小白和他的同事們吃驚的事情繼續發生，當百度在新浪微博公佈這個結果後，短短一周內，這條信息的閱讀量居然高達1.2億條次。在北京舉辦的另一場頒獎盛典上，現場幾乎被上千名鹿晗粉絲「佔領」，門票被黑市炒到5000元一張。
二
「知道鹿晗的請舉手。」
11月以後，鹿晗這個名字出現在我的講課PPT裡。
來聽我課的基本上是企業家或青年創業者，年齡跨度從50後到80後，可謂是當今商業世界的主流勢力。
我會先放出鹿晗的照片，然後問現場的同學們，有沒有人認得他是誰。
坦率地說，無論是五六十人的MBA課堂，還是一兩千人的大講壇，舉手的人從來沒有超過5%。而同時，在不同的小角落，則會發出年輕的驚呼和笑聲，這好像是一個「暗號」，瞬間達成了某種默契。
我接著會告訴大家一個戲劇性的比較：
在新浪微博上，演員姚晨是公認的、粉絲最多也是最活躍的「微博女王」，她的粉絲數多達7710萬。在2014年，曾有人爆料她與前男友結交時的一些勁爆情事，當時，在她的微博下留言的評論達40餘萬條，已是十分驚人的數字。
可是，就是這位絕大多數90後以前的人都不太熟悉的少年，在8月19日發出的一條新浪微博，單條評論數達1361萬條，創下吉尼斯世界紀錄。在他的微博回帖中，超過50萬條次的比比皆是。
這是一個正在發生的、非常有趣的事情：一種新的互聯網造星模式開始衝擊中國的娛樂經濟。
三
2月9日，我見到了這位讓我好奇的少年人。
去見鹿晗前，我還特地做了一番功課。
先是買了一本2015年2月期的《ELLE》，上面有他的一個獨家封面專訪，接著去網易雲音樂下載了他的幾首歌曲，再是請百度搜索市場部把他們「跑」出來的大數據發我一份。
見面是在北京柏悅酒店。當鹿晗從我的身後突然「漂移」出現的時候，還是讓我有點小小的吃驚，他穿著一件藍灰色的夾克，頭上扣著一頂褐色棒球帽，下面是一張十分精緻的、東方少年的臉。
「太漂亮了。」這是我旁邊的一位90後小姑娘的第一聲驚歎。
鹿晗坐在我面前，就是一位乾乾淨淨的鄰家男孩。他顯得很有禮貌，這應該是韓國式禮儀教育的結果，在幾個小時的交流中，他對感興趣的事情會表現得很興奮，微張著嘴，像一塊純淨的海綿。
他出生於1990年，是一個土生土長的北京人，父親是軍人，因此他的身上貌似也有一份英爽氣。他從小酷愛足球，踢前鋒，是曼聯隊的死忠粉，中學時率領年級球隊奪得學校足球比賽冠軍。2010年赴韓國讀大學，在馬路上被SM公司的星探發現，從此步入娛樂界。
2012年，鹿晗出道，擔任偶像團體EXO樂隊的主唱，迅速爆紅。2014年，鹿晗與SM解約，歸國發展。上月，他參與主演的《重返20歲》在國內院線公映。據確切的消息，幾天後，他還將出現在中央電視台的春晚上。
從大數據的角度看，鹿晗不是一個獨立事件。
在2015年2月的男明星搜索指數排行榜上，排名第一的是熱門電視劇《何以笙簫默》的男主角鍾漢良，排名第二的是鹿晗，新婚不久的周傑倫則排在了第六。在年度人氣王的指數中，鹿晗排名第一，為2.59億，成名多年的楊冪則為8277萬。
四
鹿晗，以及90後明星的集體躍起，是2014年的一個公共文化現象。
他們被稱為「小鮮肉」，這是一個很歧義的互聯網名詞，與年輕、慾望、男色時代有關。
與他們有關的另外一個網絡名詞是「二次元」，即他們的造型及行為模式與動漫世界裡的虛擬人物絲絲相扣。
鹿晗們的躥紅，讓主流時尚界頗有點措手不及。
按往常的慣例，全球頂級的女性時尚雜誌不會選擇男星為封面人物，然而，在2015年的2月份，中國最重要的兩本女性時尚雜誌的封面，分別出現了兩張90後男星的面孔。《ELLE》選中的是鹿晗，《芭莎》選中的是吳亦凡。
「這真的不是互相通氣，是不約而同！」芭莎發行人蘇芒一字一頓地對我說。2月9日，這位在時尚界浸淫了20多年的「教母級女魔頭」，與我一起見鹿晗。
鹿晗們的造星路徑，與以往的大眾偶像明星有很大的不同，首先，他們是社交運動的產物。
過往的明星製造路徑，基本上延續了演藝產品——大眾媒體關注——話題營銷的三部曲。可是鹿晗們則大大縮短了發酵的過程，他們首先是在社交媒體裡實現精準粉絲的聚集，而其渠道則是貼吧、QQ群、微信朋友圈、微博名人排行榜，等等。在形成了相當的粉絲群體後，再反向引爆於大眾媒體。這一路徑頗似幾年前的「小米模式」。在這一生態中，明星與粉絲達成了直接的溝通關係，原有的經紀、代理模式很可能被拋棄。
其次，他們代表了圈層消費的興起。
從表象上看，鹿晗們的流行與很多年前的小虎隊非常近似，可是，實質則有很大的差異。當年的小虎隊走的是大眾消費的路徑，一夜成名，舉國男女老幼皆知。而鹿晗們則較長時間發酵於特定的屬性人群中，即便在某一圈層中已儼然成「神」，可是圈層之外的人卻完全無感。
也就是說，鹿晗粉絲圈的內向性很強，族群特徵更鮮明，甚至與之前的「玉米」相比，更具有紀律性。明星能夠展現才藝的空間也變得空前的跨界多元，與此同時，其流行的生命週期將變窄，對其他圈層的滲透力則有待考驗，這應該是未來的互聯網明星或互聯網商品的基本特徵。
小眾消費、圈層經濟、跨界營銷，這些在電子商務領域已然耳熟能詳的名詞，顯然已經「入侵」到了娛樂時尚界，它們將可能再造娛樂產業鏈中的每一個環節。
五
告別鹿晗，看著他壓低帽簷，與中學同學「老高」一起消失在冬夜北京的薄霧中。
我問蘇芒，她正趕著要去參加好閨蜜章子怡的一個派對：「你怎麼看鹿晗？」
蘇芒說：「他們看上去很熟悉，但實際上很陌生。」