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9.0版本:定位生活平台

美國暢銷書作家馬爾科姆·格拉德威爾在2013年的新書《大衛與歌利亞》中,談到了弱勢方與強勢方競爭的策略。格拉德威爾說,想要戰勝歌利亞,關鍵在於兩點:第一,你要知道,自己的不利條件,在某些情況下可能是自己的有利條件;而巨人的所謂有利條件,在某些情況下可能是他的不利條件。第二,你絕對不能按照對手的打法去跟他玩,有時候得使用非常規手段。

同樣的道理也適用於微信和支付寶之間的競爭。微信和支付寶的用戶重合度非常高,很多功能都相似。用戶每天只有24小時,花在你身上的時間多了,花在我身上的時間就會少。在兩個超級App的激烈競爭中,支付寶迫切需要找到一條適合自己的競爭之路。

2015年6月,支付寶推出了9.0版本,這是支付寶無線發展史上具有標誌性意義的版本。在新版本中,一方面,支付寶正式推出了「朋友」,引入了關係鏈;另一方面,支付寶生活平台的定位更加清晰。在9.0版本之前,支付寶的產品是按照一種工具類的思路去做的,提供的產品和服務也都是B2C(企業對消費者)的。而在9.0版本中,公司將支付寶明確定位為生活服務平台,並盡可能地豐富場景。

這種變化直觀地體現在產品上,是首頁Tab(標籤)的變化:第一個Tab是「生活」,其中有很多偏生活場景服務的內容;第二個Tab是「口碑」,它是螞蟻金服旗下主打O2O(線上到線下)的本地生活化服務平台;第三個Tab是「朋友」,其中有人與人之間的互動,這也是支付寶引入社交關係鏈的體現;第四個Tab是「財富」,其中有所有與金融相關的服務。

這是支付寶針對自身的資源稟賦想到的應對之策。2015年春節前後,馬雲和公司高管於新加坡召開的一次會議上達成共識,必須去做基於支付的消費場景,這次會議最重要的決定就是重啟本地生活服務平台「口碑」。

「場景是我們最重要的事情。」從那以後,彭蕾在內部多個場合強調,「支付之爭就是場景之爭。」事到如今,很難通過一個單一的產品去綁住用戶,場景在哪裡,用戶的支付行為就在哪裡。

正是基於對場景的理解,公司確定將支付寶定位在生活服務平台。現在,螞蟻金服和阿里巴巴集團的優勢就在於消費場景和購物場景,並把生活場景、金融場景、理財場景都納入了進來。

這種定位與市場競爭格局的變化有關。2015年,很多垂直型電商如雨後春筍般冒了出來,這些平台做大以後,都希望有自己的第三方支付公司。所以,如果支付寶對淘寶外的商戶只能提供支付服務,那麼競爭的優勢會越來越小。

然而,在9.0版本剛推出時,市場對此並不理解。一時間,支付寶抄襲微信的輿論甚囂塵上,幾乎所有的市場評論家都不看好支付寶的發展。然而,樊治銘心裡清楚,做產品就要有自己的堅持。

這幾年間,支付寶在無線的發展過程中沒少「挨罵」。比如,在2013年決定PC端轉賬收費時,市場反對聲很大。當時在中國互聯網市場,用戶對網絡服務收費還很不適應,但是對於支付寶而言,一方面,收費可以覆蓋轉賬的成本;另一方面,通過PC轉賬收費,可以加快PC用戶向無線用戶的轉化。當時,團隊頂住了壓力,將這個事情做了下來,效果非常好。不久之後,PC用戶和無線用戶的占比就由之前的7︰3變成了3︰7。

做事情就如面子和裡子。很多時候,堅持正確的原則,表面上輸了面子,最終卻可能贏了裡子。儘管壓力很大,支付寶的無線之路仍將繼續堅定地走下去。

幾年下來,ALL IN無線成果顯著。2016年,易觀國際的統計數據顯示,支付寶的月活用戶數已經從2015年的第14名上升到了2016年的第3名。

[1] 艾爾弗雷德·斯隆(Alfred Pritchard Sloan, Jr.,1875~1966年),曾長期擔任通用汽車公司的總裁、執行長及董事長,在他加入通用汽車公司時,公司正處於嚴重的危機之中,風雨飄搖,人們看不到公司的未來。在他領導通用公司的幾十年中,通用不但超越福特汽車公司成為世界上最大的汽車製造商,而且成為美國經濟的重要標誌之一。他在自傳《我在通用汽車的歲月》中,回顧了通用汽車公司經歷的許多重大事件,以及相應的戰略和決策。

[2] 彼得·德魯克.公司的概念〔M〕.北京:機械工業出版社,2009:39.阿里巴巴和支付寶的做法與通用公司其實並無二致。

[3] 克萊頓·克裡斯坦森.商業智慧:你要如何衡量你的人生〔M〕//彼得·德魯克.自我發現與重塑.北京:中信出版社,2015:11.

[4] 2005年,為了紀念2003年5月「非典」時期阿里人的激情和信念,阿里巴巴公司宣佈,將今後每年的5月10日定為「阿里日」。每年的這一天,公司都有慶祝活動,舉行集體婚禮,並開放公司為「親友日」,讓阿里人的親屬和朋友走近阿里巴巴,感受阿里精神。

[5] 阿里巴巴集團公佈的數據顯示,2003年淘寶網成立,全年交易額僅為2271萬元,2004年全年交易額就達到10億元。2003年10月,阿里巴巴推出支付寶,希望解決信用問題,隨後迅速推動淘寶交易增長。具體來說,2005~2013年的交易額分別是:2005年80億元、2006年169億元、2007年433億元、2008年999.6億元、2009年2083億元、2010年4000億元、2011年6321億元、2012年10007億元、2013年15420億元。由此可見,淘寶網的交易額從2007年開始迅速增長,之後呈現逐步放緩的趨勢。