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解決信任難題

2003年,在老苗剛入職時,解決用戶之間的信任問題是淘寶網面對的第一個難題。

在淘寶網創辦之初,團隊充滿了靈動和率性,大家拼勁兒十足,整個網站也很活躍,有很多用戶在論壇上發帖,用戶咨詢業務也很熱情,但就是沒有交易,這當中有一個重要的問題,即買賣雙方之間缺乏信任。

在中國人傳統的商業思維中,「一手交錢,一手交貨」是天經地義的事情,而在網上交易中,這種傳統的交易模式遇到了難題。賣家擔心貨發出去了而沒收到錢,買家擔心錢付出去了而沒收到貨。用戶對於全程線上交易這種模式很謹慎,而當時也確實出現了一些騙子收了錢不發貨並逃之夭夭的現象。

受此影響,淘寶網早期的很多交易是在同城進行的。比如,杭州的買家在網上拍下了同城賣家的貨,之後雙方約定線下見面成交,這時沿用的依然是「一手交錢,一手交貨」的傳統交易模式。為了降低用戶上當受騙的風險,淘寶網當時也鼓勵這種「線上下單,線下成交」的方式,但這種交易方式的局限性很大。比如,一個廣州的買家和一個杭州的賣家之間很難實現交易。

因此,淘寶網若想進一步發展,就必須先在買家和賣家之間建立互相信任的關係。

淘寶網的負責人孫彤宇看在眼裡,急在心裡。為了想辦法解決問題,他看了很多關於網上安全支付方面的資料,還讓團隊不斷地收集信息,瞭解國外同行PayPal的支付方式,但發現這並不能解決問題。他也曾想到模仿騰訊Q幣搞出一個淘寶幣,後來發現也不行。[7]

用孫彤宇的話說:「越想越複雜,越想越鑽進了牛角尖兒。」

一次,孫彤宇在逛淘寶網論壇時發現,不僅淘寶網團隊為此頭疼,淘寶社區中的買家和賣家也在討論這個問題,他就主動發帖和這些用戶討論。一來二去,他的思路越來越清晰。孫彤宇想,既然用戶最關心的是錢,那麼只要保證資金安全,用戶就敢用淘寶網了。因此,如果能在淘寶網推出一種基於擔保交易的支付工具,問題就解決了。

所謂「擔保交易」,是指買家在下訂單之後,將錢先打入一個由銀行托管的第三方賬戶(淘寶網在銀行的對公賬戶),淘寶網收到買家的付款信息後,通知賣家發貨,在買家收到貨物並確認貨物與描述相符時,淘寶網才會將錢打給賣家。

其實,這種擔保交易的模式曾在阿里巴巴B2B的交易中嘗試過,但企業和企業之間的交易遠比個人之間的交易複雜得多,付款方式和物流方式均有明顯的不同,所以這種模式在B2B的交易中並沒有得到推廣,但是淘寶網的創業團隊覺得這種交易模式在C2C的交易上可能會有用武之地。

在人類發展的歷史上,建立信任關係一直是一件重要的事情,因為它關乎貿易的開展和人類的協作。以色列學者尤瓦爾·赫拉利在其暢銷書《人類簡史》中寫道:「如果沒有信任,就不可能有貿易,而要相信陌生人又是件很困難的事情。今天之所以有全球貿易網絡,正是因為我們相信一些虛擬實體,例如美元、聯邦儲備銀行,還有企業的商標。而在部落社會裡,如果兩個陌生人想要交易,往往得先借助共同的神明、傳說中的祖先或圖騰動物建立信任。」[8]

淘寶網的這些年輕人無意間的探索,觸碰到了金融的本質。金融的基礎是交易,交易的本質就是信任機制,擔保交易正好提供了這樣一種信任機制。有了信任,陌生人之間才可以做買賣,商業的行為才會突破地域的限制,其作用不容小覷。很多國家的電商之所以發展不起來,就是因為缺少創新機制。直到今天,淘寶網依然維持著擔保支付的交易模式,它已經成為淘寶網安身立命的基礎,沒有人敢想像缺少了擔保交易的淘寶網會是什麼樣的。

從產品角度看,擔保交易不是一個重大的創新,只是一個交易流程的改變,但有時突破性的創新就是從不起眼兒的小創意開始的,這個微小的改變開闢了中國電子商務的新時代,成為支付寶創業的起點。

正如哈佛商學院歐內斯特·L.阿巴克爾工商管理教席教授羅莎貝斯·莫斯·坎特所說:「有些公司在創新時採取了錯誤的策略,認為只有新產品才算創新,沒有把新服務和流程改進當作創新,拒絕那些乍看上去並不起眼兒的機會。但實際上,很多小創新會給公司帶來巨額利潤和實質性的改變。」

當時,孫彤宇等人為這個點子絞盡腦汁,淘寶網團隊還採納了論壇上用戶的意見。擔保交易的創新就是淘寶網所有人集思廣益的成果。孫彤宇回憶說:「支付寶是大家討論出來的,而不是某個人的靈感。」

後來,淘寶團隊把這個基於擔保支付的服務取名為「支付寶」。說到這裡,有必要提及「支付寶」這個名字的來歷。淘寶團隊的阿珂(花名)最早想到「支付寶」這個名字,[9]當時她的這個提議獲得了團隊成員的一致肯定。有意思的是,阿珂是個取名達人,淘寶網的名字也是她取的。那時知道支付寶的用戶還很少,客服接到用戶電話時,常有人把「支付寶」聽成「吃不飽」,把「阿里巴巴支付寶」聽成「阿里爸爸吃不飽」。

當擔保交易的流程設計好之後,所有人都在靜待第一筆交易的產生。