沒有谷歌和臉譜網，就沒有獵豹移動，所以谷歌的廣告政策一調整，獵豹移動的股價就大幅波動。但今天獵豹移動憑借Live.me的社交直播和今日頭條一樣進化，已經成為內容生產者重要的流量來源，在直播新聞和短視頻內容領域，它們都已是當之無愧的次平台。原創精品短視頻平台二更，一直把今日頭條列為與微信、微博同等重要的分發渠道，在2016年拿到了頭條流量爆發的早期紅利。
沒有微信和優酷，就沒有羅輯思維；沒有羅輯思維，就沒有得到。沒有得到，會不會有李翔？李笑來的崛起是得到、知乎還是屬於李笑來自己的「一塊聽聽」？2016年5月28日，當羅輯思維的得到App推出《李翔商業內參》，一個執著於幕後的資深媒體人和財經作家一躍天下知，非李翔所願，也不由李翔不願。每份售價199元的內容訂閱產品，上市不到一個月，用戶訂閱數破5萬，20天營收破千萬，這是內容付費的標誌性事件。重要的不是李翔火了或內容創業火了，而是一個新的品類被發掘，一個獨特的流量平台悄然成型。在羅輯思維千萬級用戶經過價值觀篩選的流量池中，認知焦慮與認知升級共建的知識服務品類被得到App首發，並在2017年《時間的朋友》跨年演講傳導。這背後的商業邏輯是，得到App獨佔了知識精品服務的認知帶寬，相較於經常被當作自媒體和互聯網社群的羅輯思維，得到是一個更簡潔、模式更簡單、想像空間巨大的互聯網服務產品，其估值達到百億元之巨自然在情理之中。
李翔無疑是人格化新物種的典型代表，在從傳統媒體人進化為新物種的過程中，得到扮演的MCN（多頻道網絡）作用顯而易見。那麼，如李翔般有意無意地完成這樣的實踐和嘗試，能不能從中把「春江水暖鴨先知」轉化成這個時代先行者能夠實行的操作法則？這就引出了一個重要的新物種打造概念：次平台紅利。這是新物種在巨頭碾壓下仍能脫穎而出的重要平台級機會。從2016年下半年開始，得到就是頭部知識IP重要的成長次平台，喜馬拉雅、知乎、分答、十點讀書也接踵而至。李笑來IP的實踐是次平台的生動詮釋。李笑來是得到首批專欄作者，《通往財富自由之路》15萬的訂閱量也是得到平台之冠，是得到平台的資源傾斜受益者。得到周更之餘，李笑來又發起多場知乎Live，其中最多的一場12萬人參與，他又成功拿到了知乎平台轉型為「知識天貓」的首波流量紅利，這使他自己的創業項目「一塊聽聽」快速成為重要的知識直播平台——得到和知乎帶給李笑來的不僅是初期流量與優質用戶，還包括產品交互方式、用戶體驗設計和商業模型的驗證。
│主平台紅利與次平台紅利
淘品牌是阿里巴巴平台的早期紅利代表，韓都衣捨、三隻松鼠都因為淘寶早期的超級流量與用戶反饋得以快速成長。能否持續獲得紅利靠的是品牌自身的迭代與進化能力。以韓都衣捨為例，從最早的網店淘品牌，到最早入駐京東的服飾品牌，到快時尚互聯網品牌，到基於敏捷供應鏈能力的商業智能加速體系，每一次蛻變，韓都衣捨都能擁抱主題趨勢與主平台的風口紅利。從這個角度看，沒有一成不變的主平台思維，只有對平台遊戲規則和運營法則的理解。海爾定義天貓為直接觸達C端的用戶經營體系，利用天貓的用戶數據評估，反向定義了諸多新產品，取得了較好的精準效果。作為阿里巴巴「大文娛」的重要組成部分，優酷也是如此，與愛奇藝、騰訊視頻、樂視的娛樂基因略有不同，優酷在和《曉說》、羅輯思維的合作中沉澱了一批優質知識用戶，在沒有成為阿里巴巴「大文娛」主力平台前就是典型的知識付費次平台，這個慣性甚至延續成優酷作為內容發佈會的直播首選。把握優酷直播、淘寶直播、來瘋直播的即看即買紅利，也是主平台的新紅利玩法。
很多陌生的國際品牌現在聰明了許多，不再重金投入傳統的渠道建設，而是選擇京東全球購、唯品國際、網易考拉、小紅書和洋碼頭來測試中國市場的反應，日本公司佳麗寶和卡樂比則通過天貓國際來判斷suisai酵素洗顏粉和北海道薯條三兄弟的銷量變化，一旦通過次平台檢驗，人氣商品就有了進一步擴大規模的可能性，也因此可以更好地擁抱各類海淘次平台的流量機會。
微信之於摩拜單車的價值毋庸諱言，如果有ofo小黃車，而沒有滴滴出行，這個對手CP（配對）就不成立。另外，摩拜和ofo的巨大用戶體量也提高了它們共同成為次平台的概率。雙方迫不及待地發佈各類物聯網聯盟、城市出行計劃，既有營銷傳播上的考量，也未嘗不是流量與勢能經營的實際需要。《吳曉波頻道》定位於新中產認知升級體系，繼2016年推出奇葩匠人評選後，2017年升級推出「百匠大集」。眾多新匠人首發於《吳曉波頻道》，是因為300多萬用戶的公眾號流量和「美好的店」具備了加速與孵化能力。
新工匠是《吳曉波頻道》「重新定義美好」的一次內容輸出
所以，主平台還是首要選擇，但不是唯一選擇，今天移動互聯網的變化讓我們切身感受到，主平台的鹿死誰手和次平台的紅利爆發，不僅僅是拐點的到來，更可能是新的馬太效應。當我們談微信這種超級流量入口的時候，既要關注微信新玩法，譬如小程序的深化（如果是房地產或本地生活服務從業者，小程序的紅利顯然還未充分展開），也要留心那些未被主流市場充分導入和過度關注的平台是否蘊含著新的用戶需求和成長機會。
喜馬拉雅FM是基於聲音IP的訂閱，已達3億用戶規模，並形成了IP首發和內容分發的功能組合。與得到的頭部IP買手機制相比，它是還沒有被真正意義上過度開掘的次平台，接近知識淘寶。《湖畔大學三板斧》《每日聽見吳曉波》《好好說話》《小學問》之外，音樂教授田藝苗、聲音教練徐潔或許是比高曉松更有價值的生態IP。同樣，DAU（日活躍用戶數）將近9000萬（截至2017年6月初監測，易觀千帆數據）的今日頭條，與京東達成戰略合作，強勢打開「電商+智能推薦內容引擎」的全新模式的「京條計劃」，不僅意味著頭條號和電商將發力視頻直播領域，並注入傾斜性推廣資源，也客觀形成了新內容生產和分發能力的次平台紅利。
作為國內最大的互聯網家裝平台，土巴兔無疑是家裝垂直領域可重點關注的次平台。家裝行業有高達4萬億的市場規模，其特點是高客單價、作業週期長、人工為主，SKU（庫存量單位）多、專業性極強等特點，而這些特點也暗合了在高門檻的低頻消費下，業主在裝修時缺乏經驗，行業魚龍混雜所導致的行業滿意度較低的情況。針對痛點土巴兔平台上彙集了35萬篇真實業主裝修日記，建立了行業最大的獨立口碑排名系統——「雲口碑」，平台註冊有8萬家遍佈全國的優質裝修公司，並開發被譽為「裝修界支付寶」的「裝修保」，形成自成一體的完整產業閉環。可以預見，如土巴兔之類的行業垂直類平台將成為新物種爆發的主陣地，任何新生的行業次平台都將有機會產生撬動流量價值的槓桿效應。在家居領域完成「互聯網+」的紅星美凱龍流量兇猛，線下空間優勢明顯，龐大的新零售數據能力有機會孵化新生活方式品類，更為精準，也更加有效。
│平台賦能，小眾引爆大眾
可能你不一定聽過《普通Disco》，但在B站它是播放量超過520萬的洗腦神曲，原唱是全世界第一位中文虛擬歌手（VOCALOID CHINA，VC）洛天依和另一位虛擬歌手言和。當李宇春2015年在跨年夜唱起這首歌時，一股粉碎次元壁的洪荒之力正緩緩開啟。作為語音合成技術、虛擬視覺技術和二次元動漫共創的以洛天依為代表的虛擬歌手，無疑也是典型的新物種，而其從小眾亞文化進入大眾視野的過程同樣得益於次平台紅利。
洛天依於2012年7月一經推出，國內與之相關的同人創作便迎來了一個高潮。各類動漫視頻網站等都紛紛出現了洛天依的身影，並且有了更多的中文虛擬歌手歌曲。其中，有唱星星、月亮的，也有唱吃貨的；有普通話的，也有粵語、上海話等方言的；有京腔的，也有越調的…… 但好景不長，短短一年後中國虛擬歌手發展就進入了停滯期。2013年洛天依的東家天矢禾念娛樂集團又推出了另一位虛擬歌手——言和，但由於原創曲稀缺，梗曲（無實際現實意義填詞的翻唱曲）的橫行霸道，令VC發展受到重創。在梗曲氾濫的時期，只有少數人還在原創道路上堅持著默默前行。直到2015年初，A站、B站為代表的二次元之力開始爆發，諸多全能型UP主（上傳視頻的人）橫空出世（如詠吟軒、ilem、沒有龜殼的烏龜等），為虛擬歌手的快速發展埋下了伏筆。尤其是隨著《普通Disco》《權御天下》兩首頂級虛擬歌手中文歌的發表，洛天依們的各項數據、新曲數量都飛速上升。之後，一首首良曲讓虛擬歌手進入了從未有過的快車道。加上日本初音未來的流行，2016—2017年湖南衛視與VC合作的兩次晚會，更是打破次元壁，讓更多普通受眾接觸到虛擬歌手，也為其進入主流奠定了基礎。其中，B站、湖南衛視扮演了重要的平台推手角色。
事實上，小眾亞文化擊破隔絕生態，在次平台崛起並非個例，這是互聯網平台去中間化、去中心化、去邊界化發展的必然，主流平台的力量正逐漸被次平台消解，更大的紅利已深度下沉至次平台，新誕生的物種只有借力次平台，才有機會逆襲進擊主流。
「知乎精神」代表人物採銅，至2017年4月為止已經貢獻了975個回答，獲得了493598個贊同、115293次感謝。他出版的電子書知乎「鹽」系列之《深度學習的藝術》《開放的智力》連續84周佔領同類書榜首，全五星評價，豆瓣9.4分推薦。帶著次平台知乎大神的光環，採銅作品《精進：如何成為一個很厲害的人》更是長期位列暢銷圖書榜，其已被塑造為更加廣而告之的大眾精神領袖，在採銅的影響力進化中，知乎成為其發軔原點，也是IP塑造的引爆點。甚至可以說，人設頗多爭議的演員張譯，如果沒有知乎，是否能有今天的影響力都要打一個大大的問號。
歡樂狼人殺的社交機制決定了這款遊戲產品的社交至上
同樣，歷史可以追溯到上世紀的「狼人殺」，在十幾年後成為街談巷議的話題，也是眾多次平台紅利合謀的結果：前有戰旗TV《說謊的人》（Lying Man）知名解說JY、PDD的流量導入，後有熊貓TV Super Liar（後改名為《Panda Kill》）加入直播陣營對壘；接著網綜《飯局的誘惑》的進入，又為狼人殺提供了另一種熒屏可能；此後狼人殺的相關App井噴，天天狼人殺、狼人殺、歡樂狼人殺暫時三分天下……無論是直播、網綜，還是App，最終誰勝者為王我們並不關心，狼人殺作為被次平台紅利激活的社交遊戲品類，才是最終贏家。
人格IP更是如此，拙作《超級IP》曾不厭其煩地舉例從映客、YY、一直播到快手、秒拍、美拍的成就關係。我們當然容易理解冉大人、張大奕的熱度之源為何是這些重要的次平台。
│不容小覷的再定義範式
次平台讓我們見證了新物種通過小眾引爆大眾的全過程，而這只是次平台紅利的冰山一角，更大的紅利在於再定義能力。它是新物種基因的注入能力、改造能力，是催生、誕生、孵化新物種的土壤平台。
電競和電競平台之於PC就是這樣的關係。作為舊物種的PC江河日下，早已不復往日榮光，但近年來隨著電競的蓬勃火熱，具有優質計算能力的PC重新復活，聯想、惠普、戴爾等公司有望在這一輪PC升級中贏得全新的品類機會：專業、酷、極客范。看看雷蛇公司受到的追捧就知道了。甚至電競平台戰旗、龍珠、虎牙還在重新定義網吧，藉著電競產業的東風，網吧將告別煙霧瀰漫的大廳和污濁不堪的廁所，進入升級窗口期。上海徐家匯的百腦匯改造方向之一就是整層的電競化。
誕生於B站的「局座」也是很好的註解。局座，大名張召忠，其官方身份是國防大學教授，常在各大電視台軍事節目裡擔當評論員。然而，真正讓其鮮活，將他推上2017年7月10大網紅榜位列第五寶座的卻是廣大B站用戶。局座張召忠在電視上各種畫風清奇的評論視頻在B站上被吐槽、解構，甚至被網友戲謔封為「戰略忽悠局」局長。局座在B站熱度很高，當其微信訂閱量破百萬時，他決定在B站做直播首秀。正式直播時，直播間彈幕護體不見局座真容，堪稱一場看不見臉的直播，而B站服務器直接被炸成「葛優癱」。洶湧澎湃、共同吐槽、共同參與的彈幕，是真正意義上能夠符合當下話語體系的溝通語境。據統計，直播當天在線觀看人數最高時超過70萬，共有2041萬人在線觀看。
類似於「局座」的再定義，還有表情包擔當周傑、鬼畜新晉一哥唐國強等。事實上，B站有7000+種熱門文化圈，這些流行文化、多元文化為物種的多樣性提供了差異化的基因改造和重組可能性，B站的文化圈、UP主、用戶，以共建、共創的方式，正在不斷孕育新物種，各種不為我們所知的混搭場景和物種形態正等待我們去揭曉、驗證、參與甚至爆發。
│MCN模式：次平台的高階紅利
如果我們對次平台紅利的認知止步於「再定義」，則依然是片面和不完整的，次平台的高階紅利是MCN模式。這是多頻道網絡的產品形態，將PGC（專業生產內容）聯合起來，在資本的有力支持下，保障內容的持續輸出，從而最終實現商業的穩定變現。簡言之，是有能力和資源幫助、成就內容生產者的公司。
「我在十點課堂等你，不見不散。」——劉軒
在被稱為內容付費元年的2016年8月，一檔劉軒的心理學視頻課程《教你巧用心理學，過更有效率的人生》，在十點讀書的十點課堂上線。課程僅上線一個月就銷售了2.5萬份，截至2017年5月，銷量已接近9萬份，這意味著單門課程有望超千萬營收。
目前十點課堂類似的特約老師有20位，作為十點讀書旗下業務的延伸，十點課堂上線10個月，收穫將近40萬付費用戶，佔十點讀書整體營收的1/3。此外，繼暢銷書《疲憊生活中的英雄夢想》和《願所有美好如期而至》後，十點讀書在2017年會簽約數十位作者，把產銷一體模式打造成平台亮點。建立十點矩陣，投資公號和傳媒公司，開發線上課程、圖書等內容產品，次平台紅利在十點讀書生態中被充分激發。與得到類似，十點課堂的運營模式就是類MCN方式。
2017年3月14日，十點讀書粉絲數正式突破1500萬。當諸多公眾號還在苦苦追逐10萬+的時候，十點讀書日均閱讀量已達700多萬。藉由平台海量用戶、對內容需求的精準把握，以及深度介入內容製作和分發的產銷模式，十點讀書完成了從大V讀書號到內容電商，再到內容和平台矩陣，並最終走向基於產業拓展和佈局的「MCN化」華麗轉身。如果說十點讀書是很重要的流量轉化基礎設施，那麼無論對於其孵化的頭部IP，還是平台本身，在產業鏈條裡，都將表現出極大的可拓展性，這也會讓其估值表現出更高維度的變化。
很少有人注意到，WiFi萬能鑰匙是國內互聯網用戶使用時長前十的App之一。男性用戶偏多、用戶保有量巨大、使用者的高頻剛需特質都讓WiFi萬能鑰匙具備了優質的流量紅利，對於備胎說車、有車以後、杜紹斐等IP來講，堪稱極富性價比的投放渠道。反過來，如何擺脫對遊戲分發和廣告模式的依賴，在5G商用前將流量轉化成新內容平台和IP孵化器，也成為擺在WiFi萬能鑰匙面前刻不容緩的戰略抉擇。
小米生態鏈品牌「米家」不僅是智能家居創業的重要次平台，進入小米營銷體系和品牌序列，投資背書的能力也大為增強。米家在研發生產的標準化輸出和產品品控的體系化要求上，給生態鏈成員企業傳遞很強的消費者認知，更在品牌塑造和渠道能力方面幾何級數放大成員企業的勢能。2014年到2017年上半年，小米投資孵化了89家生態鏈企業，其中手環、移動電源、空氣淨化器、插線板等品類都已成為當之無愧的市場頭部。
原創與優質頭部IP一直是各平台追逐的對象。待市場逐漸成熟，平台之間的競爭從數量爭奪轉而進入質量賦能。此時，只有頭部IP方能攫取平台紅利。因此，孵化加速更多頭部IP，才是次平台能否羽化成蝶，破繭成為價值生態的窄門機會。
米家承載了小米智能家居開放平台的雄心
│API思維與次平台紅利
當新物種在某一平台引爆之後，接踵而至的往往是跨平台、多維度、多產品的全面分發，此時新物種將表現為API屬性。在商業方法論層面，我們稱之為「API思維」。
API思維是新物種時代重要的商業方法
API思維是指通過接口化能力，實現新物種多元、全方位的強鏈接和隨時隨地嵌入。API思維代表的是社會化分工協作更加細化的要求和高效率的配置，表現為跨平台分發、多產品形態、全渠道連接、按需接入和整合嵌入產業鏈等。
一條視頻瀏覽量可輕鬆過億的《陳翔六點半》，就是API思維的典型實踐。視頻2014年上線，已在42個平台播放，全網每月累積播放量達10億次，粉絲量已超過2000萬，微信公眾號「六點半」頭條閱讀量幾乎篇篇達到10萬+。此外，陳翔構建六點半家族體系，共有3檔節目。除《陳翔六點半》外，還有爆笑短劇《六點半日記》和爆笑動畫《六點半變變》，2017年4月，網絡大電影《陳翔六點半之廢話少說》也定檔上線……快手、秒拍、美拍、QQ空間、今日頭條等平台成為陳翔集中營，它以產品為接口形式嵌入，激活細分用戶群，構成了更加完整的賦能話語體系和整合後的分發系統。
API思維還是完整的接口定義——不滿足於單一產品、單一渠道、單一模式，而是要進入產業鏈，在產業重組的範式裡被重新估值和重新定價。電影愛好者熟悉的「Sir電影」目前還是以廣告模式為主，但是，隨著Sir電影從評測逐步涉足宣發、首發，慢慢完成真正意義上產業鏈本身的嵌入，定價方式就會發生變化，它可以不要廣告費、會員費和打賞，其模式可能是基於影視產業鏈條的龐大宣傳發行費用，甚至是票務分成。Sir電影要顛覆的是華夏發行、萬達院線，還是貓眼、微影？這個腦洞開得夠大，但絕非無跡可尋。得到專欄作者劉潤的五分鐘商學院已經在數量和影響力上對傳統商學院構成了實質性打擊，商學院的優質師資與研發力量已經在加速流失到混沌大學、插座學院、饅頭商學院，這是商學院教育產業變革重組的有力信號。
事實上，API思維與次平台紅利有統一的邏輯，是全新的算法、全新的遊戲規則、全新的品類定義，當一個足夠體量的次平台呼之欲出時，有沒有標準化和結構化的產品能力，可以高效嵌入新平台，並形成分發和引領，這是需要在意並關注的變量所在。
│新物種方法論
隨著商業生態越來越去中心化、離散化和碎片化，更加需要的不再是主平台的角逐，而是在更為廣泛場景中的「泛瀏覽」能力，是捕捉次平台機會的敏感力。如果說被朋友圈束縛、被爆款趨同、被整齊劃一正在被摒棄，來自次平台新流量的激活、小眾用戶的追隨和不期而遇的碰撞自然成為新物種的進化規則。
│次平台意味著新場景，新場景決定於用戶體驗
釘釘是移動辦公服務軟件，也意味著移動辦公的新場景，如果辦公用品或效率App選擇釘釘首發，是不是意味著精準的到達與連接？高德地圖是導航軟件，即時新聞選擇高德推送是否合理？判斷的標準是用戶體驗，即新場景是否足以支撐新服務或新產品的持續發佈。「UC震驚部」之所以頗為詬病，不是UC頭條的流量匱乏，而是標題黨的套路對成熟互聯網用戶的智商不夠尊重。所以，新物種意味著新生活方式和小眾趣味，需要具備挖掘深層次流量、形成新連接機會的能力，但前提是場景成立、用戶真實。釘釘、高德、UC都是典型的次平台，但能否抓取阿里巴巴旗下這些流量平台的紅利，取決於用戶洞察和體驗設計。同為阿里巴巴旗下流量入口，淘寶的造物節有較強的內容感染力和價值輸出能力，值得年輕品牌和新銳人格積極擁抱。而內容創業服務平台新榜，因為對公眾號和短視頻場景創業的賦能價值，已成為自媒體世界公認的次平台。
│不僅僅是流量獲取，更是基因的注入與重組
如果說尋找次平台、引爆新物種是第一層次的利益，那麼次平台對於新物種的再定義才是更深層次的基因注入。簡單理解次平台的流量意義，新物種的爆發可以平移至任何平台，但平台自身的基因屬性才是獨一無二的，張召忠如果不是在B站，幾乎無進化為局座新物種的可能。新物種與平台基因的深度融合、重組，才是次平台對於新物種的意義所在。
表情包作為語言新物種，最早由日本電信公司NTT DoCoMo在尋呼機上使用，此後iPhone讓emoji火遍全球，社交即時通信軟件Line更是憑借表情包帶來每年數億美元的收入——Line源源不斷供給表情包流量，正是Line賦予布朗熊和可妮兔的社交表情使用場景，Line Friends才不斷IP化，這種次平台定義新物種的基因能力是新晉品牌或企業應該關注的方法。
│次平台孕育新物種，新物種反哺次平台
相比村上隆、籐原浩或Supreme，LV自然是更具流量能力的次平台。表面上看，LV選擇和波普藝術家傑夫·昆斯（Jeff Koons）合作Masters系列，是通過與藝術界自帶流量的藝術家聯名，讓自己的產品有更加當代性的新鮮表達與詮釋，同時助力藝術家推廣。事實上，借由草間彌生和傑夫·昆斯在社會範圍的廣泛影響力，LV也為自己在實物產品外打開了更為廣闊的價值觀視野。這種相互賦能的邏輯同樣廣泛存在於內容創業平台，如同馬東之於喜馬拉雅、劉軒之於十點讀書、Keso之於開氪，有多少是KOL的自來水，有多少是平台用戶，我們會發現這種訂閱關係是相互促進的過程。當然，平台也通過知識產品的標準化實現了內容接入與平台分發的並行。
需要特別指出，作為構建新物種生態的重要一環，次平台雖自帶垂直屬性、聚焦屬性，但並不意味著次平台是封閉的，反而需要更加開放的態度去接納、去成就，哪怕是在其他平台誕生的新物種，次平台的活力終究取決於棲息物種的多樣性和源源不斷的新基因注入。微博在2017年的精彩表現，既源於二三線城市及年輕用戶的重度使用，也與其成就頭部IP的能力息息相關。