2016年的某一天開始，朋友見面有了新的問候語：「你抽到SSR了嗎？」
「SSR」是手游《陰陽師》中抽到率極低的式神卡牌，這款網易出品的日式和風手游在剛剛過去的2016年火到什麼地步？2016年9月才正式上線的遊戲，國慶期間輕鬆登頂App Store（蘋果公司應用商店）中國區暢銷榜榜首，至今一直穩居前三名，被評為蘋果年度最佳App。2017年3月登陸日本，一周內就登上了遊戲下載榜榜首。微博、微信、B站等社交和視頻平台被迅速佔據，並掀起一大波關於《陰陽師》的狂歡：曬圖、討論、直播乃至大量的同人作品更新，如何抽到SSR已成為微博和朋友圈的玄學討論。
《陰陽師》精美的場景設定征服了挑剔的日本玩家
二次元遊戲如何在三次元朋友圈蔓延？除了直擊二次元玩家的精緻畫面、劇情、配音，LBS（基於位置服務）或許是解開《陰陽師》成功原因的另一線索。端游最受歡迎的都是那些MMOG（大型多人在線遊戲），這些遊戲構築了一個虛擬的完整世界，玩家在其中組隊戰鬥、交朋友、戀愛。相比之下，手遊玩家在虛擬世界寂寞太久，相對簡單的設計讓玩家大多只能獨自kill time（打發時間）。而《陰陽師》基於玩家真實地理位置的LBS社交玩法，將現實與虛擬世界進行打破次元壁的場景連接。比如遊戲中的陰陽寮（相當於其他遊戲的玩家工會）和「附近」聊天頻道，玩家可以基於現實位置尋找遊戲同伴，由此形成多維連接。當然，LBS既非陰陽師的主打方向，也算不上黑科技，只是有意無意切中當下玩家盲點——多維連接造成用戶體驗的變化與優化。
遊戲的意義源於人們對現實的從未滿足。遊戲與現實之間的滲透是雙向的，現實投影遊戲的同時，遊戲也不可避免地影響著現實。長期以來，遊戲與現實始終是「二次元與三次元」的對立，非此即彼。《陰陽師》不是第一款試圖打破兩者壁壘的遊戲，但毫無疑問，在遊戲改變世界已成共識的今天，它的現象級爆發確有必然性邏輯。
《陰陽師》手游帶有典型的遊戲成癮設計特徵，精緻到細節無與倫比的真實（對比於絕大多數粗糙的手游而言是異類），隨機性的抽獎機制（成癮性要素），LBS社交設計（擺脫單機的社交寂寞），都容易在場景的流動中形成用戶習慣，這恰恰是新產品脫穎而出的核心誘因——微信、快手、臉譜網、一點資訊等產品真正的優勢不在於「刷新強迫症」，而是在於戒掉對它們的「上癮症」十分困難。
│「體驗」是新消費場景核心
一款成功遊戲本身固然是用戶願意沉浸的場景，因為遊戲創造了最恰如其分的用戶體驗。「場景流」是場景情境下用戶情緒的湧現，是情感片段在時間與空間中的糅合流動，通過客觀現實與多維連接帶來新的用戶體驗。對於我們所討論的新物種來說，「場景流」體現的不再是在具像、靜態的場景裡被規劃，而是在更加流動的時空細節中生長，用更加豐富的要素重組帶來極致的感受體驗。《陰陽師》LBS功能帶來的次元壁打破幻覺，在現實與遊戲交織而成的新場景下賦予用戶新的體驗和社交價值。
「場景流」意味著更加情景化、動態化，意味著時間審美大於確定的空間審美。新情境會帶來用戶情緒的全新湧現和全新需求，情感片段在時空中的流動會生成新的符號標籤。在這裡，體驗是核心，湧現是不確定的結果。新加坡國土面積不大，但為何給人大且新的感覺？這座溫暖洋流上的城市國家，恰恰是用想像力跨越藩籬，創造場景流：造型各異的摩天大樓和星羅棋布的博物館、一年中不間斷的藝廊活動與優秀展會、新興街區和精品酒店常去常新、一流的音樂會和大膽的電影創作……甚至川久保玲2017年新店選址也在新加坡。設計、創意、靈感構築了新加坡的創造活力，設計之都的定位完成了新加坡的聰明轉型，這是場景流放大空間感受的典型範例。
人的認知是情境化和實時的，正因如此，不同消費場景的核心自然通過消費者不同體驗創造，帶來情感在時空中的流動。所以說，場景流的本質並不是空間，恰恰相反，是通過空間情感化的連接和氛圍營造，完成新的時間情感概念。
臨近北京798藝術區，遠洋地產和太古地產共同運營的頤堤港Mall定位家庭休閒一站式解決方案。該項目最大的特色是中庭與一樓極具流量能力的動線設計。頤堤港不僅在太古地產財報中是收益穩定、增長較好的項目，也是遠洋地產在北京表現優秀的商業項目。頤堤港的成功之處在於留白，用空間留白創造場景多變的可能性。它滿足了如今中產階層家庭週末度假休閒的需要：父子在室內攀巖，媽媽如何消磨時間？大量餐飲、休閒、美容可供選擇，當然更可能是在精品超市買買買，一家三口一起看漫威展或迪士尼電影。消費場景的疊加與變化會帶來時間沉浸感，時間賦能表現在很多方面。通常看電影所代表的兩個小時單位時間的消費，在頤堤港拉長至平均四小時。而當停留時間達到四小時後，消費轉化率便會比兩小時逗留提升至少40%。這是場景流動賦能時間帶來的商業價值，這種能力來自場景的疊加，在空間中形成解決方案和極具情感化的家庭體驗。商場不僅是購物場所，更是和家人共度週末、形成美好回憶的場景。在這裡，「體驗」賦予了「當下時間」不同於「其他時間」的意義，創造新時間增量，由此帶來了消費情緒的湧現。
「具身認知」（embodied cognition）理論大概可以解釋為什麼體驗那麼重要。具身認知是心理學新興研究領域。該理論認為，人的認知是沉浸於環境的個體在與環境交互中湧現的感受和確認方式。身體構造、神經結構、感官和運動系統的活動方式決定了我們怎樣認識世界，決定了我們的思維風格，也塑造了我們看世界的方式。而身體又是嵌入環境的，認知、身體和環境組成動態的統一體，所以認知是通過身體的體驗及其活動方式形成的。遊戲與商業地產的例證很清楚地表明了場景流邏輯的實證性。
上海彩虹室內合唱團聯合滴滴順風車打造跨界作品《春節自救指南——回家篇》，在2017年春運期間被熱轉，本質是特定場景情緒的代理和快速流動傳染。金承志洞察場景的方法是以春節場景的體驗設計為基礎，通過自嘲、反諷和惡搞的情緒主張使用戶產生強代入感，通過合唱吐槽儀式化和互聯網化。滴滴與之合作恰恰是挖掘到了春節回家的場景痛點，植入順風車的社交安全屬性，形成場景的自然流動。這一營銷案中，滴滴借助彩虹室內合唱團形成的情緒代理在社交網絡上被放大，形成造浪機制，體驗口碑得以裂變，是一次成功的場景流產品推廣。
彩虹室內合唱團擅長社會場景洞察，嫻熟於互聯網情緒代理
│「湧現」帶來新場景機會
用戶情感「湧現」是不確定的結果。但更多時候，這個結果的方向仍然是可被設計和預測的。文化批評家保羅·福塞爾在《格調》中寫道：「消費選擇、休閒方式和室內擺設也是社會地位的陷阱。你喜歡喝什麼飲料，看什麼電視節目，抑或根本沒有電視，讀什麼雜誌，去哪兒旅行，如何旅行，以及家裡的小擺設等等，都會確鑿地暴露出人的社會層次。」在當下，你選擇怎樣的消費場景，就代表你具有怎樣的審美品位和所處的社會地位。到日本旅行，是住在輕井澤的虹夕諾雅還是文華東方酒店？而最文藝、時尚的年輕人已經不再選擇奢華，必須是Airbnb，甚至是池袋的Book and Bed Tokyo旅館。在這裡，人與書的混居，讓可過夜的書店「有意義、有品位、與別人不同」，這才是當下年輕人所追求的體驗和設計師設計初衷的共鳴點。疊加場景擊中了標籤是「愛讀書+愛旅行」青年的軟肋，這種體驗會帶來大量的情緒湧現——「與書為伍，讓書催眠我們」這種感受本身所形成的表達和差異化會帶來極大的分享衝動。
再比如，長期以來，航班延誤的痛點都接近無解。但在某種場景中，居然會有人說能不能再延誤三分鐘？為什麼？因為再延誤三分鐘就過了延誤的第二個小時，就可以再搶一輪「微信航空延誤險」的紅包。在這個場景的刻畫與敘述中，體驗邏輯發生了變化：既然已經延誤，能不能再晚三分鐘來觸發紅包機制——本來很負面的痛點場景被遊戲化，或者說場景流化。微信延誤險的本質並不是探討候機晚點這個場景是不是一成不變，而是場景的一成不變恰恰給了場景流動的機會，也就給了眾安保險借此創造更多流量的機會。而且，在候機延誤這個極易爆發情緒的場景，營造更多的流量機會，其實是帶來了更加富有黏性和極具口碑的用戶。所以，我們過去表面上理解的「場景」情緒痛點，在今天看來其實都具備了重新出發的機會。「分期樂」與「趣分期」正是從iPhone分期購買的痛點場景開始，逐步流動到現金借貸，進而形成消費金融場景組合，趣店集團和樂信集團的快速成長得益於場景流動帶來的商業機會。
從2016年上半年開始，一二線城市的購物中心或電影院出現了頗多類似電話亭的玻璃屋，一兩個年輕人坐在裡面忘情歌唱。這種小玻璃屋是集點、唱、錄為一體的迷你式KTV，主打消費者吃飯、購物、看電影期間的碎片時間消費。在傳統量販式KTV式微的背景下，這種「線上掃碼+線下互動」的新型音樂社交設備正在走紅。迷你KTV還能充當錄音棚，一曲唱畢，單曲錄音就可以發送到微信上。連續幾首後，用戶還可以製作個人專輯，一鍵分享到朋友圈。這個場景的痛點並不是碎片時間的消費，而是隨後的分享和社交意願延續了K歌這樣原本一次性消費行為的外延，帶來場景的重新定義。倡導用戶體驗的好樂迪與時俱進，推出「6號包廂」這樣的迷你KTV產品，備受潮人追捧。高效的碎片化運營結合體驗式社交分享，自助式服務完成了「無人值守」個體娛樂新品類的打造。何止友唱、6號包廂，還有「超級猩猩」對健身房的解構、「咖啡零點吧」對咖啡廳的拆解、來電科技與小電科技的充電寶共享。移動支付和微信的基礎設施化，讓無人服務和自助服務重組硬件單元，造就更多新場景下的無人設施可能性，這種商機正在滲透並改造各種重度的本地生活服務。毫無疑問，類似共享睡眠倉、膠囊旅館、個人SPA、河狸家這樣的「單身社會元素」會更加大行其道。
可移動、碎片化、易分享是6號包廂的產品屬性
│體驗升級與情緒設計
對於遊戲而言，擺脫束縛、創造並進入，是其他娛樂藝術形式無法取代的。不管我們願意與否，遊戲已經成為現代社會中不可或缺的娛樂形式和生活方式。2016年克頓傳媒的現象級劇作《微微一笑很傾城》告訴我們年輕人在二次元和三次元之間的場景切換姿勢為何如此自然與合乎情理。但事實上，二次元和三次元的場景很快便不再需要切換，很多人即使在聽講座、看表演，專注的依然是面前的4.7、5.5、6.1英吋屏幕，因為手機已經是人們的嵌入式器官。隨著VR、AR技術和人工智能的全面爆發，想像力所締造的遊戲世界必將無限趨近於現實，直到最終與現實融為一體。儘管我們尚不清楚兩者的融合到底可以發展到哪一步，但當「次元壁」被技術打破，人的情緒將無阻礙地在虛擬世界和現實世界穿行流動，這時，最重要、最核心的場景依然會回到「體驗」本身，深入人性的極致體驗將會是最重要的場景依據。
過去我們強調「體驗」時，往往也在強調所處的特定「空間」和「時間」。但現在，我們越來越意識到，「體驗」不應該繼續在靜態場景裡被策劃，而應該被更加豐富的要素來重組。這時候再來理解分眾傳媒把品牌滲透到主流人群必經的生活場景，如公寓、辦公樓、電影院等，在媒體碎片化的時代造就信息場景流，即可成就新物種引爆效應。「體驗」需要在更加流動的時空生長，是動態不確定的連續過程。我們今天看到的各種體驗式場景：沉浸式戲劇、線上線下融合的產品、網紅導購和直播購物等等，都是通過客觀現實與多維連接引發用戶沉浸體驗，帶來支付行為。未來，更多的新產品與新社區都將是以場景體驗為出發點的設計產物。「場景流」所流動的是人的情感和認知，隨著虛擬現實等技術的爆發式進步，「距離」和「時間」的定義從未如此模糊，只有情感和認知才是唯一清晰的指引，這也是場景流能夠跨界造物和連接賦能的核心邏輯所在。
│新物種方法論
場景流的設計核心是體驗，是以人的動線為邏輯、以連接質量為前提、以情感輸出為要素、以社群沉澱為結果的商業模型。具有場景流屬性的商業場景能否快速形成消費主張，很多時候要看場景本身的定義能力和對亞文化社群的影響力。產品設計需要從體驗出發，重新組成功能的交互展現，包括跨場景同步以及通過客觀現實與多維連接引發用戶的沉浸體驗。
影響用戶場景體驗最重要的三種感受
│代入感
我們隨時都在周圍環境中搜尋與自身相同的特徵：黑頭髮時覺得周圍黃色頭髮不是很多，把頭髮染成黃色後，卻發現到處都能看到黃頭髮。這正是「社會腦」自動收集來的相同特徵。社會腦無法對自我本身進行定義，它只能在社會群體中定位自己。與他人的關係、扮演的社會角色，便是社會腦自我定義的方式。每個人社會腦中的鏡像神經元不斷從周圍人身上尋找與自身相同的特徵，並將自身特徵投射到周圍人身上，甚至體驗別人的經歷與情感——這就是為什麼網絡集體狂歡容易發生的原因，也是對「朋友圈捲入感」最好的社會心理學解釋。正因如此，在場景中營造用戶的「鏡像自我」，會讓用戶自我簽到，快速找到歸屬感。
「代入感」形成場景中用戶的自我認同，比如「訂閱關係」讓我們不自覺地被代入某種特定的群體特徵，從而對自我重新認知。中國原創、掌握核心規則制定權與話語權的世界級職業搏擊賽事——崑崙決，版權已經賣到80多個國家。崑崙決年均舉辦近30場比賽，通過三年的時間，在賽事質量和數量上，成功超越眾多世界搏擊賽事。崑崙決App也是格鬥愛好者瞭解賽事、組織、俱樂部等綜合格鬥、搏擊的移動社區。人們可以通過崑崙決App觀看搏擊視頻、發現附近場館、組織線下活動，甚至找人「約架」。搏擊賽事成為一種大眾娛樂，崑崙決既是競技精神在消費時代的體現，也是特定場景下用戶情緒代入所打造的超級IP。
崑崙決是近年來體育產業爆發的冰山一角
│愉悅感
人類的一切行為都是為了逃避懲罰和得到快樂。
——弗洛伊德
神經鏈的形成，是將與該記憶相關的信息打包儲存。已經形成的獨立神經鏈，除非一直不激活，否則一旦觸動，很難制止慣性行為。所有的神經鏈中，掌握了人類尋求快樂與規避痛苦本能的「獎勵性神經鏈」和「懲罰性神經鏈」是最強大的。各種癮症之所以難戒除，就是因為強大的獎勵性神經鏈帶來的愉悅感太過強烈。在利用獎勵性神經鏈方面，網絡遊戲最為成功。
利用好獎勵性神經鏈特質，就能帶來忠實用戶。而實際上，神經鏈的形成只需持續三到五次，這也是用「補貼」來培養用戶習慣的社會心理學基礎。在特定場景中，給用戶更多的獎勵性體驗往往十分有效，比如前文中提到的微信航空延誤險「搶紅包」機制，使候機邏輯發生了變化。這種體驗會讓用戶印象深刻，當再次進入這個場景——下一次候機時，會迅速喚醒上一次的愉悅情緒而再次使用，這種場景流動會帶來穩定、持續的流量。
2016年，除《陰陽師》《王者榮耀》外另一個大火的遊戲是H1Z1，短短半年多收入突破6000萬美元，玩家數量半年內暴漲十倍。神奇的是，這樣一個純海外團隊研發、鎖國內IP的遊戲，居然百度指數超過15萬，原因在於以「衝突」樂趣為主導的H1Z1掀起了一場愛國之戰——「唱首國歌聽聽，不然不是自己人」。H1Z1含有特殊規則服務器，包含組隊和語音功能，可保證數千人永久在線。遊戲一個有趣的設定是，只有物品生產者才擁有物品操縱權，使得建造物可以成為固定聚集點。這種設計帶來更多的可能性，也就是流動性。雖然大場景是整個遊戲，但核心體驗由於開發技術的設定，格式化成一個個小場景。這些小場景帶來個性化體驗，聚集人群並完成價值認同與內容生產。在這個自由流動的環境，因為本身是末日遊戲，遊戲內沒有法律，所以各國玩家抱團鑄煉成一個個標籤，通過儀式感的「唱國歌、背唐詩」進行區分，玩家也因此更有歸屬感去愛護群體，從而形成持續的內容生產和個性化用戶體驗——這是愉悅感法則。
│期待感
人們對尚未處理完的事情，比對已經處理完的事情更有印象。
——蔡格尼克
何為生活意義？什麼是人生幸福？我們和世界的連接是什麼？期待感往往指向特定的文化表達和場景解決方案，正因為這種「期待」，延長了情緒體驗的流動時間。比如讓用戶每週接納一次不確定性鮮花電商「花點時間」，「想像收到的會是什麼樣的鮮花」會構成用戶整整一周的期待。期待感還表現在長期的消費伴隨，這種伴隨帶來的養成體驗正在成為越來越重要的消費要素，譬如星球大戰IP的年度慶典。當用戶情感在時間上延伸、生長，消費的便已不是產品本身，而是滿足感。從「超級碗」中場表演龐大的無人機飛行隊到格萊美頒獎典禮上碧昂斯表演的全息投影，無不是為觀眾體驗的登峰造極而設計——年度格萊美頒獎中碧昂斯敗給阿黛爾，其實不過是用戶思維與產品思維的分野。當幾百架無人機在電腦程序控制下飛躍變換、AR融合造就碧昂斯成為2017最佳現場的有力候選時，碧昂斯的下一次表演即已成為典型的獨立場景備受期待。如同《攻殼機動隊》電影上映，30年前的場景預設，持續澆鑄用戶心靈幻想，經過30年用戶培養，在特定機遇下以IP的形式再次爆發。
斯嘉麗·約翰遜代表三次元對二次元的致敬
期待感具備情感共通性，具備故事的可言說性，也具備商業新物種價值。這種新價值意味著新的定價策略和影響消費決策的新能力。以「期待」創造新體驗是方法之一，但迎合乃至擴大用戶的消費情緒，也是另一條期待感路徑。受益於泰國人對折扣商品的狂熱，泰國的優惠券折扣購物網站再次流行。泰國Saleduck等折扣網站抓住這一機會，令購物者得以一站式購買大型電商網站如Lazada和Expedia上的折扣商品，從電子產品到雜貨類，甚至是一流航空公司機票（折扣力度達80%）。為從競爭中脫穎而出，優惠券折扣網站經常和合作夥伴一起，為他們的顧客推出折扣力度更大的獨家優惠碼。Saleduck正是試圖掌握用戶對折扣商品的狂熱，並在消費體驗中擴大這種情緒，使「狂熱」在當前消費場景持續，這種壯觀是否讓你想起多年前團購網站的「百團大戰」？