智能語音設備的興起，和便攜式藍牙音箱的風潮一樣，在情理之中，又猝不及防。2017年6月，蘋果全球開發者大會上，HomePod（蘋果推出的內置Siri的智能音箱）致敬亞馬遜Echo智能音箱，標誌著幾乎所有的大玩家都已悉數進場。智能問答因創造具體場景的天然優勢備受AI（人工智能）應用追捧。
中國的京東、阿里巴巴、聯想也相繼推出智能語音終端設備
更簡潔的人機交互被認為是電商的方向，也被定義為搜索的方向。搜狗CEO王小川認為，「輸入法會變成智能對話系統，搜索的未來是一個智能問答系統」。事實上，在信息流趨勢面前，搜狗、今日頭條、知乎、騰訊、百度注定有了更多的交集，而阿里巴巴、京東和什麼值得買、公眾大號之間，也首度價值觀趨同。分答之後，各種具體和獨特的問答場景並未被廣泛商業化開掘，一方面是類分答的互聯網產品功能成為標配，另一方面是以智能家居為典型應用場景的舉步維艱。但是，算法驅動的今日頭條在加速視頻全系列（西瓜視頻、火山小視頻、抖音短視頻）佈局之餘，於2017年開始重點發力問答產品，「頭條問答」更名為「悟空問答」作為獨立品牌發展，問答社區初具雛形。同期，微博問答也方興未艾，與小密圈和分答小講一起成為知識網紅重要的變現工具。
語音、問答的再度崛起不是曇花一現，碎片化的移動場景需要化整為零的解決方案——輕量、便捷、伴隨，所以音頻付費和問答產品憑借場景優勢迅速脫穎而出。如果輔之以語音識別、機器學習、圖像識別，讓連接更快速，也讓交互更有效，智能內容分發的第二個春天必然很快到來。這是騰訊在組織架構端重新部署興趣閱讀產品的重要原因。電商交給京東，搜索交給搜狗，短視頻交給快手，為什麼沒有複製在資訊分發賽道？天天快報與騰訊新聞客戶端重組後以問答作為全新產品測試形態，恰恰代表了騰訊對於AI入口的認知，在力度上絲毫不亞於百度對智能內容分發的重視。加上阿里巴巴之於UC（優視）的厚望，今日頭條在BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）的重重包圍下，到底以短視頻明修棧道，還是以問答產品暗度陳倉？
最應重視這場問答大戰的毫無疑問是知乎。知乎的競爭對手不僅是得到和喜馬拉雅，與內容付費的商業細分相比，更大的可能是其他以問答形式準備進入人工智能賽道的重量級玩家。今天的問答早已不是百度知道的問答，更接近百度貼吧和今日頭條，而更加躍躍欲試的智能問答已經近在咫尺。知乎作為最早定義用戶和場景關係的問答社區，需要更加深入理解AI時代的新內容遊戲規則——知乎有機會，但必須完成自身的意義演進，這也引出了一個新的商業概念「意義覆蓋」。「意義覆蓋」既是用戶心智變量的迭代式升級，也是互聯網商業的演進邏輯，在此邏輯下發現與評價商業新物種可創造的能力。
│大數據能力推動的書店升級
坐落於東京代官山的蔦屋書店雖然作為全球最美書店被刷屏，但對於蔦屋書店及其所屬CCC株式會社來講，這其實是利用大數據分析後針對中老年客群的定位和設計，只不過在消費升級攻略中無意間成為打卡標配。而遍巡各種在地性的蔦屋書店，最新的打開方式應該是在銀座GINZA SIX，拍一張代表極致工藝的日本刀，或是近距離翻閱原作再現式的BIG BOOK，抑或品嚐一杯Nitro Cold Brew Coffee（含氮冷萃咖啡），感受猶如精釀啤酒一般的細緻泡沫。
代官山蔦屋本意為中老年人量身設計
2015年5月開業的蔦屋家電，位於東京市郊世田谷區的二子玉川，是創始人增田宗昭對體驗時代新零售模式的又一次探索和嘗試。蔦屋家電形式上是「家電」與「書店」的跨界，實質是以「生活」代替「家電」的生活方式提案。走進蔦屋家電，廚具區裡擺放著美食圖書以便隨時挑選書中的產品，跑步機就在健康類書籍區旁邊，隨手拿起的皮膚護理儀和美容小家電旁邊就是真實的美容中心，家居設計雜誌和咖啡機擺放在一起，介紹手工啤酒DIY（自己動手做）和世界啤酒文化史的圖書旁邊是英國精釀廠牌BrewDog IPA，買完啤酒即可在沙發區坐下品嚐。蔦屋家電有真實的客廳、廚房、陽台，蘋果、Emmi-dent（艾美格）、LIEBHERR（利勃海爾）、BALMUDA（巴慕達）、Hasselblad（哈蘇）等世界知名電器品牌一應俱全，網紅神器LG衣物護理機器即時體驗，東京市內基本處於預訂狀態的Vermicular電飯鍋現貨供應。「家電是聚集新科技的地方，擁有改變生活的可能。」書恰恰在這裡回歸為最重要的角色：書籍本就是世界的說明書。這個說明並非簡單的感性設計，而是根植於理性的數據沉澱。比數據重要的是感性，但沒有基於大數據的企劃力，今天蔦屋書店的逆襲就無從談起。
場景化提案特色見長的蔦屋家電堪稱全球零售地標
回顧蔦屋的發展歷程，增田宗昭的每一次創新，都是利用大數據能力完成意義覆蓋。1983年的「蔦屋書店枚方店」意義覆蓋了傳統書店，錄像帶、DVD（視頻光盤）、圖書的一體化銷售，提供的是更為完整的內容消費方案。2011年的複合型文化空間「蔦屋書店代官山店」意義覆蓋了過去的蔦屋書店，圍繞用戶體驗以內容提案的方式重構書店空間，接近阿里研究院關於新零售的定義。2015年蔦屋家電是更徹底的意義覆蓋，從「內容提案」到「生活方式提案」，代表著基於內容連接能力的全新體驗形式。在CCC株式會社的組織架構中，以T-CARD會員體系和T-POINT積分體系運營管理為核心的大數據提案部門，作為CCC MARKETING（市場部），不僅支持TSUTAYA（蔦屋）、CULTURE ENTERAINMENT（娛樂事業部）和CCC DESIGN COMPANY（設計部）等三個部門的業務，本身也是重要的盈利單元，同時還會以數據分析能力推動新產品的迭代和研發。
意義覆蓋不是線性的技術更新和效率提升，其本質是用戶心智變量的迭代式升級，是生活方式層面完成的用戶心智佔領，即意義覆蓋必然以用戶認知升級和體驗滿意度為唯一標準。怎樣準確挖掘用戶心智變量的升級？增田宗昭的回答是圍繞大數據能力所生成的提案能力，其含義正在於，形成用戶用以彰顯消費態度的意義標籤，是能夠完成意義覆蓋的重要指標，但這個指標又來自數據沉澱的企劃力。CCC擁有最具價值的資源——掌控消費者數據的T-CARD。目前其活躍用戶約占日本人口總數的一半，通過T-POINT積分支持著幾乎CCC推出的所有策劃。T-POINT JAPAN的股東包括CCC（50%）、靠新聞門戶和電商在日本仍有巨大市場的雅虎（17.5%）、日本三大電信運營商之一的軟銀（Softbank）（17.5%）、日本便利店巨頭全家（15%）。這四家企業本身擁有龐大的用戶，之間既有重合又有互補，通過從日常生活消費行為出發巧妙設計的積分規則，在日本競爭激烈的積分卡市場殺出重圍，持續吸引並高度黏合消費者，也積累了極具價值的數據資源。T-CARD擁有6000萬用戶，他們的消費記錄會用300個媒介變量進行分析，從多樣化的消費記錄分解進而把握整體事實，這不僅是用戶畫像方式，也是企劃體系「選擇」與「推薦」能力的依據，最終這個依據成為CCC的核心競爭力。
│意義覆蓋是新物種的存在方式
意義覆蓋很多時候被理解為大家熟悉的消費升級，消費升級的實質是認知升級。認知升級，更強調用戶本身的進化。在當下，智能設備和人、社交網絡和人、技術和人的關係正在推動人本身的進化，全新商業場景下的用戶已經與傳統概念上的消費者截然不同。「人」本身發生了變化、進化、異化和雲化，商業模式因此發生了本質性的位移，而這種位移同時為新物種的孕育提供了另一種可能和土壤。
YY（歡聚時代）的發展正是響應用戶進化的產品迭代體系。如同蔦屋，YY的存在一直是不斷刷新的過程。2005年，多玩遊戲網誕生，極具特色的公會體系、強大的多玩論壇和專業遊戲資訊是其作為重要遊戲門戶的核心價值。2007年，多玩為滿足遊戲的IM（即時通信）需求，開發語音軟件YY，語音成為重要的YY標籤。2010年，YY.com正式上線，同年YY語音推出手機版本，率先佈局移動。2011年，YY教育頻道上線，開始涉足線上教育。2012年，啟用全新品牌名「歡聚時代」，多玩遊戲網和YY語音作為產品品牌沿用下來。2014年，虎牙直播獨立發展，聚焦遊戲直播。2015年，打造遊戲互娛生態圈，全面打通遊戲、通信、音樂、視頻、教育5大產業。2017年，推出遊戲社交平台「歡樂狼人殺」。YY不能簡單被理解為直播、遊戲、音樂或是教育。因為它的每一次新品發佈都能夠從用戶出發，去融合和覆蓋既有產品。YY每輪品牌升級都是一次自我迭代，也是之於用戶心智的成長和陪伴，它無意中貼合這個時代「人」的變化需求——「想要未知的瘋狂」。遊戲、直播、小視頻，在圍觀與講述的時間軸中，類似MC天祐的人格被確認，「喊麥」也不再作為亞文化被分辨，如同照片分享應用Snapchat和Instagram的「Stories」（故事），故事陪伴我們成長，本身就是最重要的意義覆蓋過程，也是新物種的生長和存在方式。
歡聚時代產品地圖
YY基於「人」的意義覆蓋路徑
什麼是今天的時尚和流行？時尚早已不再以品牌、價格為標識，而是以事件、KOL（關鍵意見領袖）、劇集和社交文案為標誌，流行被塑造成更為小眾、更內容化的事件，就如「王子文同款妖精色」，短短8個字的文案代表的恰恰是人格化、話題性、社交符號屬性的新話語體系和新流量能力。唯品會不再是創辦之初的折扣電商平台，在用戶進化的需求中，「聰明消費」反而是唯品會更被認同的價值觀所在，「全球精選，正品特賣」因此成為它的新主張。
因為新的用戶需要和新的流量能力，商業新物種正基於新生活方式形成意義覆蓋。估值310億美元的Airbnb（愛彼迎）的對手早已不是希爾頓、洲際抑或喜達屋，而是優步和臉譜網。當它從短期出行產品迭代為更為完整的出行解決方案後，便開始了爆發式增長。Airbnb創造了全新的品類，以輕資產運營，不擁有一間客房，平台房間數量卻超過了世界上任何一家連鎖酒店集團。出行短租產品是它的切入點，極致化的美學產品是它的進階爆發，品類的獨佔是它的價值所在。從全球房東大會推出的「Trips」，到不久前在中國市場上線的「故事」功能，Airbnb完成了從覆蓋酒店到覆蓋旅行社的過程，甚至正在試圖成為內容和社交平台以覆蓋臉譜網。如果臉譜網堅決地走向虛擬現實，那麼未來誰會替代今天臉譜網所定義的社交網絡呢？Airbnb的「故事」和「全球房東」這樣看上去非常年輕、冒險、充滿內容力的標籤，會成為IP和新的本地化社交品類。定位於「生活在別處」的美食、導遊、購物、社區關係、城市獵人等價值類型，構建全新的旅行分享、消費指南、人格買手等內容，這樣的Airbnb當然有機會逆襲臉譜網，成為本地化的共享型社交網絡。對比臉譜網4000多億美元的市值，Airbnb的估值何止310億美元？這就是意義覆蓋所形成的估值模型推演。
Airbnb全球房東是Trips的產品線索和內容來源
商業模式的意義覆蓋是新物種的迭代標誌。同樣以「短租」作為連接入口的途家，也早已不僅是短租平台。短租、長租、B2C（企業對消費者）、C2C（消費者對消費者）、房地產信託這些固有的形態都被融合與聚合。途家打通途家、螞蟻短租、攜程、藝龍、去哪兒、58趕集等8個消費入口，同時面對旅行者、經營者、置業者和區域政府機構四個角色提供服務，正在對旅遊行業甚至經營性地產業實施意義覆蓋。2017年3月，途家推出新系統「VaShare」，一個基於所有權共享模式的預付費會員度假服務及交換體系，表達了途家對於共享經濟模式本身的探索。途家聯合創始人兼CEO羅軍多次提出「『分享經濟』是『共享經濟』的下一站」，共享經濟靠的是大量資本、大規模流量和交易，分享經濟會更依靠社交和互動。「分享經濟」是否有機會意義覆蓋「共享經濟」尚未可知，但途家推出微分享這種社交貨幣型產品，卻是實實在在的意義覆蓋能力。
│技術覆蓋是意義覆蓋的基礎動力
物聯網、大數據、社交網絡等一系列技術和應用將彼此孤立的價值點不斷連接、創新、生長、蔓延，成為線狀或面狀，甚至是多維的網狀結構。技術本身的糅合性和互聯網改造所有產業的必然性，讓產業的價值模式發生範式轉移。縱觀技術變遷，每次技術更迭都創造了全然不同於過去的消費精神和用戶行為。技術覆蓋是意義覆蓋的基礎動力，意義覆蓋很大程度上依賴於技術進化引領的用戶行為進化、生活方式進化，是人們對生存意義一次次的升級。譬如設備數字化所引發的工業4.0，協同組織管理的柔性化，推動了韓都衣捨公司的一次次升級——淘品牌到互聯網品牌到服裝品牌孵化器再到時尚雲平台，也讓大規模定制落到實處，如世紀開元印刷電商的柔性生產。我們甚至可以看到，近年來時裝領域備受爭議的「即看即買」式辦秀，也是因為社交網絡的發達——到底是可望而不可即的美感重要，還是所見即所購的體驗更重要？
醫療美容還是微整？更美App發佈的白皮書稱，中國醫療美容市場2016年交易額達7963億元，預計2019年達到1.376萬億元。一面是微整技術的興起與加速完善，一面是年輕人的認知變化：整形給網紅與明星帶來的巨大經濟效益堪稱美麗改變命運。傳統30歲以上目標人群的醫療美容市場正擴展為年輕紀錄不斷刷新的全新消費結構，微整正在成為更加隨機性的生活方式。社區電商美黛拉、新氧嘗試線下空間化，線下整形機構伊美爾、聯合麗格嘗試互聯網社群化，都意味著醫療美容新零售時代已經拉開了帷幕。可以預言，2018年或者更早，各種類型的小而美微整空間與巴黎貝甜、星巴克比鄰而居，會成為開放式街區的新常態，堪比瑞爾齒科和佳美口腔2010年的連鎖復興。
大疆2017年新發佈的掌上無人機會收割口袋無人機市場
技術的發展已經為日常生活與商業組織提供了數不勝數的意義覆蓋可能性。谷歌I/O 2017開發者大會，宣佈谷歌將從移動優先（mobile first）轉向人工智能優先（AI first），AI對於谷歌有多重要，它的域名不是「ai.google.com」,而是集研究、工具、應用於一體的「google.ai」。海爾發佈全新掃地機器人和智能控制應用App塔塔家，在塔塔家中增加可視化地圖，按照自身要求制定和調整清掃路徑。大疆創新2017年發佈的「曉」Spark掌上無人機，開啟用手勢即可控制飛行的全新人機互動方式。在以數據為生產資料的DT（Data Technology）時代，生產數據的能力越強，想像空間和創造能力也就越大。DAFNI陶瓷健康靚髮梳怎樣在打理頭髮時一梳就直？關鍵是實現打理頭髮的最佳溫度，通過計算機精確的算法，DAFNI溫度被恆定在185攝氏度上下。這種類似的新品類還包括科萊麗潔面儀、ReFa雙球滾輪美顏美容儀、露得清細白煥采光面膜美容儀等。所以，新技術永不會消失，它正等待下一個時代的爆發——如同VR和圖靈測試。
│反消費的意義覆蓋
作為新物種的意義覆蓋常常表現為立足認知、技術、效率、體驗完成的消費升級。然而新物種的特徵，還表現為個性化和多樣性的被尊重和放大，不是一切的新、奇、快都被所有人追捧，正如手作的反效率，反智能手機的反技術，意義覆蓋也常常會表現出反傳統商業與反消費的特質。
羅振宇訪談羅永浩，兩個頭部IP以《長談》為形式創新，八個半小時的超長對話一反碎片化時代的內容傳播形態，讓時長本身成為連接強度和現象級關注，就是對傳統電視和視頻節目的意義覆蓋。一周只賣一冊書的「一冊一室·森岡書店」創辦人森岡督行和團隊每週精選出一本好書，再根據這本書構建主題，策劃一系列相關的周邊、展覽、活動。森岡督行認為：「給你無數選擇，而你最後也只會拿起其中的一樣，與其把浩如煙海的書堆在你面前，還不如只推薦你讀一本書，一周的時間，足夠你好好讀完，你會與書本、與作者、與書中相關的一切產生最深切的聯繫。」森岡書店組建「搜索」團隊，把時間和精力放在系統化和專業化的調研上。搜集用戶社交數據、分析到店用戶的讀書興趣，同時深度閱讀大量書籍，綜合出版社和其他書店銷售信息，由此推選出用戶可能感興趣的書籍和他們認為值得推薦的圖書。理想主義的初心背後，是標準化的數據採集、尊重個體的調研方式和專業的內容企劃力。看似反消費的商業模式，恰恰是C2B（消費者對企業）的路徑，是儀式感體驗的極簡和極致，是用戶的心理喚起和情緒設計，所完成的是對傳統圖書平台模式和傳統供應鏈體系的意義覆蓋。
「可能是人類電視史上最長的一次訪談」這個形式就是最大的內容
同樣，反智能手機的出現給被信息洪流裹挾的人們以可選擇性，並非否定智能手機。因為技術的存在是人類追求效率、探索未知的必然，它只是某些生活片斷對智能手機短暫的替代，真正意義覆蓋的是徹底的碎片化生存。反智能手機所解救的是逐漸被技術馴化的現代人。
反消費意義覆蓋指向的是商業思維、商業邏輯的B面。但B面是否成立，在於場景的真實性，即需求是否真實存在，更在於商業想像力的可延展性，它決定了未來商業價值的可能，正如一本書是完整生活方式提案的企劃內容，精釀啤酒的小眾帶來的是個性化表達的滿足感和社交態度，「少」與「小」撬動的恰恰是「深」與「精」，是內容力的深與精，是連接能力的深與精，同樣也是模式架構的深與精。
│新物種方法論
與漫長的商業進化史相比，新物種太過年輕、脆弱，但新技術、新連接、新審美給了我們史無前例的新物種機會，在與巨大不確定性共舞的轉型期，所有的產品能力、商業形態乃至組織形式最為激烈的改變恰恰打開了這個時代最為正確的管窺視角。用新的意義觀理解商業文明的進步，即使優步風雲變幻、野蠻生長，它也是生而偉大的創新物種。Netflix（網飛）何曾想到，作為AWS（亞馬遜提供的專業雲計算服務）最重要的早期客戶，幫助亞馬遜贏利的重要功臣，卻在流媒體內容領域拔刀相向。Amazon Studios（亞馬遜電影工作室）出品的《海邊的曼徹斯特》斬獲第89屆奧斯卡最佳男主角和最佳原創劇本獎項，將競爭對手Netflix和Hulu（一家美國視頻網站）拋在身後，足夠意味深長。
用新的意義觀理解商業文明的進步
│意義覆蓋的起點，是產品文化價值演變的外化
意義覆蓋中「意義」的本質在於，產品價值演變的外化同步也是文化價值演變的外化，而文化價值的本質是提供用戶完成意義表達的獨特標籤。《深夜食堂》不是圖書、電影、電視劇，甚至不是美食治癒系，而是個體孤獨感的情緒。在傳統珠寶業功能化與材質化越來越難以為繼的今天，「公益星設計」以跨界的設計感語言重構珠寶業，是珠寶消費升級的態度精細化。正如文身貼紙在美容美妝、時尚品牌、奢侈品等領域的再度流行，不再是作為亞文化的表達，而是因為對超級個體的推崇成為主流——文身作為個體表達完成了主流文化價值的確立，如文化歷史學家克裡斯蒂·羅森所說，「在如此強調個人主義的時代，我們的標記和修飾並不會被視為某種異端，而單純被視作一種個人表達而已」。
│意義覆蓋的過程，基於消費觸點的情緒設計
意義覆蓋能否完成對用戶心智的重新佔領，在於能否敏銳地從社會語境感受到微妙且洶湧的時代情緒，並準確定義產品在實際場景的用戶情緒。
歐舒丹Cafe選擇南京德基廣場作為中國第一站；悅詩風吟旗艦店DIY咖啡館，既可享受咖啡甜點，又有護膚課堂、DIY製作護膚品等互動環節；香奈兒開設快閃咖啡店（Chanel Coco Cafe）專門設置拍照區，Line配合快閃活動發佈表情包，甚至還有女生僅僅為了與香奈爾的閃亮logo拍照而排隊等候。新業態咖啡館對財報的貢獻，在於顯示和證明品牌能夠佔據更多的用戶時間，被拉長的消費動線可以提供足夠的情緒流動，這種觸點意味著電商與實體零售的界限通過社交網絡與快閃的媒體屬性消除。知乎作者「菠蘿斑馬」在逛完蔦屋家電後有感而發：UMA音響照明兩用燈旁邊擺的是《停電的夜》和山尾悠子講「冬眠者」的幻想小說，簡直讓人開始嚮往停電。
│意義覆蓋的完成，來自用戶主動參與的「續集」能力
何為續集？是《速度與激情8》，是《星球大戰8》，是《權力的遊戲》第七季，是iPhone8，也是望眼欲穿的5G，一方面是迭代習慣的養成，另一方面是對更新更好的追求與覆蓋。
得人如得魚，意義覆蓋的完成最終依賴於用戶的參與和反向定義，以重度用戶、超級傳播者為中心來共建、共創「續集」，從而形成最高效率的意義覆蓋。Instagram取消最具標誌性的正方形圖片尺寸，背後深意在於提供給用戶更加不受限制的內容表達方式，通過分享加強人際關係體驗，以完成圖片和視頻作為全新社交語言的信息流人格記錄。等待軟件升級，等待重大更新，等待發佈會，等待網易雲音樂的評論——歌單時代到來了。
│意義覆蓋的本質來自人的升級
越來越多的科學家相信，人的心智是計算性的。DeepMind創始人，也是AlphaGo的總設計師德米斯·哈薩比斯的思路正是如此：一步步識別大腦中的各種運算法則，然後在機器上模擬它們。納米科技、生物科技、基因編輯、信息技術、認知科學，每一種技術都賦予人類改造自身本質的能力，人正面對一次根本性的升級——從人類到後人類。如哈佛大學天文學教授迪米塔爾·薩塞洛夫表達的那樣，「我們必須開發人工智能系統，以機器與生物的混合體形式，實現對地球式生命週期的超越」。在這個維度上理解意義覆蓋，我們才會得出新智人作為新物種最重要形態的結論，不僅是事實，更是我們解釋萬物更新的鑰匙。