第12章 選擇客戶真正需要的數字化戰略
公眾眾口鑠金
2012年6月5日，威斯巴登新聞處刊登了一篇不起眼的新聞稿，內容為德國哈索–普拉特納研究所（Hasso-Plattner-Institut，簡稱HPI）和德國信用評估機構SCHUFA將聯合啟動一項名為「SCHUFALab@HPI」的社交媒體數據研究項目。報道稱，該項目面臨的工作難點，一是利用社交媒體數據進行研究的合法性，二是缺乏獲取數據的技術手段。項目首期暫定三年。
然而三天後，HPI公開宣稱將與SCHUFA解除此項合作。理由是公眾對合作雙方已經達成一致的研究方法存在誤解，公眾由此產生的反應行為是此項科研項目所不能承受之重，科研項目需要平靜的研究環境。一則看似平淡無奇的新聞報道卻激起了數據隱私保護主義者、政治家和網絡社區的憤怒總爆發。德國執行嚴格的數據保護法只是導致這種情形發生的部分原因。究竟這其中發生了什麼？
研究計劃剛剛公佈，公眾對SCHUFA要提取哪些社交網絡數據來評估用戶信用情況的猜測就開始急速發酵。NDR（北德意志廣播電台）援引內部文件稱，研究臉譜網朋友列表、好友間的互動情況與個人信用評級之間的關聯性，是遵循「物以類聚、人以群分」這種理念的。明鏡在線的記者發表分析文章稱，通過數據分析可以查明社交媒體上的意見領袖。通俗點兒說就是，如果有某種言論是發軔於網絡的，且在一兩天之內就佔據了輿論的焦點，那麼SCHUFA將會追蹤全部的臉譜網頁面文件，並且以某種標準搜索個人頁面，就像國家安全局一樣去判斷哪個人是安全可信的，而哪個人不是。
一位SCHUFA發言人對此持反對意見，他明確說明，研究只會使用公開數據，符合數據保護法律的規定。但沒有人會聽信他的話。德國聯邦司法和消費者保護部部長借此抨擊了SCHUFA一直以來所謂的數據透明問題。最終，就連威斯巴登新聞處的顧問也對這個項目持反對態度。大家漸漸明白，像SCHUFA評級這種利用公開數據進行大數據分析的項目，在經濟層面考慮可能是可行的。但是最終還是要依靠企業自身去探尋創新性地改善產品的可能性，在這一點上，社會化數據可能會在統計層面做出一定貢獻。但是，這樣做並不是好的辦法，因為合法的事情不一定正當。大數據分析的正當性是由公眾來界定的，而不是那些搜尋並評估數據的人。換句話說就是，在大數據方面，公眾有眾口鑠金的力量。
大數據分析的正當性是由公眾來界定的，而不是那些搜尋並評估數據的人。換句話說就是，在大數據方面，公眾有眾口鑠金的力量。
有時，一個新詞的誕生也會打倒一個極富創造性和潮流感的產品，比如Glasshole這個新詞，即便是在這個產品還沒上市時。現在如果有誰戴著谷歌眼鏡走進酒吧，那麼馬上就會有人叫他Glasshole[1]。事實上，谷歌眼鏡作為增強現實技術應用於日常生活領域的先鋒產品，早在2013年就應該面向大眾市場銷售，2014年便可以席捲舊金山和紐約市場。但實際上，2015年1月，谷歌公司最終拉動了這場圖像災難的剎車器，宣佈停止向甄選客戶銷售谷歌眼鏡，並稱將以最快的速度通過產品的徹底改良來尋求一個新的開始。誰都不知道，將來谷歌眼鏡還會不會以大眾消費品的形態投放市場，還是僅僅只針對特定用戶，例如飛行員、外科醫生或庫管員。
隱私精神分裂症
人類在某種程度上講是一種矛盾的存在。他們會把數字化和使用數據發揮到極致，在這一點上，本書的三位作者也未能免俗，但與此同時，他們又會去抨擊我們這個時代所具有的數字化病態現象。根據EMC Privacy Index（EMC隱私權指數）的最新結果及其他類似調查結果，至少有三種源於內心的分裂現象可以解釋這種病態症狀。
第一種：「啥都想要」型
這種類型的人，作為普通公民和消費者，他們希望能夠享受數字化世界帶來的全部好處及便利，但又不想犧牲自己的隱私。但是有點兒數字化常識的人都應該知道，大部分的系統都必須使用我們的信息或者將我們與它們的信息相結合，才會順利運轉。
第二種：「無動於衷」型
這種人儘管知道數據保護和數據安全方面的風險點在哪裡，但是他們卻不會採取任何行動來規避這種風險，因為他們覺得去讀懂並斟酌數據保護政策太費力，借助編碼技術提高個人IT系統安全性也費力。對抗網絡犯罪則需付出雙倍成本，不僅會影響使用舒適性，還需要花費金錢。監管當局和企業太過看重使用舒適性，這正是導致數據保護缺失的元兇，他們需要更看重IT系統安全性。偏重使用舒適性這種態度對德國的影響可能比他國更甚。
第三種：「社會分享」型
在調查中，社會化媒體的使用者不斷強調，他們有多麼看重個人隱私。他們在臉譜網平台上呼籲對個人隱私設置更嚴格的保護措施。他們對社會化媒體的運營商的信任程度幾乎為零。但同時，他們卻也在不停地分享、分享再分享。他們中的大部分人會本能地、不止一次地去確認自己的朋友清單是不是公開可見的，比如確認他們的朋友圈信息是不是可被信用評價機構調用，但同時他們也會關注是否為了保護個人隱私而使自己的朋友圈信息石沉大海。
總結一下：在數字化空間中，我們總是強調信息是屬於個人的，但是我們也知道，這基本不可能。「信息自決權」這個概念源於1983年德國的人口普查案判決，並直到今天仍影響著我們對數據保護理念的理解。我們感覺到，信息自決權這一法律概念拖延了數字化技術的應用進程，影響並限制了使用舒適性。但同時，我們又不願意放棄對信息自決權的執著，也正是這種執著成就了來自石勒蘇益格–荷爾斯泰因州的蒂洛·韋切特（Thilo Weichert）數據保護專家的英雄形象。
其實，始終存在一種錯亂的感受，將我們引向自相矛盾的兩個方向。我們對數字化現狀的不滿情緒是源於一種錯誤的認識，即有意義但又會影響使用舒適性的數據保護和數據安全措施並不能夠給個人層面帶來實惠。我們將這種不滿情緒內化，繼而就會對所有的商業化地使用個人數據信息的行為持有主觀的普遍懷疑態度。
作為企業，我們可以選擇對客戶的數字化精神分裂現象表示遺憾，但同時對數字化持積極態度。我們也可以選擇忽略客戶的數字化精神分裂問題，抱著僥倖心理以激進的態度去使用數據。或者我們也可以嘗試盡量去弱化這種自相矛盾，以及系統性地消弭這種錯亂的感受。
透明的「數據章魚」？
三年前，在《我們的數據》一書中，我們首次闡述了所謂「信息質量驗收合格」的概念，跟美國的「Nutrition Labels」營養標識和「Trusted Webshop」信任標誌的道理是一樣的。這些由獨立可信的數據監督委員會出具的質量標識可以讓用戶從複雜的數據保護問題中解脫出來，並且可以使通過技術手段完成數據使用許可管理成為現實。
跨越數據保護的障礙，建立受客戶歡迎的數據庫，這種在當時看來大有前景的想法後來並未成為現實，它因技術過於複雜等原因湮滅在飛速增長的App洪流中。但其實核心問題在於：
企業怎樣能夠實現在使用客戶數據的同時，還讓客戶對此感受良好。至少，別有矛盾情緒。
解決問題的關鍵是掌握好平衡，處理好以下三方面的關聯關係：
☆客戶數據使用的強度和頻率；
☆透明度，使用了哪些數據以及是如何取得這些數據的；
☆增值，通過數據使用為客戶創造了哪些增值。
以上這三方面的關聯關係是顯而易見的：一家企業為其商業目的使用的客戶數據越多，就需要提供越多的透明度，同時也要為客戶創造越多可感受到的增值。多年來，很多企業內部負責數據保護的人員都在倡議，通過採用「商業智能儀表盤」[2]解決方案來提升客戶信息使用透明度。通過表格的方式盡量增強說服力，客戶可以從「個人儀表盤」中看到，企業存儲了他個人的哪些數據，存儲了多長時間。理想情況下，企業還可以告知客戶，它們使用這些數據的原因。但是，讓人覺得悲哀的是，在德語區範圍內，幾乎沒有一家企業構建起了類似的解決方案。作為一家德國企業，他們錯失了一個聲名鵲起的機會。這種現狀是無法持久的。
在數據透明度方面走在市場前列的恰恰是那些美國公司，它們在過去數年間被認為是「數據章魚」而飽受詬病。至少谷歌和臉譜網非常清楚，客戶的這種數字化精神分裂現象以及伴隨而來的錯亂感受會危及企業的商業模式，更確切地說，這種情況愈演愈烈。這兩家數據巨頭企業均是採用信息化工具來應對這種情況。谷歌幾乎自始至終都採用的是谷歌信息中心（Google.com/dashboards）功能，通過使用這個功能，用戶可以看到其使用全部谷歌工具的使用數據，其中也包括已存儲的位置數據，谷歌信息中心還為客戶提供了下載這些數據的功能，此外，客戶也可以選擇刪除這些數據。臉譜網在這方面也逐步有所發展，在賬戶設置項下已經可以提供數據導出功能，並且還讓用戶知曉，臉譜網算法會抓取哪些關鍵詞用於判斷是否需要推送廣告。蘋果公司在很早之前就宣稱，其在保護客戶隱私及數據安全方面具有競爭優勢，並且強調自己跟其他公司不一樣，不靠賣具有廣告價值的信息存活，而是憑借銷售電子設備和數字化內容實現發展。
我們需要闡述一些觀點來防止新的誤解產生。我們不想讓大家留下一種印象，就是我們認為這些來自美國西海岸的數字化先驅企業採取的這些措施就已經足夠了。但是需要注意到的是，最晚從斯諾登事件之後，這些企業不再相信「個人隱私時代的終結」這種觀點，他們逐步認識到：
企業如果想要使用客戶數據信息，之前必須要獲得「權利許可」。
這是一種行事態度。這種態度塑造了真正智能化地使用數據的核心理念，因為這種態度可以引導企業去制定真正受到客戶歡迎的數字化戰略及數據應用方案。正是這種態度，確切地說，也只有這種態度才能使企業通過使用數據而更加貼近客戶。從長期來看，也只有秉持這種態度，企業才能夠按照期望的速度實現數字化變革。
正如我們在本書第三部分已提到的，我們將這種態度稱為：
贏得數據。
贏得數據
「贏得數據」這一概念首次出現於2013年夏季，正值「斯諾登事件」的高潮期，當時這個概念在內容上還有些模糊。這一概念當時在歐洲並沒有引起反響，在大西洋另一岸的美國也逐漸被人遺忘。很遺憾。讓這個切中本質的概念發展成能夠為智能數據企業所用的行動指南仍然需要時間。
以下是我們的建議：
在獲得許可使用客戶信息之前，智能數據企業首先應該問自己，為了給客戶創造增值，我們到底需要哪些數據？德國數據保護法是基於「數據最小化」原則（Datensparsamkeit）。在這一點上，技術的發展水平已經超越了法律的界定。然而，贏得數據這一概念卻很好地顧及到了對數據使用平衡性的需求，這是與現下流行的大數據方法最重要的區別。
考慮到數據使用的平衡性需求，智能數據企業不會存儲與客戶價值提升無關的客戶信息。
大數據方法是要盡可能多地搜集數據，然後把這些數據彙集在一起，然後再啟動算法，希望通過此種方法發現對數據使用企業來說有價值的認知。「贏得數據」的方法不追求量，而是要找到真正有用的數據。客戶有意識且樂於分享這些數據是因為客戶明白，「贏得數據」是一個能夠實現互惠的方法，企業使用客戶數據是從客戶利益出發的，也只有通過這樣的方式，才能夠提高理性客戶的長效客戶價值。
考慮到數據使用的平衡性需求，智能數據企業不會存儲與客戶價值提升無關的客戶信息。企業的IT系統也會據此來設置，不會無端地誘引客戶給予數據使用許可。
我們應該如何理解對客戶有利、為客戶創造增值呢？
系統地來看，為客戶創造增值分為四個相互聯繫的層面，分別是折扣、更優的產品、有針對性的營銷溝通以及合宜的咨詢。
1.折扣
客戶分享給我們數據，我們為客戶提供折扣或者贈品。只要我們制定好遊戲規則並且堅持履行承諾，那麼這就是一個公平的交換。帶有優惠券智能調控功能的動態折扣系統擁有很好的前景。這種系統不應該設計得太複雜，否則它就無法顯示其為客戶創造增值的作用了。
2.更優的產品
通過使用客戶信息，航空公司可為客戶提供更好的航線產品，電信和手機供應商可以優化上網容量，通過使用匿名患者信息，醫藥公司可研發出療效更好的藥品。事實情況就是這樣，而且大部分的客戶都會從中獲益。通過使用贏得數據，金融服務行業可以為個人開發出量身定制的產品，而不再是普遍性銷售的產品。體育用品生產商可以根據跑步俱樂部的數據，優化運動鞋的減震功能，體育用品經銷商參考客戶會員卡上的信息，可以很快知道客戶適合哪種運動鞋。如今，大部分領域的產品創新都需要數據的支撐，分享一部分個人數字化信息，以此為產品研發貢獻出自己的一分力量，大部分客戶對此都持積極態度，只要他清楚，他的個人信息被用於做什麼。而恰恰是在「讓客戶清楚他的個人信息被用於做什麼」這一點上，大部分企業做得不到位，因此，對那些真正以客戶為中心且希望獲得客戶信息使用許可的企業來說，還大有機會。
3.有針對性的溝通及廣告
如以適當的形式呈現，廣告也可以成為人們所需要的信息。在20世紀60年代，「萬寶路牛仔」廣告形象的締造者裡奧·貝納（Leo Burnett）就提倡這種觀念。具有數字化理念的市場營銷人員也堅持秉持這種觀念，他們會跟蹤我們購買的商品數周之久。正如我們在網絡社交媒體渠道中認識到的，定向廣告的存在是具有合理性的。當廣告具有正確的內容，並推送給了合適的人群，此時廣告就可以成為人們需要的信息。看一下現狀，其實我們離定向廣告真正想要達到的目標還有很遠，但是人們已經被廣告搞得不勝其煩。我們很難理解，為什麼當領英網站的算法已經先進到可以發掘哪怕是在1994年或1995年互為同窗間的兩個人如今已經很微弱的關聯，但我們卻還在被「定向」垃圾電子郵件所困擾，比如發郵件通知我們可以免費嘗試訂閱一個月。
現在的問題是，很多數字化宣傳手段正在窮盡數據分析的全部可能性，又演變成了批量化營銷，數字化市場營銷的低成本最終導致市場營銷人員過度消費了客戶的關注度。因不停向客戶詢問需求而引起客戶不滿的限度值被忽略了，或者至少是低估了突破限度的影響。什麼東西只要一批量化，就意味著不珍貴、不重要，批量化會導致適得其反，影響數字化市場營銷最終目標的實現。
在微觀營銷中，我們能夠看到做出調整的重要性：
☆只跟客戶說最需要的內容，說最有可能讓客戶感到驚訝或者欣喜的內容。在可能的情況下，當宣傳手段引起客戶負面反應時，比如持續性走神，我們需要記錄下這一情況，並有所調整。
☆向客戶詢問需求的合適頻率也是數據分析工作的一部分。不能因為某一個客戶符合宣傳工具中設置的客戶選擇標準，我們就用廣告轟炸這個客戶。我們必須確認這個客戶是願意接收這一廣告信息的，至少需要確認給這個客戶發送廣告信息不會引起他的牴觸情緒。
☆在微觀交流中實現增值的意思是，可以不動聲色地向客戶營銷某種產品，這時，廣告就真正變成了對客戶有用的信息了。
在過去的幾年，批量化地使用定向銷售手段引起了很多客戶的反感。這樣做的代價是，本來就很缺乏的客戶有效關注變得更少了。
編程化廣告是對廣告手段的優化，我們可能之前對這些廣告手段有錯誤的認識，或者這些廣告手段從長遠來看不會產生效果。
編程化廣告是對廣告手段的優化，我們可能之前對這些廣告手段有錯誤的認識，或者這些廣告手段從長遠來看不會產生效果。智能數據化的市場營銷人員有這樣一個共識，在重要的市場營銷交流中，有的時候「少」才意味著「多」。一些認真投入的營銷交流，比數百萬所謂定向發送的陳列式廣告或者電子郵件都有效，這些陳列式廣告或者電子郵件可能只需一秒鐘就會被人們扔進垃圾郵件箱。我們承認，在這種批量轟炸詢問客戶需求的過程中，有時可能也會孕育出一些有效的營銷交流。但僅是這樣，我們的目的就達到了嗎？當市場營銷人員走上了批量宣傳的彎路，請考慮一下這種方式的附加惡果。每一個不想被批量廣告困擾的消費者，此後可能都不會再願意分享他們的客戶信息了，他們會定期清空瀏覽記錄，會去下載廣告攔截程序，對廣告的牴觸情緒也將持續發酵。
4.合宜的咨詢
一個在線酒店預訂平台的歐洲區負責人曾這樣形容對中介工作的質量要求：「在酒店中介這個行業，檢驗真理的時刻，就是客戶打開酒店房門的那一刻。當客戶看到房間後，如果他發現這間房間正合他意，他就會覺得中介給予了他良好的咨詢服務。如果我們能夠經常讓客戶產生這種感受，那麼他們就會願意與我們分享更多個人信息，因為他們會覺得，如果讓我們多瞭解他們一些，他們也會從中受益。」
在這個例子中，這家數據巨頭企業的咨詢工作是通過推薦算法程序完成的，這是這家企業的獨到之處。這位負責人在談論推薦程序的時候，彷彿是把這個程序當作一個人來對待。我們對這位負責人的這種態度很感興趣，但同時也或多或少對沒有掌握像這家酒店預訂平台數據規模的企業感到擔憂。在智能數據冠軍企業中，一般是有血有肉的人在從事數據分析工作，以期能夠在與客戶的交流過程中提供更好的咨詢服務。這其中就涉及一個咨詢服務質量的問題，在這方面，算法程序是不可能代替人工的。在尼曼或者梅西百貨這種美國連鎖百貨企業中，去熟悉某個客戶的購買記錄，是每個個人購物顧問的分內工作。公司的系統會給出一些建議，比如這個客戶可能更感興趣的商品，但是個人購物顧問也不能拘泥於這些系統建議。在任何一次咨詢溝通中，都不可以將根據客戶關係管理系統邏輯產生的建議直接推送給客戶，而是需要將系統分析結果與客戶購物體驗相結合。只有這樣，才能提高客戶分享個人信息的積極性，就像在上述酒店預訂平台案例中描述的那樣。
後NSA時代的人
我們在一些極端的案例中總是能夠學到些什麼。不久前，柏林的連鎖超市Kaiser推出了純匿名會員卡。想辦理這種會員卡的客戶，既不需要透露姓名，也不需要登記郵件地址、付款數據或者星座之類的信息。他們在辦理過這個會員卡之後，僅需妥善保管，在櫃檯結賬的時候出具卡片，就可以獲得購物積分。這種會員卡為客戶帶來的好處是很直觀的，持卡客戶會經常獲得禮物，有時直接在櫃檯就可以領取。比如，購物滿30歐元，可以獲贈巧克力棒，如果購物超過200歐元，可以獲贈巧克力榛子醬。獎品的價值一般都在購物金額的1%以上。對比一下，客戶如果使用Payback卡（Payback是德國境內最大的返利計劃，客戶在加盟商戶消費，出具Payback卡可以獲得積分），在共享消費數據的基礎上，一般消費400歐元才可以獲得2歐元的優惠券。
此外，這種匿名會員卡還有很多好處。匿名客戶攜帶著這種會員卡經過商店入口區域的讀取設備，系統就會根據這個客戶的購買記錄，贈予他很多適合他的折扣券。德國《經濟週刊》認為這種匿名會員卡是適合後NSA（美國國家安全局）時代客戶的忠誠度管理形式。這個案例說明，在對客戶關係進行維護的過程中，我們並不是非得知道客戶的真實姓名。但是，我們必須誠實地補充說明一下，如果一個客戶忠誠度管理形式是以匿名客戶號碼為基礎的，那麼這種形式是不具備多渠道發展潛力的。對一些具有多渠道發展戰略設想的貿易公司來說，匿名會員這種形式沒有意義，因為我們不能給一個匿名客戶號碼寄送包裹或者宣傳折頁。但是這種匿名會員的形式卻可以很好地化解客戶的牴觸情緒，客戶再也不會覺得自己被暗中分析或者自己的付出與回報不成正比了。
獲得匿名信息顯然比獲取私密信息容易。智能數據冠軍企業要認識到這種差別，也要系統性地探究這其中的機遇。如果確實需要在獲得客戶許可的前提下使用客戶個人信息以優化客戶關係，那麼使用數據的企業還要面臨兩個挑戰，一是數據安全問題，二是數據消除問題。
客戶的數據屬於客戶，不屬於企業。客戶許可企業去使用他們的客戶信息也應該是有時限的。
企業獲得客戶信息的前提是企業能夠妥善保管信息。面對網絡犯罪，可能絕對的數據安全是不存在的，但肯定是那些在數據安全方面存在技術漏洞的系統，更容易被數據盜竊者盯上。在過去一些年中發生的數據安全事故大多是這種情況，因此我們說，在數據安全方面縮減投入是不明智的。事實證明，如果在數據安全方面出現問題，基本不會獲得客戶的原諒。
在本書的最後，我們需要再重申一下：客戶的數據屬於客戶，不屬於企業。客戶許可企業去使用他們的客戶信息也應該是有時限的。反過來說就是，客戶可以隨時、在不受到任何技術障礙阻礙的情況下，刪除他的全部客戶數據。
全新模式
前面所說的這些，總結起來是什麼意思呢？
數字化變革為客戶提供了全新的模式。在這套新的模式中，決定性的問題不再是，有三個品牌，客戶最喜歡哪一個。而是當客戶站在超市貨架前，會不自覺地被其中某一個品牌吸引，卻渾然不知這是為什麼。智能數據時代的模式圍繞的是一個問題，即在哪家企業面前，客戶會不假思索地分享自己的客戶信息。
或者更加形象的描述就是：
在哪家企業面前，客戶會自覺將數字化的「滑動變阻器」向右滑動？客戶這樣做不是因為他必須這樣做，而是因為他知道這樣做對他有好處。並且，客戶不會有牴觸情緒，因為在數字化驅動的市場營銷環境中，「贏得數據」理論已經化解了客戶的矛盾心理。客戶獲得的益處越多，體驗就會越良好。
只有這樣，才能夠孕育出既對企業有益，又受客戶歡迎的數字化戰略。
[1]該詞的編造是用於鄙視裝腔作勢的谷歌眼鏡早期佩戴者。——編者注
[2]business intelligence dashboard的簡稱，展示度量信息和關建業務指標現狀的數據虛擬化工具。——譯者注